Produktbegleitende Dienstleistungen, umfassender Service, ganzheitliche Kundenorientierung, Leistungsbündel – diese Begriffe stehen für die zunehmend be-obachtbare Entwicklung der Wirtschaft zu einer „Dienstleistungsgesellschaft“. Dem Strategischen Management und im Speziellen dem strategischen Marketing eines Unternehmens kommen bei der Lösung dieser Anforderungen wichtige Schlüsselfunktionen zu. Ein herausragendes, auf dem neuesten Stand der Technik entwickeltes Produkt reicht heute in der Regel nicht mehr aus, um das wichtigste Ziel, den langfristigen Unternehmenserfolg, realisieren zu können. Die Kunden fordern in zunehmendem Maße individuell abgestimmte, alles umfassende Service-Leistungen von einem einzelnen Anbieter. Es ist daher unabdingbar, dass Unternehmen die wachsende wettbewerbsstrategische Bedeutung von Dienstleistungen begreifen und diese in Form von so genannten hybriden Produkten – Leistungsbündel, die Sachgüter und Dienstleistungen gezielt miteinander kombinieren – als integrierten und differenzierenden Bestandteil berücksichtigen. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass viele Unternehmen noch erhebliche Defizite in Bezug auf die Entwicklung und Gestaltung derartiger Leistungsangebote haben.
Die Forschung des Strategischen Marketings weist bereits seit den 70er Jahren auf die steigende Bedeutung und das notwendige Verstehen von Dienstleistungen hin und fordert eine grundsätzlich neue Marketingperspektive, die dieser Entwicklung gerecht wird. Mittlerweile stellen verschiedene Autoren einen generellen para-digmatischen Wandel innerhalb des Marketings fest. VARGO und LUSCH (2004) entwickeln mit der so genannten „Service-Dominant-Logic“ (S-D-Logic) als erste ein umfassendes Konzept, das dieser Forderung nach einer integrativen Sichtweise von Sachgütern und Dienstleistungen entspricht und sich deutlich von der bisher im Marketing vorherrschenden „Goods-Dominant-Logic“ (G-D-Logic) unterscheidet.
Diese Arbeit verfolgt die Zielsetzung, anhand einer konzeptionellen Gegenüber-stellung der wesentlichen Aussagen der S-D-Logic mit der Arbeitsweise und dem Marketingverständnis so genannter hybrider Produzenten zu überprüfen, ob diese die Ideen und Prämissen dieser serviceorientierten Marketingperspektive – zumindest in ihren Grundzügen oder in teilweisen Ansätzen – in der Praxis bereits umsetzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Marketingverständnis von VARGO und LUSCH – die S-D-Logic
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung der S-D-Logic
2.2 Die fundamentalen Prämissen der S-D-Logic
3 Die S-D-Logic und das Wesen hybrider Produzenten – eine konzeptionelle Gegenüberstellung
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung hybrider Produkte
3.2 Ein kritischer Vergleich mit der S-D-Logic
4 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, inwieweit die durch Vargo und Lusch entwickelte Service-Dominant-Logic (S-D-Logic) in der heutigen Praxis durch sogenannte hybride Produzenten bereits umgesetzt wird. Die Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, ob hybride Leistungsbündel, die Sachgüter und Dienstleistungen kombinieren, die theoretischen Prämissen der neuen Marketingperspektive in ihren Grundzügen oder Ansätzen widerspiegeln.
- Konzeptionelle Analyse des Marketingverständnisses von Vargo und Lusch
- Grundlagen und Prämissen der Service-Dominant-Logic (S-D-Logic)
- Definition und Charakterisierung hybrider Produkte und Produzenten
- Kritischer Vergleich zwischen der S-D-Logic und der Praxis hybrider Produzenten
- Ableitung von Entwicklungspotenzialen für zukünftige Dienstleistungsstrategien
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung hybrider Produkte
In der einschlägigen Marketingliteratur zum Themengebiet einer Typologisierung der Wirtschaftsgüter sind bislang vor allem Aufsätze, Diskussionen und Arbeitspapiere über die wesentlichen Unterschiede zwischen Sach- und Dienstleistungen zu finden. Es ist jedoch festzuhalten, dass diese Trennungsansätze viele grundlegende Fragen dazu in einem nicht befriedigenden Ausmaß beantworten und daher heute als gescheitert betrachtet werden. Unter anderem bedingt durch den Wandel von einer unternehmens- zu einer kundenorientierten Perspektive in Wissenschaft und Praxis verzichten einige Autoren mittlerweile auf diese Unterscheidung und sprechen von Leistungsbündeln. Insbesondere aus der Sicht des Marketings erscheint dies sinnvoll, da es sich beim Absatz von Wirtschaftsgütern in der Regel um eine Bündelung von Sach- und Dienstleistungen handelt.
ENGELHARDT et al. (1993) erklären als erste die beiden zentralen Unterscheidungsmerkmale bezüglich einer Sach- oder Dienstleistung – die Materialität bzw. Immaterialität eines Wirtschaftsgutes sowie die eventuelle Integration des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess – und damit deren gedankliche Trennung für nicht haltbar und erkennen die integrative Sichtweise des Leistungsbündels als die richtige an. Zum einen enthält ein Absatzobjekt in der Regel sowohl materielle als auch immaterielle Komponenten, zum anderen stellt sich nicht die Frage nach der Integration des externen Faktors, sondern nach der Leistungstiefe und der Leistungsintensität, in der ein Kunde in die Vermarktung und Erstellung eines Wirtschaftsgutes involviert ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die steigende Bedeutung von Dienstleistungen und hybriden Produkten ein und erläutert die Notwendigkeit eines paradigmatischen Wandels im Marketing hin zur S-D-Logic.
2 Das Marketingverständnis von VARGO und LUSCH – die S-D-Logic: Hier werden die theoretischen Grundlagen der S-D-Logic dargelegt, insbesondere die Abgrenzung zur traditionellen Goods-Dominant-Logic und die Definition der zentralen fundamentalen Prämissen.
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung der S-D-Logic: Dieser Unterabschnitt erörtert den Wechsel von einer güterwirtschaftlichen hin zu einer serviceorientierten Perspektive, die Dienstleistungen als Kern des wirtschaftlichen Mehrwerts definiert.
2.2 Die fundamentalen Prämissen der S-D-Logic: Hier werden die acht ursprünglichen und die später ergänzte neunte Prämisse der Autoren analysiert, um das theoretische Gerüst der S-D-Logic zu verdeutlichen.
3 Die S-D-Logic und das Wesen hybrider Produzenten – eine konzeptionelle Gegenüberstellung: Dieses Kapitel bildet den Hauptteil, in dem das theoretische Konzept der S-D-Logic mit der praktischen Realität von Unternehmen abgeglichen wird, die hybride Produkte anbieten.
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung hybrider Produkte: Es wird geklärt, was unter hybriden Produkten und Produzenten zu verstehen ist, wobei der Fokus auf dem Leistungsbündel als Kombination aus Sach- und Dienstleistungen liegt.
3.2 Ein kritischer Vergleich mit der S-D-Logic: In diesem Abschnitt erfolgt eine detaillierte Gegenüberstellung der neun Prämissen der S-D-Logic mit den Strategien und Tätigkeiten hybrider Produzenten.
4 Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet den Umsetzungsgrad der S-D-Logic in der Praxis, wobei zukünftige Entwicklungsnotwendigkeiten für Unternehmen aufgezeigt werden.
Schlüsselwörter
Service-Dominant-Logic, S-D-Logic, Goods-Dominant-Logic, G-D-Logic, hybride Produkte, Leistungsbündel, Dienstleistungsmarketing, Wertschöpfung, Co-Produktion, Kundenintegration, Wettbewerbsvorteile, Kernkompetenzen, Strategisches Marketing, Dienstleistungsgesellschaft, Innovationsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob die von Vargo und Lusch entwickelte Service-Dominant-Logic in der unternehmerischen Praxis durch hybride Produzenten Anwendung findet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Marketing-Theorie der S-D-Logic, das Konzept hybrider Leistungsbündel sowie die Schnittstelle zwischen Dienstleistungserstellung und Kundenbeteiligung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob hybride Produzenten die Prämissen der S-D-Logic zumindest in ihren Grundzügen bereits in der Praxis umsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer konzeptionellen, deskriptiven Analyse sowie einer kritischen Gegenüberstellung der theoretischen Prämissen von Vargo und Lusch mit der tatsächlichen Arbeitsweise hybrider Produzenten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Definition hybrider Produkte sowie dem kritischen Vergleich der neun Prämissen der S-D-Logic mit dem Strategischen Marketing von Anbietern hybrider Leistungsbündel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen S-D-Logic, hybride Produkte, Leistungsbündel, Kundenintegration und Co-Produktion.
Wie unterscheiden sich hybride Produkte von reinen Sachgütern?
Hybride Produkte sind durch eine gezielte Verknüpfung von materiellen Sachgütern und immateriellen Dienstleistungen charakterisiert, um einen spezifischen, individuellen Kundennutzen zu stiften.
Warum betrachten Vargo und Lusch die G-D-Logic als veraltet?
Die G-D-Logic fokussiert zu stark auf das materielle Produkt und den reinen Warentausch, während die S-D-Logic das Wissen und die Fähigkeiten als fundamentale Austauschobjekte erkennt.
Werden die Prämissen der S-D-Logic von hybriden Produzenten vollständig erfüllt?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die Hauptannahmen im Kern weitgehend umgesetzt werden, es jedoch in der Praxis bei bestimmten Aspekten, wie der konsequenten Kundenorientierung als Ausgangspunkt, noch Abweichungen zum theoretischen Ideal gibt.
Welche Herausforderung sehen die Autoren für die Zukunft der Anbieter hybrider Produkte?
Unternehmen müssen verstärkt ein systematisches Innovationsmanagement entwickeln, um Dienstleistungsideen zielgerichtet in ihre Produkte zu integrieren, anstatt diese nur als Nebenleistung zu behandeln.
- Citation du texte
- Diplom-Kaufmann t. o. Florian Müller (Auteur), 2007, Strategisches Marketing hybrider Produzenten als Ausdruck des neuen Marketingverständnisses von Vargo/Lusch, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166498
