Entwicklungen und Trendlinien muss sich der kulturelle Sektor zu Nutze machen. Wie dies möglich ist, an welchen Punkten die Trendforschung im Marketing einer Kultureinrichtung greifen kann, soll Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit sein. Einleitend erfolgt eine Definition des Begriffs Trend. Was ist ein Trend? Wie entsteht ein solcher und wer bestimmt über seinen Bestand oder Untergang? Verdeutlicht wird dies anhand der Definition einer der renommiertesten deutschen Trendforschungsagentur, dem Trendbüro Hamburg.
Das zweite Kapitel setzt sich mit der neuen Dienstleistung Trendforschung auseinander. Was ist Trendforschung? Wo hat sie ihre Wurzeln, was unterscheidet sie von anderen Varianten der Marktanalyse und macht sie so besonders? Diese Darstellung erfolgt mithilfe der Beschreibung der Arbeitsweise des Trendbüro Hamburg und der Definition von Trendforschung nach Norbert Bolz.
Das dritte Kapitel setzt sich mit der Definition von Kulturmarketing auseinander. Einführend werden die Begriffe Kultur und Marketing kurz erläutert, anschließend auf die Arbeitsweise des Kulturmarketings eingegangen und grundlegende Bezüge zum klassischen Marketing dargestellt. Abschließend werden die Besonderheiten des Kulturprodukts herausgearbeitet.
Im folgenden und letzten Kapitel werden anhand der einzelnen marketingpolitischen Maßnahmen verschiedene Ansatzmöglichkeiten der Trendforschung im Kulturmarketing aufgezeigt und die Notwendigkeit der Implementierung des Trendforschungsgedanken im Marketing von Kultureinrichtungen nachgewiesen. Zur Veranschaulichung werden konkrete Beispiele aufgeführt, welche sich hauptsächlich auf die Arbeitsweise eines Programmkinos der Stadt Halle stützen. Diesen Überlegungen liegt vordergründig die Arbeitsweise der Forscher des Trendbüros Hamburg zugrunde.
Inhaltsverzeichnis
1 Theoretische Grundlagen
1.1 Begriffsdefinition Trend allgemein
1.2 Trends im Trendbüro Hamburg
1.2.1 Das Trendbüro
1.2.2 Definition Trend vom Trendbüro Hamburg
1.3 Allgemeine Eigenschaften von Trends
1.3.1 Die zeitliche Dimension von Trends
1.3.2 Trendebenen
1.3.3 Qualität von Trends
1.3.4 Entwicklungsrichtungen von Trends
1.3.5 Trendkommunikation
1.3.6 Trendbewusstsein
1.4 Zusammenfassung
2 Entwicklung der Trendforschung
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Zur Geschichte der Trendforschung
2.3 Trendforschung aus der Sicht des Trendbüro Hamburg
2.4 Trendforschung nach Norbert Bolz
2.5 Kritik an der Trendforschung
2.6 Zusammenfassung
3 Begriffsklärung Kulturmarketing
3.1 Begriff Kultur
3.2 Begriff Marketing
3.3 Kulturmarketing
3.4 Kulturprodukte
3.5 Zusammenfassung
4 Ansatzmöglichkeiten der Trendforschung
4.1 Einführung
4.2 Trendforschung in den drei Ebenen des Kulturmarketings
4.3 Forschungsansätze in der Marketingstrategie
4.4 Ansatzmöglichkeiten innerhalb der Marketinginstrumente
4.4.1 Trendforschung in Angebots- und Produktpolitik
4.4.2 Trendforschung in Preis- und Konditionenpolitik
4.4.3 Distributionspolitik mit Trendforschung
4.4.4 Trendforschung in der Kommunikationspolitik
4.4.5 Servicepolitik mit Trendforschung
4.5 Zusammenfassung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit und Anwendungsmöglichkeiten einer konsequenten Trendforschung für das marktorientierte Handeln von Kultureinrichtungen. Ziel ist es, kulturellen Einrichtungen Wege zur wirtschaftlichen Stabilisierung durch die bewusste Nutzung von Trends aufzuzeigen, um Kürzungen öffentlicher Gelder besser zu kompensieren und die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
- Grundlagen der Trendforschung und deren Abgrenzung zur klassischen Marktforschung.
- Die Rolle der Trendforschung im Kulturmarketing als Werkzeug für marktorientiertes Management.
- Analyse von Fallbeispielen aus der halleschen Kulturszene, insbesondere des Programmkinos ZAZIE.
- Systematische Darstellung von Ansatzmöglichkeiten der Trendforschung in den fünf klassischen Marketinginstrumenten.
- Entwicklung eines Leitfadens für den praktischen Einsatz von Trendforschungsmethoden in Kulturbetrieben.
Auszug aus dem Buch
1.3.5 Trendkommunikation
Anliegen der Trendforschung ist es, in der Bevölkerung ein Bewusstsein für Trends zu schaffen. Um dies zu erreichen, müssen Trendforscher die Ergebnisse ihrer Arbeit an große Gruppen kommunizieren können. Für diesen Schritt bedienen sich die Trendforscher aller möglichen Formen der Medienarbeit als Informationskanäle für die sogenannte Trendkommunikation.
Was folgt ist ein ganz logischer Prozess. Je mehr Informationen über einen neuen Trend bekannt gemacht werden, desto mehr Menschen finden Anhaltspunkte für diese ins Bewusstsein geratenen Phänomene. Sogenannte Folgeberichterstatter sorgen für eine anwachsende Popularität der gefundenen Trendelemente. Laut Kotler verläuft dieser Prozess ähnlich wie bei einem Werbespot für ein neues Produkt. Erhöhe sich der Aufmerksamkeits- bzw. Bekanntheitsgrad für einen bestimmten Trend, werde dieser somit im Selbstlauf verstärkt. Je öfter und stärker ein Trend also kommuniziert wird, desto besser seien seine Chancen für eine längere Lebensdauer.
Im Prozess der Trendkommunikation wird der Namensgebung, dem sogenannten „Naming“ besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Die Namensprägung ist für die Entwicklung eines Trends sehr entscheidend. Dies gilt besonders für längerfristige, und große Teile der Bevölkerung betreffende Trends.
Ein gelungenes Naming kann ein bis dato nicht vorhandenes Bewusstsein für einen bestimmten Trend beim Publikum initiieren. Das sorgt dafür, dass nach Indizien für die einmal erkannte Tendenz regelrecht gesucht wird. Macht sich eine kulturelle Einrichtung diesen Prozess zu nutze, so werden auch Nicht-Kunden angesprochen und folglich entsprechende Angebote nutzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Theoretische Grundlagen: Vermittlung des Basiswissens über den Begriff Trend, dessen Entstehung und die Rolle des Trendbüro Hamburg bei der Trendanalyse.
2 Entwicklung der Trendforschung: Erläuterung der Dienstleistung Trendforschung als Instrument zur Früherkennung von Wertewandeln, inklusive methodischer Ansätze und kritischer Auseinandersetzung.
3 Begriffsklärung Kulturmarketing: Definition der Begriffe Kultur und Marketing sowie Darstellung der drei Stufen des Kulturmarketings nach Britta Lenders im Kontext von Kulturprodukten.
4 Ansatzmöglichkeiten der Trendforschung: Konkrete Anwendung der Trendforschung auf die Ebenen des Kulturmanagements und die einzelnen Marketinginstrumente unter Einbeziehung von Praxisbeispielen.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Relevanz von Trendforschung für die wirtschaftliche Zukunftsfähigkeit von Kultureinrichtungen.
Schlüsselwörter
Trendforschung, Kulturmarketing, Kultureinrichtungen, Trends, Trendkommunikation, Marketinginstrumente, Besucherorientierung, Markt, Wirtschaftlichkeit, Naming, Trendsetter, Trendfollower, Echtzeitanalyse, Kulturprodukte, Zielgruppen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Nutzen und der Implementierung von Trendforschung im Marketingmanagement von Kultureinrichtungen, um deren wirtschaftliche Selbstständigkeit zu fördern.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Thematisiert werden die theoretischen Grundlagen von Trends, die Entwicklung und Methodik der Trendforschung sowie die Übertragung dieser Konzepte auf die fünf Instrumente des Kulturmarketings.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Trendforschung dazu beitragen kann, den Markt besser zu verstehen, Kundenbedürfnisse präziser zu bedienen und so die Wirtschaftlichkeit von Kulturbetrieben langfristig zu stabilisieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine Literaturanalyse sowie die deskriptive Auswertung von Arbeitsweisen renommierter Trendforschungsagenturen wie dem Trendbüro Hamburg und vergleicht diese mit der praktischen Umsetzung anhand von Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden methodische Ansätze der Trendforschung (Scanning, Monitoring, Desk-Research) in den fünf Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Servicepolitik detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Trendforschung, Kulturmarketing, Markt, Kundenbindung, Wirtschaftlichkeit und Trendkommunikation.
Warum ist die Trendforschung für Kultureinrichtungen relevanter als klassische Marktforschung?
Laut den Ausführungen in der Arbeit ist klassische Marktforschung für die schnelllebigen Prozesse des Trendsettings oft zu langsam; Trendforschung hingegen ist flexibler, intuitiver und stärker auf die Erfassung emotionaler Wandlungsprozesse ausgerichtet.
Welche Rolle spielt das ZAZIE Kino für die Arbeit?
Das ZAZIE dient als konkretes Praxisbeispiel, an dem aufgezeigt wird, wie ein kulturelles Unternehmen Trends erkennt, aufgreift und erfolgreich in sein Programm sowie seinen Service integriert.
- Quote paper
- Carolin Gennburg (Author), 2003, Die Verknüpfung von Trendforschung und Kulturmarketing. Analyse und Ansatzmöglichkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16636
