Das Bedürfnis nach Kommunikation ist so alt wie die Menschheit selber. Prähistorische Höhlenmalereien, ägyptische Hieroglyphen, phonetische Bildzeichen oder indianische Trommel- und Rauchzeichen belegen genau dieses. Das Grundbedürfnis sich mitzuteilen und wichtige Informationen weiterzugeben, verstand die Menschheit von jeher, manchmal sogar über die Jahrtausende hinaus.
Kommunikation ist der Schlüssel des menschlichen Zusammenlebens, dass je-doch eine technische Revolution, namens Word Wide Web (WWW), in den 90er Jahren die Möglichkeit bieten würde, weltweit über alle Ländergrenzen hinweg zu kommunizieren, war nicht absehbar.
Seitdem hat sich das WWW kontinuierlich weiterentwickelt und, einerseits aufgrund neuartiger Technologien, andererseits aufgrund eines veränderten Nutzerverhaltens, einen revolutionären Wandel erfahren. Spätestens seit der ersten „Web 2.0 Conference“, nach dem zerplatzen der sogenannten Dotcom-Blase im Jahre 2004, sind Schlagworte wie „Web 2.0“ und „Social Media“ in aller Munde. Der Siegeszug des Internets, welcher erst langsam und später rasant von Statten ging, kann heute sogar als eine Art „Renaissance“ der Kommunikation angesehen werden.
Dieser Siegeszug fand im Jahr 2006 einen medienwirksamen Höhepunkt. Das TIME Magazine kürte die Internetnutzer als „Person of the year 2006“. Diese Auszeichnung war bis dahin einflussreichen Persönlichkeiten wie Martin Luther King vorbehalten. TIME kündigte hiermit den Durchbruch einer digitalen Revolution an, da es die Nutzer und Nutzerinnen sind, die den Inhalt des Webs bestimmen: “Person of the Year: You - Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.” Mit der beschriebenen Revolution des Webs, geht auch der Wandel klassischer Kommunikationsmodelle einher. Das in der Literatur oft zitierte Sender-Empfänger Kommunikationsmodell hat sich in nur wenigen Jahren außerordentlich verändert. Im Zeitalter des Web 2.0 kann jeder Empfänger durch die Nutzung verschiedener Social Media Ausprägungen gleichzeitig als Sender auftreten. Unternehmen müssen folglich umdenken, um den aktiv am Kommunikationsprozess teilnehmenden Kunden überhaupt noch zu erreichen.
Der Zusatz 2.0 ist der Aufbruch in eine neue Ära – eine neue Ära des Internets und damit auch der Kommunikation. „Mister PR 2.0“ Solis beschreibt die größte Herausforderung, die das Web 2.0 für Unternehmen mit sich bringt, mit den treffenden Worten: “We are what we share.“...
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemdefinition
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffsdefinition
2.1 Definition Communication
2.1.1 Definition der integrierten Kommunikation
2.1.2 Definition Kommunikationsinstrumente
2.2 Definition Web 2.0
2.3 Definition Social Media
3 Veränderungen im Konsumentenverhalten
3.1 Entwicklung des Medianutzungsverhaltens
3.2 Entwicklung der Nutzung des Mediums Internet
3.3 Vom Konsumenten zum Prosumenten
3.4 Die Zielgruppe: Generation Social Media
3.5 Notwendigkeit einer Social Media Strategie
4 Integrierte Kommunikation als strategischer Anker im Rahmen Social Media
4.1 Dimensionen der integrierten Kommunikation 2.0
4.2 Barrieren der integrierten Kommunikation 2.0
4.3 Planungsprozess der integrierten Kommunikation
4.3.1 Situationsanalyse
4.3.2 Zieldefinition
4.3.3 Zielgruppendefinition
4.3.4 Maßnahmenplanung: die Kommunikationsinstrumente
4.3.5 Strategie: die Integration der Planungselemente
4.3.6 Budgetverteilung
4.3.7 Kontrolle der Zielerreichung
4.4 Notwendigkeit und Herausforderungen der integrierten Kommunikation 2.0
5 Social Media Kommunikation: Werbemittel, Erfolgsmessung und Handlungsmöglichkeiten
5.1 Bedeutung von Social Media im Rahmen der Unternehmenskommunikation
5.2 Social Media Werbemittel
5.2.1 Wikis: die kollaborative Intelligenz
5.2.2 Weblogs: der Online-Dialog zum Kunden
5.2.3 Social Sharing: die multimediale Internetnutzung
5.2.4 Social Networks: eine neue Dimension der Unternehmenskommunikation
5.2.4.1 Definition Soziale Netzwerke
5.2.4.2 Soziale Netzwerke und Communities im Internet
5.2.4.3 Erfolgsfaktoren Sozialer Netzwerke
5.3 Erfolgsmessung neuer, integrierter Kommunikationsinstrumente
5.3.1 Klassische Online-Kennzahlen
5.3.2 Messebenen Social Media
5.4 Zusammenfassung: Handlungsempfehlung im Rahmen der integrierten Social Media Kommunikation
6 Case Studie Vodafone Deutschland
6.1 Situationsanalyse
6.1.1 Globale Umweltfaktoren
6.1.2 Unternehmen
6.1.3 Kunden
6.1.4 Wettbewerb
6.1.5 SWOT-Analyse
6.2 Zieldefinition
6.3 Zielgruppendefinition: die Generation Upload
6.4 Strategische Ausrichtung und Gestaltung
6.5 Kommunikationsinstrumente: Medien und Maßnahmen
6.6 Erfolgsmessung
6.7 Kritische Würdigung
7 Ausblick und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie Unternehmen in Zeiten von Web 2.0 und Social Media durch den strategischen Einsatz integrierter Kommunikation wettbewerbsfähig bleiben können. Sie analysiert die Veränderungen im Konsumentenverhalten und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation ab.
- Grundlagen von Web 2.0 und Social Media
- Veränderungen im Konsumentenverhalten und die Rolle des Prosumenten
- Integrierte Kommunikation als strategischer Anker
- Einsatzmöglichkeiten und Werbemittel von Social Media
- Fallstudie: Social Media Strategie von Vodafone Deutschland
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemdefinition
Die mit der „Entstehung“ des Web 2.0 entbrannte Debatte über die Rolle neuer Kommunikationsinstrumente, wie Social Media, stellt eine besondere Herausforderung für Unternehmen dar. Parpart beschreibt das „alte“ Web 1.0 als eine Plattform zur Publikation von Inhalten und zur Inszenierung von Monologen. Heute kann das Web als Netzwerk angesehen werden, das authentische Beziehungen und echten Dialog zwischen Individuen ermöglicht. „Echter Dialog“ bedeutet auf der einen Seite zwar eine geringere Steuerungsmöglichkeit aller Kommunikationsmaßnahmen, auf der anderen Seite aber auch flexible und bedürfnisorientierte Ausrichtung der kommunikativen Maßnahmen.
Solis beschreibt diesen Dialog so: “In the era of the ‘new’ social Web, communications is actually evolving back to its origins of communicating with people, not at them.”
Die meisten Unternehmen haben zwar erkannt, dass es unerlässlich ist Budget im Kommunikationsbereich umzuschichten und effektiv in neue Kommunikationsinstrumente zu investieren – aber „viele [deutsche, d. Verf.] Unternehmen halten sich bei der Kommunikation über das Internet noch immer zurück“. In Deutschland planen derzeit 51 Prozent der Unternehmen keine Social Media Aktivitäten, was aber darin begründet liegt, das viele Entscheider ihr Wissen in diesem Bereich als zu gering ansehen.
Neben der Wichtigkeit einer innovativen Kommunikationsstrategie als Folge neuer Kommunikationsinstrumente, spielt auch der Begriff der integrierten Kommunikation eine zentrale Rolle in unternehmerischen Kommunikationsprozessen. Wie aber können diese zwei essentiellen Strategien zielgerichtet miteinander verknüpft werden und so voneinander profitieren?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der digitalen Revolution durch Web 2.0 und Definition der zentralen Fragestellungen sowie des Aufbaus der Arbeit.
2 Begriffsdefinition: Theoretische Herleitung der Begriffe Kommunikation, integrierte Kommunikation, Web 2.0 und Social Media als Basis für die weiteren Kapitel.
3 Veränderungen im Konsumentenverhalten: Analyse des Wandels vom klassischen Konsumenten zum aktiven Prosumenten und die damit verbundene Notwendigkeit neuer Kommunikationsansätze.
4 Integrierte Kommunikation als strategischer Anker im Rahmen Social Media: Erläuterung der Dimensionen und des Planungsprozesses für eine integrierte Kommunikationsstrategie in der Web 2.0 Ära.
5 Social Media Kommunikation: Werbemittel, Erfolgsmessung und Handlungsmöglichkeiten: Vorstellung konkreter Social Media Instrumente wie Wikis, Blogs und Netzwerke sowie Ansätze zur Erfolgsmessung.
6 Case Studie Vodafone Deutschland: Praktische Anwendung der erarbeiteten Strategien und Instrumente am Beispiel der Kampagne „Es ist Deine Zeit“ von Vodafone.
7 Ausblick und Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und ein Blick auf zukünftige Trends wie Web 3.0.
Schlüsselwörter
Social Media, Web 2.0, Integrierte Kommunikation, Konsumentenverhalten, Prosument, Generation Upload, Unternehmenskommunikation, Kommunikationsstrategie, UGC, Brand Communities, Social Networks, Erfolgsmessung, Online Marketing, Dialogmarketing, Vodafone.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen Social Media aktiv als Instrument in ihre integrierte Kommunikationsstrategie einbinden können, um im modernen Web 2.0 erfolgreich zu kommunizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Web 2.0 und Social Media, die Analyse veränderter Konsumentenbedürfnisse, die Planung einer integrierten Strategie und die Vorstellung spezifischer Social Media Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung von Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen, um Social Media als unumgängliche Chance und zentralen Bestandteil einer professionellen Kommunikationsstrategie zu nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine literarische Arbeit, die auf der Analyse bestehender Fachkonzepte und Theorien basiert und diese durch ein konkretes Praxisbeispiel (Fallstudie) illustriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Analyse des Wandels im Konsumentenverhalten, die detaillierte Planung einer integrierten Kommunikationsstrategie und eine umfangreiche Darstellung der Social Media Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Social Media, integrierte Kommunikation, Web 2.0, Prosument und Unternehmensstrategie.
Welches spezifische Fallbeispiel wird in der Arbeit untersucht?
Die Arbeit analysiert die Kampagne „Es ist Deine Zeit“ von Vodafone Deutschland als Praxisbeispiel für eine integrierte Social Media Kommunikationsstrategie.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der Fallstudie Vodafone?
Die Studie zeigt, dass eine erfolgreiche Integration sowohl klassische als auch neue Medien verknüpfen muss und dass die Einbeziehung der „Generation Upload“ eine authentische und dialogorientierte Ansprache erfordert.
Wie bewertet der Autor die Erfolgsmessung im Social Media Bereich?
Der Autor stellt fest, dass es aktuell an einheitlichen Standards mangelt, betont jedoch, dass Erfolgsmessung zwingend auf Basis definierter Ziele (wie Leads, Traffic oder Markensympathie) erfolgen muss.
- Quote paper
- Sabrina Kapitza (Author), 2009, Social Media Communication, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169078
