Kaufmotive von digitalen Gütern in Online-Spielen

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Untersuchung
1.3 Gegenstand und Gang der Untersuchung

2 Terminologische Grundlagen
2.1 Das digitale Gut
2.2 Das virtuelle Gut
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Produktion
2.2.3 Einordnung in die Gütersystematik
2.2.3.1 Einordnung in die Gütersystematik nach Maleri
2.2.3.2 Der Digitalisierungsgrad als Kriterium
2.2.3.3 Handelbares versus nicht handelbares Gut
2.3 Onlinespiele
2.3.1 Massively Multiplayer Online Game (MMOG)
2.3.2 Browsergames
2.3.3 Virtuelle Welten
2.3.4 Sonstige Spieletypen
2.4 Motiv, Kaufmotiv

3 Modelle
3.1 Marktmodell
3.2 Erlösmodelle

4 Durchführung der empirischen Untersuchung
4.1 Aufbau des Fragebogens
4.2 Erhebung der Daten

5 Auswertung der empirischen Untersuchung
5.1 Beschreibung der Stichprobe
5.2 Spieletypnutzung und Spielhäufigkeit
5.3 Besondere Käufereigenschaften
5.3.1 Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest
5.3.2 Abonnementkunden
5.3.3 Käufer virtueller Güter
5.4 Motive für den Kauf virtueller Güter
5.4.1 Kenngrößen der Kaufmotive
5.4.2 Clusteranalyse der Käufer
5.4.2.1 Überblick
5.4.2.2 Der Geltungsbedürftige
5.4.2.3 Der Zeitsparer
5.4.2.4 Der Tester
5.4.2.5 Der Machthungrige
5.5 Motive des nicht getätigten Kaufs virtueller Güter
5.5.1 Kenngrößen des nicht getätigten virtuellen Güterkaufes
5.5.2 Faktorenanalytische Eignungsprüfung
5.5.3 Clusteranalyse der Nicht-Käufer
5.6 Kaufbereitschaft unter veränderten Bedingungen
5.6.1 Der Käufer
5.6.2 Der Nicht-Käufer
5.7 Lösungsansatz für das Dilemma des Akzeptanzproblems

6 Fazit und Ausblick

Anlage A: Der Fragebogen

Anlage B: Korrelationsmatrizen

Anlage C: Ergebnisse der Clusteranalyse der Kaufmotive

Anlage D: Ergebnisse der Clusteranalyse der Nicht-Käufer

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Menge der virtuellen Güter in Bezug zu den digitalen Gütern

Abbildung 2: Stückkosten bei der Produktion virtueller Güter

Abbildung 3: Stückkosten bei der Produktion materieller Güter

Abbildung 4: Gütersystematik nach Maleri – erweitert um die virtuellen Güter

Abbildung 5: Abgrenzung von digitalen, virtuellen und non-digitalen Gütern

Abbildung 6: Handelbares und nicht handelbares virtuelles Gut

Abbildung 7: Entwicklung der Anzahl aktiver Spieler der angebotenen MMOGs

Abbildung 8: Prozentuale Verteilung der hauptsächlich von Onlinespielern gespielten Onlinespiele

Abbildung 9: Spielhäufigkeit bei den befragten Onlinespielern

Abbildung 10: Spielhäufigkeit in Bezug zum Onlinespieltyp

Abbildung 11: Käufer von virtuellen Gütern nach Geschlecht

Abbildung 12: Prozentualer Anteil von Käufern und Nicht-Käufern in Bezug zur Spielhäufigkeit

Abbildung 13: Prozentualer Anteil von Käufern und Nicht-Käufern in den Altersgruppen

Abbildung 14: Kaufmotive und prozentuale Verteilung des Grades der Zustimmung

Abbildung 15: Gründe für den Nicht-Kauf und ihre Häufigkeit

Abbildung 16: Bereitschaft, mehr Geld für virtuelle Güter auszugeben im Bezug zum Antwortverhalten (unter veränderten Bedingungen)

Abbildung 17: Bereitschaft, Geld für virtuelle Güter auszugeben im Bezug zum Antwortverhalten (unter veränderten Bedingungen)

Abbildung 18: Dendrogramm der Kaufmotive

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erlösmodellsystematik nach Wirtz

Tabelle 2: Erlösmodellsystematik in Bezug zu den Spieletypen

Tabelle 3: Items und die von ihnen repräsentierten Kaufmotive

Tabelle 4: Alter der Probanden und deren Verteilung

Tabelle 5: Mittelwerte für monatliche Ausgaben in Bezug zum Geschlecht

Tabelle 6: Monatlich im Mittel getätigte Ausgaben für virtuelle Güter nach Altersgruppen

Tabelle 7: Statistische Kennwerte für die Kaufmotive

Tabelle 8: Clusterzentren der Kaufmotive

Tabelle 9: Statistische Kenngrößen für die Gründe, virtuelle Güter nicht zu kaufen

Tabelle 10: Statistische Kenngrößen zur Bereitschaft, mehr Geld für virtuelle Güter auszugeben (unter veränderten Bedingungen)

Tabelle 11: Statistische Kenngrößen zur Bereitschaft, Geld für virtuelle Güter auszugeben (unter veränderten Bedingungen)

Tabelle 12: Korrelationsmatrix der Kaufmotive

Tabelle 13: Korrelationsmatrix der Motive der Nicht-Käufer

Tabelle 14: Elbow-Kriterium der Kaufmotive

Tabelle 15: Auswertung der Stichprobe nach Clustern

Tabelle 16: Auswertung des Clusters Nicht-Käufer

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Jahr 1999 war ein besonderes Jahr für die im Internet angebotenen Onlinespiele. In dem Jahr begannen die Spieler von MMORPGs^[1] auf eBay ihre im Spiel hart verdienten Besitztümer an den Meistbietenden zu versteigern (Lehdonvirta, 2009 S. 98). Ein neuer Markt war kre­iert worden: der Markt der virtuellen Güter (Kim, 2009). Eine Schätzung geht davon aus, dass dieser weltweite digitale Gütermarkt für Onlinespiele bereits im Jahr 2009 einen Umsatz von fast 5 Milliarden US-Dollar erreicht hat (Stone, et al., 2009). 52,6 Millionen Euro Umsatz entfielen dabei auf den deutschen Markt (BIU e.V., 2010 S. 7-8). Gleichzeitig wächst der Markt für Onlinespiele pro Jahr um circa 60 Prozent (Hoffmann, 2010). Diese Entwicklungen charakterisieren einen jungen, stark wachsenden Markt. Das haben auch die ersten New-Economy-Unternehmen erkannt und sind bereit, viel Geld für Entwicklerschmieden von Onlinespielen zu bezahlen. So hat Google im Juli 2010 etwa 100 Millionen US-Dollar (circa 71,9 Millionen Euro) in den Onlinespiele-Entwickler Zynga investiert (Maatz, 2010). Ein Jahr zuvor hatte der Spielehersteller Electronic Arts bereits das Unternehmen Playfish übernommen (Ziegler, 2009). Aber auch traditionelle Konzerne haben die neue Einnahmequelle für sich entdeckt. Der Unterhaltungskonzern Walt Disney beispielsweise hat den Onlinespiele-Entwickler Playdom für 563,2 Millionen US-Dollar (circa 405,2 Millionen Euro) gekauft (Disney will zur Größe im Internetspielemarkt werden, 2010 S. 12). Bei dieser rasanten Entwicklung sind etliche Fragen zu diesem neuartigen Ort des Angebotes und der Nachfrage nicht hinreichend beantwortet worden. Kann man mit unserem heutigen klassischen Güterverständnis überhaupt erklären, warum Menschen bereit sind, für „Nullen und Einsen“ Geld^[2] auszugeben? Warum kaufen die Menschen Güter, die sie weder anfassen noch riechen oder schmecken können? Eine eingehende Untersuchung dieses neuen Marktes, an dem mit virtuellen Gütern gehandelt wird, fand bisher kaum statt. Die vorliegende Arbeit will einen Beitrag dazu leisten, diese Lücke zu schließen.

1.2 Ziele der Untersuchung

Die vorliegende Diplomarbeit geht der Frage nach, warum Nutzer von Onlinespielen bereit sind, mit realem Geld virtuelle Güter zu kaufen. Es soll unter anderem ermittelt werden, welches die Kaufmotive dieser Onlinespieler sind. Weiterhin soll geklärt werden, warum andererseits viele potenzielle Konsumenten derzeit noch nicht bereit sind, für digitale Güter in Onlinespielen zu bezahlen.

Folgende Fragen sollen dabei helfen, die zentralen Untersuchungsziele weiter zu konkretisieren:

- Warum geben Onlinespieler Geld für digitale Güter in Onlinespielen aus?
- Warum gibt es Onlinespieler, die nicht bereit sind, Geld für digitale Güter in On­linespielen auszugeben?
- Welche Anforderungen müssen Anbieter von Onlinespielen erfüllen, um digitale Güter in Onlinespielen abzusetzen?
- Welche Marktbesonderheiten haben Anbieter von Onlinespielen zu beachten?

1.3 Gegenstand und Gang der Untersuchung

Da entsprechende Daten noch nicht vorlagen, war eine empirische Erhebung notwendig, um die Untersuchungsziele aus 1.2 zu erreichen. Es wurde ein Fragebogen (Anlage A) entwickelt, der die Kaufmotive der Onlinespieler offenlegen soll. Auf dieser Basis wurde die Erhebung durchgeführt.

Zu Beginn dieser Diplomarbeit sollen die terminologischen Grundlagen geklärt werden. Dazu werden die Unterscheidungsmöglichkeiten zwischen digitalen und virtuellen Gütern erörtert und einige Besonderheiten, die diesen Gütern anhaften, herausgestellt. Außerdem wird eine Typisierung der verschiedenen Typen von Onlinespielen im Internet vorgenommen. Abschließend werden im zweiten Kapitel die Begriffe Motiv, Motivation und Kaufmotiv definitorisch voneinander abgegrenzt.

Das dritte Kapitel wird das Markt- und das Erlösmodell der Anbieter von Onlinespielen hinsichtlich des Verkaufs virtueller Güter zum Gegenstand haben. Dabei soll beim Marktmodell geklärt werden, welcher Marktsituation der Onlinespiele-Anbieter unterworfen ist und wie er bei entsprechender Strategiewahl diese Gegebenheiten in seinem Sinne beeinflussen kann. Im Kapitel Erlösmodell hingegen werden die virtuellen Güter in das von Wirtz entwickelte Erlösmodell eingeordnet. Ergänzend werden auch weitere Erlösmöglichkeiten für Anbieter von Onlinespielen neben dem virtuellen Güterverkauf in Bezug zu den angebotenen Spieltypen beleuchtet.

Das vierte Kapitel wird erläutern, wie der Fragebogen aufgebaut wurde, welche Ziele dieser verfolgt und welche Werkzeuge zur Datenauswertung herangezogen wurden.

Schließlich wird im fünften Kapitel die empirische Erhebung ausgewertet und die Kaufmotive der Käufer sowie die Eigenschaften der Nicht-Käufer genau beleuchtet. Clusteringverfahren werden dazu verwendet, die Käufer und die Nicht-Käufer zu clustern und die Gruppen voneinander abzugrenzen. Aber auch weitere interessante Untersuchungsergebnisse werden vorgestellt. So können Aussagen zur Abhängigkeit/Unabhängigkeit unterschiedlicher Merkmale voneinander und zur Kaufbereitschaft unter veränderten Bedingungen gemacht werden. Daraus sollen für die Anbieter von Onlinespielen Schlussfolgerungen abgeleitet werden, worauf sie achten sollten und wie sie den Absatz verbessern können. Fazit und Ausblick bilden den Abschluss.

2 Terminologische Grundlagen

2.1 Das digitale Gut

Digitale Güter haben in der deutschsprachigen Fachliteratur keine allgemeingültige Definition. Für denselben Gegenstand werden auch unterschiedliche Bezeichnungen verwendet. Bei unterschiedlichen Autoren sind anzutreffen: digitale Güter, digitale Produkte, virtuelle Ware, digitales Informationsprodukt und Informationsgut – obwohl alle Bezeichnungen im Großen und Ganzen das Gleiche meinen (Schwietzke, 2010 S. 15-16). Das macht deutlich, wie schwierig es ist, eine allgemeingültige Definition für digitale Güter zu finden. Dennoch haben sich in den letzten Jahren zwei Definitionen im deutschen Sprachgebrauch herauskristallisiert: die Definition nach Stelzer und die Definition nach Illik. So schreibt Stelzer über digitale Güter:

„Digitale Güter sind Sachgüter und Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können. Es sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben und anwenden lassen.“(Stelzer, 2004 S. 235)

Für Stelzer sind digitale Güter Sachgut und Dienstleistung in einem. Sie schließen sich gegenseitig nicht aus. Sie müssen immateriell sein und mit Informationssystemen in Verbindung stehen. Illik hingegen schreibt über digitale Güter Folgendes:

„Digitale Güter haben keinerlei physischen Anteil. Sie existieren nur in digitalisierter Form. Eine Abfrage einer Online-Datenbank ist beispielsweise ein digitales Gut, solange der Kunde nicht spezielle menschliche Unterweisung in deren Anwendung oder sonstige Beratungsleis­tungen erhält. Digitale Güter werden in der Regel elektronisch gehandelt. Eine Abwicklung über physische Medien, wie etwa Papier (z. B. der Ausdruck einer Anbieterliste) ist prinzipiell möglich. Jedoch leidet die Effizienz darunter.“ (Illik, 2002 S. 25)

Für beide ist somit die Immaterialität, die Digitalität sowie die Handhabung mithilfe von Informationssystemen entscheidend. Es folgt eine Aufzählung von Beispielen^[3] digitaler Güter (nicht vollständig):

- Audios
- Videos
- Computerspiele
- Informationsdienstleistungen
- Finanz- und Telekommunikationsdienste
- Software
- E-Books
- Computerspieleinhalt
- …

Im angelsächsischen wissenschaftlichen Schrifttum wird der Begriff digitales Gut („digital good“) im Übrigen sehr selten verwendet. Meist wird die Bezeichnung „information goods“ analog zum (deutschen) digitalen Gut benutzt (Lehdonvirta, 2009 S. 99)(Varian, 1998 S. 3)(Shapiro, et al., 1999 S. 3).

2.2 Das virtuelle Gut

2.2.1 Definition und Abgrenzung

Virtuelle Güter sind ebenso wie die digitalen Güter sehr schwierig abgrenzbar. Es sind in der deutschen und englischen Fachliteratur jedoch zwei Tendenzen erkennbar. Die erste Tendenz stellt digitale Güter mit den virtuellen Gütern gleich; es wird nicht zwischen virtuellen und digitalen Gütern unterschieden (Schwietzke, 2010 S. 16). Dies findet man insbesondere häufig in der deutschen Fachliteratur. Diese Gleichsetzung wird in der vorliegenden Arbeit nicht verwendet, da genau diese Abgrenzung zwischen virtuellem und digitalem Gut für das Thema bedeutsam ist. Die zweite Tendenz findet sich häufig in der angelsächsischen Fachliteratur. Virtuelle Güter werden als eine Untermenge der digitalen Güter angesehen, die alle Eigenschaften der digitalen Güter aufweisen, aber zusätzlich weitere Eingrenzungseigenschaften besitzen. Alle virtuellen Güter sind digitale Güter, aber nicht jedes digitale Gut ist automatisch ein virtuelles Gut. In diesem Teil der Arbeit sollen die Eingrenzungseigenschaften vorgestellt und weiter erläutert werden. Den Ausgangspunkt bildet die Definition der virtuellen Güter nach Grimm und Nützel, die die Autoren bereits im Jahr 2002 vorgestellt haben:

„Eine Ware (Produkt oder Dienstleistung) ist virtuell, wenn sie von ihrem ursprünglichen physikalischen Medium losgelöst ist und an ein anderes Medium derart gebunden ist, dass sie

(a) vom Menschen als virtuelles Abbild einer realen Ware erkannt und akzeptiert werden, und dass
(b) ihr Konsum allein in der Wahlfreiheit des Konsumenten liegt, d. h. vom Produzenten unabhängig und wiederholbar ist.“ (Grimm, et al., 2002 S. 261)

Auch wenn beide ansonsten eher als Anhänger der ersten Tendenz zu sehen sind, virtuelle und digitale Güter nicht zu unterscheiden, erklärt diese Definition eine Vielzahl von virtuellen Gütern in Onlinespielen. Menschen müssen virtuelle Güter als virtuelles Abbild einer realen Ware erkennen können. Dabei ist es jedoch unerheblich, ob wirklich ein reales Gegenstück zu dem virtuellen Gut existiert. Es muss nur vorstellbar sein, dass ein solches reales Gut existent sein könnte. Dies kann an einem Beispiel aus dem MMORPG „World of Warcraft“ verdeutlicht werden. World of Warcraft (WoW) spielt in einer Fantasiewelt namens Azeroth. Innerhalb dieser Welt können Spieler über eine Website im dort angebotenen Online-Store einen Drachen als Reittier erwerben. Nun würde kaum jemand auf die Idee kommen, dass Drachen wirklich existieren, aber es ist für den Betrachter vorstellbar. Auch wenn die Definition von Grimm und Nützel (2002) die virtuellen Güter schon eingrenzt, ist sie dennoch nicht ausreichend. So erklärt die Definition nicht, ob es auch virtuelle Güter gibt, für die kein reales Gegenstück existiert.

Fairfield hat dieses Definitionsproblem im Jahr 2005 erkannt und eine Lösung entwickelt. Virtuelle Güter müssen nach seiner Definition exklusiv, persistent und interaktiv sein(Fairfield, 2005 S. 1053-1055).

Dabei bedeutet Exklusivität, dass ein virtuelles Gut nur von einer Person zur selben Zeit genutzt werden kann, eine andere Person dieses virtuelle Gut zu dieser Zeit also nicht benutzen kann (Lehdonvirta, 2009 S. 99). In der Logik wird dieser Zustand auch als „Satz vom ausgeschlossenen Dritten“ bezeichnet (Kutschera, 1985 S. VIII).

Persistenz meint, dass ein Gut für längere Zeit existieren muss, um als ein Vermögenswert wahrgenommen zu werden. Güter, die verschwinden, wenn der Computer ausgeschaltet ist, sind nicht von hohem Wert(Lehdonvirta, 2009 S. 99).

Interaktion bedeutet, dass ein Gut nicht isoliert existieren darf. Andere Benutzer oder Sys­teme müssen in irgendeiner Weise dadurch beeinflusst werden (Lehdonvirta, 2009 S. 99). Wenn eine Person das Eigentum an einen bestimmten virtuellen Gegenstand hält, können andere Personen trotzdem mit diesem Gegenstand interagieren (Fairfield, 2005 S. 1054).

Die Merkmale Exklusivität, Persistenz und Interaktion kann man an einem Beispiel aus der realen Welt verdeutlichen. Viele Menschen besitzen heute ein Handy. Wenn der Besitzer des Handys es zu einem bestimmten Zeitpunkt zum Telefonieren nutzt, kann keine weitere Person dieses eine Handy im gleichen Moment benutzen (Exklusivität). Wenn man das Handy auf den Wohnzimmertisch legt, die Wohnung verlässt und später wiederkommt, wird das Handy immer noch auf dem Tisch zum Telefonieren bereitliegen (Persistenz). Jetzt kann man jemand anderem sein Handy leihen, damit diese Person telefonieren kann (Interaktion). Vielen digitalen Gütern mangelt es an einer oder mehreren dieser Eigenschaften (z. B. MP3s, JPEGs). Diese Güter gehören zwar der Menge der digitalen Güter an, aber nicht zu der Untermenge der virtuellen Güter.

Neben den Merkmalen, die in den beiden Definitionen erfasst sind, muss ein virtuelles Gut ein weiteres Charakteristikum aufweisen: Es muss in Bezug zu einem Onlinespiel stehen. Ohne die Plattform Onlinespiel existiert das virtuelle Gut nicht.

Arbeitsdefinition für virtuelle Güter in dieser wissenschaftlichen Arbeit

1. Virtuelle Güter stellen eine Untermenge der digitalen Güter dar, für sie gelten alle definitorischen Eigenschaften der digitalen Güter.

2. Virtuelle Güter sind häufig als virtuelles Abbild eines realen Gutes erkennbar. Dabei ist es jedoch unerheblich, ob wirklich ein reales Gegenstück zu dem virtuellen Gut existiert.

3. Ein virtuelles Gut muss in einem direkten Bezug zu einem Onlinespiel stehen.

4. Virtuelle Güter müssen folgende Eigenschaften besitzen:
a) Exklusivität
b) Persistenz
c) Interaktion

Dieser Definition folgend werden digitale Güter in Onlinespielen in dieser Arbeit nur noch als virtuelle Güter bezeichnet.

Mit dieser Definition sind die virtuellen und digitalen Güter definitorisch voneinander abgegrenzt. Abbildung 1 stellt die Beziehungen schematisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Menge der virtuellen Güter in Bezug zu den digitalen Gütern

Wie in der Abbildung 1 zu erkennen ist, stellen virtuelle Güter eine Untermenge der digitalen Güter dar. Virtuelle Güter treten in Onlinespielen auf. Folgende virtuelle Güter sind dabei denkbar: virtuelle Charaktere (auch Avatare genannt), virtuelle Gegenstände, virtuelle Währungen und virtuelle Spielmarken (Lehdonvirta, 2009 S. 97). Diese virtuellen Güter stehen dabei in Bezug zueinander. Als Erstes ist der Avatar zu nennen. Er ist der persönliche und daher im bestimmten Maße individuelle Charakter des Spielers. Man kann ihn steuern und nach seinen Wünschen sich entfalten lassen. Nun hat der Spieler die Möglichkeit, virtuelle Gegenstände (z. B. ein virtuelles Schwert) für diesen virtuellen Charakter zu erwerben, entweder innerhalb des Spieles oder über einen externen Kauf (z. B. über eBay). Um einen Kauf innerhalb des Spieles zu ermöglichen, benötigt der Nutzer eine virtuelle Spielmarke oder eine virtuelle Währung, die wiederum innerhalb des Spieles durch Erspielen oder durch Kauf (z. B. WoW-Goldankauf über eBay) erworben werden kann. Auch soziale Netzwerke wie Facebook haben virtuelle Güter im Angebot. So hat Facebook im Jahr 2009 eine virtuelle Währung, den sogenannten „Facebook-Credit“, eingeführt (Deutsche Presse Agentur GmbH, 2009), damit Nutzer virtuelle Gegenstände in eingebetteten Spielen wie Farmville über Facebook kaufen können.

2.2.2 Produktion

Virtuelle Güter weisen eine besondere Eigenschaft bei der Produktion auf. Wenn ein Onlinespiele-Anbieter virtuelle Güter produzieren möchte, benötigt er zuallererst ein Onlinespiel. Um ein Onlinespiel zu entwickeln, das sich auch am Spielemarkt durchsetzen kann, sind hohe Investitionskosten für die Entwicklung und Distribution nötig. Nachdem sich das Spiel am Markt durchgesetzt hat, kann der Spiele-Anbieter weiteren Content für das Spiel entwickeln und anbieten. Dieser Content kann ein virtuelles Gut sein, das für Geld von den Onlinespielern erworben werden muss. Die Entwicklung eines virtuellen Gutes kos­tet Zeit und Geld. Ist es jedoch einmal fertiggestellt, kann es ohne nennenswerte Zusatzkos­ten beliebig vervielfältigt werden. Ein paar zuvor programmierte Automatisierungen reichen aus, um den Online-Store direkt mit dem Onlinespiel zu verknüpfen. Eine manuelle Bedienung durch den Onlinespiele-Anbieter ist nicht nötig. Virtuelle Güter verursachen daher sehr hohe Fixkosten, aber kaum variable Kosten. Mit jedem neu produzierten virtuellen Gut sinken die Stückkosten, da sich die fixen Kosten auf eine größere Menge verteilen. Die Skaleneffekte^[4] sind sehr stark ausgeprägt (Stelzer, 2008). Dieser Effekt ist in Abbildung 2 grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Stückkosten bei der Produktion virtueller Güter ^[5]

Bei vielen materiellen Gütern hingegen tritt diese starke Ausprägung der Skaleneffekte nicht auf. Die Stückkosten pro ausgegebene Menge sinken aufgrund abnehmender Rüstkosten zwar bis auf eine optimale Losgröße ab, steigen bei einer noch höheren ausgegebenen Menge aufgrund der dann nötigen Lagerkosten jedoch langsam wieder an (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Stückkosten bei der Produktion materieller Güter ^[6]

Im Vergleich zu materiellen Gütern sind virtuelle Güter schneller und beliebiger reproduzierbar, verursachen bei der Reproduktion kaum messbare variable Kosten und haben keine Lagerkos­ten. Diese Eigenschaften machen sie für Onlinespiele-Anbieter im Hinblick auf die Generierung von Erlösen im Zusammenhang mit den angebotenen Onlinespielen so interessant.

2.2.3 Einordnung in die Gütersystematik

Das klassische Gütermodell wurde in den letzten Jahren hinsichtlich der digitalen Güter bedeutsam weiterentwickelt. Die Modelle von Maleri und Illik haben geklärt, wie digitale Güter in die Gütersystematik einzuordnen sind. Jedoch haben beide die virtuellen Güter bisher außer Acht gelassen, obwohl deren Verkauf für Onlinespiele-Anbieter immer wichtiger wird (Ackermann, et al., 2009 S. 49). In diesem Kapitel werden die Modelle von Maleri und Illik kurz vorgestellt und die virtuellen Güter in die bestehenden Modelle eingeordnet. Anschließend wird die Gütersystematik Handelbarkeit/Nicht-Handelbarkeit von virtuellen Gütern ausführlich erörtert, da insbesondere der Aspekt der Handelbarkeit für einen Onlinespiele-Anbieter Wettbewerbsvorteile verspricht.

2.2.3.1 Einordnung in die Gütersystematik nach Maleri

Maleri hat bereits im Jahr 1997 ein mehrstufiges Modell entwickelt, welches die digitalen Güter eindeutig in die klassische Gütersphäre einordnet (Maleri, et al., 2008 S. 36). Als Güter werden dabei all die Mittel verstanden, die der Bedürfnisbefriedigung dienen und einen Mangel beseitigen. Es ist dabei unerheblich, ob das Gut materiell oder immateriell ist, es kommt allein auf den Nutzen an, den es jemandem subjektiv stiftet (Maleri, et al., 2008 S. 23). Güter können in der ersten Ordnungsebene in freie und knappe Güter (auch Wirtschaftsgüter genannt) unterteilt werden. Freie Güter sind Güter, die grundsätzlich in unbegrenzter Menge und kostenlos zur Verfügung stehen, wie z. B. Luft zum Atmen, Wasser zum Trinken(Vollmer, et al., 2008 S. 36). Davon werden die knappen Güter unterschieden, welche in nicht ausreichendem Maße zur Verfügung stehen, z. B. Goldbarren, Eis in der Wüste (Vollmer, et al., 2008 S. 36).

Knappe Güter lassen sich in der zweiten Ordnungsebene weiter in Nominalgüter und Realgüter aufteilen(Nkoa, 2006 S. 17). Nominalgüter sind durch einen Nennwert gekennzeichnet, der durch Geld- sowie Darlehens- und Beteiligungswerte ausgedrückt wird. Sie sind gleichzeitig immateriell. Fraglich ist, ob auch virtuelle Güter Nominalgüter darstellen können, haben virtuelle Währungen und virtuelle Marken doch den Zweck, virtuelle Gegenstände in Onlinespielen zu erwerben. Die Wissenschaft hat diese Frage noch nicht geklärt. Maleri verneint dies in seinem Modell. Allerdings sei darauf hingewiesen, dass sein Modell schon etwas älter ist und daher noch nicht absehbar war, dass virtuelle Güter auch einen Nennwert besitzen können (z. B. in Form von WoW-Gold, Beteiligungen an einem Grundstück in Second Life).

Realgüter lassen sich in der dritten Ordnungsebene weiter in materielle und immaterielle Realgüter differenzieren. Der Unterschied bei der Differenzierung liegt dort in der physischen Substanz (Vollmer, et al., 2008 S. 36). Materielle Güter sind körperlich greifbar, immaterielle Güter hingegen nicht. Dabei gehören digitale Güter laut Definition zu den immateriellen Gütern (Stelzer, 2000 S. 836). Da die virtuellen Güter eine Untergruppe der digitalen Güter darstellen, zählen auch sie zu den immateriellen Gütern.

Wie im Vorherigen verdeutlicht, muss das Modell von Maleri ausgebaut werden, um die erweiterten Möglichkeiten, die sich durch virtuelle Güter ergeben, zu berücksichtigen. Geld, Beteiligungswerte und Darlehenswerte können ebenso digitale (und virtuelle) Güter sein. Die allgemeine Auffassung, dass nur immaterielle Realgüter digitale Güter (und somit automatisch virtuelle Güter) sind, muss revidiert werden. Abbildung 4 verdeutlicht die Zusammenhänge noch einmal visuell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Gütersystematik nach Maleri – erweitert um die virtuellen Güter ^[7]

2.2.3.2 Der Digitalisierungsgrad als Kriterium

Ein weiteres häufig genutztes Systematisierungsmodell für Güter ist das Modell nach Illik (Illik, 2002 S. 25). Er unterscheidet vier Grade der physischen Beschaffenheit eines Gutes bis hin zur reinen Digitalität. Es beginnt bei den reinen physischen Gütern. Sie besitzen keinen digitalen Anteil und werden auch nicht über digitale Märkte abgesetzt (z. B. ein Buch, das bei einem Buchhändler in der Stadt gekauft wird). Die semi-physischen Güter sind immer noch physischen Charakters, werden aber über elektronische Medien gehandelt (z. B. ein Buch, das bei einem Onlinehändler bestellt wird). Die semi-digitalen Güter schließlich haben einen großen digitalen Anteil, der Anbieter bietet aber zusätzliche physische Dienste an (z. B. ein E-Book, das zusammen mit einer Schulung verkauft wird). Diese drei Güterarten werden noch den non-digitalen Gütern zugerechnet. Der letzte Grad ist das digitale Gut. Es hat weder direkt noch indirekt einen physischen Anteil und kann vollständig über digitale Datennetze distribuiert werden (Link, 2003 S. 184). Virtuelle und digitale Güter kommen ausschließlich in digitaler Form vor. Das Modell von Illik gilt damit uneingeschränkt auch für die virtuellen Güter. Abbildung 5 verdeutlicht das Modell noch einmal visuell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Abgrenzung von digitalen, virtuellen und non-digitalen Gütern ^[8]

2.2.3.3 Handelbares versus nicht handelbares Gut

In den letzten Jahren wurde erhebliche Forschungsarbeit geleistet, um digitale Güter in die Gütertheorie einzuordnen. Viele Autoren haben den Aspekt der Handelbarkeit jedoch nicht berücksichtigt. Mag dieser Punkt im Bereich der digitalen Güter bisher uninteressant gewesen sein, so stellt er für die virtuellen Güter ein Kernproblem dar. Virtuelle Güter können in handelbare und nicht handelbare Güter unterschieden werden. Die vorliegende Arbeit verdeutlicht dies anhand persönlich gesammelter Erfahrungen mit Onlinespielen.

Viele virtuelle Güter werden durch den jeweiligen Onlinespiele-Anbieter über eigene Online-Stores angeboten. So hat Blizzard in seinem Online-Store die Möglichkeit eröffnet, virtuelle Güter außerhalb der Spielewelt zu erwerben und innerhalb der Spielewelt zu nutzen (Blizzard, 2010). Hat dann ein Onlinespieler ein virtuelles Gut erworben und nutzt dieses z. B. mithilfe seines Avatars innerhalb der Spielewelt, wird es dauerhaft an den jeweiligen Nutzer und seine jeweilige individuelle Spielfigur gebunden (Blizzard, 2010). Es kann auf Plattformen wie eBay dann nicht wieder veräußert werden. Einzig ein Verkauf an einen NPC^[9] innerhalb der Spielewelt gegen virtuelles Spielgeld ist denkbar. Diese virtuellen Güter sind somit nicht handelbar. Blizzard kann als Monopolist für die im Online-Store angeboten virtuellen Güter angesehen werden und den Preis außerhalb der Spielewelt beliebig festsetzen. Neben den nicht handelbaren Gütern existieren auch frei am Markt handelbare Güter. Auch hier mag World of Warcraft als Beispiel dienen. Wie beschrieben werden viele virtuelle Güter bei Nutzung an den Avatar gebunden. Das gilt jedoch nicht für alle Güter in der Spielewelt von World of Warcraft. So ist z. B. die Spielwährung „Gold“ in World of Warcraft ein handelbares Gut, mit dessen Verkauf über eBay schon heute Zehntausende Menschen in Asien ihren Lebensunterhalt verdienen(Maass, 2006). Somit besitzt Blizzard auf die Spielwährung kein Handelsmonopol^[10], was Blizzard durch eine Modifikation der Spielphysik schnell ändern könnte. Abbildung 6 soll die Aussagen weiter verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Handelbares und nicht handelbares virtuelles Gut

Anbieter von Onlinespielen besitzen somit die Möglichkeit, sehr schnell eine monopolistische Marktmacht für die von ihnen angebotenen virtuellen Güter durchzusetzen. Alle anderen Anbieter von virtuellen Gütern können schnell und effektiv vom Markt ausgeschlossen werden. Ob ein Onlinespiele-Anbieter diese Monopolstellung auch wirklich ausnutzt, liegt hingegen in seinem Ermessen. Dieser Sachverhalt wird im Kapitel 3.1 „Marktmodelle“ noch einmal ausführlich thematisiert.

2.3 Onlinespiele

Es gibt nicht „das“ Onlinespiel, es muss vielmehr zwischen unterschiedlichen Spieletypen (Schmidt, et al., 2008 S. 12) unterschieden werden. Einige Typen eignen sich dabei mehr, andere weniger für einen virtuellen Güterhandel. In diesem Kapitel werden die Spieletypen vorgestellt, die für virtuellen Güterhandel am interessantesten sind.

2.3.1 Massively Multiplayer Online Game (MMOG)

Massively Multiplayer Online Games (MMOGs) sind Anfang der 1990er-Jahre entstanden und werden als eine Weiterentwicklung der Multi-User Dungenos (MUDs) angesehen (Jenderek, 2009 S. 313-332). Sie weisen seit Jahren kontinuierlich ansteigende Spielerzahlen auf (Schmidt, 2007 S. 76)(Woodcock, 2009). Deshalb sind sie für Spieleentwicklerschmieden so interessant. Um auf ein MMOG zugreifen zu können, wird ein Clientprogramm auf dem Computer benötigt, wobei die Darstellung meist lokal auf dem Client, die Spielmechanik hingegen meist auf dem Server liegt. Der Content wird vom Anbieter des Onlinespiels kontinuierlich weiterentwickelt, um so den Onlinespielern immer wieder neue Aufgaben und Entdeckungsmöglichkeiten im Spiel anzubieten.

Inhaltlich betrachtet können in MMOGs mehrere Tausend Spieler gleichzeitig eine persistente virtuelle Welt bevölkern und miteinander interagieren (Schönefeldt, 2009 S. 64). Viele Spieleaufgaben können nur durch soziale Interaktion sowie Zusammenspiel zwischen den Spielern gelöst werden. Das kann sogar so weit gehen, dass sich mehrere Tausend Spieler zu einem bestimmten Zeitpunkt im Spiel zusammenfinden, um gemeinsam für ein Ziel zu kämpfen. Des Weiteren ermöglichen die MMOGs einen Wettbewerb unter den Spielern, sei es durch sozialen Status (z. B. die Ausstattung des Avatars mit virtuellen Gütern), durch Zielerreichung oder direkten Kampf. MMOGs sind hinsichtlich ihrer Spielregeln sehr komplex und diese ändern sich von MMOG zu MMOG.

Wegen des fehlenden Spielendes und einer kontinuierlichen Weiterentwicklung (auch wenn der Onlinespieler nicht im Spiel aktiv ist) haben Onlinespieler häufig das Gefühl, sie könnten etwas verpassen. Oftmals gibt es ein Belohnungssystem, mit dem Onlinespieler virtuelle Güter durch Zeitaufwand oder „Dropglück“^[11], z. B. beim Besiegen von NPCs, erspielen können. Hier gibt es also Ähnlichkeiten zu den Prinzipien von Glücksspielautomaten(Pfeiffer, 2009 S. 77). Aufgrund dieser Tatsachen gelten MMOGs und die Untergruppe der MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games) als sehr stark suchtfördernd (Hollburg, 2009 S. 27)(Linse, 2008 S. 60) (Mayr, et al., 2008). Onlineanbieter von virtuellen Gütern wissen diesen Umstand für sich zu nutzen, indem sie Onlinespielern virtuelle Güter verkaufen, damit diese die Zeit für wiederkehrende gleichartige In-Spiel-Tätigkeiten sparen. Die Spieler können sich dann eher auf den subjektiv für sie interessanteren Content konzentrieren (Lehdonvirta, 2009 S. 105). Des Weiteren sind Abhängige eher bereit für ein „Suchtmittel“ etwas zu zahlen als nicht Abhängige (Grünbichler, 2008 S. 52).

Die weltweit am häufigsten gespielten MMOGs der letzten Jahre zeigt Abbildung 7:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entwicklung der Anzahl aktiver Spieler der angebotenen MMOGs ^[12]

[...]

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^[1] Ein Massively Multiplayer Online Role-Playing Game (Massen-Mehrspieler-Online-Rollenspiel) ist ein ausschließlich über das Internet spielbares Computer-Rollenspiel, bei dem mehrere Tausend Spieler gleichzeitig eine persistente virtuelle Welt bevölkern können. Inhaltlich ist ein MMORPG mit anderen Computer-Rollenspielen vergleichbar, jedoch liegt der Schwerpunkt mehr auf der Interaktion zwischen den Spielern und Spielergruppen (Schönefeldt, 2009 S. 64).

^[2] Mit Geld wird in dieser Arbeit im Folgenden die Geldmenge M1, das sogenannte Geld im engeren Sinne bezeichnet. „Hierunter versteht man den Bargeldumlauf (ohne Kassenbestände der Kreditinstitute) sowie täglich fällige Einlagen (Sichteinlagen).“ (Gischer, et al., 2005 S. 14).

^[3] In Anlehnung an (Stelzer, 2008 S. 1).

^[4] „Als Skaleneffekt wird in der Produktionstheorie der Betriebswirtschaftslehre und in der Mikroökonomie die Abhängigkeit der Produktionsmenge von der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren definiert.“(Schmiede, 2007 S. 67).

^[5] In Anlehnung an (Müller, et al., 2002 S. 299).

^[6] In Anlehnung an(Nebl, 2007 S. 675).

^[7] In Anlehnung an (Schmidt, 2007 S. 12).

^[8] In Anlehnung an (Luxem, 2001 S. 15).

^[9] Ein NPC (Non-Player Character; Nicht-Spieler-Charakter) ist ein vom Computer gesteuerter Charakter in einem Onlinespiel.

^[10] Auch wenn versucht wird, einen Handel mit virtuellen Gütern zumindest rechtlich über die AGB zu verbieten.

^[11] Als Dropglück bezeichnet man das zufällige Fallenlassen (bzw. Finden) eines virtuellen Gegenstandes.

^[12] Nach (Woodcock, 2009).