Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, Handlungsempfehlungen zur Penetrationssteigerung von Arztbewertungen an Arztbewertungsportalbetreiber zu geben. Die Motivation der Arbeit resultiert dabei vor allem aus der bisher nicht erforschten quantitativen Problematik auf Arztbewertungsportalen, die mit im Durchschnitt weniger als einer Bewertung pro Arzt aktuell keine qualitativ gute Vermittlungsleistung zwischen Ärzten und Patienten erbringen können und ein Gebührenmodell über kostenpflichtige Arzteinträge dementsprechend schwer durchsetzbar ist.
Nach der Definition und Begriffsabgrenzung von Arztbewertungsportalen mittels kombinierter Eigenschaften von Internetportalen, Web 2.0 und Online-Bewertungen werden die reichweitenstärksten Arztbewertungsportale im deutschsprachigen Internet toolgestützt identifiziert und sowohl quantitativ als auch qualitativ analysiert. Danach folgt eine empirische Bestätigung der folgenden bereits während der Identifikation und Analyse gefundenen und weiteren theoretisch erarbeiteten Problemfelder mittels Online-Umfrage:
- Qualitätsdefizite im Rahmen der qualitativen Eigenschaften der Webseite vor und während des Bewertungsprozesses
- Die Sichtbarkeit in Bezug auf die Auffindbarkeit von Arztbewertungsportalen für Arztsuchen
- Die Nutzerintransparenz, d.h. die Unwissenheit der Arztbewertungsportale hinsichtlich des Nutzerverhaltens
- Der zeitliche Bedeutungszuwachs, d.h. die noch geringe Bekanntheit des Themas Online-Arztbewertungen
Zur Penetrationssteigerung auf Arztbewertungsportalen wird dann ein Rahmenkonzept unter Verwendung des Kundenlebenszyklus entworfen, welches die Problemfelder in die Phasen des Kundenlebenszyklus einordnet, die wiederum mit bestimmten Online-Marketing-Instrumenten verknüpft sind. Mittels dieses Rahmenkonzepts wird schließlich ein Best-Practice Katalog an Handlungsempfehlungen für Arztbewertungsportalbetreiber erstellt. Dabei werden nur Maßnahmen berücksichtigt, die Steigerungen der Penetration unter Wahrung der Interessen sowohl der Kostenträger als auch der Arztbewertungsportalbetreiber und der Versicherten versprechen, was am Ende gleichbedeutend mit einer Steigerung der Bewertungsanzahl bei gleichzeitiger Qualitätsverbesserung ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Definition von Arztbewertungsportalen im Internet
2.1. Definition und Eigenschaften von Internetportalen
2.2 Die Entwicklung des Web 2.0
2.3 Online-Bewertungen: Mundpropaganda im Internet
2.4. Arztbewertungsportale: Definition und Begriffsabgrenzung
3. Identifikation und Analyse von Arztbewertungsportalen
3.1 Nachfrage nach Gesundheitsinformationen im Internet durch Laien
3.2 Identifikation der reichweitenstärksten Arztbewertungsportale im deutschsprachigen Internet
3.2.1 Methodik und Vorgehensweise
3.2.2 Durchführung und Ergebnisse der Identifikation
3.3 Quantitative und qualitative Analyse der identifizierten Arztbewertungsportale
3.3.1 Durchführung der quantitativen Analyse
3.3.2 Durchführung der qualitativen Analyse
3.3.3 Ergebniszusammenfassung der quantitativen und qualitativen Analyse
4. Bestätigung von Problemfeldern mittels Online-Befragung
4.1. Fragestellung und zentrale Annahmen
4.2. Methode
4.3 Ergebnisse
4.3.1 Stichprobenbeschreibung
4.3.2 Überprüfung der Annahmen
4.4 Diskussion und Bewertung der Ergebnisse
5. Handlungsempfehlungen an Arztbewertungsportalbetreiber
5.1 Online-Marketing im Kundenlebenszyklus
5.2 Ausgewählte Instrumente des Online Marketing
5.2.1 Banner-Marketing
5.2.2 E-Mail Marketing
5.2.3 Keyword Advertising
5.2.4 Mobile Marketing
5.2.5 Online-Marketing Kooperationen
5.2.6 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
5.2.7 Web 2.0 Marketing
5.2.8 Website Marketing
5.3 Online-Marketing Best-Practices für Arztbewertungsportalbetreiber
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, Handlungsempfehlungen für Betreiber von Arztbewertungsportalen zu entwickeln, um die Penetration von Arztbewertungen unter Wahrung der Interessen aller Beteiligten zu steigern. Die Forschungsfrage konzentriert sich auf die Ursachen der quantitativen Probleme bei der Erstellung von Arztbewertungen und erarbeitet mittels empirischer Analysen und eines Rahmenkonzepts konkrete Strategien zur Verbesserung der Bewertungsanzahl.
- Analyse und Definition des Begriffs "Arztbewertungsportal".
- Identifikation und Reichweitenanalyse der bedeutendsten Arztbewertungsportale im deutschsprachigen Raum.
- Empirische Untersuchung von Problemfeldern (Sichtbarkeit, Usability, Nutzerintransparenz) mittels einer Online-Umfrage.
- Entwicklung eines Best-Practice-Katalogs auf Basis des Kundenlebenszyklus-Modells für Online-Marketing-Instrumente.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Bevor man im Internet eine Reise bucht gibt es etliche Portale, auf denen man sich zuerst die bestbewerteten Hotels heraussuchen kann. Unabhängige Hotelbewertungsportale wie Holidaycheck.de und TripAdvisor.de, Meta-Suchmaschinen wie Trivago.de oder OTAs (Online Tour Operator) wie Booking.com oder Expedia.de bieten zu den meisten Hotels eine Vielzahl an Bewertungen, die einem die Entscheidung für ein bestimmtes Hotel einfacher machen. Durch die immer weiter zunehmende Internetnutzung, insbesondere durch die Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen und nicht zuletzt den Vormarsch des Web 2.0 (Busemann/Gscheidle 2009, 356) bucht nicht nur ein großer Teil der deutschen Bevölkerung den Urlaub online, sondern gibt auch aktiv Feedback mittels sogenannte Nutzerbewertungen.
Das, was bei Reisen und Hotels so gut klappt, lässt sich leider nicht so ohne weiteres auf andere Bereiche übertragen. Wer heute über das Internet einen neuen Hausarzt beispielsweise in Frankfurt finden möchte und gezielt nach Arztbewertungen sucht wird enttäuscht feststellen, dass die wenigsten Ärzte überhaupt über eine größere Anzahl an Bewertungen verfügen. Das ist aus den folgenden Gründen verwunderlich:
- Ein großer Teil der deutschen Bevölkerung nutzt das Internet für das Thema Gesundheit.
- Laut Marstedt (2007, 11) suchen Patienten in Deutschland rund 17.000 Mal am Tag bzw. sechs Millionen Mal pro Jahr einen Arzt. Laut Kofahl/Nickel/Trojan (2009, 44f) haben 20% der Befragten in den letzten Jahren einmal einen neuen Haus- oder Allgemeinarzt gesucht, bei den Fachärzten erhöht sich der Anteil auf 33%.
- Rund 72% der Befragten erklären das Informationsangebot über Ärzte als nicht ausreichend, haben aber ein wachsendes Bedürfnis, Verlässliches über die Qualität von Gesundheitsleistungen zu erfahren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Einleitung in die Thematik der Arztbewertungsportale, Begründung der Relevanz aufgrund der geringen Bewertungsdichte sowie Darstellung der Forschungsfragen und des weiteren Vorgehens.
2. Definition von Arztbewertungsportalen im Internet: Herleitung einer fundierten Begriffsdefinition unter Einbeziehung von Internetportal-Eigenschaften, Web 2.0 Entwicklungen und Online-Bewertungsmechanismen.
3. Identifikation und Analyse von Arztbewertungsportalen: Methodische Suche nach den reichweitenstärksten Portalen im deutschsprachigen Raum und anschließende quantitative sowie qualitative Untersuchung zur Ursachenforschung.
4. Bestätigung von Problemfeldern mittels Online-Befragung: Empirische Überprüfung der zuvor theoretisch abgeleiteten Problemfelder hinsichtlich Nutzerverhalten und Einstellungen mittels einer Online-Umfrage.
5. Handlungsempfehlungen an Arztbewertungsportalbetreiber: Entwicklung eines Rahmenkonzepts zur Penetrationssteigerung auf Basis des Kundenlebenszyklus-Modells und detaillierte Vorstellung konkreter Online-Marketing-Best-Practices.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse sowie Einschätzung der zukünftigen Entwicklung von Arztbewertungsportalen im Gesundheitssystem.
Schlüsselwörter
Arztbewertungsportale, Penetrationssteigerung, Online-Marketing, Kundenlebenszyklus, Web 2.0, Online-Bewertungen, Arztsuche, Gesundheitsinformationen, Suchmaschinenoptimierung, Keyword Advertising, Usability, Patientenfeedback, Vertrauenswürdigkeit, Conversion-Optimierung, Best-Practice.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit untersucht, warum Arztbewertungsportale bisher nur eine sehr geringe Anzahl an Bewertungen pro Arzt aufweisen, und entwickelt Handlungsempfehlungen zur Steigerung dieser Bewertungsanzahl.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Themenfelder umfassen die Definition von Web 2.0 Portalen, die Reichweitenanalyse in Suchmaschinen, die empirische Nutzerbefragung und die Anwendung spezifischer Online-Marketing-Instrumente auf den Gesundheitssektor.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Ziel ist die Ermittlung der Ursachen für die geringe "Penetration" (Bewertungsdichte) auf Arztbewertungsportalen, um daraus ein Konzept zur Steigerung der Interaktionsrate zu erstellen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor kombiniert Literaturrecherche mit einer toolgestützten Identifikationsanalyse der Portale (SEO-basiert) und führt eine quantitative empirische Untersuchung mittels Online-Umfrage durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition, die Analyse des Ist-Zustands der Portale (Sichtbarkeit/Qualität), die Validierung durch eine Nutzerbefragung und die Ableitung von Marketing-Best-Practices entlang des Kundenlebenszyklus.
Welche Schlagworte charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Schlagworte sind Arztbewertungsportale, Online-Marketing, Penetrationssteigerung, Kundenlebenszyklus und Gesundheitsinformationen im Internet.
Warum spielt die Suchmaschinen-Sichtbarkeit eine so große Rolle für die Arbeit?
Die Arbeit stellt fest, dass die Mehrheit der Nutzer Gesundheitsinformationen über Suchmaschinen wie Google sucht. Wenn Portale dort nicht gelistet sind, bleiben sie für potenzielle Nutzer unsichtbar.
Warum lehnen viele Nutzer die Erstellung von Gesundheitsprofilen ab?
Die Umfrage ergab, dass die Mehrheit der Befragten den Datenschutz und die Vertraulichkeit ihrer sensiblen Daten als kritisch betrachtet und daher die Angabe persönlicher Gesundheitsprofile verweigert.
- Citar trabajo
- Lars Missing (Autor), 2010, Handlungsempfehlungen zur Penetrationssteigerung von Arztbewertungen auf Arztbewertungsportalen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169054
