Unternehmen müssen stets ihre Markenpolitik vor dem Hintergrund der aktuellen Rahmenbedingungen anpassen. Kennzeichnend ist derzeit eine weiterhin zunehmende Wettbewerbsintensität in zahlreichen Branchen, die auf vielfältige Ursachen zurückzuführen ist (vgl. Baumgarth 2008, S. 9-10). Die Reaktion der Unternehmen auf die zunehmend heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten in Form einer stetigen Marktsegmentierung führt zu einer Inflation an neuen Produkten und Marken, die durch den Markteintritt internationaler Mitbewerber und durch verkürzte Produktlebenszyklen verschärft wird (vgl. Esch 2010, S. 25-27). Mit steigender Produkt- und Markenvielfalt nimmt auch die Kommunikationsleistung der Unternehmen zu, was eine Informationsüberlastung seitens der Konsumenten und somit Effizienzverluste der Kommunikationskanäle zur Folge hat (vgl. Baumgarth 2008, S. 12). Unternehmen stehen daher heutzutage eher in einem Kommunikationswettbewerb als in einem Produktwettbewerb (vgl. Bruhn 2008, S. 515). Hinzu kommt, dass es immer schwieriger wird, eine Differenzierung über klassische Kommunikationskampagnen und Produkttechnologievorsprünge zu realisieren, wodurch die Abgrenzung zu Wettbewerbern über die Marke immer wichtiger wird (vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 32). Doch durch den Anstieg der Markenanzahl und durch eine Angleichung der Produktqualitäten funktioniert eine Differenzierung nicht mehr allein über rein sachlich-funktionale Markennutzen (vgl. Esch 2010, S. 34 u. S. 103), vielmehr gewinnen psychosoziale Nutzenkriterien zur Sicherung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen an Bedeutung, die für die Konsumenten einen emotionalen Mehrwert besitzen (vgl. ebenda, S. 103-104).
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Relevanz und Ziel der Arbeit
- Gang der Untersuchung
- Theoretische Grundlagen
- Zufriedenheit und Loyalität
- Begriffsbestimmung der Zufriedenheit
- Entstehung von Zufriedenheit
- Definition und Abgrenzung des Loyalitätsbegriffes
- Brand Communities
- Wandel des Community-Verständnisses
- Eigenschaften und Definition von Brand Communities
- Abgrenzung zu Kundenclubs
- Nutzenpotenziale und Risiken für Markenunternehmen
- Brand Communities der deutschen Automobilbranche als Untersuchungsobjekt
- Aktuelle Situation der deutschen Automobilbranche
- Eignung automobilbezogener Brand Communities als Untersuchungsobjekt
- Konzeptioneller Bezugsrahmen zur Untersuchung der Zufriedenheit und Loyalität von Brand-Community-Mitgliedern
- Darstellung des Bezugsrahmens
- Bestandteile und Wirkungszusammenhänge des Bezugsrahmens
- Konzept der Brand-Community-Mitgliederzufriedenheit
- Faktoren zur Beurteilung der Beziehung „Kunde-Kunde“
- Faktoren zur Beurteilung der Beziehung „Kunde-Community“
- Faktor zur Beurteilung der Beziehung „Kunde-Betreiber“
- Faktoren zur Beurteilung der Website
- Auswirkungen der Mitgliederzufriedenheit
- Auswirkungen auf die Community- und Markenloyalität
- Auswirkungen auf den ökonomischen Erfolg
- Einflüsse auf die Wirkungsbeziehung
- Messmodell der empirischen Untersuchung
- Empirische Untersuchung in der Automobilbranche
- Methodisches Vorgehen
- Untersuchungsdesign und Datenerhebungsmethode
- Datenerhebung und Struktur der Stichprobe
- Grundlagen angewandter Datenanalyseverfahren
- Explorative Faktorenanalyse
- Multiple Regressionsanalyse
- Clusteranalyse
- Datenanalyse
- Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse
- Faktoren der Mitgliederzufriedenheit
- Faktoren der Loyalität
- Ergebnisse der Regressionsanalyse
- Hypothesenprüfung des Mitgliederzufriedenheit-Konstruktes
- Hypothesenprüfung der postulierten Loyalitätswirkungen von Mitgliederzufriedenheit
- Ergebnisse der Clusteranalyse
- (Un-)Zufriedenheit und Loyalitätsurteile der MINI-Community-Mitglieder
- Implikationen für das Marketing: Zentrale empirische Ergebnisse und Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Community-Management
- Entwicklung und Analyse eines konzeptionellen Bezugsrahmens für die Untersuchung von Brand-Community-Mitgliedern
- Empirische Überprüfung der Zusammenhänge zwischen Mitgliederzufriedenheit, Community-Loyalität und Markenloyalität
- Identifizierung relevanter Einflussfaktoren auf die Mitgliederzufriedenheit und Loyalität
- Ableitung praktischer Handlungsempfehlungen für das Management von Brand Communities in der Automobilbranche
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Zufriedenheit und Loyalität von Mitgliedern in Brand Communities der Automobilbranche. Der Fokus liegt auf der empirischen Analyse der Zusammenhänge zwischen Mitgliederzufriedenheit, Community-Loyalität und Markenloyalität.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel befasst sich mit der Relevanz und dem Ziel der Arbeit sowie dem Gang der Untersuchung. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Zufriedenheit, Loyalität und Brand Communities dargelegt. Das dritte Kapitel präsentiert den konzeptionellen Bezugsrahmen, der die Wirkungszusammenhänge zwischen Mitgliederzufriedenheit, Community-Loyalität und Markenloyalität beleuchtet. Kapitel 4 beschreibt die empirische Untersuchung in der Automobilbranche, wobei die methodischen Vorgehensweisen, die Datenanalyse und die Ergebnisse der Untersuchung detailliert dargestellt werden. Das fünfte Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Zufriedenheit, Loyalität, Brand Communities, Automobilbranche, Mitgliederzufriedenheit, Community-Loyalität, Markenloyalität, Relationship Marketing, empirische Untersuchung
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- Dipl.-Ök. Marko Krentz (Autor), 2010, Zufriedenheit und Loyalität von Brand-Community-Mitgliedern, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166423
