Social Media Communication

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anisbkürzungsverzeich

1 Einleitung
1.1 Problemdefinition
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsdefinition
2.1 Definition Communication
2.1.1 Definition der integrierten Kommunikation
2.1.2 Definition Kommunikationsinstrumente
2.2 Definition Web 2.0
2.3 Definition Social Media

3 Veränderungen im Konsumentenverhalten
3.1 Entwicklung des Medianutzungsverhaltens
3.2 Entwicklung der Nutzung des Mediums Internet
3.3 Vom Konsumenten zum Prosumenten
3.4 Die Zielgruppe: Generation Social Media
3.5 Notwendigkeit einer Social Media Strategie

4 Integrierte Kommunikation als strategischer Anker im Rahmen Social Media
4.1 Dimensionen der integrierten Kommunikation 2.0
4.2 Barrieren der integrierten Kommunikation 2.0
4.3 Planungsprozess der integrierten Kommunikation
4.3.1 Situationsanalyse
4.3.2 Zieldefinition
4.3.3 Zielgruppendefinition
4.3.4 Maßnahmenplanung: die Kommunikationsinstrumente
4.3.5 Strategie: die Integration der Planungselemente
4.3.6 Budgetverteilung
4.3.7 Kontrolle der Zielerreichung
4.4 Notwendigkeit und Herausforderungen der integrierten Kommunikation 2.0

5 Social Media Kommunikation: Werbemittel, Erfolgsmessung und Handlungsmöglichkeiten
5.1 Bedeutung von Social Media im Rahmen der Unternehmenskommunikation
5.2 Social Media Werbemittel
5.2.1 Wikis: die kollaborative Intelligenz
5.2.2 Weblogs: der Online-Dialog zum Kunden
5.2.3 Social Sharing: die multimediale Internetnutzung
5.2.4 Social Networks: eine neue Dimension der Unternehmenskommunikation
5.2.4.1 Definition Soziale Netzwerke
5.2.4.2 Soziale Netzwerke und Communities im Internet
5.2.4.3 Erfolgsfaktoren Sozialer Netzwerke
5.3 Erfolgsmessung neuer, integrierter Kommunikationsinstrumente
5.3.1 Klassische Online-Kennzahlen
5.3.2 Messebenen Social Media
5.4 Zusammenfassung: Handlungsempfehlung im Rahmen der integrierten Social Media Kommunikation

6 Case Studie Vodafone Deutschland
6.1 Situationsanalyse
6.1.1 Globale Umweltfaktoren
6.1.2 Unternehmen
6.1.3 Kunden
6.1.4 Wettbewerb
6.1.5 SWOT-Analyse
6.2 Zieldefinition
6.3 Zielgruppendefinition: die Generation Upload
6.4 Strategische Ausrichtung und Gestaltung
6.5 Kommunikationsinstrumente: Medien und Maßnahmen
6.6 Erfolgsmessung
6.7 Kritische Würdigung

7 Ausblick und Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: TIME Magazine: Person of the year 2006

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit

Abbildung 3: Zusammenhang und Entstehung von Web 2.0 und Social Web

Abbildung 4: Der Prosument

Abbildung 5: Weltweite Nutzung von ausgewählten Social Media Formen (2006-2009)

Abbildung 6: Formen der integrierten Kommunikation

Abbildung 7: Planungsprozess der integrierten Kommunikation auf zwei Ebenen

Abbildung 8: Analysebereiche der SWOT-Analyse

Abbildung 9: Einbindung von Social Media in die Gesamtstrategie

Abbildung 10: Kernelemente einer Strategie der integrierten Kommunikation

Abbildung 11: Vertrauen in Werbeformen aus Sicht deutscher Konsumenten in Prozent

Abbildung 12: Dreiecksmodell Social Media

Abbildung 13: Nutzungshäufigkeit von Funktionen in Communities und Netzwerken in Prozent (2009)

Abbildung 14: Prozess der Integration von UGC

Abbildung 15: Vodafone Deutschland: Zielgruppensegmentierung

Abbildung 16: Brutto-Werbeausgaben Netzbetreiber (01/09-05/09)

Abbildung 17 (zensiert): Vodafone Deutschland: ATL Media-Mix (04/08-03/09)

Abbildung 18: Vodafone Deutschland: Social Media Ziele

Abbildung 19 (zensiert): Vodafone Deutschland: ATL Media-Mix (04/09-03/10)

Abbildung 20: Vodafone Deutschland „Es ist Deine Zeit“: Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen

Abbildung 21 (zensiert): Vodafone Deutschland: Erfolgsmessung Social Media

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ziele der integrierten Kommunikation

Tabelle 2: Kommunikationsinstrumente

Tabelle 3: SWOT-Analyse: Social Media

Tabelle 4: Segmentierungskriterien

Tabelle 5: Klassifikationsmatrix der Kommunikationsinstrumente

Tabelle 6: Vodafone Deutschland: Social Media SWOT-Analyse

Tabelle 7: Vodafone Deutschland „Es ist Deine Zeit“: Umsetzung der integrierten Kommunikation Anisbkürzungsverzeich

1 Einleitung

Das Bedürfnis nach Kommunikation ist so alt wie die Menschheit selber. Prähistorische Höhlenmalereien, ägyptische Hieroglyphen, phonetische Bildzeichen oder indianische Trommel- und Rauchzeichen belegen genau dieses.^[1] Das Grundbedürfnis sich mitzuteilen und wichtige Informationen weiterzugeben, verstand die Menschheit von jeher, manchmal sogar über die Jahrtausende hinaus.

Kommunikation ist der Schlüssel des menschlichen Zusammenlebens, dass jedoch eine technische Revolution, namens Word Wide Web (WWW), in den 90er Jahren die Möglichkeit bieten würde, weltweit über alle Ländergrenzen hinweg zu kommunizieren, war nicht absehbar.^[2]

Seitdem hat sich das WWW kontinuierlich weiterentwickelt und, einerseits aufgrund neuartiger Technologien, andererseits aufgrund eines veränderten Nutzerverhaltens, einen revolutionären Wandel erfahren. Spätestens seit der ersten „Web 2.0 Conference“, nach dem zerplatzen der sogenannten Dotcom-Blase^[3] im Jahre 2004, sind Schlagworte wie „Web 2.0“ und „Social Media“ in aller Munde. Der Siegeszug des Internets, welcher erst langsam und später rasant von Statten ging, kann heute sogar als eine Art „Renaissance“ der Kommunikation angesehen werden.^[4]

Dieser Siegeszug fand im Jahr 2006 einen medienwirksamen Höhepunkt. Das TIME Magazine kürte die Internetnutzer als „Person of the year 2006“ (Vgl. Abb. 1). Diese Auszeichnung war bis dahin einflussreichen Persönlichkeiten wie Martin Luther King vorbehalten.^[5] TIME kündigte hiermit den Durchbruch einer digitalen Revolution an, da es die Nutzer und Nutzerinnen sind, die den Inhalt des Webs bestimmen: “Person of the Year: You - Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.”^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: TIME Magazine: Person of the year 2006

Quelle: TIME Magazine (2006), http://www.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html, zuletzt geprüft am 21.10.2009.

Mit der beschriebenen Revolution des Webs, geht auch der Wandel klassischer Kommunikationsmodelle einher. Das in der Literatur oft zitierte Sender-Empfänger Kommunikationsmodell^[7] hat sich in nur wenigen Jahren außerordentlich verändert. Im Zeitalter des Web 2.0 kann jeder Empfänger durch die Nutzung verschiedener Social Media Ausprägungen gleichzeitig als Sender auftreten. Unternehmen müssen folglich umdenken, um den aktiv am Kommunikationsprozess teilnehmenden Kunden überhaupt noch zu erreichen.^[8]

Der Zusatz 2.0 ist der Aufbruch in eine neue Ära - eine neue Ära des Internets und damit auch der Kommunikation.^[9] „Mister PR 2.0“ Solis beschreibt die größte Herausforderung, die das Web 2.0 für Unternehmen mit sich bringt, mit den treffenden Worten: “We are what we share.“^[10]

Social Media ist eine der spannendsten Entwicklungen des Internets - und genau dieser Entwicklung müssen sich Unternehmen revolutionär stellen.

1.1 Problemdefinition

Die mit der „Entstehung“ des Web 2.0 entbrannte Debatte über die Rolle neuer Kommunikationsinstrumente, wie Social Media, stellt eine besondere Herausforderung für Unternehmen dar. Parpart beschreibt das „alte“ Web 1.0 als eine Plattform zur Publikation von Inhalten und zur Inszenierung von Monologen. Heute kann das Web als Netzwerk angesehen werden, das authentische Beziehungen und echten Dialog zwischen Individuen ermöglicht.^[11] „Echter Dialog“ bedeutet auf der einen Seite zwar eine geringere Steuerungsmöglichkeit aller Kommunikationsmaßnahmen, auf der anderen Seite aber auch flexible und bedürfnisorientierte Ausrichtung der kommunikativen Maßnahmen.^[12]

Solis beschreibt diesen Dialog so: “In the era of the ‘new’ social Web, communications is actually evolving back to its origins of communicating with people, not at them.”^[13]

Die meisten Unternehmen haben zwar erkannt, dass es unerlässlich ist Budget im Kommunikationsbereich umzuschichten und effektiv in neue Kommunikationsinstrumente zu investieren - aber „viele [deutsche, d. Verf.] Unternehmen halten sich bei der Kommunikation über das Internet noch immer zurück“^[14]. In Deutschland ]planen derzeit 51 Prozent der Unternehmen keine Social Media Aktivitäten, was aber darin begründet liegt, das viele Entscheider ihr Wissen in diesem Bereich als zu gering ansehen.^[15]

Neben der Wichtigkeit einer innovativen Kommunikationsstrategie als Folge neuer Kommunikationsinstrumente, spielt auch der Begriff der integrierten Kommunikation eine zentrale Rolle in unternehmerischen Kommunikationsprozessen. Wie aber können diese zwei essentiellen Strategien zielgerichtet miteinander verknüpft werden und so voneinander profitieren?

1.2 Zielsetzung

Social Media hat die Unternehmensumwelt bereits verändert und deshalb sollte bei wirtschaftlich agierenden Unternehmen nicht mehr die Frage gestellt werden, ob es sich nur um einen kurzfristigen Trend handelt oder ob man aktiv werden muss. Unternehmen müssen sich mit der Thematik auseinandersetzen und das neue Paradigma zwingend auf allen Ebenen manifestieren.

Ziel der Arbeit ist es demzufolge, Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen im Rahmen einer integrierten Kommunikationsstrategie in Zeiten des Web 2.0 aufzuzeigen. Durch Verankerung eines neuen Denkmusters, soll Social Media als zentrale und ebenso unumgängliche Chance in der Unternehmenskommunikation dargestellt werden.

Hieraus ergeben sich folgende zu erarbeitende zentrale Fragestellungen:

Was beschreibt der Begriff Social Media überhaupt und was genau impliziert dieser?

Welche Entwicklungen haben die Entstehung des Phänomens Social Media bedingt?

Warum spielt die Strategie der integrierten Kommunikation als strategischer Rahmen von Social Media eine essentielle Rolle und was bedeutet dieses für die Unternehmenskommunikation?

Wie kann das Kommunikationsinstrument Social Media konkret eingesetzt und bewertet werden und welche Handlungsempfehlungen lassen sich im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation ableiten?

Wie wird Social Media in der Praxis implementiert und wie stellt sich der Einsatz innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation dar?

1.3 Aufbau der Arbeit

Zur Beantwortung der Fragestellungen der Arbeit ist es zunächst notwendig, die zentralen Begrifflichkeiten im Rahmen der integrierten Social Media Kommunikation zu klären.

Neben der strategische Ausrichtung der integrierten Kommunikation und der Bedeutung der Kommunikationsinstrumente, explizit Multimediakommunikation, wird in Kapitel 2 auch auf die Definition und den Zusammenhang des „Buzzword“^[16] Web 2.0 und Social Media eingegangen. Anschließend wird in Kapitel 3 der Hintergrund auf dem Social Media basiert näher beleuchtet und herausgestellt, warum Web 2.0 und Social Media als Ergebnis eines veränderten Konsumentenverhaltes anzusehen sind.

In Kapitel 4 wird deutlich, dass im Rahmen der integrierten Social Media Kommunikation eine langfristig ausgelegte Kommunikationsstrategie für Unternehmen unerlässlich ist. Folglich wird der Planungsprozess der integrierten Social Media Kommunikation abgebildet und seine Wichtigkeit in Bezug auf Social Media verifiziert.

Kapitel 5 beschreibt die neuen Möglichkeiten, die Web 2.0 Unternehmen bietet und stellt in diesem Rahmen die einzelnen Formen des Kommunikationsinstrumentes Social Media vor. Kommunikative Maßnahmen von Unternehmen dienen letztendlich dazu übergeordnete Unternehmensziele zu erreichen. Folglich wird auch in dieser Arbeit die bis dato noch nicht vereinheitlichte Messung von Social Media Aktivitäten näher erörtert. Im Anschluss wird der Zusammenhang und die gegenseitige Bedingung der integrierten Kommunikation und Social Media sowohl thematisiert als auch visualisiert, um konkrete Handlungsempfehlungen im Umgang mit Social Media abzuleiten.

Ein Fallbeispiel einer integrierten Social Media Kommunikationsstrategie folgt in Kapitel 6. Der Social Media Einsatz von Vodafone Deutschland, einem als Vorreiter fungierendem Unternehmen, wird vorgestellt und kritisch analysiert.

Kapitel 7 bietet einen Ausblick in die Zukunft des Web 2.0 und schließt mit einem Fazit ab.

Der Gang der Arbeit skizziert sich gemäß Abb. 2 wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit

Quelle: eigene Darstellung.

2 Begriffsdefinition

Kapitel 2 bildet den theoretischen Rahmen der Arbeit. Zunächst wird in Unterkapitel 2.1 auf den Begriff Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik eingegangen. Danach wird der zentrale Begriff der integrierten Kommunikation definitorisch umrissen und der Themenbereich Kommunikationsinstrumente erläutert. Abschließend folgt die Darstellung des Zusammenhangs sowie die Abgrenzung des Themenfeldes Web 2.0 und dem daraus resultierenden neuen Kommunikationsinstrument Social Media.

2.1 Definition Communication

Der englische Begriff „to communicate“ bedeutet nach Andrew S. Hornby “to exchange information, news, ideas etc with sb”^[17]. Dem entspricht das deutsche Wort Kommunikation: „Im weitesten Sinne umfasst Kommunikation alle Formen des Informationsaustauschs. Im engeren Sinne ist Kommunikation eine spezifische Form der sozialen Interaktion zwischen zwei oder mehreren Individuen und Institutionen.“^[18] Meffert versteht unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger durch systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen eine Wirkung zu erzielen und so Kommunikations- und damit Unternehmensziele zu erreichen.^[19] Laswell beschreibt den Prozess der Kommunikation mit der nach ihm benannten Laswell-Formel: Wer (Kommunikator) sagt was (Kommunikationsinhalt) zu wem (Kommunikant) über welchen Kanal (Kommunikationskanal) mit welcher Wirkung (Effekt).^[20] Auch Schnettler/Wendt beschreiben Kommunikation als Austausch von Botschaften zwischen Sendern und Empfängern, mit dem Ziel der Verständigung/Beeinflussung [der definierten Zielgruppe im Sinne der gesetzten Unternehmensziele, d. Verf.].^[21]

Laut Kühl-v. Puttkamer ist Kommunikation immer in einem sozialen Kontext zu sehen. Menschen kommunizieren entweder mit Worten oder mit Taten, können aber auch völlig wort- und tatenlos kommunizieren.^[22]

Der Kommunikationswissenschaftler Watzlawick stellte bereits 1969 fest: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“^[23]

Die Kommunikation eines Unternehmens, welche im Folgenden als Unternehmenskommunikation bezeichnet wird, umfasst die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die zur Darstellung des Unternehmens und seiner Leistungen genutzt werden.^[24] Je nach Zielgruppe wird zwischen sogenannter interner Kommunikation („Mitarbeiterkommunikation“) und externer Kommunikation („Marktkommunikation“) unterschieden.^[25] Fokus dieser Arbeit soll auf der externen Business-to-Consumer Kommunikation liegen.

Essentiell für die vorliegende Thematik ist auch die Unterscheidung zwischen ein- und zweiseitiger Kommunikation. Die einseitige Kommunikation bietet dem Rezipienten nach Bruhn, keine Möglichkeit der Interaktion. Die zweiseitige Kommunikation beinhaltet als zentrales Merkmal eine sofortige Rückkopplungsmöglichkeit, sprich Interaktion. Die Rollen des Kommunikators und des Rezipienten können so unmittelbar vertauscht werden.^[26] Bruhn definiert das Ziel heutiger Kommunikationsprozesse so, dass nur zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen eine langfristige Kundenbindung ermöglichen.^[27] Basis für diesen Dialog bildet die sogenannte Pull-Kommunikation - jedes Individuum hat die Möglichkeit unmittelbar am Kommunikationsprozess teilzunehmen.^[28]

Das Internet ermöglicht Interaktivität und weltweite Kommunikation der Menschen untereinander, und Unternehmen wird die alleinige Kontrolle über Wirkung und Verbreitung ihrer Kommunikation entzogen.^[29] In Zeiten hoher Wettbewerbsintensität und zunehmendem Kontrollverlust, muss Kommunikation folglich in erster Linie effektiv und effizient sein, um dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erzielen.^[30]

In Zeiten des Web 2.0 muss zudem ein neues Denkmuster im Bezug auf die Unternehmenskommunikation etabliert werden. Kommunikation folgt nicht mehr ausschließlich der gelernten „Ein-Weg-Strategie“, sondern funktioniert nur noch, wenn der Kunde als gleichberechtigter Partner angesehen wird, dem man mit Transparenz begegnet.^[31]

Interaktion als das zentrale Merkmal der zweiseitigen Kommunikation nimmt auch im Rahmen aller Social Media Aktivitäten eine übergeordnete Rolle ein.

Abschließend ist festzuhalten, dass Kommunikation, als ein soziales Grundbedürfnis des Menschen, schon 1943 von dem Psychologe Abraham Maslow thematisiert wurde.^[32] Und schlussendlich lässt sich mit der Befriedigung von Grundbedürfnissen auch Umsatz im Rahmen der Unternehmenskommunikation generieren.

2.1.1 Definition der integrierten Kommunikation

Marktsättigung und Egalität der angebotenen Produkte sind keine neuartigen Barrieren, gegen die Unternehmen im 21. Jahrhundert anzukämpfen haben. In Kombination mit der Atomisierung der Medien und vorherrschender Reizüberflutung der Konsumenten führen sie jedoch zu einem immer stärker werdenden Kommunikationswettbewerb, dem Unternehmen ausgesetzt sind.^[33]

Der Begriff der integrierten Kommunikation ist in der Literatur oft unpräzise und ohne einheitliche Definition vorzufinden. Aus diesem Grunde wird folgendes, durch Bruhn vertretenes, Begriffsverständnis als Arbeitsgrundlage festgelegt: „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“^[34] Integrierte Kommunikation bedeutet demnach, die Abstimmung aller internen und externen Kommunikationsinstrumente, so dass ein für alle Zielgruppen konsistentes und einheitliches Erscheinungsbild entsteht, um den eingangs genannten Problematiken entgegen zu wirken.

Neue Rahmenbedingungen wie gesellschaftliche Trends, Markt- oder Medienveränderungen, führen zwangsläufig zu einer veränderten Kommunikationspolitik.^[35] Zusätzlich entziehen neue Kommunikationsmöglichkeiten den Unternehmen zum einen die Kontrolle, zum anderen verstärken diese den Kommunikationswettbewerb.^[36] Deshalb zählt die integrierte Kommunikation, neben interaktiven Medien und einem veränderten Konsumverhalten, bereits seit dem Jahr 2004 zu den bedeutendsten Themenbereichen, sowohl auf Unternehmens- als auch auf Agenturseite.^[37]

Um im heutigen Kommunikationswettbewerb zu bestehen, ist es gerade deshalb Pflicht, Kommunikationsinstrumente gezielt einzusetzen. In Zeiten, in denen das Internet dem Kunden alle Möglichkeiten des Informationsverhaltens bietet, und der Kunde selber entscheiden kann, wann und wie er sich informiert, ist es umso wichtiger Kommunikationsmaßnahmen so zu übermitteln, wie der Kunde sie wahrnimmt: als einen Fluss von Informationen nicht unterscheidbarer Quellen.^[38]

Die mit dem Web 2.0 entstandenen kommunikationspolitischen Herausforderungen führen zwangsläufig zu einer Neudefinition der Unternehmenskommunikation. Eine konsequent integrierte Kommunikation bietet Unternehmen die Möglichkeit, eine höhere Kommunikationswirkung bei der definierten Zielgruppe zu erzielen,^[39] und eine erfolgreiche kommunikationspolitische Profilierung umzusetzen. Die integrierte Kommunikation wird folglich als zentrale Zielsetzung der Kommunikationspolitik verstanden.

Konkret auf die unternehmerische Zielsetzung bezogen, können durch ein einheitliches Erscheinungsbild folgende, in Tab. 1 dargestellte, psychologische und ökonomische Ziele generiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ziele der integrierten Kommunikation

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Ahlers (2006), S. 4.

2.1.2 Definition Kommunikationsinstrumente

Nach Brüne sind Kommunikationsinstrumente die „Gesamtheit aller Instrumente, die zur Erreichung von Kommunikationszielen bei unterschiedlichen Zielgruppen des Unternehmens zum Einsatz kommen können“^[40].

Um eben diese definierten Ziele bei der relevanten Zielgruppe zu erreichen, gilt es, effiziente Kommunikationsinstrumente einzusetzen. In der Literatur schwankt die Anzahl der identifizierten Kommunikationsinstrumente je nach gewählter Abgrenzung und Integration neuer Kommunikationsinstrumente. „Rossiter und Percy (1998) beispielsweise differenzieren lediglich vier Kommunikationsinstrumente (Mediawerbung, Persönlicher Verkauf, Promotion und Public Relation), Berndt (1934) dagegen sieben (Mediawerbung, Direct Communications, Public Relations, Sales Promotion, Product Placement, Product Publicity, Sponsoring).“^[41] Bruhn hingegen unterscheidet neun Kommunikationsinstrumente (Tab. 2). Differenzierungsgegenstand ist die Eignung zur Erfüllung, an den Kommunikationszielen ausgerichteter, kommunikativer Funktionen.^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Kommunikationsinstrumente

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Bruhn (2009), S. 32 ff.

Besonders thematisiert werden soll im Rahmen dieser Arbeit Punkt neun „Multimediakommunikation“: „Zur Multimediakommunikation sind Anwendungen zu zählen, die sich insbesondere durch die Konvergenz der sogenannten TIMEIndustrien (Telekommunikation, Informationstechnologien, Medienindustrie und audiovisuelle Elektronik/Unterhaltungselektronik [!] ergeben.“^[43]

Im Zentrum der Multimediakommunikation steht das Internet. Der Begriff Internet steht für eine Vielzahl von Funktionen und Diensten. Dabei hat sich das World Wide Web als der am weitesten verbreitete Dienst im Internet etabliert. Im WWW können Informationen und Inhalte multimedial präsentiert werden.^[44] Im heutigen Sprachgebrauch wird nicht zwischen Internet, Web oder WWW differenziert. „Der Begriff ,World Wide Web’ hat sich inzwischen so sehr durchgesetzt, dass er oft als Synonym für das ,Internet’ verwendet wird. Die meisten Menschen kennen das Internet nur als World Wide Web.“^[45]

Esch/Langner u. a. betonen als Besonderheiten der Internetkommunikation die folgenden Merkmale:^[46] Interaktivität, Multimedialität, Diffusionsgeschwindigkeit, Reichweite, Heterogenität der Internetnutzer und geringe Wechselbarrieren. Auf die herausgestellte Interaktivität und Multimedialität wird im Rahmen von Social Media explizit eingegangen.

Zusammenfassend dargestellt ergibt sich, dass der Einsatz neuer Medien, und demnach neuer Kommunikationsinstrumente, im Zusammenspiel mit klassischen Instrumenten, eine besondere Herausforderung an Unternehmen im Web 2.0 Zeitalter darstellt. Aber was bedeutet Web 2.0 eigentlich?

2.2 Definition Web 2.0

Im Zuge der Weiterentwicklung des Internets ist besonders das Schlagwort Web 2.0 wesentlich, da dieses die Entwicklung neuer Instrumente wie Social Media im Rahmen der Multimediakommunikation mit sich bringt.

Der Zusatz 2.0 macht deutlich, dass das Web eine Weiterentwicklung erfahren hat.^[47] Web 2.0 bezeichnet keine bestimmte Technik oder neue Software, sondern das Zusammenspiel verschiedener Methoden und Werkzeuge und eine damit einhergehende soziale und wirtschaftliche Entwicklung. Zum einen ist der soziale Austausch über das Internet einfacher geworden, zum anderen hat auch die Bereitschaft sich über das Web „zu vernetzen“ zugenommen.^[48] Das Hauptmerkmal des „neuen“ Webs ist der sogenannte „User Generated Content“ ^[49] (im Folgenden als UGC bezeichnet) - Internetnutzer generieren und bearbeiten die Inhalte eigenständig. Inhalte werden nicht mehr zentral von großen Medienunternehmen verbreitet, sondern von untereinander vernetzen Individuen.^[50] Oft wird das Web 2.0 aus gerade diesem Grunde in der Literatur als sogenanntes „Mitmach- oder Partizipatives Web“ bezeichnet.

Bis heute gibt es keine allgemein gültige Definition des Begriffes Web 2.0. Alby versteht darunter die Weiterentwicklung des Webs hinsichtlich spezifizierbaren technologischen Entwicklungen, wirtschaftlichen Aspekten und sozialen Phänomenen - eben allen Faktoren, die sich sowohl im, als auch um das Web herum entwickelt haben.^[51] Ähnlicher Auffassung sind zum Beispiel auch Godau/Ripanti.^[52] Häufig wird der Begriff jedoch für alle innovativen Strömungen, Vorlieben der Benutzer oder Möglichkeiten im Zusammenhang mit dem Web verstanden.^[53]

Im Rahmen dieser Arbeit wird Web 2.0 nicht als neue Technologie, sondern als eine durch den Verlagsgründer und „Web 2.0 Guru“ O’Reilly popularisierte Beschreibung der Veränderung des Webs nach dem Dotcom-Boom verstanden.^[54] Demnach eine rein technische Veränderung des Webs selbst, aber in Kombination mit von außen wirkenden sozialen und wirtschaftlichen Einflüssen.

Das Web 2.0 selbst bildet die umfassende Basis ohne die das Hervorgehen neuer Kommunikationsinstrumente nicht möglich ist. Eine durch das neue Web entstandene Möglichkeit der Unternehmenskommunikation ist die sogenannte Social Media Kommunikation.

2.3 Definition Social Media

Eigentlich sollte davon auszugehen sein, dass sich aus der Kombination zweier, mittels Definition belegter, Wörter ein leicht zu definierendes neues Wortpaar ergibt.^[55] Diese Annahme trifft jedoch nicht auf den Terminus Social Media zu. Aufgrund des neuen Themenfeldes ist es bis dato weder, wie in Kapitel 2.2 dargestellt, in Bezug auf Web 2.0, noch im Hinblick auf Social Media gelungen eine einheitliche Definition zu finden. Vielmehr werden die beiden Begriffe häufig simultan verwendet.

Der eingangs bereits erwähnte PR und Social Media Experte Solis definiert Social Media folgendermaßen: “Social Media is the democratization of content and the understanding of the role people play in the process of not only reading and dis- seminating information, but also how they share and create content for others to participate. It is the shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in a conversational format between authors and people.”^[56]

Social Media beschreibt laut Solis, die Demokratisierung der Medien und eine Aufhebung der bisherigen Grenze zwischen einem Unternehmen als Sender und Konsumenten als Empfänger einer Kommunikationsbotschaft. Jedes Individuum kann durch die Nutzung von Social Media zum Multiplikator und Meinungsbildner werden.

Social Media beschreibt den Wandel von einer Push-Kommunikation hin zur, in Kapitel 2.1 näher differenzierten, Pull-Kommunikation, bei dem das Individuum im Mittelpunkt steht. Social Media richtet sich demnach, im Gegensatz zu Massenkommunikationsmitteln, an den Einzelnen (in der Masse).

Social Media umfasst alle Formen, die es dem Konsumenten ermöglichen Informationen, Wissen oder Meinungen in Form von Content (Wörter, Bilder, Videos oder Audios) zu erstellen, zu übermitteln sowie auszutauschen und ermöglicht demzufolge ungefilterte Kommunikationsprozesse zwischen Individuen.^[57]

Eine eindeutige Differenzierung zwischen Web 2.0 und Social Media soll im Folgenden dargestellt und skizziert werden. Web 2.0 ist in erster Linie die logische Konsequenz aufgrund der veränderten Verhaltensweise der Internetnutzer,^[58] die aber auch wirtschaftliche und technische Einflüsse beinhaltet. Social Media hingegen umfasst: “Online applications, platforms and media which aim to facilitate inte raction, collaboration and the sharing of content.”^[59] Also genau die Bandbreite an Möglichkeiten, die aufgrund des veränderten Webs entstanden ist. Fokus liegt hier jedoch auf den Bereichen des Web 2.0, bei denen die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktion im Vordergrund stehen.^[60]

Social Media wird demnach als Kommunikationsinstrument definiert, welches sich zahlreicher Werbemittel, also unterschiedlicher Formen, bedient und somit als das „Dach“ verschiedener interaktiver Web 2.0 Anwendungsmöglichkeiten angesehen werden kann. Die Zusammenfassung der verschiedenen Social Media Plattformen und Anwendungsmöglichkeiten bildet das sogenannte Social Web. Abb. 3 stellt genau diesen Zusammenhang anschaulich dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenhang und Entstehung von Web 2.0 und Social Web

Quelle: eigene Darstellung.

3 Veränderungen im Konsumentenverhalten

Nachdem die Unterscheidung der relevanten Termini vorgenommen wurde, stellt sich die Frage, was genau zu solchen neuartigen Ausprägungen geführt hat. In diesem Kapitel wird näher auf die Rahmenbedingungen eingegangen, die das Web 2.0 und damit Social Media als logische Konsequenz formiert haben. Wie eingangs bereits erwähnt, spielt, bei der Entstehung und Entwicklung von Social Media, die aktive Beteiligung der Konsumenten am Kommunikationsprozess eine entscheidende Rolle. In diesem Kapitel sollen explizit die Veränderungen im Konsumentenverhalten näher analysiert werden, die eine neue Kommunikationskultur im Internet haben entstehen lassen. In Kapitel 3.1 wird als erstes das veränderte Medianutzungsverhalten näher betrachtet. Darauf aufbauend wird zum einen in Kapitel 3.2 auf die generelle Entwicklung der Nutzung des Mediums Internet eingegangen und zum anderen werden in Kapitel 3.3 die sozialen Komponenten, die das veränderte Verhalten bedingen, genauer dargestellt. Kapitel 3.4 geht detailliert auf die Zielgruppe unternehmerischer Social Media Aktivitäten ein und beschreibt die „Generation Social Media“. Abschließend folgt in Kapitel 3.5 die Erläuterung der Notwendigkeit einer strategischen Vorgehensweise in Bezug auf unternehmerische Social Media Aktivitäten.

3.1 Entwicklung des Medianutzungsverhaltens

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 (Basis: repräsentative Befragung bundesdeutscher Onlinenutzer ab 14 Jahre), liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen 2009 bei 228 Minuten pro Tag, von Radio bei 182 Minuten pro Tag und das Internet wird 70 Minuten pro Tag genutzt. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dieses eine Steigerung der Nutzungsdauer bei allen drei Medien. Das Internet nimmt aber, trotz der geringsten Nutzungsdauer, eine zentrale Rolle in der heutigen Gesellschaft ein - hier ist eine bemerkenswerte Steigerung von 12 Minuten pro Tag festzustellen.^[61]

In der IBM-Studie Innovation der Medien (Basis: repräsentative deutschlandweite Befragung von insgesamt 862 Internetnutzern zwischen 14 und 69 Jahren) wird die Abwanderungstendenz vom Medium Fernsehen hin zum Medium Internet deutlich: „57 % der Konsumenten gaben an, das Internet häufiger zu nutzen, während nur 7 % eine Zunahme ihres TV-Konsums bemerkten.“^[62] Zeitgleich ist seit 2004 eine Stagnation, beziehungsweise seit dem Jahr 2006 ein deutlicher Rückgang des Fernsehkonsums, erkennbar.^[63]

Das Internet steht demnach mehr denn je im Fokus der Gesellschaft, was auch für den Kommunikations-Mix von Unternehmen relevant ist: Klassische Werbemittel wie das Fernsehen müssen nicht mehr zwingend das Leitmedium einer Kampagne sein.^[64]

3.2 Entwicklung der Nutzung des Mediums Internet

Nach einer Prognose des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) wird die Zahl der weltweiten Internetnutzer im Jahr 2010 bei 1,5 Milliarden Menschen liegen. Im Vergleich dazu nutzten 2002 nur etwa 600 Millionen Menschen das Netz und im Beobachtungszeitraum 20022007 fand sogar eine Verdopplung der Internetnutzer in nur 5 Jahren statt.^[65]

In Europa wächst die Zahl der Internetnutzer zwischen 2005 und 2010 voraussichtlich um durchschnittlich 6,6 Prozent im Jahr, von 278 Millionen auf 383 Millionen Menschen.^[66]

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 sind 43,5 Millionen der bundesdeutschen Erwachsenen online - dieses bedeutet einen Zuwachs von 0,8 Millionen im Vergleich zum Vorjahr. Der Anteil der Internetnutzer ist somit auf 67,1 Prozent angestiegen (2008: 65,8 Prozent).^[67]

Begründen lässt sich der kontinuierliche Zuwachs der Internetnutzer sowohl mit den gesunkenen Anschaffungs- und Betriebskosten, als auch mit der höheren Übertragungsgeschwindigkeit aufgrund von Breitbandverbindungen. Alleine 2008 sind die Kosten für Festnetz- und Internetdienste um 3,4 Prozent gesunken,^[68] analog der ebenso niedriger ausfallenden Anschaffungskosten für Computer. Eine Breitbandverbindung nutzen laut Statistischem Bundesamt 2008 fast drei Viertel (73 Prozent) der Online-Haushalte.^[69] Demnach sind sowohl die Anschaffungskosten als auch die Betriebskosten der Internetnutzung in den letzten Jahren deutlich gesunken.

Noch vor einigen Jahren wurde, aufgrund fehlender Breitbandverbindungen und nicht im heutigen Ausmaß angebotener Flatrates, das Internet „bewusster“, im Sinne von Zeit- und Kostenorientierung, genutzt. Noch 2005 beispielsweise veranlassten fehlende mobile Notebooks die Nutzer einen feststehenden Computer in einem separaten Zimmer unterzubringen.^[70]

Das Medianutzungsverhalten hat sich demnach deutlich verändert: Auf die Kosten der Nutzung achtet so gut wie niemand mehr, was dazu führt, dass mobile Notebooks permanent online sind, auch während des Fernsehens.^[71] Besonders beliebt bei dieser „Parallelnutzung“ sind neben Instant-Messaging-Dienste Online- Netzwerke.^[72]

Die Internetentwicklung ist in Deutschland durch zunehmende Habitualisierung geprägt,^[73] was bedeutet, dass das Internet eine zunehmende Einbindung in den Alltag der Menschen erfährt. Dies manifestiert sich nicht nur in der allgemein steigenden zeitlichen Zuwendung, sondern auch in einer Steigerung der täglichen Reichweite des Mediums. Gemäß den Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie hatten 2008 immerhin 65,8 Prozent der Deutschen einen Internetzugang, aber „nur“ 44,8 Prozent waren „erst gestern“ im Netz. 2009 wuchs der Anteil der Onliner in der Gesamtbevölkerung zwar nur in einem geringen Ausmaß, auf 67,1 Prozent, aber die „gestrige“ Onlinenutzung stieg auf 48,1 Prozent.^[74]

Kennzeichnend für die derzeitige Internetnutzung in Deutschland ist auch die steigende Nachfrage nach multimedialen Inhalten: 62 Prozent der Nutzer rufen zum

Beispiel Videos ab oder schauen Fernsehsendungen im Internet. 51 Prozent hören Audiofiles wie Musikdateien, Podcasts und Radiosendungen im Netz.^[75]

Interaktivität und Multimedialität sind die zwei ausschlaggebenden Faktoren, die die heutige Internetnutzung kennzeichnen.

3.3 Vom Konsumenten zum Prosumenten

UGC, Nutzung von Netzwerken und die steigende Nachfrage nach multimedialen Inhalten führt zwangsläufig zum nächsten Kapitel und dem Begriff des Prosumenten. Der Begriff wurde bereits im Jahre 1980 vom US-amerikanischer Schriftsteller und Futurologen Alvin Toffler geprägt. Toffler sah die Grenze zwischen Produzent und Konsument aufgrund technologischer Entwicklungen verschwimmen.^[76]

Die Wortkreuzung „Prosument“ setzt sich aus den englischen Wörtern „to produce“ und „to consume“ zusammen - und beschreibt Individuen die zeitgleich Produzenten und Konsumenten sind. „Der Prototyp des Prosumenten im Webzeitalter konsumiert, produziert und kommuniziert nahtlos über mediale, soziale und technische Netze hinweg und versorgt längst nicht mehr nur sich selbst mit Produkten aus eigener Herstellung.“^[77]

Die IBM Medienstudie 2008 beschreibt Prosumer im Web 2.0 Zeitalter genauer: „,Prosumenten‘ gehen über die normale ,Interaktivität‘ der Internet-Nutzung hinaus und generieren selbst Inhalte, die von anderen genutzt werden können.“^[78]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 stellt den Unterschied zwischen Konsument und Prosument noch einmal anschaulich dar.

Abbildung 4: Der Prosument

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an IBM Global Business Services (2008), S. 8.

In der Literatur tauchen verschiedene Wortbildungen für dieses beschriebene Phänomen auf. PricewaterhouseCooper bezeichnen zum Beispiel den User, der persönliche oder kreativer Inhalte erstellt und aktiv an der Kommunikation im Social Web teilnimmt, als Produser.^[79] Trotz der unterschiedlichen Bezeichnung ein- und desselben Phänomens, bleibt jedoch die Tatsache, dass die Bedeutung von kommerziellem und professionellem UGC zunehmen wird.^[80]

Nutzern des Web 2.0 stehen über diverse Social Media Plattformen, ergo Werbemittel oder Formen, vielfältige Möglichkeiten zur aktiven Partizipation offen. Das Ergebnis von UGC ist folglich, dass eine zielführende Unternehmenskommunikation nur dann realisierbar ist, wenn Unternehmen in Zukunft proaktiv mit solchen generierten Inhalten umgehen - das heißt Beachtung des von Internetnutzern erstellen Contents und eigenständige Bereitstellung relevanter Inhalte durch das Unternehmen.

3.4 Die Zielgruppe: Generation Social Media

Nachdem geklärt wurde, was der Begriff Prosument bedeutet, stellen sich nun die folgenden Fragen: Was treibt den User zur interaktiven Beteiligung, zum „Prosum“? „Wen“ kann und sollte ein Unternehmen über neue interaktive Plattformen überhaupt erreichen?

Übergeordnet reiht sich somit auch die Frage ein, worin die große Akzeptanz und teilweise explosionsartige Ausbreitung von Social Media Formen bei den Internetnutzern, die im Sinne der unternehmerischen Zielsetzungen als potentielle Kunden anzusehen sind, begründet liegt.

Ausschlaggebend für dieses Wachstum sind sogenannte Netzwerkeffekte. Dieses Phänomen besagt, dass der durch die Mitglieder eines Netzwerks implizierte Nutzen eines jeden Netzwerks mit seiner Größe überproportional ansteigt.^[81]

Aber was genau treibt Nutzer zur aktiven Partizipation mittels einer oder meist mehreren Social Media Formen im Social Web?

Ausgangspunkt stellt nach Ebersbach/Glaser u.a. einerseits die Fragmentierung der Industriegesellschaften, andererseits die Fragmentierung innerhalb der Gesellschaft dar. Diese zersplitterte Gesellschaft führt aufgrund eines Flexibilität einfordernden Arbeitsmarktes sowohl zu Isolation, als auch zur Aufhebung klassischer Familienstrukturen.^[82] Demnach sind Motivationsgründe wie die Wiederherstellung des Gemeinschafts- oder Zugehörigkeitsgefühl,^[83] aber auch die Möglichkeit Kontakte zu knüpfen und zu pflegen,^[84] ausschlaggebend für die Nutzung des Social Web. Aber auch der Austausch von Wissen, Kenntnissen und Erfahrungen sowie Hilfe bei Kaufentscheidungen, Einholung von Informationen bezüglich Trends oder neuer Produkte, sind von Relevanz.^[85] Selbstverständlich werden auch persönlich begründete Motivationen, wie Geltungsdrang oder wirtschaftliche Vorteile, in der Literatur genannt.^[86]

Gemäß den oben genannten Motivationen, lassen sich Social Media Formen zusammengefasst nach drei essentiellen Kriterien hinsichtlich des „Warum“ unterscheiden.

Der Überbegriff Kollaboration stellt ein zentrales Merkmal der Nutzung verschiedener Social Media Formen dar. Kollaboration im klassischen Sinne beschreibt die Zusammenarbeit von Einzelpersonen oder Gruppen. Übertragen auf den Social Media Bereich bedeutet Kollaboration die Gruppierung von Individuen, um gemeinsam ein Thema zu bearbeiten und neues Wissen, Aussagen oder Erkenntnisse zu sammeln beziehungsweise herzustellen.^[87]

Ein weiteres Merkmal nach dem sich Social Media Formen hinsichtlich Motivation kategorisieren lassen, ist das der Beziehungspflege. Hier steht die soziale Komponente des menschlichen Daseins im Vordergrund der Nutzung einer Plattform. Zwischenmenschliche Verbindungen werden entweder aus der realen Welt in das Web übertragen, oder die sozialen Kontakte eines Menschen werden mit Hilfe des Netzes erweitert.^[88]

Das letzte wichtige Kriterium ist Information. Multimediale Daten, sowie subjektive Meinungen oder gewonnene Erkenntnisse werden über das Internet publiziert und der Masse zur Verfügung gestellt.^[89]

Aber wen genau können Unternehmen innerhalb dieser definierten Kategorien wirklich erreichen, wer nutzt das Social Web? Festzuhalten ist, dass der Prosument der „Erzeuger“ des bereits beschriebenen UGC ist. Gerade deshalb spielen in Deutschland, wo Social Media Plattformen noch eher als Abrufmedium und nicht als Partizipationsinstrument^[90] genutzt werden, die aktiven Internetnutzer als Treiber von Social Media eine übergeordnete Rolle. Prosumenten als Bereitsteller von Inhalten, bedingen sowohl die Relevanz als auch die Bekanntheit der verschiedenen Social Media Plattformen.^[91]

Aber „für gut zwei Drittel der Onliner ist das Produzieren von user-generated Content schlicht uninteressant“^[92]. Die auf den ersten Blick negativ wirkende Anzahl aktiver Produzenten birgt laut Schwede jedoch keinen Nachteil - im Gegenteil. Würde jeder Internetnutzer aktiv UGC produzieren, hätte dieses eine unglaubliche Flut an Meinungen und Äußerungen zur Folge, welche für die Allgemeinheit aufgrund der Masse nicht aussagekräftiger wären. Wichtig ist die kritische Masse, die bewirkt, dass Inhalte für interaktive Nutzer, also „Nur-Lesern“ attraktiv werden.^[93]

Dennoch prognostiziert Universal McCann, analog der Steigerung der TV-Nutzung um 1950/1960, dass die Menge der Prosumenten im Laufe der Zeit weiter steigen wird.^[94] Indiz dieser Annahme ist die überproportionale Zunahme der Nutzung einzelner Social Media Formen im Beobachtungszeitraum 2006-2009 (Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Weltweite Nutzung von ausgewählten Social Media Formen (2006-2009)

Quelle: Universal McCann (2009), S.10.

Auch wenn man meinen sollte, dass ausschließlich die sogenannten „Digital Natives“^[95] die Kernzielgruppe aller Social Media Formen darstellen, da deren Bereitschaft UGC zu erstellen besonders hoch ist,^[96] ist Social Media längst kein Jugendphänomen mehr. Laut Microsoft Advertising nutzen stetig mehr Erwachsene das Social Web um ihre berufliche Karriere zu steuern oder Kontakte zu pflegen. Besonders interessant aus wirtschaftlicher Sicht ist, dass diese gut vernetzte Zielgruppe zwar „arm an Zeit“ aber gebildet und, noch viel wichtiger, einkommensstark ist.^[97]

Meinungsbildner nehmen über alle Zielgruppen hinweg, analog der „realen“ Welt, einen übergeordneten Stellenwert ein. Besonders zu erwähnen im Zusammenhang mit Social Media sind die sogenannten „Brand Evangelists“ oder „Brand Ambassadors“, zu Deutsch Markenbotschafter. Konsumenten vertrauen Konsumenten - und genau da sollte ein Unternehmen ansetzen und genau diese Konsumenten als „Verbündete“ ins Boot holen um neue Kunden zu gewinnen.^[98]

Unternehmen sind somit gefragt, genau diese Meinungsbildner als Zielgruppe zu identifizieren, ihr Wünsche und Bedürfnisse ausfindig zu machen und strategisch zu integrieren - oder sich selbst als ein solcher Meinungsbildner zu etablieren und mit Hilfe von Social Media Formen als eben dieser aufzutreten.

3.5 Notwendigkeit einer Social Media Strategie

Nachdem deutlich wurde, wie es zu der Entwicklung eines neuen Kommunikationsinstruments kommen konnte, stellt sich anschließend die Frage, wie Unternehmen strategisch damit umgehen können. Wie lässt sich ein neues Kommunikationsinstrument in den bisherige Kommunikations-Mix zielführend integrieren und wie kann ein Unternehmen von nicht selbst publizierten Inhalten trotz der einhergehenden Gefahr profitieren?

Da sich Konsumenten aktiv in den Kommunikationsprozess einbringen, haben Unternehmen die Wahl, dieses neue Konsumentenfeedback aus Angst vor Imageschäden zu ignorieren und dann mit den schwerwiegenden Folgen zu leben, oder dieses gewinnbringend in die Unternehmensstrategie einzubinden.

Die Partizipation von Konsumenten im Web im Vergleich zu frühzeitlicher Kommunikation zwischen Individuen beschreibt Ditges treffend: „Damals, vor wirklich sehr langer Zeit, traf man sich am Lagerfeuer. Warum? Man tauschte sich aus (Informationen), handelte mit Güter (Handel), redete über dies und das - über Gott und die Welt ging es damals noch nicht - (Kommunikation) oder malte an Wände oder in den Sand (Bildung/Kultur).“ ^[99] Die Bedingungen für die Kommunikation haben sich geändert, aber der einzige Unterschied „zu damals“ ist laut Ditges die Reichweite. Im Social Web hat jeder die Möglichkeit auf nahezu jeglichen Inhalt zuzugreifen.^[100]

Die Platzierung relevanter Thematiken bezüglich Unternehmen, dessen Mitarbeiter oder Produkte hat sich verschoben. Bedeutsame Themen werden als UGC im Web publiziert. Der damit einhergehende Kontrollverlust der Unternehmen lässt sich nicht verhindern - demzufolge muss eine Social Media Strategie entwickelt

werden, welche UGC vorteilhaft ausnutzt und diesen gegebenenfalls bereits im Vorfeld im Sinne der unternehmerischen Zielsetzung beeinflusst.^[101]

4 Integrierte Kommunikation als strategischer Anker im Rahmen Social Media

Nicht abgestimmte, das heißt nicht integrierte, Kommunikationsmaßnahmen werden in Zeiten von UGC von Konsumenten entweder als unprofessionell wahrgenommen und im Web entsprechend kommentiert, oder dem Unternehmen wird keine Aufmerksamkeit geschenkt.^[102] Zwingende Voraussetzung für die notwendige Einbindung der Konsumenten ist die unternehmensinterne kommunikative Abstimmung über alle Ebenen und Abteilungen.^[103] Demnach sind kommunikative Einzelmaßnahmen, die ohne die Einbindung der Konsumenten und ohne Abstimmung der einzelnen Instrumente platziert werden, ohne oder mit verschlechtertem Ergebnis bezüglich der unternehmerischen Zielsetzung zu verbuchen.

Subsumiert bedeutet dieses, dass in Zukunft nur die Unternehmen erfolgreich sein können, deren kommunikative Basis auf Integration ausgelegt ist. Unternehmen müssen sich zwangsläufig mit den von Konsumenten verbreiteten Inhalten auseinandersetzen und diese sowohl in einem innovativen Kommunikations-Mix, als auch in die übergeordnete Gesamtstrategie einbinden.

In Kapitel 4 wird entsprechend die Relevanz der integrierten Kommunikation für das Kommunikationsinstrument Social Media analysiert und dargestellt. Das dem folgende Kapitel 4.1 beschreibt einleitend die drei Dimensionen, sprich die Schwerpunkte, die ein Unternehmen setzen sollte, um integrierte Kommunikation erfolgreich umzusetzen. Kapitel 4.2 zeigt hingegen die Widerstände und Problematiken bei eben dieser Umsetzung auf. Der systematische Planungsprozess, der nötig ist, um definierte Ziele zu erreichen, wird in Kapitel 4.3 detailliert dargestellt. Kapitel 4.4 veranschaulicht, wieso eine bewährte und im 21. Jahrhundert anerkannte strategische Ausrichtung, wie die der integrierten Kommunikation, auch in Bezug auf Social Media als neues Kommunikationsinstrument nicht vernachlässigt werden darf. Abschließend geht Kapitel 4.4 noch einmal explizit auf den Zusammenhang der beiden Kernthematiken der integrierten Kommunikation und Social Media ein und stellt Herausforderungen und Notwendigkeit einer integrierten Social Media Kommunikation komprimiert dar.

Die im Folgenden diskutierten Kapitel stützen sich weitgehend auf die Ansätze von Prof. Dr. Manfred Bruhn; Ordinarius für Betriebswirtschaftlehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung. Der Bruhnsche Ansatz basiert auf einem betriebswirtschaftlichen Managementprozess, der den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stellt^[104] und den Konsumenten, analog aller Social Media Aktivitäten, als aktives Mitglied im Rahmen der Pull-Kommunikation sieht.^[105] Einen Überblick der verschiedenen Konzepte der integrierten Kommunikation bietet Bruhn (2006): Die dargestellten Konzepte divergieren aufgrund der fachlichen Herkunft der Wissenschaftler, stellen jedoch überwiegend managementorientierte Ansätze dar.^[106]

4.1 Dimensionen der integrierten Kommunikation 2.0

Unternehmen stehen im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation zahlreiche Kommunikationsinstrumente zur Verfügung. Wie einleitend in der Begriffsdefinition der integrierten Kommunikation vermittelt, bedeutet integrierte Kommunikation die Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Um die maximale Wirkung und Verstärkung der einzelnen Instrumente zu erzielen, sollte die Integration folgende Schwerpunkte fokussieren:

(1) Inhaltliche Integration
(2) Formale Integration
(3) Zeitliche Integration

Inhaltliche Integration bedeutet „die Kommunikationsinstrumente und -mittel thematisch durch Verbindungslinien miteinander abzustimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele ein einheitliches Erscheinungsbild [zu, d. Verf.] vermitteln“^[107].

Unter Verbindungslinien, welche auch als Hilfsmittel zur Zielerreichung definiert werden, versteht Bruhn einheitliche Slogans, Kernbotschaften, Kernargumente, Schlüsselbilder, aber auch die Verbindung visueller Bilder mit akustischen Signalen.^[108]

Inhaltliche Integration verfolgt zielorientiert vier Perspektiven: Zum einen die „instrumentelle“, sprich Verknüpfung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen und Kommunikationsinstrumente, zum anderen die „horizontale“, das heißt die Abstimmung aller Maßnahmen innerhalb einer Marktstufe. Aber auch die „vertikale“, welche eine einheitliche kommunikative Ansprache innerhalb der verschiedenen Ebenen wie Lieferanten und Nachfrager fokussiert, und die „funktionale“ Perspektive, welche der zielgruppenspezifischen Funktionserfüllung dient, spielen eine Rolle.^[109]

Im Bezug auf Social Media beutet inhaltliche Integration zwingende Eingliederung im Rahmen des Kommunikations-Mix. Alle Maßnahmen in diesem Bereich müssen langfristig gesehen als Teil der Gesamtstrategie eingebunden werden um sie als Komponente der „kommunikativen Leitidee“ zu identifizieren.^[110]

Der zweite Schwerpunkt formale Integration bezieht sich, analog seiner Bezeichnung, auf die formale Vereinheitlichung von Gestaltungsprinzipien,^[111] wie Unternehmens- und Markenzeichen oder Logos in Bezug auf Schrifttyp, Größe, Farbgebung, etc. Basis der formalen Integration bildet das elementare, schriftlich festgehaltene Corporate Design^[112].

Da formale Richtlinien den „individuellen und einheitlichen Stil von Kommunikationsmaßnahmen prägen und sich ebenso im Kundenbewusstsein verankern wie ein Markenname“^[113], muss diese Vereinheitlichung auch im Rahmen der Möglichkeiten von Social Media genutzt werden.

Neben der inhaltlichen und formalen Integration ist es von zentraler Bedeutung, die Kommunikationsinstrumente auch zeitlich aufeinander abzustimmen. Unter zeitlicher Integration ist die Abstimmung zwischen und innerhalb der Planungsperioden zu verstehen, also die Abstimmung zwischen den einzelnen Instrumenten mittels Timing und die zeitliche Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes.^[114] Die einzelnen Kommunikationsinstrumente sollten sich sowohl gegenseitig unterstützen als auch von langfristiger Konsistenz sein, zumindest so lange bis gewünschte Wiederholungs- und Lerneffekte^[115] erreicht sind.

Für die zeitliche Vernetzung von Social Media bedeutet dieses, die Maßnahmen zu identifizieren, die die Wahrnehmung der Unternehmenskommunikation als „ein Ganzes“ verstärken. Social Media besitzt jedoch die Besonderheit, dass eine zeitliche Kontrolle nur bei der Initiierung eigener Plattformen gesteuert werden kann. UGC, der durch Konsumenten verbreitet wird, kann zeitlich selbstverständlich nicht kontrolliert werden. Dennoch gibt es laut Langner relevante Faktoren, die bereits im Planungsprozess beachtet werden sollten, wie zum Beispiel das Bewusstsein, dass Inhalte im Internet noch jahrelang weiter bestehen. Daraus resultierend könnten Probleme beispielsweise bei einem strategischen Richtungswechsel auftreten. Langner beschreibt auch, dass die angesprochene zeitliche Dimension neuartiger Kommunikationsmittel nicht mit der, hinsichtlich Kontaktzahl genau planbarer, klassischer Kommunikationsinstrumente verglichen werden kann.^[116]

Die nachfolgende Abb. 6 fasst die wichtigsten Punkte und Ziele der Dimensionen der integrierten Kommunikation noch einmal zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Formen der integrierten Kommunikation

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Bruhn (2007), S. 95.

4.2 Barrieren der integrierten Kommunikation 2.0

Dass die Umsetzung der drei beschriebenen Dimensionen nicht immer ohne Widerstände von Statten geht, liegt hauptsächlich an unternehmensinternen Proble matiken.^[117] Bruhn systematisiert diese Widerstände als inhaltlich-konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle sowie personell-kulturelle Barrieren.^[118]

Auslöser von inhaltlich-konzeptionellen Barrieren sind nicht ausreichende Zielformulierungen der Unternehmen, insbesondere die fehlende Operationalisierung von Kommunikationszielen.^[119] Trotz Vorliegen eines strategischen Konzeptes, stellt es für die meisten Unternehmen eine kaum überwindbare Hürde dar, die Integration auch wirklich umzusetzen und im Rahmen der Erfolgskontrolle die Wirkung zu bewerten.^[120] Konsequente Folge fehlender Zielorientierung und NichtUmsetzung ist, dass die eingesetzten Instrumente nicht miteinander verglichen oder zeitlich gesteuert werden können.

Organisatorisch-strukturelle Barrieren treten immer dann auf, wenn es seitens des Managements keine Zustimmung beziehungsweise Bestimmung einer zentralen Kommunikationsstelle gibt.^[121] Auch das Problem der räumlich-organisatorischen Rolle, demgemäß das strikte „Abteilungs-Denken“ innerhalb eines Unternehmens, trägt zur Problematik der organisatorisch-strukturellen Barrieren bei.^[122] Selbst wenn es eine Abstimmung zwischen den einzelnen Abteilungen gibt, bleiben diese oft in ihrer Eigenständigkeit und damit in ihrem eigenständigen Denken bestehen.^[123]

Die dritte Barriere ist die sogenannte personell-kulturelle. Sie ist bedingt durch das geschilderte „Abteilungs-Denken“.^[124] Solange Mitarbeiter durch integrierte Kommunikation verstärkte Kontrollen und Kompetenzverlust fürchten - und eine zentrale Stelle hier nicht über Sinn und Zweck der integrierten Kommunikation aufklärt, kommt es zu einer mangelnden Informations-, Kooperations- und Koordinationsbereitschaft.^[125]

Diese Hürden gilt es auch bei der Integration des Kommunikationsinstrumentes Social Media zu überwinden. Eine aktuelle Brand Science Institute (BSI) Studie bestätigt, dass nicht definierte Verantwortlichkeiten für Unternehmen die größte Herausforderung darstellen. In fast allen untersuchten Unternehmen in Deutschland gibt es keine klar abgegrenzten Positionen für Social Media Aktivitäten. Mehrere Abteilungen, angefangen beim Marketing, bis hin zur Presseabteilung, planen unabhängig und teilweise unkoordiniert voneinander.^[126]

Zusammengefasst dargestellt kann gesagt werden, dass eine Vielzahl „konzeptioneller, organisatorischer und personeller Maßnahmen“^[127] notwendig sind, um eine einheitliche, koordinierte Unternehmenskommunikation zu gewährleisten.

4.3 Planungsprozess der integrierten Kommunikation

„Kommunikationsplanung ist ein systematisch-methodischer sowie integrativ ausgerichteter Prozess der Erkenntnis und Lösung kommunikationsdynamischer Problemstellungen.“^[128]

Bruhn bringt hier zum Ausdruck, dass ein ganzheitlicher und strategischer Planungsprozess essentiell notwendig ist. Zum einen, um die Komplexität, welche die integrierte Kommunikation hinsichtlich verschiedener Kommunikationsinstrumenten mit sich bringt, zu reduzieren, und zum anderen um der Vielschichtigkeit auf der äußerst komplexen Ebene der Gesamtkommunikation gerecht zu werden.^[129]

Im Mittelpunkt des Planungsprozesses stehen das Unternehmen und/oder dessen Produkte.^[130]

Das zentrale Problem der integrierten Kommunikationsplanung stellt die Integration zweier strategischer Ebenen dar. Die strategische Planung der Gesamtkommunikation muss zeitgleich mit der strategischen Planung der einzelnen Kommunikationsinstrumente erfolgen.^[131] Es müssen demnach zwei unterschiedliche Planungsebenen differenziert betrachtet, bearbeitet und verknüpft werden: die Ebene des Gesamtunternehmens und die Ebene der Kommunikationsfachabteilungen, beziehungsweise die der Kommunikationsinstrumente.

Auf Ebene der Gesamtkommunikation heißt Integration die Entwicklung eines Managementprozesses, der, unter Einbezug aller relevanten Fachabteilungen, auf Basis eines Top-Down Ansatzes einen einheitlichen kommunikativen Auftritt des Bezugsobjektes gewährleistet.^[132] Integration auf Ebene der Kommunikationsinstrumente bedeutet, dass deren Einsatz auf Basis einer Bottom-Up-Planung durch die einzelnen Abteilungen systematisch geplant, in die Strategie der integrierten Kommunikation eingebunden, umgesetzt und kontrolliert wird.^[133]

Die Unternehmensführung oder eine externe Kommunikationsagentur beziehungsweise Unternehmensberatung sind somit die Verantwortungsträger für die Erreichung einer kommunikativen Einheit, zu der natürlich konsequenterweise auch die einzelnen Kommunikationsfachabteilungen beitragen.^[134]

Langfristig gesehen sichert nur eine systematische Kommunikationsplanung den Unternehmenserfolg. Ein Unternehmen muss Kommunikation als Managementaufgabe verstehen, danach leben und Maßnahmen dementsprechend umsetzen. Der in Abb. 7 skizzierte, iterative Planungsprozess stellt sowohl die Top-Down, als auch die Bottom-Up Dimension dar und dient der Findung der optimalen Problemlösung.^[135]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Planungsprozess der integrierten Kommunikation auf zwei Ebenen

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Bruhn (2006), S. 149 f.

In den folgenden Unterkapiteln werden die relevanten Schritte des Planungsprozesses differenziert betrachtet. Basis bildet die Situationsanalyse, aber auch Ziel- und Zielgruppendefinition, Maßnahmenplanung, strategische Integration der Planungselemente, Budgetverteilung und Kontrolle der Zielerreichung werden dargestellt.

4.3.1 Situationsanalyse

Den Ausgangspunkt stellt die sogenannte Analyse der kommunikativen Ist- Situation, auf Basis der Marketingstrategie, dar.^[136]

Im Rahmen einer Stärken-Schwächen, beziehungsweise Chancen-Risiken- Analyse (SWOT-Analyse: Strenght-Weaknesses-Opportunities-Threats) wird sowohl die interne, als auch die externe Unternehmenssituation beleuchtet.^[137] Die SWOT-Analyse ist immer in Kombination mit bereichsspezifischen Analyseinstrumenten wie zum Beispiel der Lebenszyklusanalyse, Kundenportfolioanalyse, Imageanalyse u.a. durchzuführen, die die im Folgenden aufgeführten Faktoren bereits im Vorfeld näher aufschlüsseln (Abb. 8): ^[138]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Analysebereiche der SWOT-Analyse

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Bruhn (2006), S. 155.

In einem ersten Analyse-Schritt wird die sogenannte Makro Umwelt betrachtet. Hierzu zählen alle umfeldbezogenen Einflussgrößen, wie zum Beispiel:^[139]

1 = Technologieentwicklung, Medienentwicklung, allgemein gesellschaftliche Entwicklungen, gesamtwirtschaftliche Entwicklungen, politische Entwicklungen, rechtliche Beschränkungen etc. Anschließend wird die Mikro Umwelt, welche die marktbezogenen Einflussfaktoren abbildet, näher analysiert:^[140] Hier sind als erstes die kundenbezogenen Faktoren zu nennen:
2 = emotionale Wahrnehmung von Marken, Erwartungen an Produkte und Leistungen, Kundenzufriedenheit, Informationsüberlastung etc. Einen weiteren Unterpunkt der Mikro Umwelt bilden die handelsbezogenen Faktoren:
3 = Erwartungen an die Konsumentenwerbung, handelsspezifische Kommunikationsmöglichkeiten etc. Auch konkret auf das eigene Unternehmen bezogene Einflussgrößen dürfen nicht außer Acht gelassen werden:
4 = Höhe des Kommunikationsbudgets, bisherige Strategien und Ziele, zur Verfügung stehende Kommunikationsinstrumente, Integrationsgrad der Kommunikation, Positionierung bei den Zielgruppen etc. In einem letzten Untersuchungs-Schritt wird konkret der Wettbewerb des Bezugsobjektes analysiert. Hierzu zählen u.a.:
5 = Wettbewerbsstruktur, Wettbewerbsprozesse wie Strategien und eingesetzte Instrumente, Wettbewerbsergebnis

Die dargestellten Variablen beeinflussen sowohl die Ausrichtung der Gesamtkommunikation, als auch die der einzelnen Instrumente.^[141]

Durch Beschreibung und Bewertung der internen und externen Unternehmenssituation, sowie der Herausstellung kommunikationspolitischer Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken und den Interdependenzen zwischen den Variablen, ist es die Zielsetzung der SWOT-Analyse Informationen zur Strategieableitung herauszustellen.^[142] Durch systematische Verdichtung aller relevanten Einflussgrößen und deren Gegenüberstellung in der sogenannten SWOT-Matrix, bildet diese die Basis für die strukturierte Entwicklung einer Kommunikationsstrategie.^[143]

Themenspezifisch auf die Bottom-Up Ebene des in dieser Arbeit fokussierten Kommunikationsinstrument Social Media angewendet, bedeutet die Analyse der Ist-Situation, konkret in das Schemata der SWOT-Analyse übertragen, Folgendes (Tab.3):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: SWOT-Analyse: Social Media

Quelle: eigene Darstellung.

4.3.2 Zieldefinition

Die Zieldefinition spielt sowohl laut Bruhn, als auch gemäß zahlreicher Marketingexperten wie Meffert^[144] oder Steffenhagen^[145] eine essentielle Rolle im Rahmen des Kommunikationsprozesses. Einerseits dienen Ziele der Bestimmung und Steuerung der Kommunikationsinstrumente, andererseits der späteren Kontrolle des Kommunikationserfolges. Ausgehend von der kommunikativen Soll-Positionierung des Bezugsobjektes gilt es, operationalisierte Ziele festzulegen.^[146] Operationalisiert hinsichtlich der Zieldefinition bedeutet, dass alle Ziele in Bezug auf Inhalt, Ausmaß, Segmentbezug und Zeitbezug eindeutig und messbar sein müssen. Im Rahmen der integrierten Kommunikation gilt es genaue Zielvorgaben zum einen auf Ebene der Gesamtkommunikation und zum anderen auf Ebene der Fachabteilungen zu operationalisieren.^[147] Bereits an dieser Stelle sei auf die Problematik in der Kommunikationspraxis hingewiesen: Auf Ebene der einzelnen Instrumente können Ziele oft, aufgrund allgemeiner Formulierungen, nicht eindeutig den einzelnen Instrumenten zugeordnet werden.^[148]

„Zielsetzung der Positionierung ist es, sich in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppen so zu positionieren, dass eine deutliche Abgrenzung von der Konkurrenz erfolgt und Präferenzen für das eigne Unternehmen oder die eigenen Marken oder Leistungen geschaffen werden können.“^[149] Mit Hilfe einer autarken kommunikativen Positionierung definiert das Unternehmen, wie das jeweilige Bezugsobjekt gegenüber allen Anspruchsgruppen wahrgenommen werden soll. Diese Positionierung ist die Basis der Zielformulierung.^[150]

Konkret für Social Media Maßnahmen können messbare^[151] Ziele zum Beispiel die Folgenden sein:^[152]

(1) positive Wahrnehmung/Sichtbarkeit im Social Web steigern: z.B. Marke soll eine um 10 % stärkere positive Wahrnehmung/Sichtbarkeit im Bezug auf Wettbewerber X erreichen
(2) Bekanntheit steigern: z.B. Traffic (Anzahl Unique Besucher) auf eigener Webseite um 20 % innerhalb von 6 Monaten steigern
(3) Interaktion/Dialog mit dem Produkt oder der Marke steigern: z.B. Generierung von mehr als 20 Verbesserungsvorschlägen von Kunden pro Monat
(4) Kundenbindung: z.B. Bindung von 10 % der Kunden innerhalb eines Jahres mit einer eigenen Community Strategie
(5) Umsatz steigern: z.B. Steigerung der Online-Umsätze innerhalb von sechs Monaten um 10 %
Nachdem die Ziele operationalisiert definiert worden sind, folgt in einem nächsten Schritt die konkrete Zielgruppendefinition, die durch die differenzierten Ziele erreicht werden sollen.

4.3.3 Zielgruppendefinition

Im Rahmen der Top-Down Planung muss die Unternehmensleitung vorab die Anforderungen der Zielgruppen erschließen, die in die Kommunikationsbeziehung eingeschlossen werden sollen.^[153] Im Kontext des Bottom-Up Planungsprozesses gilt es im Anschluss, diese identifizierten Zielgruppen näher zu beschreiben.

Wesentliche Anspruchsgruppen eines Unternehmens, mit unterschiedlichem Kommunikations- und Informationsbedürfnis, sind Kunden, Handel, Kapitalgeber, Öffentlichkeit und Mitarbeiter.^[154]

„Die Merkmale der Zielgruppen geben konkrete Hinweise für [...] beispielsweise Botschaftsgestaltung und Mediaselektion“^[155] und bilden den Ausgangspunkt zur Strategieformulierung.

Die Multifunktionalität und Nichtausschließbarkeit der Botschaftsempfänger spielen eine zentrale Rolle bei der Zielgruppenbestimmung. Die einzelnen Zielgruppen sollten nicht losgelöst von der Gesamtkommunikation definiert werden. Nach Bruhn muss die Zielgruppenbestimmung auf Ebene der Gesamtstrategie so umfassend wie möglich erfolgen und alle Einzelzielgruppen enthalten, um spätere Plausibilitäts- und Konsistenzprüfungen zu erleichtern.^[156]

Bei der detaillierten Beschreibung der Zielgruppendefinition auf instrumenteller Ebene, wird in einschlägiger Fachliteratur zwischen folgenden Kriterien unterschieden (Tab. 4):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Segmentierungskriterien

Quelle: eigene Darstellung.

[...]

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^[1] Vgl. Microsoft Advertising (2008), S. 1.

^[2] Vgl. Matthäus (2005), S. 362.

^[3] Vgl. hierzu Glebe (2008), S.104ff: Der Begriff Dotcom-Blase ist die Bezeichnung für eine im März 2000 geplatzte Spekulationsblase, die insbesondere so genannten Dotcom-Unternehmen betraf und zu Vermögensverlusten führte.

^[4] Vgl. Parpart (2009),

http://www.projektwerk.de/blog/wp-content/uploads/2009/08/socialmedia.pdf, S. 6, zuletzt geprüft am 03.10.2009.

^[5] Vgl. Time (1964), http://www.time.com/time/covers/0,16641,19640103,00.html, zuletzt geprüft am 07.11.2009.

^[6] Grossman (2006), http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html, zuletzt

geprüft am 02.11.2009.

^[7] Vgl. hierzu: Shannon/Weaver (1949).

^[8] Vgl. Brain Injection Ltd. & Co. KG/CBS u. a. (2009), S. 11.

^[9] Vgl. Huber (2008), S. 10.

^[10] Solis (2009) zit. nach FAZ.net (2009), http://faz- community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/05/06/next.aspx, zuletzt geprüft am 21.10.2009.

^[11] Vgl. Parpart (2009),

http://www.projektwerk.de/blog/wp-content/uploads/2009/08/socialmedia.pdf, S.7, zuletzt geprüft am 03.10.2009.

^[12] Vgl. Mast/Huck u. a. (2005), S. 167.

^[13] Solis (2008), http://www.briansolis.com/2008/07/new-communication-theory-and-new-roles/, zuletzt geprüft am 05.10.2009.

^[14] Huber (2008), S. 12.

^[15] Vgl. Brain Injection Ltd. & Co KG/CBS u. a. (2009), S. 11.

^[16] Vgl. hierzu Duden (2009): Mit Buzzword ist ein Modewort gemeint, das eine Zeit lang die Runde macht und als Phänomen in sämtlichen Gesprächen auftaucht. Oft sind Buzzwords die Wörter des Jahres.

^[17] Hornby (2005), S. 221.

^[18] Brüne (2008), S. 82.

^[19] Vgl. Meffert/Burmann u. a. (2008), S. 632.

^[20] Vgl. Beyer/Carl (2008), S. 231 f.

^[21] Vgl. Schnettler/Wendt (2003), S. 1.

^[22] Vgl. Kühl-v.Puttkamer (2009), http://www.werbeblogger.de/2009/02/09/integrierte-kommunikation/, zuletzt geprüft am

05.10.2009.

^[23] Watzlawick (1967), http://www.spiritrelease.ch/html/interessantes/watzlawick.html, zuletzt geprüft am 05.10.2009.

^[24] Vgl. Brüne (2008), S. 82.

^[25] Vgl. Bruhn (2007), S. 3.

^[26] Vgl. Bruhn (2007), S. 6.

^[27] Vgl. Bruhn (2006), S. 6.

^[28] Vgl. Bruhn (2007), S. 30.

^[29] Vgl. Kühl-v.Puttkamer (2009), http://www.werbeblogger.de/2009/02/09/integrierte-kommunikation/, zuletzt geprüft am

05.10.2009.

^[30] Vgl. Bruhn (2007), S.1.

^[31] Vgl. Kaspar (2009), S. 14.

^[32] Vgl. Maslow (1943), S. 370ff, http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm, zuletzt geprüft am 02.11.2009.

^[33] Vgl. Bruhn (2008), S. 24.

^[34] Bruhn (2006), S. 17.

^[35] Vgl. Mast (2006), S. 48.

^[36] Vgl. Bruhn (2006), V.

^[37] Vgl. Friedrichsen/Konerding (2004), S. 3, http://www.gwa.de/images/external_links/Studie_IK.pdf, zuletzt geprüft am 07.10.2009.

^[38] Vgl. Kirchner (2003), S. 35.

^[39] Vgl. Bruhn (2006), V.

^[40] Brüne (2008), S. 84.

^[41] Bruhn (2009), S. 32.

^[42] Vgl. Bruhn (2009), S.34 ff.

^[43] Bruhn (2009), S. 38.

^[44] Vgl. Meffert (2000), S. 754.

^[45] Faulstich (2004), S.435.

^[46] Vgl. Esch/Langner (2009), S. 130.

^[47] Vgl. Huber (2008), S 13.

^[48] Vgl. Huber (2008), S 12.

^[49] Vgl. hierzu Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 6: User Generated Content ist ein Inhalt, der nicht von Anbietern eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird. Beispiele sind Online-Netzwerke, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services.

^[50] Vgl. Lammenett (2009), S.196.

^[51] Vgl. Alby (2008), S.18.

^[52] Vgl. Godau/Ripanti (2008), S. 205.

^[53] Vgl. Behrendt/Zeppenfeld (2008), S.5.

^[54] Vgl. Knappe/Kracklauer (2007), S. 17.

^[55] Vgl. Safko/Brake (2009), S. 3.

^[56] Solis (2007), http://www.briansolis.com/2007/06/defining-social-media/, zuletzt geprüft am

23.09.2009.

^[57] Vgl. Safko/Brake (2009), S. 5.

^[58] Vgl. Hass/Kilian u. a. (2008), S. 176.

^[59] Universal McCann (2008), S. 10.

^[60] Vgl. Eberbach/Glaser u. a. (2008), S. 29.

^[61] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie.de (2009), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=189, zuletzt geprüft am 02.11.2009.

^[62] IBM Global Business Services (2008), S.4.

^[63] Vgl. ARD.de (2009a), http://www.ard.de/intern/basisdaten/mediennutzung/zeitbudget_20f_26_23252_3Br_20audiovis uelle_20medien/-/id="54984/sfyd65"/index.html., zuletzt geprüft am 10.10.2009.

^[64] Vgl. IBM Global Business Services (2008), S.16.

^[65] Vgl. BITKOM (2007), S.1 f.

^[66] Vgl. BITKOM (2007), S.1 f.

^[67] Vgl. van Eimeren/Frees (2009), S. 14.

^[68] Vgl. Greif (2009),

http://www.zdnet.de/news/wirtschaft_telekommunikation_bitkom_e_mails_sind_das_beliebteste _kommunikationsmittel_story-39001023-41002900-1.htm, zuletzt geprüft am 20.10.2009.

^[69] Vgl. Czajka/Mohr (2009), S. 2.

^[70] Vgl. Brain Injection Ltd. & Co KG/CBS (2008), S. 22.

^[71] Vgl. Brain Injection Ltd. & Co KG/CBS (2008), S. 21.

^[72] Vgl. European Interactive Advertising Association (EIAA) (2009), http://www.eiaa.net/news/eiaa- articles-details.asp?id=201&lang=3, zuletzt geprüft am 21.10.2009.

^[73] Vgl. van Eimeren/Gerhard u. a. (2002), S. 10.

^[74] Vgl. van Eimeren/Frees (2009), S. 2.

^[75] Vgl. van Eimeren/Frees (2009), S. 9.

^[76] Vgl. Toffler (1980), S.273 zit. nach Mörl/Groß (2008), S. 19.

^[77] Friebe/Lobo u. a. (2006), S. 215.

^[78] IBM Global Business Services (2008), S. 8.

Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008), S. 22.

^[80] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008), S. 22.

^[81] Vgl. Alpar/Blaschke u. a. (2007), S. 7.

^[82] Vgl. Ebersbach/Glaser u. a. (2008), S. 198 f.

^[83] Vgl. Alpar/Blaschke u. a. (2007), S. 11 f.

^[84] Vgl. ambuzzador marketing gmbh (2009), S. 14.

^[85] Vgl. ambuzzador marketing gmbh (2009), S. 14.

^[86] Vgl. Alpar/Blaschke u. a. (2007), S. 11 f.

^[87] Vgl. Ebersbach/Glaser u. a. (2008), S. 34.

^[88] Vgl. Ebersbach/Glaser u. a. (2008), S. 34

^[89] Vgl. Ebersbach/Glaser u. a. (2008), S. 34

^[90] Vgl. Busemann/Gscheidle (2009), S. 2.

^[91] Vgl. Universal McCann (2009), S. 10.

^[92] Vgl. Busemann/Gscheidle (2009), S. 2.

^[93] Vgl. Schwede (2009), S. 39.

^[94] Vgl. Universal McCann (2009), S. 10.

^[95] Vgl. dazu Neef/Schroll (2009), http://www.manager- magazin.de/it/artikel/0,2828,625126,00.html, zuletzt geprüft am 29.10.2009: Digital Natives bezeichnet die Generation nach 1980, die mit den vielseitigen Anwendungsmöglichkeiten des World Wide Web groß geworden ist. Quasi als zweite Muttersprache erlernten sie die Semantik der Browsereingaben, das Verwalten und den Umgang mit zahlreichen Daten und Formaten sowie das Recherchieren im größten Informationspool aller Zeiten.

^[96] Vgl. Oehmichen/Schröter (2009), S. 1.

^[97] Vgl. Microsoft Advertising (2008) , S. 3.

^[98] Vgl. Safko/Brake (2009), S. 55.

^[99] Ditges (2009), http://heikoditges.de/journal/netzwelt/vom-lagerfeuer-ins-social-web/, zuletzt geprüft am 03.10.2009.

^[100] Ditges (2009), http://heikoditges.de/journal/netzwelt/vom-lagerfeuer-ins-social-web/, zuletzt geprüft am 03.10.2009.

^[101] Vgl. Safko/Brake (2009), S. 5.

^[102] Vgl. Oetting (2008), S. 198.

^[103] Vgl. Oetting (2008), S. 198.

^[104] Vgl. Crijns/Thalheim (2006), S. 17.

^[105] Vgl. Mast (2006), S. 60.

^[106] Vgl. Bruhn (2006), S. 59 f.

^[107] Bruhn (2008), S. 31.

^[108] Vgl. Bruhn (2006), S. 66.

^[109] Vgl. Meffert/Burmann u. a. (2008), S. 636 f.

^[110] Vgl. Langner (2008), S. 231.

^[111] Vgl. Bruhn (2008), S. 31.

^[112] Vgl. Friedrichsen/Konerding (2004), S. 9.

^[113] Langner (2008), S. 230.

^[114] Vgl. Bruhn (2006). S. 72.

^[115] Vgl. Bruhn (2008), S. 33.

^[116] Vgl. Langner (2008), S. 233.

^[117] Vgl. Bruhn (2006), S. 80.

^[118] Vgl. Bruhn (2006), S. 81.

^[119] Vgl. Friedrichsen/Konerding (2004), S. 11, http://www.gwa.de/images/external_links/Studie_IK.pdf, zuletzt geprüft am 07.10.2009.

^[120] Vgl. Bruhn (2006), S. 81 ff.

^[121] Vgl. Bruhn (2006), S. 85.

^[122] Vgl. Aerni/Bruhn (2008), S. 33.

^[123] Vgl. Friedrichsen/Konerding (2004), S. 11, http://www.gwa.de/images/external_links/Studie_IK.pdf, zuletzt geprüft am 07.10.2009.

^[124] Vgl. Friedrichsen/Konerding (2004), S. 11, http://www.gwa.de/images/external_links/Studie_IK.pdf, zuletzt geprüft am 07.10.2009

^[125] Vgl. Aerni/Bruhn (2008), S. 12.

^[126] Vgl. Verlag Werben & Verkaufen GmbH (W&V) (2009), http://www.wuv.de/w_v_infocenter/studien/social_media_misserfolge_sind_meist_schuld_d er_unternehmen, zuletzt geprüft am 31.10.2009.

^[127] Vgl. Bruhn (2006), S. 89.

^[128] Bruhn (2007), S. 65.

^[129] Vgl. Bruhn (2006), S.146 ff.

^[130] Vgl. Bruhn (2006), S. 147 f.

^[131] Vgl. Bruhn (2006), S. 148.

^[132] Vgl. Bruhn/Ahlers (2007), S. 666.

^[133] Vgl. Bruhn (2006), S. 151 f.

^[134] Vgl. Bruhn (2006), S. 152.

^[135] Vgl. Bruhn (2006), S. 153.

^[136] Vgl. Aerni/Bruhn (2008), S. 68.

^[137] Vgl. Bruhn (2006), S. 154.

^[138] Vgl. Bruhn (2007), S. 128.

^[139] Vgl. Bruhn (2006), S. 155.

^[140] Vgl. Bruhn (2006), S. 155.

^[141] Vgl. Bruhn (2006), S. 154.

^[142] Vgl. Simon/von der Gathen (2002), S. 214 ff.

^[143] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 503.

^[144] Vgl. Meffert/Burmann u. a. (2008), S 633.

^[145] Vgl. Steffenhagen (2008), S. 60 f.

^[146] Vgl. Bruhn (2006), S.157 ff.

^[147] Vgl. Bruhn (2006), S158.

^[148] Vgl. Steffenhagen/Siemer (1995), S. 19 f.

^[149] Bruhn (2006), S. 160.

^[150] Vgl. Bruhn (2006), S. 159.

^[151] Vgl. Weiss (2009), S. 12.

^[152] Vgl. Mühlenbeck (2009), http://braininjection.wordpress.com/2009/06/04/social-media- marketing-%E2%80%93-so-kann-es-funktionieren/, zuletzt geprüft am 16.10.2009.

^[153] Vgl. Bruhn (2006), S. 162 f.

^[154] Vgl. Bruhn (2006), S. 163.

^[155] Meffert (2000). S. 683.

^[156] Vgl. Bruhn (2006), S. 164.