Der zukünftige Stellenwert der klassischen Print-Tageszeitung im Anzeigen- und Lesermarkt unter Berücksichtigung der Konkurrenzierung durch das Internet

INHALTSVERZEICHNIS

WIDMUNG UND DANK

VORWORT

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

GLOSSAR

1. EINLEITUNG
1.1. Aufbau und Ziel der Arbeit
1.2. Arbeitshypothesen
1.2.1. Arbeitshypothese 1 - Herausgabe von Internetzeitungen
1.2.2. Arbeitshypothese 2 - Blickwinkel Lesermarkt
1.2.3. Arbeitshypothese 3 - Blickwinkel Anzeigenmarkt

2. VORSTELLUNG BEIDER MEDIEN
2.1. Printland Schweiz - Ein Zeitungsland stellt sich vor
2.1.1 Eine Branche im Umbruch
2.2. Das Internet - ein neues Medium ist geboren
2.2.1. Die Grösse des Internets

3. PRINT-TAGESZEITUNG UND INTERNETZEITUNG - ZWEI VERSCHIEDENE KONZEPTE?
3.1. Konzept Print-Tageszeitung „Der Landbote“
3.1.1. Das Produkt
3.1.2. Das Unternehmen
3.1.3. Finanzierung
3.1.3.1. Werbung
3.1.3.2. Einzelverkauf und Abonnement
3.1.4. Leser- und Anzeigenmarketing
3.1.4.1 Lesermarketing
3.1.4.2. Anzeigenmarketing
3.1.5. winti-guide.ch - der Internetauftritt
3.2. Konzept Internetzeitung „ezytig.ch“
3.2.1. Das Produkt
3.2.2. Das Unternehmen
3.2.3. Finanzierung
3.2.3.1. Werbung
3.2.3.2. Abonnement
3.2.4. Leser- und Anzeigenmarketing
3.2.5. Die Meinung des Herausgebers
3.3. Vergleich der beiden Konzepte

4. BLICKWINKEL LESERMARKT
4.1. Informationstool Print-Tageszeitung
4.1.1. Die demografische Struktur der Print-Tageszeitungsleser
4.1.2. Sinkende Zeitungsabonnements - Barometer der Lesertreue
4.2. Informationstool Internet
4.2.1. Die demografische Struktur der Internetnutzer
4.2.2. Die Motive zur Nutzung des Internets
4.3. Vergleich Nutzermarkt
4.3.1. Vergleich der demografischen Nutzerstruktur
4.3.1.1. Der typische Zeitungsleser
4.3.1.2. Der typische Internetnutzer
4.3.2. Vergleich der Nutzungsmotive
5. BLICKWINKEL ANZEIGENMARKT
5.1. Der Werbemarkt Schweiz
5.1.1. Das Werbevolumen - Aufteilung nach Medien
5.1.2. Trends und Entwicklungen im Werbemarkt Schweiz
5.1.2.1. Trend am Beispiel von Immobilienwerbung
5.1.3. Werbeformen in der Print-Tageszeitung und im Internet
5.2. Offline-Werbemittel der Print-Tageszeitung
5.2.1. Das Inserat
5.2.2. Sonderwerbeform Prospektbeilagen
5.3. Online-Werbemittel im Internet
5.3.1. Bannerwerbung, das klassische Online-Werbemittel
5.3.2. Sonder-Werbeformen
5.4. Vergleich beider Werbeträger
5.4.1. Die Sicht von Experten (Mediaagenturen)
5.4.1.1. Einbezug von Online-Werbung in den Media-Mix
5.4.1.2. Formen von Online-Werbung
5.4.1.3. Einsatz nach Werbearten
5.4.2. Intermediavergleich Print-Tageszeitung / Internet

6. EIN BLICK IN DIE ZUKUNFT UNTER EINBEZUG DER RECHERCHEN
6.1. SWOT-Analysen
6.1.1. Print-Tageszeitung
6.1.2. Internet
6.2. Der zukünftige Stellenwert der Print-Tageszeitung unter Einbezug der Recherchen im Leser- und Anzeigenmarkt
6.2.1. Mögliche Chancen unter Einbezug der Stärken und Chancen
6.3. Der zukünftige Stellenwert des Internets unter Einbezug der Recherchen im Leser- und Anzeigenmarkt
6.3.1. Chancen unter Einbezug der Stärken und Schwächen des Internets
6.4. Antworten auf die Arbeitshypothesen
6.4.1. Arbeitshypothese 1 - Herausgabe von Internetzeitungen
6.4.2. Arbeitshypothese 2 - Blickwinkel Lesermarkt
6.4.3. Arbeitshypothese 3 - Blickwinkel Anzeigenmarkt

7. SCHLUSSWORT

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS
Bücher und Artikel
Websites
Studien
Interviews

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

WIDMUNG UND DANK

Die vorliegende Diplomarbeit widme ich meiner Familie und meinen Freunden.

Sie haben mich in den vergangenen drei Jahren moralisch unterstützt und an mich geglaubt, auch wenn ich einmal ein Tief hatte. Ohne diese Unterstützung und das Verständnis wäre es nicht möglich gewesen, diese intensive Zeit durchzustehen.

Ein ganz grosser Dank geht an meine Eltern. Sie haben mir mit ihrer Unterstützung ermöglicht, die Ausbildung berufsbegleitend in so kurzer Zeit zu absolvieren.

Die Unterstützung meines Arbeitgebers Publicitas AG habe ich sehr geschätzt. So konnte ich im dritten und letzten Jahr meiner Ausbildung auf grosse Toleranz mit meiner Arbeitszeitregelung stossen. Herzlichen Dank dafür.

Auch der Schulleitung und den Dozenten der MBSZ - Marketing & Business School Zurich - möchte ich meinen Dank aussprechen. Obwohl ich sicherlich ein kritischer Student war, habe ich versucht meine Kritik stets konstruktiv zu äussern. Ich habe die persönliche Atmosphäre dieser Schule sehr geschätzt. Genau diese Atmosphäre hat es ausgemacht, dass die Mitglieder unserer Klasse es immer wieder schafften, sich gegenseitig zu motivieren.

Last but not least danke ich meinen Interviewpartnerinnen und -partnern für die Unterstützung meiner Recherchen sowie meinem Korrekturleser Markus Kleeb für die geopferte Zeit.

VORWORT

Schon immer war es ein grosser Traum von mir, im Bereich Marketing zu arbeiten. Nach meiner kaufmännischen Verwaltungslehre habe ich versucht im Marketing Fuss zu fassen. Da es eine wirtschaftlich unsichere Zeit war, wurde mir keine Möglichkeit dafür geboten.

Kurz nachdem ich meine Weiterbildung begonnen hatte, schien ein Licht an meinem Berufshimmel aufzugehen und ich fand den Branchenquereinstieg bei einer Unter- nehmung für Anzeigenmarketing. Nach einem intensiven Jahr bei dieser kleinen Fir- ma wechselte ich zum Branchenleader, der Publicitas AG, bei welcher ich bis heute noch arbeite.

Für unser Unternehmen ist es wichtig, auch im Online-Geschäft Fuss zu fassen. Nach- dem in den letzten Jahren dieser Bereich allerdings überschätzt wurde, versuchen wir dieses Standbein nun - wie viele andere Unternehmen - nachhaltiger aufzubauen.

Im Februar 2002 hat unser Unternehmen nun die Vollkooperation für den Verkauf von Online-Rubrikeninseraten der Swissclick AG übernommen. Hierfür wurde mir die Verkaufsleitung angeboten. Diese Herausforderung kam für mich nach meiner Ausbildung gerade richtig.

Das Thema meiner Diplomarbeit habe ich gewählt, weil ich in meinem Job häufig mit dieser Frage konfrontiert werde. Gerade in einem Unternehmen, welches seine Kernkompetenzen noch weitgehend im Printbereich hat, ist es wichtig, sich mit dieser Perspektive zu beschäftigen.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 - Anzahl Zeitungstitel pro Land im Jahr 2000 (Quelle: World Press Trends 2001)

Abbildung 2 - Entwicklung der Zeitungstitel der Schweiz (Quelle: Verband Schweizer Presse)

Abbildung 3 - Die neue Medienkarte (Quelle: Zeitschrift „persönlich“, Mai 2002)

Abbildung 4 - Anzahl der Internet-Hosts (Quelle: Internet Software Consortium, www.isc.org)

Abbildung 5 - Geschätzte Zahl der www-Nutzer weltweit (Quelle: Nua compilation, www.nua.com)

Abbildung 6 - Positionierung „Der Landbote“ (Quelle: Der Landbote, Winterthur)

Abbildung 7 - Probleme beim Einsatz neuer Medien - eine History (Quelle: in Anlehnung an Kernstock)27

Abbildung 8 - Zeitungsleser nach Geschlecht (Quelle: MACH Basic)

Abbildung 9 - Zeitungsleser nach Alter (Quelle: MACH Basic)

Abbildung 10 - Zeitungsleser nach Haushalteinkommen (Quelle: MACH Basic)

Abbildung 11 - Veränderung Abo-Anteil 2000/2001 (Quelle: MTJ/WEMF Auflagen-Bulletin 2002)

Abbildung 12 - Veränderung Totalauflagen 1996 - 2001 (Quelle: MTJ/WEMF Auflagen-Bulletin 2002)

Abbildung 13 - Internetnutzer nach Geschlecht (Quelle: MA Net)

Abbildung 14 - Internetnutzer nach Alter (Quelle: MA Net)

Abbildung 15 - Internetnutzer nach Haushalteinkommen (Quelle: MA Net)

Abbildung 16 - Nutzungsmotive Internet in der Schweiz (Quelle: MA Comis)

Abbildung 17 - Regelmässiger Konsum der Medien (Quelle: Baromedia 2002)

Abbildung 18 - Vertrauen in die Medien (Quelle: Baromedia 2002)

Abbildung 19 - Nutzungszweck der Medien (Quelle: Baromedia 2002)

Abbildung 20 - Anzahl bezahlter Immobilieninserate im „Landboten“ (Quelle: Briefing für

Immostudie/Publicitas AG)

Abbildung 21 - Anzahl bezahlter Immobilien-Seiten im „Landboten“ (Quelle: Briefing für

Immostudie/Publicitas AG)

Abbildung 22 - Bedürfnisgerechtestes Produkt (Quelle: Immostudie 2001 D&T Marketing AG)

Abbildung 23 - Das zukünftige Nutzerverhalten (Quelle: Immostudie 2001, D&T Marketing AG)

Abbildung 24 - Die verbreitetsten Werbeformen im Internet (Quelle: webadvertising.ch)

Abbildung 25 - Der Skyscraper (Quelle: webadvertising.ch)

Abbildung 26 - Mediamix 2002 für die klassische Werbung (Quelle: Werbetrends 2002)

Abbildung 27 - Prognose Mediamix klassischer Werbung bis 2006 (Quelle: Werbetrends 2002)

Abbildung 28 - Medieneinsatz bei Personalsuche (Quelle: Werbetrends 2002)

Abbildung 29 - Typischer Verlauf einer Branchenentwicklung (Quelle: in Anlehnung an Kernstock)

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 - Hauptmotive der Internetnutzung (Quelle: Internetstudie 2002)

Tabelle 2 - Vergleich Bruttowerbeaufwand 2000/2001 nach Medien (Quelle: Media Focus)

Tabelle 3 - Vergleich Bruttowerbeaufwand Januar bis April 2001/2002 (Quelle: Media Focus)

Tabelle 4 - Online-Werbemittel nach PWA (Quelle: webadvertising.ch)

Tabelle 5 - Typische Online-Werbemittel (Quelle: Netzguide E-Marketing 2002)

Tabelle 6 - Hauptkonzepte für Werbung in alten und neuen Medien (Quelle: Buch Internet-Marketing)

Tabelle 7 - Intermediavergleich Print-Tageszeitung und Internet (eigene Darstellung)

Tabelle 8 - SWOT-Analyse Print-Tageszeitung - Blickwinkel Nutzermarkt (eigene Darstellung)

Tabelle 9 - SWOT-Analyse Print-Tageszeitung - Blickwinkel Werbemarkt (eigene Darstellung)

Tabelle 10 - SWOT-Analyse Internet - Blickwinkel Nutzermarkt (eigene Darstellung)

Tabelle 11 - SWOT-Analyse Internet - Blickwinkel Werbemarkt (eigene Darstellung)

GLOSSAR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. EINLEITUNG

1.1. Aufbau und Ziel der Arbeit

Wie entwickelt sich das Internet nach dem Internet-Hype? Haben wir schon sämtli- che Möglichkeiten, welche uns die neuen Medien bieten ausgenutzt? Wird die Zei- tung an Lesern verlieren und das Internet zukünftig unser Informationstool Nummer eins werden?

Mit diesen Fragen beschäftige ich mich in meiner Diplomarbeit. Es ist klar, dass auf die Veränderungen in der Medienwelt verschiedene Gruppen Einfluss nehmen können. Ich habe deshalb drei Gruppen herausgenommen und möchte somit auch drei verschiedene Blickwinkel aufzeigen. Im ersten Teil beschäftige ich mich mit zwei Konzepten typischer Zeitungsformen. Einerseits einer regionalen Print-Tageszeitung, andererseits einer „regionalen“ Internet-Zeitung.

Einen zweiten Teil widme ich dem Leser- resp. Nutzermarkt. Nebst dem Aufzeigen der Struktur wage ich auch einen Blick in die Zukunft. Interessant dabei ist sicherlich, ob die demografischen Merkmale der Leser einer Print-Tageszeitung sich anders darstellen als die der Internet-Nutzer.

Dem Blickwinkel Anzeigenmarkt widme ich den letzten Teil meiner Recherchen. Nebst dem Aufzeigen des Werbemarktes und Prognosen für die Zukunft zeige ich hier unter anderem am konkreten Beispiel Immobilienmarkt, wie ein Teilmarkt langsam von der Print-Tageszeitung ins Internet abwandert.

Anhand dieser Recherchen werde ich in einer SWOT-Analyse die Stärken resp. Schwächen sowie die Chancen resp. die Gefahren der beiden Medien aufzeigen. Im Schlussteil werfe ich einen Blick in die Zukunft. Ziel ist es, Veränderungsmöglichkeiten aufzuzeigen, welche beiden Medien die Existenz resp. das Wachstum in der Zukunft ermöglichen werden.

1.2. Arbeitshypothesen

Natürlich habe ich, bevor ich mit den Recherchen beginne, auch eine gewisse Vor- stellung, wie sich die beiden Märkte verändern könnten. Daraus folgen drei Arbeits- hypothesen, auf welche ich am Ende der Recherchen nochmals zurückkommen werde.

1.2.1. Arbeitshypothese 1 - Herausgabe von Internetzeitungen

Ein dem Produkt der klassischen Print-Tageszeitung ähnliches Gefäss wird keine Kon- kurrenz für die Verleger darstellen. Die Technologien des Internets ermöglichen weit- aus komplexere Kommunikationsformen, als das blosse Verbreiten statischer Nach- richten. Die Herausforderung der Verlage wird es sein, künftig eigene Websites dy- namischer auszugestalten. Denn diese müssen auch für Verlage als Kommunikations- kanal eingesetzt werden.

1.2.2. Arbeitshypothese 2 - Blickwinkel Lesermarkt

Mittelfristig werden typische Print-Tageszeitungs-Konsumenten das Internet lediglich komplementär nutzen. Spannend wird die Entwicklung von neuen Technologien sein, welche das Internet „mobiler“ machen. Je nach technologischer Entwicklung kann das Internet langfristig gewisse Formen der Print-Tageszeitung substituieren.

1.2.3. Arbeitshypothese 3 - Blickwinkel Anzeigenmarkt

Das Internet wird an Gewicht bei gewissen Werbeformen zu nehmen. Dazu gehören sicherlich die Rubrikenmärkte im Bereich Stellen- und Immobilienwerbung. Die kommerzielle Werbung¹, welche heute in der klassischen Print-Tageszeitung erscheint, wird aber langfristig nur sehr wenig ins Internet verlagert.

2. VORSTELLUNG BEIDER MEDIEN

2.1. Printland Schweiz - Ein Zeitungsland stellt sich vor

Europaweit existieren in der Schweiz im Verhältnis zur Fläche und Bevölkerung die meisten Printmedien. Gemäss dem Verband Schweizer Presse² hatte die Schweiz im Jahre 2000 mit noch über 230 Zeitungstiteln eine einmalige Zeitungsdichte. Die internationale Studie „World Press Trends 2001“ der World Association of Newspapers erhob sogar im Jahre 2000, dass in der Schweiz 376 Titel erscheinen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Anzahl Zeitungstitel pro Land im Jahr 2000 (Quelle: World Press Trends 2001)

Der Unterschied in den beiden Statistiken ist auf die unterschiedliche Messmethode zurückzuführen. Der Verband der Schweizer Presse misst seit 1995 mit einer neuen Methode, bei welcher die Gratiszeitungen, Amtsblätter, sowie Special-Interest- und Mitgliederzeitungen (bspw. Coop-Zeitung) nicht gezählt werden. Die World Association of Newspapers zählt diese Art von Titeln mit.

So oder so, die Vielfalt ist gewaltig, seit geraumer Zeit aber auch rückläufig. Der Ver- band Schweizer Presse misst die Entwicklung der Zeitungstitel und deren GesamtaufDer zukünftige Stellenwert der klassischen Print-Tageszeitung im Anzeigen- und Seite 13 lage seit dem Jahre 1939. Allerdings wird erst seit 1995 die neue Messmethode angewandt, weshalb die früheren Jahre nicht vergleichbar sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Entwicklung der Zeitungstitel der Schweiz (Quelle: Verband Schweizer Presse)

Die rückläufige Entwicklung der Titelvielfalt und Auflage in der Schweizer Printmedien- landschaft ist unter anderem auf die zahlreichen Fusionen der letzten Jahre zurückzu- führen. Spontan kommt einem da die Fusion per Januar 2001 im Kanton Thurgau in den Sinn. Aus dem „Thurgauer Tagblatt“ und der „Thurgauer Zeitung“ wurde die „Thurgauer Zeitung - die Neue“. Aber auch die aktuellste Fusion im Mittelland per Januar 2002 mit der „Aargauer Zeitung“, der „Solothurner Zeitung“, dem „Oltner Tagblatt“ und dem „Zofinger Tagblatt“ lies wieder eigenständige Titel verschwinden. Mit dem sogenannten Kopfblattsystem - der Inhalt der Zeitung ist ausser dem Regio- nalteil bei sämtlichen Titeln der selbe, nur der Name der Zeitung ist anders - versucht man, den Leser nicht zu verunsichern.

2.1.1 Eine Branche im Umbruch

In der Print-Tageszeitungsbranche der Schweiz war die unmittelbare Konkurrenz ei- gentlich nie gross. In jedem Gebiet haben sich in der Geschichte Zeitungen etabliert und die Einzugsgebiete haben sich nicht wesentlich überschnitten. Nicht nur die Welt sondern auch die Schweiz ist aber globaler geworden. Treffend hat es Albert P. Stä- heli, Geschäftsführer der Espace Media Groupe anlässlich der Jahrestagung der Schweizer Werbeauftraggeber gesagt: „ Dieüberwindung von Distanzen ist nicht nur für uns Menschen einfacher geworden, sie stellt auch für jede Form von Informations- inhalten kein Problem mehr dar. “

Der Wandel der Zeit zeigt es deutlich. Die News dürfen nicht mehr von gestern sein. Aktualität ist gefragt. Dafür wollen wir aber auch weniger Zeit opfern, sprich kurze News werden favorisiert. Mit den neuen Formen der Tageszeitung - beispielsweise mit Pendlerzeitungen - können wir uns während der Fahrt zur Arbeit in Kürze informieren. Dieses Informationsverhalten führt zu neuen Formen und zur Schmälerung des Mark- tes der herkömmlichen Tageszeitungen. Daneben ist auch wichtig, dass die Print- Tageszeitungen nicht nur für die Erhaltung der bisherigen Leserschichten, sondern auch um junge Leser kämpfen. Stäheli trifft auch hier den Nagel auf den Kopf: „(...) so kämpft die Tageszeitung im Spagat darum, einerseits junge Leser zu gewinnen und andererseits bei den bestandenen Leserschichten keine Haare zu lassen! Mit jenen mittlerweile meist gratis anzutreffenden „General Interest Commodities“ geht das alles natürlich nicht mehr.“

Die Prognose³ von Hanspeter Lebrument, Verleger der „Südostschweiz“ ist für die Zeitungsvielfalt Schweiz genau so schwarz. Lebrument sieht künftig die Einteilung der Medienlandschaft Schweiz in wenige Regionen. Diese Regionen um die grossen Medienhäuser werden von den derzeit grössten Titel der Schweiz beherrscht. Die nachstehende Abbildung zeigt Lebruments neue Medienkarte der Schweiz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Die neue Medienkarte (Quelle: Zeitschrift „persönlich“, Mai 2002)

Wohin führt diese Entwicklung? Die Ausführungen von Stäheli sind für die kleineren Zeitungen nicht sehr rosig. Stäheli glaubt, dass die Anzahl der Regionalzeitungen mit eigenständigen Komplett-Redaktionen weiterhin abnehmen werden. Die regionalen Marktkonsolidierungen gehen weiter, werden neu aber überlagert von einer zuneh- mend nationalen Dimension. Stäheli erwartet wie auch Lebrument eine neue „Me- dienkarte“. Den Gratisanzeigern gibt er eine grosse Chance und bei den Sonntags- zeitungen glaubt Stäheli je nach Grösse der Sprachregion „an eine Zwei- bis Dreifal- tigkeit“.

2.2. Das Internet - ein neues Medium ist geboren

Das Internet trägt den Beinamen „Netz der Netze“. Diese Bezeichnung beruht auf der weltweiten Verbreitung des Internets und auf der Tatsache, dass es eine unüberschaubare Anzahl von Teilnetzen weltweit miteinander verbindet.

Das Internet wurde 1969 unter dem Namen ARPANet⁴ vom amerikanischen Verteidi- gungsministerium ins Leben gerufen und diente vor allem dazu, Wissenschaftlern und Militärs den Austausch von Informationen im Bereich der Verteidigung zu ermögli- chen.

Die beträchtlich gestiegene Nutzung des Internets ist auf die Entwicklung des World Wide Web zurückzuführen. 1983 hatte der britische Wissenschaftler Tim Berners-Lee das ursprüngliche Konzept entwickelt und zehn Jahre später entstand daraus ein kommerzielles Projekt. Durch das World Wide Web wandelte sich das Internet von einem schwer zu handhabenden Hilfsmittel für Wissenschaftler und Techniker zu einem benutzerfreundlichen Tool für Unternehmen und Verbraucher.

2.2.1. Die Grösse des Internets

Wie gross ist das Internet? Messen wir die Grösse in Anzahl Hosts und Anzahl Nutzer weltweit, sind diese gigantisch.

Die folgende Abbildung zeigt das enorme Wachstum des Internets in Bezug auf die Hosts oder Server, die daran angeschlossen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Anzahl der Internet-Hosts (Quelle: Internet Software Consortium, www.isc.org)

Im Januar 2002 waren es also schätzungsweise rund 147 Millionen Hosts, Tendenz steigend. Ebenfalls drastisch steigt die Zahl der Nutzer des Internets. Trotz der Begeisterung über das Internet entspricht die Zahl der Nutzer von weltweit rund 527 Millionen weniger als neun Prozent der Weltbevölkerung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - Geschätzte Zahl der www-Nutzer weltweit (Quelle: Nua compilation, www.nua.com)

3. PRINT-TAGESZEITUNG UND INTERNETZEITUNG – ZWEI VERSCHIEDENE KONZEPTE?

Absichtlich stelle ich in Frage, ob es sich tatsächlich bei einer Print-Tageszeitung und einer Internetzeitung um zwei verschiedene Konzepte handelt. Bei der Suche nach zwei geeigneten Produkten für meine Arbeit war es mir wichtig, dass sich beide Titel im selben Umfeld ansiedeln. So habe ich mich für zwei regionale Titel entschieden. Regional vor allem im Bereich der Berichterstattung, da man bei der Leserstruktur gerade im Internet kein Verbreitungsgebiet einschränken kann.

3.1. Konzept Print-Tageszeitung „Der Landbote“

3.1.1. Das Produkt

„Der Landbote - Tagblatt von Winterthur und Umgebung“ erscheint im 166. Jahrgang. Die WEMF⁵ beglaubigte Normalauflage konnte dieses Jahr um 1.89 % auf 46'700 Exemplare erhöht werden. Die in diesem Jahr zum ersten Mal ermittelte Grossauflage - welche jeweils am Mittwoch in sämtliche Haushaltungen des Streugebietes gratis verteilt wird - zählt 91'955 Exemplare.

Nebst der „Neuen Zürcher Zeitung“ ist „Der Landbote“ die zweitälteste Zeitung im Kanton Zürich. Er erschien erstmals 1836, kurz nach der vom Staat gewährten Pressefreiheit, als Sprachrohr gegen die Vorherrschaft der Stadtzürcher. Winterthur war damals eine Stadt mit 4500 Einwohnern und einem ausgeprägten Eigenwillen. Ab 1857 erschien „Der Landbote“ als Tageszeitung.

„Der Landbote“, der seit der Gründungszeit ein ausgesprochenes Parteiblatt war, erscheint seit 1971 als parteipolitisch unabhängige Tageszeitung. Er behandelt regio- nales und öffentliches Leben auch im Hinblick auf die gesamtschweizerischen Zu- sammenhänge; die Weltereignisse verfolgt er mit jener Aufmerksamkeit, deren Rah- men durch die Begriffe der Neutralität, Solidarität, Disponibilität und Universalität an- gedeutet werden kann.

Die im Durchschnitt 44 Seiten starke Zeitung wird in vier Bunde gegliedert, die den Textteil nach Sachgebieten und geografischen Gesichtspunkten aufteilen:

1. Bund: Ausland, Inland, Wirtschaft
2. Bund: Stadt Winterthur und Kultur („Feuilleton“)
3. Bund: Regionales und kantonales Geschehen, Stadt Zürich
4. Bund: Sportgeschehen
5. Bund: Stellenmarkt (Mittwoch und Samstag)

Zudem werden saisonale Extrabunde produziert, welche sich mit Themen wie Mode, Wohnen, Reisen, etc. beschäftigen

Die Positionierung des Landboten sieht wie folgt aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 - Positionierung „Der Landbote“ (Quelle: Der Landbote, Winterthur)

- Konservativ - Traditionell: damit wird primär die politische Grundhaltung eingestuft. Politischer und gesellschaftlicher Konservatismus im Gegensatz zu progressiver Denkhaltung.
- Nationale und lokale Berichterstattung: die Themen der Berichterstattung sind ausschlaggebend.

3.1.2. Das Unternehmen

Die Herausgeberin des Landboten ist die Ziegler Druck- und Verlags-AG mit Sitz in Winterthur. Salomon Bleuler kaufte 1861 einen Zeitungsverlag. Ab 1877 stand ihm Gottlieb Ziegler bis 1898 an der Spitze des Unternehmens zu Seite. Nach Bleulers Tod ging das Blatt in den Besitz der Töchter Gottlieb Zieglers über, da dieser Bleulers Schwager geworden war. Bei der Ziegler Druck- und Verlags-AG handelt sich um eine Aktiengesellschaft, welche sich in privaten Händen befindet. Chefredaktor ist Dr. Rudolf Gerber. Die gesamte Redaktion umfasst 50 Mitarbeiter, in der Produktion sind es rund 210 Mitarbeiter.

Für das Anzeigenmarketing zeichnet die Publicitas AG in Winterthur verantwortlich. Die rund 60 Mitarbeiter der Publicitas AG, Winterthur, sind nebst dem Handling auch für sämtliche Promotionsmassnahmen für den Landboten zuständig.

3.1.3. Finanzierung

Leider ist die Bilanz des Landboten nicht öffentlich zugänglich. Auch konnte man mir nicht mitteilen, ob „Der Landbote“ im letzten Jahr mit einem Gewinn abgeschlossen hatte. Die Einnahmen setzen sich wie bei jeder Tageszeitung zusammen; einerseits Werbeeinnahmen, andererseits durch Verkäufe von Abos und am Kiosk.

3.1.3.1. Werbung

Blättert man den Landboten durch, fallen einem die vielen Inserate auf. So wird diese Zeitung auch zu 65 % durch die Werbeeinnahmen finanziert. Der Milimeterpreis liegt bei Fr. 1.25 (Normalauflage) resp. Fr. 1.81 (Grossauflage), im Stellenbereich bei Fr. 1.47 (Normalauflage) resp. Fr. 2.02 (Grossauflage). Soll die Anzeige farbig erscheinen, so kostet der Zuschlage pro Buntfarbe Fr. 700.- (Normalauflage) und Fr. 1'050.- (Grossauflage). Vierfarbige Anzeigen werden - nebst dem Schwarzweiss-Preis - mit dem dreifachen Farbzuschlag verrechnet Nebst den gewöhnlichen Annoncenseiten kann der Inserent mit Spezialplatzierungen

- beispielsweise mit einer Anzeige auf der Börsenseite - noch gezielter werben. Auch bietet der Landbote den Inserenten ein breites Angebot an Seiten zu Sonderthemen. Dazu gehören unter anderem spezielle Gefässe zu den Themen Mode, Wohnen, Fahrzeuge und Winterthurer Events.

Bekannt sind im Printgeschäft auch die verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten. So kann man - nebst Solobelegung - auch eine der vier Tarifkombinationen wählen, bei welchen „Der Landbote“ Mitglied ist. Die neuste Tarifkombination nennt sich „nordostschweiz“ und enthält sechs Titel. Diese werden in der Region zwischen dem Bodensee und dem Zürichsee gestreut.

3.1.3.2. Einzelverkauf und Abonnement

Die rund 76'000 Leser⁶ können den Landboten am Kiosk oder per Abonnement er- werben. Der Kioskpreis des Landboten liegt seit diesem Jahr bei Fr. 2.20 (bis Ende 2001 noch Fr. 2.-). Daneben kann man den Landboten auch abonnieren. Ein Jah- resabo - es sind auch individuelle Abonnementsvarianten möglich - kostet den Leser Fr. 279.-.

3.1.4. Leser- und Anzeigenmarketing

Die Marketingabteilung des Landboten umfasst etwas über 100 Stellenprozent und ist ausschliesslich für das Lesermarketing zuständig. Die Zuständigkeit für das Anzeigenmarketing liegt bei der Publicitas AG, Winterthur.

3.1.4.1 Lesermarketing

Die erste Priorität der Verkaufsförderung zielt darauf ab, die Auflage des Landboten zu erhöhen, um damit die Markstellung zu festigen. Dies geschieht zur Zeit primär durch die Akquisition von Neuabonnenten. Zusätzlich wurde ein Abonnentenbindungsprogramm geschaffen: der „passepartout“. Diese Kundenkarte, welche den Abonnenten kostenlos zugestellt wird, ermöglicht den Besuch von Kulturveranstaltungen im Raum Winterthur zu speziellen Konditionen. Diese Kulturangebote werden wiederum vom Landboten unterstützt.

Konkrete Massnahmen in der Akquisition von Neuabonnenten liegen im aktiven Telefonmarketing. Dabei kann der Leser mittels Schnupperabos den Landboten kennen lernen. Daneben wird mittels dem „passepartout“ einer jungen Zielgruppe der Landbote näher gebracht, werden Pendler mittels Bahnhofverteilaktionen angesprochen und schliesslich werden an der jährlich stattfindenden „Winterthurer Messe“ Lesermarketingmassnahmen getroffen.

Das Budget für Kommunikationsmassnahmen wird im Jahr 2002 zu 50 % für Neuabonnentengewinnung eingesetzt, die anderen 50 % werden für Kundenbindungsaktionen, Sponsoring sowie für Eigenwerbung eingesetzt.

3.1.4.2. Anzeigenmarketing

Die Publicitas AG, welche sich selbst als Nummer eins im Anzeigengeschäft beschreibt, ist ein Profi auf diesem Gebiet.

Das Anzeigenmarketing umfasst einerseits die Akquisition mittels dem persönlichen Verkauf in der Region. Des weiteren ist die Promotionsabteilung darum besorgt, dass auch bei nationalen Kampagnen „Der Landbote“ berücksichtigt wird. Diese Aktivitä- ten umfassen Präsentationen beim Filialnetz der Publicitas sowie bei Grosskunden, Werbe- und Mediaagenturen. Daneben werden spezielle Kundenbindungsanlässe wie beispielsweise das traditionelle „Spectacle“, ein jährlich stattfindender Anlass für die Stammkundschaft.

3.1.5. winti-guide.ch - der Internetauftritt

Seit dem Jahr 2000 hat „Der Landbote“ auch einen neuen Webauftritt. Unter wintiguide.ch (auch erreichbar über landbote.ch) wurde ein Portal für Winterthur entwickelt, welches gemäss Angaben der Marketingleitung als zusätzliches Kommunikationsmedium genutzt wird. Unter anderem werden dem Nutzer kostenlose Dienstleistungen im Bereich News (Tagesthemen des Printproduktes sowie aktuelle News), Informationen zu Kulturangeboten (Kino, Gastroguide, etc.) und dem Kundenbindungstool „passepartout“ angeboten.

Daneben kann sich der Nutzer über Bestellmöglichkeiten für ein Abonnement des „Landboten“ und über die Insertionsmöglichkeiten im Print- und Online-Produkt in- formieren.

Für die Plattform winti-guide.ch arbeiten nebst der Bereichsleiterin zwei WebRedaktoren. Zur Zeit sind sämtliche Angebote noch kostenlos verfügbar. Das längerfristige Ziel ist aber, den „winti-guide“ gewinnbringend zu gestalten. Bestrebungen in Richtung „Internet-Abo“ und „paid content“ laufen zur Zeit. Zu welchem Zeitpunkt die Plattform kostenpflichtig wird, ist noch unklar. Hierfür müsste die Plattform umprogrammiert werden, was wieder mit Kosten verbunden ist. Auch will man auf die Entscheide der Mitbewerber achten.

[...]

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¹ Unter kommerzieller Werbung ist Marken- und Produktwerbung zu verstehen. Teilweise wird diese Art von Werbung auch als klassische Werbung bezeichnet.

² www.schweizerpresse.ch

³ „persönlich“ Ausg. Mai 2002, S. 56 ff. „Hat die Schweiz nur noch Platz für wenige Medienhäuser?“

⁴ Advanced Research Project Agency Network

⁵ Die WEMF - AG für Werbemedienforschung - ermittelt die offiziellen Auflagen jährlich

⁶ 2001 WEMF beglaubigt