Produktbegleitende Dienstleistungen, umfassender Service, ganzheitliche Kundenorientierung, Leistungsbündel – diese Begriffe stehen für die zunehmend be-obachtbare Entwicklung der Wirtschaft zu einer „Dienstleistungsgesellschaft“. Dem Strategischen Management und im Speziellen dem strategischen Marketing eines Unternehmens kommen bei der Lösung dieser Anforderungen wichtige Schlüsselfunktionen zu. Ein herausragendes, auf dem neuesten Stand der Technik entwickeltes Produkt reicht heute in der Regel nicht mehr aus, um das wichtigste Ziel, den langfristigen Unternehmenserfolg, realisieren zu können. Die Kunden fordern in zunehmendem Maße individuell abgestimmte, alles umfassende Service-Leistungen von einem einzelnen Anbieter. Es ist daher unabdingbar, dass Unternehmen die wachsende wettbewerbsstrategische Bedeutung von Dienstleistungen begreifen und diese in Form von so genannten hybriden Produkten – Leistungsbündel, die Sachgüter und Dienstleistungen gezielt miteinander kombinieren – als integrierten und differenzierenden Bestandteil berücksichtigen. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass viele Unternehmen noch erhebliche Defizite in Bezug auf die Entwicklung und Gestaltung derartiger Leistungsangebote haben.
Die Forschung des Strategischen Marketings weist bereits seit den 70er Jahren auf die steigende Bedeutung und das notwendige Verstehen von Dienstleistungen hin und fordert eine grundsätzlich neue Marketingperspektive, die dieser Entwicklung gerecht wird. Mittlerweile stellen verschiedene Autoren einen generellen para-digmatischen Wandel innerhalb des Marketings fest. VARGO und LUSCH (2004) entwickeln mit der so genannten „Service-Dominant-Logic“ (S-D-Logic) als erste ein umfassendes Konzept, das dieser Forderung nach einer integrativen Sichtweise von Sachgütern und Dienstleistungen entspricht und sich deutlich von der bisher im Marketing vorherrschenden „Goods-Dominant-Logic“ (G-D-Logic) unterscheidet.
Diese Arbeit verfolgt die Zielsetzung, anhand einer konzeptionellen Gegenüber-stellung der wesentlichen Aussagen der S-D-Logic mit der Arbeitsweise und dem Marketingverständnis so genannter hybrider Produzenten zu überprüfen, ob diese die Ideen und Prämissen dieser serviceorientierten Marketingperspektive – zumindest in ihren Grundzügen oder in teilweisen Ansätzen – in der Praxis bereits umsetzen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Das Marketingverständnis von VARGO und LUSCH – die S-D-Logic
- Definition und Begriffsabgrenzung der S-D-Logic
- Die fundamentalen Prämissen der S-D-Logic
- Die S-D-Logic und das Wesen hybrider Produzenten - eine konzeptionelle Gegenüberstellung
- Definition und Begriffsabgrenzung hybrider Produkte
- Ein kritischer Vergleich mit der S-D-Logic
- Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit zielt darauf ab, die wesentlichen Aussagen der S-D-Logic von VARGO und LUSCH mit der Arbeitsweise und dem Wesen hybrider Produzenten, die Sachgüter und Dienstleistungen gezielt miteinander kombinieren, konzeptionell gegenüberzustellen.
- Das Marketingverständnis von VARGO und LUSCH – die S-D-Logic
- Die fundamentalen Prämissen der S-D-Logic
- Die Definition und Begriffsabgrenzung hybrider Produkte
- Ein kritischer Vergleich der S-D-Logic mit hybriden Produkten
- Die Bedeutung von hybriden Produkten für den Unternehmenserfolg
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt den Hintergrund der Arbeit dar, indem sie die wachsende Bedeutung von Dienstleistungen und hybriden Produkten im Kontext der modernen Wirtschaft beleuchtet. Sie führt in das Thema ein und beschreibt die Herausforderungen, die Unternehmen bei der Entwicklung und Gestaltung von Leistungsangeboten bewältigen müssen.
- Das Marketingverständnis von VARGO und LUSCH – die S-D-Logic: Dieses Kapitel erläutert die grundlegende Definition und Abgrenzung der S-D-Logic sowie die fundamentalen Prämissen, die diesem Marketingverständnis zugrunde liegen. Die S-D-Logic stellt eine alternative Sichtweise zum traditionellen goods-dominanten Ansatz dar und fokussiert auf die Bedeutung von Dienstleistungen als Quelle des Werts.
- Die S-D-Logic und das Wesen hybrider Produzenten – eine konzeptionelle Gegenüberstellung: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Definition und Abgrenzung hybrider Produkte, die sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen miteinander kombinieren. Anschließend wird ein kritischer Vergleich mit der S-D-Logic durchgeführt, um die Verbindung zwischen beiden Konzepten aufzuzeigen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen strategisches Marketing, hybrider Produkte, Service-Dominant-Logic (S-D-Logic), Goods-Dominant-Logic (G-D-Logic), Leistungsbündel, Dienstleistungsgesellschaft, Unternehmenserfolg.
- Citar trabajo
- Diplom-Kaufmann t. o. Florian Müller (Autor), 2007, Strategisches Marketing hybrider Produzenten als Ausdruck des neuen Marketingverständnisses von Vargo/Lusch, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166498
