Der demografische Wandel hat zur Folge, dass die Anzahl der gegenwärtigen und der zukünftigen Konsumenten schrumpft. Für die Unternehmen ist es daher existenziell, ihre Gewinne konstant zu halten, trotz sinkender Konsumentenzahlen. Darum versuchen Marketingmanager die gegenwärtige Kaufkraft abzuschöpfen sowie zukünftige Konsumenten bereits in der Gegenwart an das Unternehmen zu binden. Werbetreibende versuchen mit immer neuen Maßnahmen in die Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen vorzudringen. Sie wollen ihre Produkte und Marken im kindlichen Bewusstsein festsetzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Auf Kinder abzielende Werbung soll sie daher dazu verleiten, ihr Taschengeld und ihr Erspartes auch auszugeben.
Kinder werden von ihren Eltern immer früher in den Kaufprozess und in Kaufentscheidungen eingebunden, wodurch sie sehr früh Kenntnisse über Produkte/Marken aufbauen. Um dieses Potenzial auszunutzen, haben bereits viele Unternehmen ihr Marketing auf die junge Zielgruppe ausgerichtet. Durch die steigende Konkurrenz auf dem Kinder- und Jugendmarkt werden die eingesetzten Marketingmaßnahmen immer komplexer, wodurch der Werbedruck auf die Kinder steigt. Des Weiteren hat die Werbeindustrie spezielle Strategien für die junge Zielgruppe entwickelt, mit denen sie die Schwächen (Leichtgläubigkeit und Beeinflussbarkeit) gezielt ausnutzt.
In dieser Arbeit soll daher die strategische Ausrichtung des Marketings auf die junge Zielgruppe vorgestellt und kritisch hinterfragt werden. Dazu werden im zweiten Kapitel zunächst die Besonderheiten auf dem Kinder- und Jugendmarkt vorgestellt, um einen Überblick zu Entwicklungsstand, Lebensumfeld und Konsummöglichkeiten der Kinder und Jugendlichen zu bekommen. Im dritten Kapitel wird die zunehmende Bedeutung des Beziehungsmarketings für Unternehmen zur frühzeitigen Kundenbindung vorgestellt. Dieses Aufgabenfeld des Marketings hat es sich zum Ziel gemacht, bereits die junge Zielgruppe als Konsumenten für die Zukunft zu gewinnen. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Kriterien eines zielgruppenorientierten Marketings erarbeitet und die Besonderheiten der Marktsegmentierung auf dem Kinder- und Jugendmarkt vorgestellt.
Das fünfte Kapitel zeigt die Möglichkeiten der Verhaltensbeeinflussung, die durch den Marketing-Mix entstehen. Dabei liegen die Hauptschwerpunkte auf der Produkt- und Kommunikationspolitik, da durch diese Instrumente das Konsumverhalten der Kinder und Jugendlichen am meisten beeinflusst werden kann.
Inhaltsverzeichnis
- Kapitel 1 Einführung
- Kapitel 2 Besonderheiten auf dem Markt für Kinder und Jugendliche
- Die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen
- Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget.
- Sensomotorische Phase (0-2 Jahre)
- Präoperationale Phase (2-6 Jahre)
- Konkret-operationale Phase (7-11 Jahre).
- Formal-operative Phase (ab 12 Jahre).
- Bedürfnisse von Kindern und Jugendlichen
- Freizeitverhalten von Kindern und Jugendlichen
- Besonderheiten gegenüber erwachsenen Zielgruppen
- Einflüsse von Sozialisationsinstanzen
- Familie
- Schule.
- Peergroup.
- Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen
- Direkte Kaufkraft.
- Indirekte Kaufkraft.
- Zukünftige Kaufkraft
- Kapitel 3 Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen
- Phasen der Kundenbindung
- Merkmale des Beziehungsmarketings
- Besonderheiten des Beziehungsmarketings mit jungen Zielgruppen.
- Ebenen der Geschäftsbeziehungen
- Kapitel 4 Zielgruppenorientiertes Marketing
- Marktsegmentierung
- Grundmodell der Marktsegmentierung.
- Segmentierung nach Altersklassen.
- ZielmarktFestlegung
- Differenzierung und Positionierung
- Kapitel 5 Marketing-Mix auf Kinder und Jugendliche ausgerichtet.
- Produktpolitik.
- Service.
- Garantie
- Verpackung.
- Marken.
- Produkte
- Kommunikationspolitik
- Kommunikationsprozess
- Modell des Kommunikationsprozesses
- Marketingstrategien
- Sozialtechniken
- Kommunikationsinstrumente
- Above-the-Line-Kommunikation
- Fernsehen
- Radio
- Printmedien
- Internet
- Below-the-Line-Kommunikation.
- Public Relations
- Verkaufsförderung
- Sponsoring
- Licensing
- Kundenclubs
- Vertriebspolitik
- Auswahl von Vertriebswegen/Absatzmittlern
- Logistik
- Preispolitik
- Einflussfaktoren preispolitischer Entscheidungen
- Preisstrategien
- Werbewirkung auf Kinder und Jugendliche
- Wirkung der Werbung auf die junge Zielgruppe.
- Wirkung der Werbung im Verlauf der kindlichen Entwicklung.
- Kapitel 6 Schutz von Kindern und Jugendlichen.
- Gesetzliche Vorschriften
- Freiwillige Selbstkontrolle.
- Der Deutsche Werberat
- Die Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle
- Schutz der Minderjährigen in einzelnen EU-Staaten
- Verbraucherzentralen
- Werbekompetenz
- Warum Werbekompetenz?
- Werbekompetenzniveaus.
- Verantwortung der Eltern
- Verantwortung der Schule.
- Kapitel 7 Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der strategischen Ausrichtung des Marketings auf Kinder und Jugendliche. Sie analysiert die Besonderheiten des Kinder- und Jugendmarktes, beleuchtet die Bedeutung des Beziehungsmarketings und zeigt die Möglichkeiten der Verhaltensbeeinflussung durch den Marketing-Mix auf.
- Entwicklung und Bedürfnisse von Kindern und Jugendlichen
- Einflüsse von Sozialisationsinstanzen auf Konsumverhalten
- Beziehungsmarketing und Kundenbindung von jungen Zielgruppen
- Zielgruppenorientiertes Marketing und Marktsegmentierung
- Einfluss von Marketinginstrumenten auf das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 bietet eine Einführung in die Thematik der Kinder- und Jugendwerbung und erläutert die Bedeutung der Zielgruppe für Unternehmen. Kapitel 2 befasst sich mit den Besonderheiten des Kinder- und Jugendmarktes, beleuchtet die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen, deren Bedürfnisse und Freizeitverhalten sowie die Einflüsse von Sozialisationsinstanzen. Kapitel 3 stellt die zunehmende Bedeutung des Beziehungsmarketings für Unternehmen zur frühzeitigen Kundenbindung vor. Kapitel 4 untersucht die Kriterien eines zielgruppenorientierten Marketings und zeigt die Besonderheiten der Marktsegmentierung auf dem Kinder- und Jugendmarkt. Kapitel 5 analysiert die Möglichkeiten der Verhaltensbeeinflussung durch den Marketing-Mix, wobei die Schwerpunkte auf der Produkt- und Kommunikationspolitik liegen.
Schlüsselwörter
Kinder, Jugendliche, Marketing, Zielgruppe, Beziehungsmarketing, Marktsegmentierung, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Werbung, Werbewirkung, Werbekompetenz, Schutz, Verbraucherzentralen, Selbstkontrolle.
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- Karina Hofmann (Autor), 2010, Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Unternehmen. Eine kritische Betrachtung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165414
