Rasant wachsende Märkte und steigender Wettbewerb machen es den Unternehmen heute nicht leicht, sich am Markt erfolgreich zu positionieren. Es herrscht oftmals ein Überhang an Produkten. Viele Produkte unterscheiden sich heute kaum noch von denen des Wettbewerbs. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Qualität sind nahezu identisch. Neben Produktüberschüssen sorgt die wachsende Zahl von Unternehmenszusammenschlüssen bei vielen Menschen für eine Orientierungslosigkeit.
Die genannten Entwicklungen erschweren die Identifikation mit einem Unternehmen. Unternehmen investieren hohe Summen in die massenmediale Kommunikation. Dabei werden zahlreiche Markenversprechen gegeben um den Kunden für eine Marke zu begeistern, die die Mitarbeiter, als Schnittstelle zwischen Marke und Kunde, schließlich in der Interaktion mit dem Kunden erfüllen müssen. Oftmals kommt es während dieser Interaktion aber zu Diskrepanzen zwischen dem Markenversprechen und dem vom Kunden gemachten Markenerlebnis. Zurück bleibt ein enttäuschter Kunde. Hinzu kommt, dass der Grad der Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen abnimmt: Laut Gallup-Studie 2008 verspüren fast neun von zehn Arbeitnehmern keine echte Verpflichtung gegenüber ihrem Arbeitgeber. Diese Tatsache hat erhebliche Folgen für die Leistungsfähigkeit der Unternehmen.
Die aufgeführten Entwicklungen erfordern ein Umdenken der Unternehmen. Zeitgemäße Markenführung muss Mitarbeiter aktiv einbinden und sie als strategische Ressource bei der Markenbindung nutzen. Ziel muss es sein, die Mitarbeiter für die Marke zu be-geistern und sie als Markenbotschafter auftreten zu lassen, um Diskrepanzen zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis weitestgehend zu eliminieren und eine höhere Leistungsfähigkeit der Unternehmen zu gewährleisten. In Wissenschaft und Praxis spricht man heute vielfach von Behavioral Branding als Lösung.
In zahlreichen Publikationen wird aktuell die These vertreten, dass Behavioral Branding eine Aufgabe des Marketings und der Human Resources darstellt. Ziel der Arbeit ist es, zu verdeutlichen, dass es sich beim Behavioral Branding weder um eine Teildisziplin des Marketings handelt, noch um eine neue Aufgabe der Human Ressources, sondern in erster Linie um ein ganzheitliches strategisches Management-Tool, welches nur mit Hilfe der Internen Unternehmenskommunikation erfolgreich umgesetzt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
- Erklärung
- Abstract
- Ausgangssituation und Problemstellung
- Grundlagen und Zusammenhänge Behavioral Branding
- Definition Behavioral Branding
- Definition Marke, Markenidentität und Markenimage
- Markenidentität als Fundament
- Relevanz Behavioral Branding
- Behavioral Branding versus Internal Branding
- Grundlagen Interne Unternehmenskommunikation
- Definition und Ziele Interne Unternehmenskommunikation
- Interne Unternehmenskommunikation als Hebel zur Generierung von Behavioral Branding
- Der Behavioral Branding Funnel
- Behavioral Branding als Veränderungsprozess
- Behavioral Branding als Management-Tool
- Führungskräfte und Führungsstil
- Unternehmensleitung als Symbolfigur
- Einflussgrößen Behavioral Branding
- Corporate Identity
- Definition und Ziele
- Interdenpendenzen Corporate Identity - Behavioral Branding
- Behavioral Branding in der Praxis
- Fallbeispiel Maggi Kochstudio
- Fallbeispiel „United Moments of Allianz”
- Fazit und Ausblick
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Rolle der Internen Unternehmenskommunikation im Rahmen von Behavioral Branding. Sie argumentiert, dass Behavioral Branding ein strategisches Management-Tool ist, das nur durch die Integration der internen Kommunikation erfolgreich umgesetzt werden kann.
- Definition und Relevanz von Behavioral Branding
- Die Rolle der Internen Unternehmenskommunikation bei der Umsetzung von Behavioral Branding
- Der Einfluss von Corporate Identity auf Behavioral Branding
- Praxisbeispiele für erfolgreiche Behavioral Branding-Strategien
- Der Zusammenhang zwischen Behavioral Branding und Unternehmenserfolg
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Ausgangssituation und die Problemstellung, die sich aus der zunehmenden Globalisierung und dem wachsenden Wettbewerb ergeben. Die zunehmende Produktvielfalt und die Orientierungslosigkeit der Konsumenten erschweren die Identifikation mit Unternehmen. Kapitel zwei liefert eine umfassende Definition von Behavioral Branding und erklärt den Zusammenhang mit internen und externen Markenaktivitäten. Es wird außerdem die Bedeutung von Markenidentität und Markenimage für den Erfolg von Behavioral Branding herausgestellt.
In Kapitel drei wird die Rolle der Internen Unternehmenskommunikation als Hebel zur Generierung von Behavioral Branding untersucht. Der Einfluss des Führungsstils und der Unternehmensleitung auf das Verhalten der Mitarbeiter wird im vierten Kapitel analysiert. Kapitel fünf beschäftigt sich mit der Anwendung von Behavioral Branding in der Praxis. Es werden Fallbeispiele aus der Lebensmittelindustrie und der Versicherungsbranche vorgestellt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit fokussiert auf die Themen Behavioral Branding, Interne Unternehmenskommunikation, Markenidentität, Markenimage, Corporate Identity, Unternehmenskultur, Markenbindung und Mitarbeitermotivation. Im Zentrum steht die Bedeutung der Internen Unternehmenskommunikation als strategisches Tool für die erfolgreiche Umsetzung von Behavioral Branding.
- Quote paper
- Sandra Konersmann (Author), 2009, Living the Brand, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165607
