Jedes Unternehmen muß sich heutzutage auf einem ständig wachsenden und globalen Markt gegen Konkurrenz durchsetzen. Um sich gewinnbringend positionieren zu können, muß ein Unternehmen sein Umfeld erforschen. Die wichtigste Rolle bei dieser Analyse spielt die Branche, in welcher das Unternehmen tätig ist. Durch eine Branchen- und Strukturanalyse verschafft sich ein Unternehmen einen Überblick über die wichtigsten Einflußfaktoren seiner Branche. Von diesen Faktoren, welche auch als Triebkräfte des Wettbewerbs bezeichnet werden, können die Chancen und Risiken, also die Attraktivität der Branche, abgeleitet werden. Mit Hilfe der passenden Wettbewerbsstrategie ist es einem Unternehmen möglich, sich alsdann in dieser Branche sinnvoll zu platzieren und Wettbewerbsvorteile erlangen.
Professor Michael Eugene Porter, einer der einflußreichsten Managementvordenker, hat sich bereits 1979 mit diesem Thema auseinander gesetzt. In dem Wissenschaftsmagazin Harvard Business Review veröffentlichte er erstmals sein Modell der „Fünf Wettbewerbskräfte“ zur Branchenanalyse. In seinem Werk „Wettbewerbsstrategien“, dessen Erstausgabe 1980 erschien, beschreibt Porter, neben dem Fünf-Kräfte-Modell, die drei generischen Wettbewerbsstrategien, welche einem Unternehmen die langfristige Positionierung auf dem Markt ermöglichen.
Grundlage dieser Bachelorarbeit stellt die Darstellung und Analyse des Fünf-Kräfte-Modells und der drei generischen Wettbewerbsstrategien von Porter dar. Aufbauend darauf soll eine Analyse der PR-Branche erfolgen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Einführung
1.2. Ziel der Arbeit
2. Strukturanalyse von Branchen
2.1. Das Fünf-Kräfte-Modell
2.1.1. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
2.1.2. Bedrohung durch neue Konkurrenten
2.1.3. Bedrohung durch Ersatzprodukte
2.1.4. Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.1.5. Verhandlungsstärke der Abnehmer
2.2. Weitere Einflußfaktoren
2.2.1. Politik
2.2.2. Downes 3 neue Triebkräfte des Informationszeitalters
2.3. Fazit
3. Wettbewerbsstrategien
3.1. Die drei generischen Wettbewerbsstrategien
3.1.1. Umfassende Kostenführerschaft
3.1.2. Differenzierung
3.1.3. Konzentration auf Schwerpunkte
3.2. Kritische Reflexion
3.3. Hybride Strategien
4. Umlegung der Branchenanalyse auf die PR-Branche
4.1. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
4.2. Bedrohung durch neue Konkurrenten
4.3. Bedrohung durch Ersatzprodukte
4.4. Verhandlungsstärke der Abnehmer
4.5. Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.6. Weitere Einflußfaktoren
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Modell der „Fünf Wettbewerbskräfte“ sowie die drei generischen Wettbewerbsstrategien nach Michael E. Porter und transferiert diese theoretischen Ansätze auf die spezifischen Strukturen der PR-Branche, um strategische Handlungsempfehlungen für Unternehmen in diesem Marktumfeld abzuleiten.
- Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter
- Generische Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft, Differenzierung, Konzentration)
- Anwendung der Porter-Modelle auf die Public-Relations-Branche
- Einfluss der Digitalisierung und Globalisierung auf den Wettbewerb
- Analyse von Markteintrittsbarrieren und Verhandlungsstärken
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
In dem Fünf-Kräfte-Modell von Porter ist die Rivalität unter Wettbewerbern in der Mitte plaziert. Dies veranschaulicht, daß die anderen vier Wettbewerbskräfte maßgeblich auf den Rivalitätsgrad der Wettbewerber einwirken.
Der Treiber einer Marktwirtschaft ist der Wettbewerb. Die Rivalität unter Anbietern substituierbarer Produkte erhält den Wettbewerb und zwingt zu Leistung. (vgl. Mankiw, 2004, S.10ff) Die Rivalität unter Wettbewerbern ist der Kampf um die gewinnbringendste Marktposition. (vgl. Mankiw, 2004, S. 316f) Dabei werden unterschiedliche Taktiken angewandt, um die eigene Position im Markt zu verbessern. Unternehmen sind abhängig vom Verhalten ihrer Konkurrenten und müssen auf deren Aktionen reagieren. Dadurch entsteht eine wechselseitige Abhängigkeit voneinander und der Antrieb für Innovation und Wachstum. (vgl. Porter, 2008, S. 51) Rivalität kann sich aber auch negativ auf Branchen auswirken. Insbesondere der Preiswettbewerb kann die Gesamtrentabilität einer Branche senken. Wird der Preis durch Konkurrenz gedrückt, können nur noch Unternehmen dem Wettbewerb standhalten, welche dem Preisdruck nachgeben. Dies wiederum bringt eine kleinere Gewinnspanne mit sich und somit eine geringere Rentabilität. (vgl. Porter, 2008, S. 52)
Die Anzahl der Wettbewerber und deren Ausstattung mit Ressourcen spielt eine wichtige Rolle im Wettbewerb. Je mehr Wettbewerber mit den gleichen Mitteln um einen Markt buhlen, desto aggressiver ist dieser Kampf, da jeder den größtmöglichen Marktanteil für sich behaupten möchte.
Weiters ist langsames Branchenwachstum eine Ursache für erhöhte Rivalität. Um wachsen zu können, muß der Marktanteil vergrößert werden und dies geht nur auf Kosten der anderen Wettbewerber.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Notwendigkeit der Branchenanalyse ein und erläutert die Relevanz des Fünf-Kräfte-Modells sowie der Wettbewerbsstrategien von Michael E. Porter für die Unternehmenspositionierung.
2. Strukturanalyse von Branchen: Das Kapitel erläutert Porters Fünf-Kräfte-Modell, die Bedeutung externer Einflüsse wie Politik oder Digitalisierung und schließt mit einer kritischen Reflexion über die Anwendbarkeit des Modells in dynamischen Märkten.
3. Wettbewerbsstrategien: Hier werden die drei generischen Wettbewerbsstrategien – Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration – sowie neuere hybride Strategieansätze vorgestellt und deren Bedeutung für den langfristigen Unternehmenserfolg diskutiert.
4. Umlegung der Branchenanalyse auf die PR-Branche: Dieses Kapitel überträgt die theoretischen Konzepte von Porter auf die komplexe PR-Branche und analysiert spezifische Herausforderungen wie die Identifikation von Akteuren, Einflüsse der Krise und die Rolle der Digitalisierung.
Schlüsselwörter
Branchenanalyse, Michael E. Porter, Fünf-Kräfte-Modell, Wettbewerbsstrategien, Kostenführerschaft, Differenzierung, Konzentration auf Schwerpunkte, PR-Branche, Public Relations, Markteintrittsbarrieren, Globalisierung, Digitalisierung, Online-PR, Strategisches Management, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen der Branchen- und Wettbewerbsanalyse nach Michael E. Porter und wendet diese Erkenntnisse auf die spezifische Struktur der PR-Branche an.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs, generische Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokus) sowie die Auswirkungen von Digitalisierung und Globalisierung auf den Marktwettbewerb.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Anwendbarkeit von Porters klassischen Strategiemodellen auf die PR-Branche zu prüfen und aufzuzeigen, wie PR-Agenturen ihre Marktposition in einem dynamischen Umfeld strategisch absichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse zur Erarbeitung der theoretischen Grundlagen und führt eine qualitative Übertragung dieser Konzepte auf die Branchendynamik der Public Relations durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Aufarbeitung des Fünf-Kräfte-Modells, die Darstellung der drei Wettbewerbsstrategien sowie die detaillierte Analyse der PR-Branche unter Einbeziehung aktueller Trends.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Branchenanalyse, Fünf-Kräfte-Modell, Wettbewerbsvorteil, Differenzierung, Kostenführerschaft, PR-Branche und Online-PR.
Wie unterscheidet sich die PR-Branche laut der Arbeit von klassischen Produktionsgewerben?
Die PR-Branche ist wesentlich komplexer, da Rollen wie Lieferant und Abnehmer häufig verschwimmen und die Branche stark von persönlichen Netzwerken und immateriellen Dienstleistungen statt von standardisierten physischen Produkten geprägt ist.
Warum sind hybride Strategien für heutige Unternehmen relevant?
Hybride Strategien erlauben es Unternehmen, sowohl eine Kosten- als auch eine Differenzierungsposition zeitgleich einzunehmen, was in einem dynamischen Markt, in dem Kunden sowohl Qualität als auch günstige Preise fordern, zunehmend an Bedeutung gewinnt.
- Citation du texte
- B.A. Ariane Gollia (Auteur), 2010, Branchenanalyse & Wettbewerbsstrategien nach Michael E. Porter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169361
