Die LOHAS: eine neue Zielgruppe für die Unternehmenskommunikation?

Ethisch korrekte Konsumelite oder grüne Langweiler?


Bachelorarbeit, 2010

39 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Green Lifestyle
2.1. Begriffserklärung und Definition
2.2. Wie alles anfing: Von der Wohlstands- zur Wohlfühlgesellschaft
2.3. Der hybride Lebensstil als neue Lebensform
2.4. Die Zielgruppenanalyse: Warum LOHAS nicht gleich LOHAS ist
2.5. Powerkonsumenten oder übertriebener Öko-Hype?

3. Green Market
3.1. Konsumverhalten und Branchen der LOHAS
3.2. Erfolgreiche LOHAS-Marken am Beispiel von Bionade undApple 1Я
3.3. Unternehmerisches Verantwortungsmanagement

4. Green Communication
4.1. NeueAnsprüche der LOHAS an Unternehmen und ihre CSR-Kommunikation
4.2. Das Mediennutzungsverhalten der LOHAS: Fernsehen war gestern
4.3. Handlungsempfehlungen

5. Fazit

6. Quellenverzeichnis

7. Anhang

1. Einleitung

„So viel Grüner Glamour war nie: Hollywood fährt Hybrid, Angela Merkel katalysiert Europa, Heidi Klum trägt Birkenstock, Yello-Gründer Dieter Meyer züchtet in Argentinien Bio-Rinder[...]die Generation Golf stürmt die Bio-Märkte.''1 Und es geht noch weiter: ,,[...]lm neuen Monopoly ist die Spielfigur ein Toyota Prius. ln Holland hat jüngst der „Sustainable Dance Club" eröffnet: Im Off Corso in Rotterdam werden die Toiletten mit Regen wasser betrieben [...]. "2

Die Welt is(s)t Bio: Verkaufsregale von Supermärkten und Discountern sind mit Bio-Produkten gefüllt, auf knapp 60.000 Produkten (Stand: Mai 2010) prangt mittlerweile das staatliche Bio-Siegel.3 H&M bietet neben dem üblichen Sortiment „Bio-Baumwoll-Kleidung" an und statt All-Inclusive-Urlaub im Süden verreist man wieder im eigenen Land. Kaum ein Medium hat noch nicht über den „Bio-Boom" oder Themen wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und den Klimawandel berichtet. Eine starke globale Nachhaltigkeitsbewegung und ein neuer Konsumtrend hin zu mehr Nachhaltigkeit haben sich in den letzten Jahren hervorgetan. Statt ausschließlich billigen Waren fordern Konsumenten zunehmend qualitative und biologische Produkte von nachhaltig engagierten Unternehmen. Doch woher kommt dieser Wunsch nach Bio und Nachhaltigkeit in allen Lebensbereichen und was steckt hinter dem Begriff?

Das eigentlich so allumfassende Schlagwort „Nachhaltigkeit" wirkt häufig schwammig und unscharf. Es ist daher im Voraus dieser Arbeit zu klären, was genau unter „Nachhaltigkeit" verstanden wird. Der Begriff, der ursprünglich aus der Forstwirtschaft des 18. Jahrhunderts stammt, wurde 1987 von der UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung im Brundtland-Bericht folgendermaßen definiert: „Sustainable development meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs."4 Nachhaltigkeit ist demnach eine Entwicklung, „die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können."5

„Nachhaltigkeit" ist als Begriff jedoch nicht nur in Umwelt- und Non-Profit-Organisationen (NPO's) präsent, sondern findet sich immer häufiger auch auf der Agenda von Unternehmen wieder. Großkonzerne und Unternehmen aus mehreren Branchen haben den gesellschaftlichen Bewusstseinswandel erkannt und wollen sich ein Stück des „großen grünen Kuchens" abschneiden. Um gezielt die nachhaltigkeitsfokussierte Zielgruppe anzusprechen setzen sie auf CSR-Aktivitäten6, investieren in umweltschonende Produkte und kommunizieren aktiv ihr unternehmerisches Engagement. Durch eine professionelle CSR-Kommunikation wollen sie den kritischen und hinterfragenden Konsumenten von ihrem Einsatz für gesellschaftliche und umweltpolitische Problemfelder überzeugen.

Diesem Wunsch der Konsumenten nach mehr nachhaltigem Engagement, auch auf Unternehmensseite, ist eine ganze Bewegung entsprungen: Seit 2003 wird immer wieder vereinzelt von einer neuartigen Zielgruppe berichtet und seit 2006 erscheinen vermehrt Publikationen, die sich mit dem LOHAS-Phänomen (Lifestyle of Health and Sustainability) auseinandersetzen. Im Jahr 2007 stürmten die so genannten „Lohasianer" sogar an die Spitze der Trendzielgruppen-Charts.7 Doch gibt es die LOHAS als Zielgruppe überhaupt und wenn ja, wer verbirgt sich hinter dem Lebensstil, der sich als Ziel gesetzt hat möglichst nachhaltig und gesundheitsbewusst zu sein? Handelt es sich hierbei um einen Bewusstseinswandel innerhalb der Gesellschaft oder lediglich um eine intelligente Erfindung aus der Marketing- und PR- Branche? Können die LOHAS als erfolgbringende Zielgruppe für die Unternehmenskommunikation genutzt werden?

In der vorliegenden Arbeit wird versucht, mit Hilfe von aktueller Literatur und der Analyse zahlreicher Studien Antworten auf diese Fragen zu geben. Es soll herauskristallisiert werden, inwiefern ein Potenzial für Unternehmen besteht, die LOHAS als Zielgruppe im Rahmen der CSR-Kommunikation anzusprechen. Durch die Unterteilung der Arbeit in drei Blöcke, nämlich Green Lifestyle, Green Market und Green Communication ist es möglich, den Blick auf unterschiedliche Teilbereiche zu lenken, um so einen Gesamtüberblick der LOHAS zu erlangen. So wird anfangs genauer auf die Definition, die Größe, den Ursprung und die Denkweise der potenziellen Zielgruppe eingegangen. Darüber hinaus wird erläutert, was sich, auf Basis der Definition von Nachhaltigkeit, hinter dem „nachhaltigen Lebensstil" der LOHAS verbirgt. Das zweite Kapitel „Market" fokussiert sich hingegen auf das Konsumverhalten und die LOHAS-Branchen. Zur Veranschaulichung werden zwei Praxisbeispiele aufgezeigt, die bereits Erfolge mit einer „grünen Ausrichtung" feiern konnten. Der Abschnitt über „Unternehmerisches Verantwortungsmanagement" geht auf die These dieser wissenschaftlichen Arbeit ein und führt, neben einer grundsätzlichen Einführung in das Thema, konkrete Vorteile und Chancen der Nachhaltigkeitskommunikation auf. Im Kapitel 4, „Green Communication", wird geklärt, in welcher Form eine Ansprache der LOHAS im Rahmen der Unternehmenskommunikation geschehen muss und welche Ansprüche von Seiten der Zielgruppe dabei berücksichtigt werden sollten. Auf der Grundlage der Erkenntnisse dieser Arbeit werden im Abschnitt 4.4. Handlungsempfehlungen für die LOHAS-ausgerichtete Kommunikation von Unternehmen geliefert. In dem abschließenden Fazit werden die Haupterkenntnisse in Kurzform zusammengefasst und ein Ausblick für die nahe Zukunft gegeben.

2. Green Lifestyle

2.1. Begriffserklärung und Definition

LOHAS ist das amerikanische Akronym für „Lifestyle of Health and Sustainability" und steht für einen Lebensstil der besonders auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausgerichtet ist.8

Der auffällige Begriff „LOHAS", der circa 2003 Einzug in den europäischen Sprachgebrauch fand, wird gern vielfältig abgewandelt. Kirig und Wenzel bezeichnen LOHAS als „Moralische Hedonisten", während die Presse sie gerne leicht abschätzig „Ökoschickis" und „Neogreens" nennt. Aber auch „Greenomics" und „New-Nature-Käufer" sind gängige Bezeichnungen. Der Ursprung des Begriffes stammt aus der amerikanischen Sozialforschung und ist etwa zu Beginn des 21. Jahrhunderts in den USA aufgekommen. Paul Ray und Ruth Anderson legten mit ihrer Studie und dem anschließend veröffentlichten Buch „How 50 Million People Are Changing the World", veröffentlicht im Jahr 2000, den Grundstein für die „neuen Grünen": die LOHAS.9 2002 beschäftigte sich das Zukunftsinstitut unter Leitung von Matthias Horx als Erstes auf dem europäischen Markt mit dem neuen gesellschaftlichen Trend und beobachtet seitdem seine ungebremste Dynamik.10

Doch welche Definition verbirgt sich hinter dem Begriff „LOHAS"? Bislang, so muss vorweg genommen werden, gibt es keine eindeutige, allgemein gültige und kurze Definition des Akronyms. Im Folgenden wird jedoch anhand von zwei Beispielen der Versuch gemacht:

Laut Markenlexikon sind LOHAS „Personen [...], die sich für die Gesellschaft und die Umwelt engagieren, ohne dabei jedoch auf Genuss und Luxus zu verzichten (Sowohl-als-auch-Lebensstil).''11 In der Definition des Markenlexikons fehlt jedoch ein wichtiger Faktor: denn besonders das „S" für „Sustainability" im Wort LOHAS ist ausschlaggebend, weil es die Nachhaltigkeitsausrichtung der Zielgruppe widerspiegelt. Christoph Harrach, Mitgründer des Portals „karmakonsum.de", Chef-Blogger und selbst bekennender LOHAS, hält eine persönliche, auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Definition bereit: „[...] Unser Konsum ist konseguent ökologisch und fair, ohne auf Modernität zu verzichten. [...] Wir interessieren uns für Gesundheit, Spiritualität, Nachhaltigkeit und Ökologie. [...] Unser Ziel ist ein nachhaltiges und bewusstes Leben, so dass die Gener]ationen von morgen noch eine lebenswerte Umwelt haben. [...]"12

Nachhaltig leben bedeutet für LOHAS also vor allem, in ihrem Tun immer alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit zu berücksichtigen. Sie berufen sich hierbei auf das international anerkannte „Drei-Säulen­Modell", das 1998 von der Enquete-Kommission ins Leben gerufen wurde und Nachhaltigkeit als dauerhaft zukunftsfähige Entwicklung auf Basis der ökonomischen, ökologischen und sozialen Dimensionen definiert, die in einer Wechselwirkung miteinander stehen und funktionieren.13 Dies äußert sich bei den LOHAS unter anderem darin, dass sie in der ökonomischen Dimension eine nachhaltige Produktion fordern, im ökologischen Bereich die Natur und das Ökosystem schützen wollen und als sozialen Faktor Verantwortung für ihre Mitmenschen übernehmen und eine Erhaltung von „sozialem Frieden" anstreben.14

Je nach Studie sollen sich zwischen sechs (Burda Studie, 2007)15 und 44 Prozent (Allianz Umfrage, 2009)16 der deutschen Bevölkerung mit diesem Lebensstil identifizieren und ihm angehören (siehe Anhang A). Der Mittelwert liegt bei circa 21 Prozent.17 Der hohe prozentuale Unterschied zwischen den Studienergebnissen ist vor allem dadurch zu erklären, dass die LOHAS als Zielgruppe jeweils unterschiedlich definiert wurden. Die „Lohasianer" sind mittlerweile nicht nur in Europa und den USA bekannt, sie gibt es auch in China und Australien.18

Im Zusammenhang mit LOHAS wird immer wieder von einem „grünen Trend" gesprochen. Doch was genau wird unter einem Trend verstanden und wie gelingt es seine Dimension abzuschätzen? Trends unterscheiden sich maßgeblich in ihrer Beständigkeit und in ihrem Einfluss auf die Bevölkerung. Trendforscher nehmen Unterscheidungen von Trends anhand ihrer Ausprägung und Fristigkeit vor. Während kurzfristige Trends demnach ca. drei Jahre und mittelfristige zwischen drei und zehn Jahren dauern, können langfristige Trends über mehr als zehn Jahre bestehen.19 Das Zukunftsinstitut geht bei der LOHAS-Bewegung von einem Megatrend aus, der eine Halbwertzeit von 30 Jahren hat und bis zu 50 Jahre anhalten kann. Solche Megatrends sind meist in allen Lebensbereichen gegenwärtig, haben einen „globalen Charakter" und sind in der Lage substanzielle, schwerwiegende Veränderungsprozesse innerhalb der Gesellschaft auszulösen.20 Doch wie entstand dieser LOHAS-Lifestyle-Megatrend? Handelt es sich hierbei um eine Fortsetzung der „Ökos" und „Müslis" der siebziger Jahre, oder gibt es einen anderen Auslöser für die Entstehung der grünen Massenbewegung?

2.2. Wie alles anfing: Von der Wohlstands- zur Wohlfühlgesellschaft

Der Lifestyle of Health and Sustainability hat sich maßgeblich aus den vergangenen Dekaden und den dort gelebten Lebenseinstellungen entwickelt; so sind sich die Trendforscher des Zukunftsinstitutes sicher. In der gesamten Nachkriegszeit war der Gedanke zur Schaffung von Wohlstand für den Großteil der deutschen Bevölkerung ein Erfolgsmodell, denn so ließ sich eine stabile Ökonomie und Demokratie erzeugen. Die siebziger und achtziger Jahre waren von Massenkonsum und einem Alternativ-Denken geprägt. „Etwas für die Umwelt tun" und somit ein ökologisch-korrektes Leben bedeutete häufig gleichzeitig Verzicht. Die Zeit der von Wenzel definierten „Wohlstandsgesellschaft" zeichnete sich vor allem durch extremes Konsumieren aus. Wohlstand ließ sich zu dieser Zeit an vier maßgeblichen Statussymbolen ausmachen: Auto, Kühlschrank, Fernseher und ausgedehntes Einkaufen im Supermarkt.

Die 1990er Jahre verschärften dieses Denken abermals: immer mehr Ware zu immer niedrigeren Preisen wurde gefordert. Die Ära der Spaßgesellschaft und des Konsumüberflusses erweckte jedoch bei einigen Teilen der Bevölkerung Sehnsucht nach Authentizität und Ursprünglichkeit. ,,More is a bore"21 hieß der Leitsatz derer, die den Konsumüberdruss leid waren und sich der Denke des Großteils der Bevölkerung nicht anschließen wollten. In diesem Umdenken und dem daraufhin folgenden Wertewandel liegt der Ursprung der LOHAS, die von Wenzel und Kirig in diesem Zusammenhang als „Wohlfühlgesellschaft" bezeichnet werden. Für sie spielt Konsumieren weiterhin eine große Rolle, dieses wird jedoch eher als das „Herstellen von Lebensqualität" verstanden. LOHAS folgen demnach nicht der „Geiz-ist-geil!"-Mentalität der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, sondern fordern qualitativ höherwertige Waren für anspruchsvolle Individualisten.

Durch die Entwicklung von der Wohlstands- zur Wohlfühlgesellschaft haben sich die LOHAS mit transformierten Wertevorstellungen hervorgetan. Das Statussymbol Auto mit dem Zusatznutzen der Mobilität wird durch einen Mobilitätsmix ersetzt. Das Web 2.0 mit Online-Communities und Social Networks nimmt die Rolle des ehemaligen Informationsmediums Fernsehen ein. Der Kühlschrank und die massige Vorratshaltung von Lebensmitteln werden durch eine gesunde, nachhaltige Küche mit biologischen Lebensmitteln abgelöst. Und auch der Supermarkt spielt neben Wochenmärkten und Biogeschäften für LOHAS nur noch eine untergeordnete Rolle.22 Dieser Wertewandel wurde 2006 vom Zukunftsinstitut mit einem Wohlstands- und Wohlfühlquadrat visualisiert, das im Anhang B zu finden ist.

2.3. Der hybride Lebensstil als neue Lebensform

Während die Gesellschaft also bis vor einigen Jahren hauptsächlich der „Entweder-oder-Lebensweise" gefolgt ist, läuten die LOHAS mit ihrer Lebenseinstellung des „Sowohl-als-auch" einen neuen, hybriden Lebensstil ein, der bisher unvereinbare Werte miteinander verschmelzen lässt und in dem die Worte „Kompromiss" und „Verzicht" nicht vorkommen. Der postmoderne Lebensstil der „grünen" Zielgruppe vereint zahlreiche hybride Wertvorstellungen. Nachfolgend sind die vier wichtigsten „Werteverbindungen" der LOHAS aufgeführt. Eine ausführliche „LOHAS-Mindmap", entwickelt von Karmakonsum und veröffentlicht im LOHAS-Blog, befindet sich im Anhang C.

Gesundheit UND Genuss: Gesundheit und ein genussvolles Leben sind für LOHAS wichtige Werte. Dabei definieren sie Gesundheit nicht als Wegbleiben von Krankheit, sondern als neue Form der Selbstkompetenz.23 Genuss bezieht sich nicht nur, aber hauptsächlich auf den Lebensmittelbereich. LOHAS konsumieren fast ausschließlich hochqualitative, biologische24 Lebensmittel, um sich damit etwas Gutes zu tun und beobachten mit Freude den Siegeszug von Bio-Food auch in der Sterne-Gastronomie.25

Individualität UND Gemeinschaft/ Familie: Für LOHAS spielt Individualität eine große Rolle, und das nicht nur bei Möbeln, Reisen oder Technik. Vielmehr geht es ihnen um individuelle Erfahrungen und Bedürfnisse. Innerhalb der Familie ist die altmodische Rollenverteilung aufgelöst und - dank gleichverteilten Auszeiten - wird eine Vereinbarung von Kind UND Karriere möglich. LOHAS sehnen sich zudem nach einer neuen Form der Gemeinschaft und Kontaktpflege, die ihnen dank Internet mit dem Web 2.0 geboten wird.26

Natur UND Technik: Die äußerst technikaffine Zielgruppe der LOHAS interessiert sich vor allem für Technologien mit hohem Nutz- und Mehrwert. Gleichzeitig liegt ihnen die Natur sehr am Herzen. Sie fordern ein Umdenken, weg von der Ressourcenausbeute hin zu einem nachhaltigeren, bedachteren Umgang mit der Natur.27

Verantwortung UND Vergnügen: LOHAS demonstrieren mit ihrer Gesundheits- und Nachhaltigkeitsorientierung einen verantwortungsvollen Lebensstil, in dem Vergnügen jedoch keine untergeordnete Rolle spielt. Spaß definieren LOHAS nicht als Gegenteil von Ethik und Pflichtbewusstsein, sondern als Streben nach besonderen (Genuss-) Erlebnissen.28

Bei allem, was LOHAS tun, geht es ihnen in erster Linie darum, sich selbst und anderen etwas Gutes zu tun.29 Authentisch zu leben bedeutet für LOHAS vor allem ein selbstkritischer und offener Umgang mit sich selbst, aber auch mit der Umwelt und Gesellschaft, die sie umgibt. Dazu gehört auch, ohne schlechtes Gewissen konsumieren zu können und ein Gleichgewicht zwischen dem Modernen und Materiellen zu finden. Wenzel und Kirig prognostizieren, dass diese hybride Lebensform ein innovatives, auf Dauer gesamtgesellschaftlich gültiges Bewusstsein für Kultur und Konsum erschaffen wird.30

Doch auch wenn man die Wertvorstellungen der LOHAS gut eingrenzen und erklären kann, bleibt es weiterhin eine Herausforderung - so zum Beispiel für die PR-Branche - Personen fest nach den bisher bekannten Mustern dieser Zielgruppe zuzuordnen. Denn: „Der Lifestyle of Health and Sustainability ist ein ständiger Prozess und kein Status Quo", klärt Christoph Harrach auf. Die Einstellungen und Werte sind bei jedem „Lohasianer" anders ausgeprägt und transformieren sich stetig. Und schließlich, so Harrach weiter, habe fast jeder deutsche Haushalt schon einmal Bio-Produkte gekauft, was ihn nicht automatisch zum nachhaltigen Konsument oder LOHAS-Anhänger macht.31 Wie lässt sich dennoch eine zufriedenstellende und brauchbare Zielgruppeneinordnung vornehmen?

2.4. Die Zielgruppenanalyse: Warum LOHAS nicht gleich LOHAS ist

„Wir leben im 21. Jahrhundert, es gibt keine Milieus mehr und keine Trend-Schablonen."32 LOHAS, so sind sich Trendforscher Wenzel und Kirig sicher, sind keine typische Zielgruppe. Sie lassen sich nur mit Kompromissen in Milieus, so zum Beispiel in die bekannten Sinus-Milieus von Socio-Vision, einordnen. Innerhalb der bekannten und definierten Milieus passt der LOHAS-Lifestyle noch am ehesten zwischen die „Postmateriellen", „Hedonisten" und die „Experimentalisten". Alle drei Gruppen unterscheiden sich jedoch in ihren Einstellungen und in ihrem Habitus noch zu stark vom Lifestyle of Health and Sustainability.33

Auch das marktforschungstypische „Schubladisieren" von Lebenswelten nach soziodemographischen Merkmalen wie Einkommen, Alter etc. greift in diesem Fall nur unzureichend. Der neugeprägte Lebensstil der LOHAS ist einkommens- und schichtübergreifend gültig, was sie zu einer besonders schwer greifbaren Zielgruppe macht.34 Doch es gibt - und das soll in dieser Arbeit deutlich werden - Möglichkeiten, die Zielgruppe einzugrenzen und für PR- und Marketingexperten anschaulicher zu machen. So kann eine zielgruppengenaue Ansprache im Rahmen der CSR-Kommunikation erfolgen. Es sind dabei jedoch eher die psychographischen Determinanten, die eine Einordnung der Zielgruppe ermöglichen.35 Dies stellen auch Mattenklott und Schimansky fest: „Obwohl vertikale Zielgruppeneigenschaften wie Bildungs-, Besitz- und Einkommensunterschiede zweifellos relevante Einflussgrößen [...] darstellen, werden horizontale Differenzierungen, wie etwa unterschiedliche Werthaltungen [...] von Forschung und Marketing als wichtiger, ja z.T. als allein bestimmend für ein angemessenes Verständnis der Lebensgestaltung angesehen."36 Und auch Nielsen kommt zu dem Ergebnis, dass weiche Faktoren eine weitaus größere Rolle bei der Beschreibung der LOHAS spielen.37

Trommsdorff und Drüner stellen fest, dass über 50 Prozent der als LOHAS definierten Konsumenten weiblich sind. Ethischer Konsum ist laut Studie überwiegend ein Thema für Frauen mit einer durchschnittlich stärkeren Bildung.38 Die Burda-Studie belegt die Annahme der überwiegend weiblichen LOHAS und fügt weitere soziodemographische Merkmale hinzu: So sind LOHAS laut der Studie tendenziell etwas älter als die Gesamtbevölkerung (40-79 Jahre, haben mit durchschnittlich über 2.500 Euro monatlich ein eher höheres Haushaltseinkommen und überdurchschnittlich oft ein abgeschlossenes Studium.39

Doch ein geringeres Einkommen bedeutet nicht gleichzeitig eine sinkende Bereitschaft für teurere Bio­Waren mehr zu zahlen, hält die österreichische Ernst&Young Studie dagegen. Nachhaltige Konsumenten können demnach nicht anhand ihrer finanziellen Möglichkeiten ausgemacht werden, was wiederum die soziodemographische Einordnung erschwert.40

Eike Wenzel und Anja Kirig wagen ebenfalls den Versuch der soziodemographischen Einordnung und sind sich sicher, dass es besonders die Frauen sind, die diese Bewegung antreiben. Sie sind die Vorbilder des „Lifestyles of Health and Sustainability", in dem sie den Männern den Lebensstil Vorleben und sie mitziehen.41 Die gut ausgebildeten LOHAS-Frauen mit hohem Bildungsniveau verfolgen dabei mit Selbstbewusstsein die von ihnen gesteckten Ziele, identifizieren sich mit ihrem Beruf und wollen, auch wenn dies nicht oberste Priorität hat, erfolgreich sein.42 Aber auch Männer gehören immer häufiger zur neuen Bewusstseinselite der LOHAS: Circa 18 Prozent geben laut einer Verbraucheranalyse (Stand 2006) an, regelmäßig Bio-Produkte zu kaufen. 27 Prozent der Frauen stimmten dieser Aussage ebenfalls zu.43 Laut der 2007 von Burda erhobenen Studie ergibt sich innerhalb der Zielgruppe der LOHAS ein Verhältnis von 60 % (Frauen) zu 40 % (Männer).44

Selbstverständlich können vertikale und horizontale Faktoren, wie von Mattenklott und Schimansky aufgeführt, bei dem Versuch die Zielgruppe der LOHAS zufriedenstellend zu analysieren, nicht vollständig getrennt voneinander betrachtet werden. In zahlreichen empirischen Studien wurde daher der Versuch gemacht, LOHAS anhand von Positionierungsmodellen mit verschiedenen Ausprägungsgraden und Determinanten, wie Kaufhäufigkeit, Markenpräferenz oder die Bereitschaft für Bio-Produkte mehr zu zahlen, also letztendlich anhand ihrer ganzheitlichen, nachhaltigen Einstellung zu unterscheiden.

Laut Nielsen können so sieben verschiedene LOHAS-Typen identifiziert werden. Dazu zählen unter anderem die „Reifen LOHAS", die „Community-LOHAS", aber auch die „Trendbewussten Hedonisten" oder „Körperbewussten Jungen". Letztere faszinieren sich vor allem für Technik und Sport, während sie Öko­Lebensmittel schlichtweg ignorieren. Je nach Typ lässt sich eine mehr oder weniger intensive Auseinandersetzung mit dem Thema „Nachhaltigkeit" feststellen.45

Die Trendstudie von Otto unterteilt LOHAS in drei Gruppen: „Netzwerkkinder" (16-25 Jahre), „Generation X" (26-45 Jahre) und die „Babyboomer" (46-65 Jahre). Neben ihrem Alter unterscheiden sich die drei Gruppen maßgeblich in ihrer Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit und Bio-Lebensmitteln. Je nach Altersgruppe legen sie besonderen Wert auf Aussehen und Fitness, Familie sowie Individualität und Vermögen. In allen drei Gruppen lassen sich Ansätze des LOHAS-Lifestyles erkennen, die LOHAS-Person wird von Ottojedoch nichtermittelt.46

Die Touchpoint-Studie baut sogar insgesamt zehn eigens definierte „Lifestyle-Säulen" auf. Der LOHAS- Lebensstil unterteilt sich laut Studie unter anderem in „Moralische Öko-Gourmets", „Erfolgsgewohnte Lebenskünstler", „Nomadische Knowledge Junkies" oder auch „Körper-kultige Gesundheitsfreaks". Die einzelnen Säulen unterscheiden sich hier vor allem durch die Konsumeinstellung, die Markenpräferenz, die Mediennutzung und das Freizeitverhalten der LOHAS.47

In dem Strategiepapier von BBE Retail Experts hingegen wird die Annahme gemacht, dass LOHAS vor allem in bestimmten Lebensphasen zu finden sind. So sollen laut der Studie hauptsächlich junge Paare ohne Kinder, Paare mit kleinen Kindern und ältere alleinstehende Paare zu den „Lohasianern" gehören.48

Häusler und Kerns definieren in ihrer Studie eine typische LOHAS-Person. Diese sei eine sehr starke Persönlichkeit und vor allem „weiblich, statusbewusst, gepflegt, interessiert, empathisch, natürlich, beziehungsorientiert und herzlich"49

Nur wenige Parallelen zum LOHAS-Lifestyle sind in der Subgruppe der LOVOS (Lifestyle of Voluntary Simplicity)50 zu finden. Diese zeichnen sich vor allem durch eine extreme Einstellung zur Nachhaltigkeit aus. Während LOHAS zwar bewusst, aber gern konsumieren, üben sich LOVOS in bewusstem Konsumverzicht.51 Da die LOVOS im Rahmen dieser Arbeit als Zielgruppe der CSR-Kommunikation keine relevante Rolle spielen wird auf sie im Folgenden nicht weiter eingegangen.

Aus den vorangegangenen Einzelmeinungen ist erkennbar, dass - trotz zahlreicher Studien - bisher keine zufriedenstellende Zielgruppenfindung der LOHAS möglich ist. Eine gemeinsame Plattform findet sich innerhalb der Expertenmeinungen dennoch: So kommt ein Großteil der Studien zu dem Ergebnis, dass es sich bei LOHAS überwiegend um weibliche, hochgebildete Personen handelt, die schichtübergreifend zu finden sind und sich hauptsächlich in der Stärke ihrer Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit unterscheiden. Letztendlich kann nur der Mix aus den relativ genauen soziodemographischen Daten und die ungefähre Einteilung in die Sinus Milieus und Positionierungsmodelle ein klareres Bild der hybriden Zielgruppe liefern. Wie viel „Macht" in der analysierten Zielgruppe steckt, wird im nächsten Kapitel erläutert.

2.5. Powerkonsumenten oder übertriebener Öko-Hype?

Wer die LOHAS sind, was ihren Lebensstil ausmacht und wie man sie zuordnen kann, ist in den vorherigen Kapiteln erläutert worden. Doch ein Aspekt wurde bisher nicht beleuchtet: Lohnt es sich für Unternehmen überhaupt, ihre CSR-Kommunikation, Marken und Produkte auf diese Zielgruppe zu fokussieren? Handelt es

[...]


1 Zitiert nach: Matzig, G. (2006, 6. November). Zitiert in: Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 9

2 Zitiert nach: Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 31

3 Vgl. Bio-Siegel Online

4 Zitiert nach: Lexikon der Nachhaltigkeit Online

5 Zitiert nach: Lexikon der Nachhaltigkeit Online

6 Übersetzung: „CSR" ist die Abkürzung für „Corporate Social Responsibility" und steht für unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement

7 Vgl. SevenOne Media GmbH. (Hg.). (2009): S. 8

8 Vgl. Hubert Burda Marketing & Communications GmbH. (Hg.). (2007): S. 2

9 Vgl. Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 21

10 Vgl.a.a.O., S. 10

11 Zitiert nach: Markenlexikon Online

12 Zitiert nach: Karmakonsum Online

13 Vgl. Bundestag Online

14 Vgl. Grunwald, A. & Kopfmüller, J. (2006). Zitiert in: Brenken, P. & Rössler, S. (2009): S. 37

15 Vgl. Hubert Burda Marketing & Communications GmbH. (Hg.). (2007): S. 2

16 Vgl. Allianz Deutschland Online

17 Vgl. Touchpoint Unternehmensberatung. (Hg.). (2008): S. 46

18 Vgl. Häusler,R. & Kerns, C. (2008 III)

19 Vgl. Saatweber, J. (2007). Zitiert in: Brenken, P. & Rössler, S. (2009): S. 9

20 Vgl. Matthias Horx Online

21 Übersetzung = „Das Immer-mehr ist langweilig", oder „Gelangweilt vom Überfluss"

22 Vgl. Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 96 -103

23 Vgl.a.a.O., S. 65

24 Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe „ökologisch" und „biologisch" im Sinne der EU-Öko-Verordnung aus dem Jahr 2007 verwendet.

25 Vgl. Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 120

26 Vgl.a.a.O., S. 119

27 Vgl. Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 120-121

28 Vgl.a.a.O., S. 120

29 Vgl. komm.passion. (2009,19. März): S. 6

30 Vgl. Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 70-71

31 Vgl. Harrach, C. Zitiert in: Gertzen, A.-C. (2008,10. Dezember)

32 Zitiert nach: Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 19

33 Vgl. Brenken, P. & Rössler, S. (2009): S. 34

34 Vgl. Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 26

35 Vgl. Brenken, P. & Rössler, S. (2009): S. 19

36 Zitiert nach: Mattenklott, A. & Schimansky, A. (2002): S. 335

37 Vgl. A.C. Nielsen & Karmakonsum. (Hg.). (2008 I): S. 12

38 Vgl. Trommsdorff, V. & Drüner, M. (Juni 2008): S. 7

39 Vgl. Hubert Burda Marketing & Communications GmbH. (Hg.). (2007): S. 4-5

40 Vgl. Ernst&Young. (Hg.). (2007): S. 14

41 Vgl. Kirig, A. & Wenzel, E. (2009): S. 168

42 Vgl.a.a.O., S. 14

43 Vgl.a.a.O., S. 170

44 Vgl. Hubert Burda Marketing & Communications GmbH. (Hg.). (2007): S. 4

45 Vgl. A.C. Nielsen & KarmaKonsum. (Hg.). (2008 II)

46 Vgl. Otto Trendbüro. (Hg.). (2007): S. 3

47 Vgl. Touchpoint Unternehmensberatung. (Hg.).(2008). Zitiert in: Mert, W., Klade, M. & Seebacher, U.(2008): S. 20

48 Vgl. BBE Retail Experts. (Hg.). (2008): S. 15

49 Zitiert nach: Häusler, R. & Kerns, C. (2008 I)

50 Übersetzung: „Lebensstil derfreiwilligen Einfachheit"

51 Vgl. Touchpoint Unternehmensberatung. (Hg.). (2008): S. 58

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Die LOHAS: eine neue Zielgruppe für die Unternehmenskommunikation?
Untertitel
Ethisch korrekte Konsumelite oder grüne Langweiler?
Hochschule
Hochschule Hannover
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
39
Katalognummer
V167412
ISBN (eBook)
9783640838295
ISBN (Buch)
9783640838493
Dateigröße
894 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Grün, CSR, Corporate Social Responsibility, Stakeholder, Zielgruppe Innovationskommunikation, Coporate Communication, Communication, Lifestyle of Health and Sustainability, Grüner Konsum, Konsum, Bio, Öko, LOVOS, Kommunikationswissenschaft, Engagement, Lifestyle, Health, Sustainability, Wenzel, Kirig
Arbeit zitieren
Laura Kremer (Autor:in), 2010, Die LOHAS: eine neue Zielgruppe für die Unternehmenskommunikation?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167412

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