In Game Advertising

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Werbung in Computerspielen

Wie die Vergangenheit gezeigt hat, sind Prognosen über mögliche Zukunftsentwicklungen im Werbesystem nur von bedingter Tragweite. Da dieser Umstand zu einem großen Teil aus der starken Interdependenz von Werbe- und Mediensystem resultiert, scheint es sinnvoll besonders die Medienformen zu betrachten die in den letzten Jahren einen hohen Durchsetzungsgrad erreicht haben. Am Beispiel des Computerspiels soll im Folgenden verdeutlicht werden, welche Faktoren ausschlaggebend für die globale Etablierung der Medienform sind und warum ein Großteil dieser Faktoren für die Werbeindustrie an Interesse gewinnt. Im Anschluss soll auch die Frage zur Diskussion gestellt werden, ob das Werbesystem im Fall des Computerspiels zu spät reagiert und welche Besonderheiten bei der Bewerbung des Mediums zu beachten sind.

Die Spieleindustrie hat im Jahre 2005 einen Umsatz von 23 Mrd. Euro weltweit zu verzeichnen und hat somit bereits die Filmindustrie überholt. Die Verkaufszahlen von Spielen wie „Halo 2“ ($100 Mio. am ersten Verkaufstag) sind selbst in der Musikindustrie eine Seltenheit und dienen zudem als Indikator für einen Wandel im Mediensystem der schon seit Mitte der 90er Jahre abzusehen war. Die Anpassung moderner

Computersysteme, im Hinblick auf Preis und

Nutzungsanforderungen, an die Bedürfnisse von Konsumenten, verhalfen dem Personal Computer (PC) zu seinem Durchbruch und Einzug in eine Vielzahl von Privathaushalten bis Mitte der 90er Jahre.

Die Weiterentwicklung von einsteigerfreundlichen Benutzeroberflächen wie „Windows 95“ und damit einhergehenden Unterhaltungsangeboten waren an diesem Prozess maßgeblich beteiligt. Hinzu kommt die Ausbreitung und Angebotsvielfalt des Internets und sinkende Preise für dessen Nutzung, was gegen Ende der 90er Jahre auch diesem Anschlussmedium des PCs zum Durchbruch verhalf. Ungeachtet der großen Bandbreite an Nutzungsmöglichkeiten eines Computers ist die Durchsetzung des Mediums jedoch größtenteils ein Verdienst der Unterhaltungssoftware. Auch technische Weiterentwicklungen im Hinblick auf graphische Darstellungen und Leistungsfähigkeit von Prozessoren sind ein Resultat der gestiegenen Anforderungen von Computerspielen. Die Hardwarehersteller haben sich hier allein an den Vorgaben der Spieleindustrie orientiert nicht umgekehrt. Für die Datenverarbeitung in der Wirtschaft und für Textverarbeitungsprogramme waren die Computersysteme in den 90ern völlig ausreichend, der exponentielle Zuwachs an Leistung begründet sich lediglich in den gestiegenen Anforderungen von Unterhaltungssoftware. Zeitgleich wurde die Grundlage für komplementäre Märkte geschaffen, welche orientiert an der Medienform, einen starken Zuwachs in den letzten 10 Jahren verzeichnen konnten. Zu den wichtigsten gehören dabei die Hardwareindustrie, die Verlage von Computerzeitschriften und Internetanbieter.

Medienform Computerspiel

Warum Computerspiele faszinieren und es geschafft haben sich neben anderen Medienformen zu etablieren bzw. diese sogar zu verdrängen, soll im Folgenden versucht werden zu erklären.

“Games are to young people what television was to previous

generations - they provide a cultural touchstone that fills their free time and provides points of reference for friendships.”

Erick Hachenburg ¹

Das Phänomen welches Hachenburg zu beschreiben versucht ist der Prozess der Ablösung alter Medien durch neue. Das Medium Computerspiel kombiniert Unterhaltung, anhand narrativer Elemente, mit Interaktion Seitens des Nutzers; beinhaltet somit bereits tragende Elemente des Films/Fernsehens und erweitert diese um die Dimension der Interaktivität. Die Angebote für Wirklichkeitsentwürfe im Spiel sind jedoch ungleich größer und erlauben es dem Nutzer den Handlungsverlauf und die Geschwindigkeit des Voranschreitens selbst zu steuern. Die thematische Anlehnung an Film und Literatur ist daran zu erkennen, dass mit ähnlichen Genres, wie Fantasy, Action, Abenteuer usw. gearbeitet wird. In visueller Hinsicht sind der Darstellungsform eines Computerspiels, da komplett künstlich, weniger Grenzen gesetzt als der, auf dem Prinzip der Fotografie basierenden, Filmdarstellungen. Zwar nutzen Filme seit langem die Möglichkeiten digitaler Nachbearbeitung, jedoch entsteht für den Zuschauer durch „special effects“ immer noch der Eindruck eines Bruches mit der Realität.

Was Hachenburg(s.o.) zum Ausdruck bringt ist die Tatsache, dass Konsolen- und Computerspiele bereits seit über 20 Jahren existieren und die Generation der heute 20-30 jährigen bereits mit dem Medium aufgewachsen ist. Die Entwicklungen daher unter dem Aspekt der Konditionierung zu betrachten scheint also nicht mehr abwegig zu sein.

Ähnlich wie die Gesellschaft zu Beginn des 20. Jh. das bewegte Filmbild und später das Fernsehen, als Teil ihrer Alltagswahrnehmung adaptiert hat, kann die heutige Gesellschaft digitale Bilder wahrnehmen, interpretieren und (1) (2) verarbeiten. Die stetige Verbesserung von Darstellungsformen schließt die Lücke zwischen Film- und Computerbild², ermöglicht somit eine Verlagerung und Ausweitung des Unterhaltungsangebots auf Computersysteme. Die Anbindung an das Internet erlaubt zudem einen Zugriff auf andere Medien (TV, Radio, Zeitung, Ebook etc.) und eine multimediale Verknüpfung³ dieser miteinander.

Im Anschluss soll zunächst präsentiert werden, welche Formen der Werbung im Computerspiel bereits verbreitet und professionalisiert sind, um daran anknüpfend die Vorteile und Möglichkeiten dieser Werbeformen zu erläutern.

Neue Formen der Werbung Neue Medienformen eröffnen die Möglichkeit neuer Werbeangebote, bedingen aber auch eine rasche Professionalisierung der Werbetreibenden, um das Medium sinnvoll und effektiv zu nutzen. Im Falle des Computerspiels ist dieser Prozess jedoch komplexer als bei herkömmlichen Werbeformen, da eine Vielzahl von Problemen beachtet werden muss:

[...]

¹ www.ingameadvertising.com (28.02.06) Erick Hachenburg über Computerspiele Erick Hachenburg: Senior Vice President, Global Online Publishing EA (Electronic Arts Inc.) [Electronic Arts Inc. ist der weltweit größte Entwickler und Publisher für Computerspiele]

² Bsp. siehe Abbildung (1) „The Matrix“ (Film) und (2) „The Path of Neo“ (Spiel): Der verhältnismäßig häufige Einsatz von digitaler Technik bewirkt eine große Ähnlichkeit von Film und Spiel.

³ Bsp. Ein Artikel auf www.spiegel-online.de verknüpft mit einem Videobericht. 5