Der Lebensmittelhändler Rewe wirbt mit dem Slogan „Keiner ist billiger“ und auf der Website des Elektronikmarktes Media Markt der Metro AG ist zu lesen: „Ihr Vorteil ist unser Versprechen! Sollten Sie innerhalb von 14 Tagen ein bei uns gekauftes Produkt günstiger sehen, erstatten wir Ihnen den Differenzbetrag oder nehmen das Gerät zurück.“
Solche Versprechen sind gegenwärtig sehr geläufig, um ein Image eines preisgünstigen Händlers zu generieren. Eine günstige Preisbeurteilung und ein niedriges Preisimage spielen angesichts besserer Bezugs- und Vergleichsmöglichkeiten der Konsumenten mithilfe des Internets und des globalen Wettbewerbs eine entscheidende Rolle, um sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen. Jedoch ist es mitunter sehr kostenintensiv ein günstiges Preisimage herzustellen und wird zudem von den Konsumenten nicht immer registriert. Somit ist es nötig, Ausschreibungen von niedrigen Preisen glaubhaft zu unterstützen.
Ein hierzu geeignetes Mittel können Preisgarantien sein, bei denen Händler den Kunden versprechen, den günstigsten Preis für ein Produkt anzubieten. Findet der Kunde das gleiche Produkt zu einem günstigeren Preis in einem anderen Geschäft, wird der Differenzbetrag erstattet, kostenlose Rückgabe gewährt oder sogar der gefundene Preis nochmals unterboten. In der vorliegenden Arbeit werden verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten solcher Garantien differenziert und mögliche Auswirkungen auf Konsumenten dargestellt.
AUFBAU DER ARBEIT
Nach grundlegenden Erklärungen zur Einordnung von Preisgarantien (PGs) in das Feld der Preispolitik und zur Verbindung mit dem Ansatz des Behaivioral Pricings, werden die in der Forschung mit PGs in Verbindung gebrachten Theorien verdeutlicht (Kap. 2).
Kap. 3 hat verschiedene Gestaltungsformen von PGs im Fokus. Hier werden zuerst Möglichkeiten der Ausgestaltung hinsichtlich Garantieart, -umfang und -dauer sowie räumlicher Abgrenzung aufgezeigt. Desweiteren werden Variationsmöglichkeiten und verwandte Formen von PGs erläutert.
In Kap. 4, dem Hauptteil der Arbeit, werden zentrale Forschungsergebnisse aufgearbeitet und gemessene Auswirkungen von PGs auf Konsumenten beschrieben und miteinander in Beziehung gebracht. Ferner werden kurz Auswirkungen von PGs auf den Wettbewerb (aus Sicht der Konsumenten) dargestellt.
Schließlich werden in Kap. 5 die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst, praktische Hinweise für den Handel und mögliche Implikationen für die weitere Forschung gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz der Preispolitik
1.2 Zielsetzungen der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen
2.1 Einordnung von Preisgarantien
2.2 Theoretische Grundlagen
2.3 Zweck von Preisgarantien aus Unternehmersicht
3. Gestaltungsformen von Preisgarantien
3.1 Konditionen von Preisgarantien
3.2 Variationsmöglichkeiten
4. Auswirkungen von Preisgarantien
4.1 Verhaltensbezogene Auswirkungen von Preisgarantien auf Konsumenten
4.2 Wahrnehmungsbezogene Auswirkungen von Preisgarantien auf Konsumenten
4.3 Wettbewerbsbezogene Auswirkungen von Preisgarantien
5. Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Preisgarantien als Instrument der marktgerichteten Preiskommunikation im Handel. Im Zentrum steht dabei die wissenschaftliche Aufarbeitung der Auswirkungen solcher Garantien auf die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten, wobei insbesondere Moderatoren und Mediatoren identifiziert werden, die diese Zusammenhänge beeinflussen.
- Einordnung von Preisgarantien in die theoretischen Konzepte des Behavioral Pricing
- Differenzierung verschiedener Gestaltungsformen von Preisgarantien (z.B. Price-Matching vs. Price-Beating)
- Analyse der verhaltensbezogenen Auswirkungen wie Preissuche und Kaufabsicht
- Untersuchung wahrnehmungsbezogener Effekte wie Preisimage, Preisfairness und Glaubwürdigkeit
- Diskussion des wettbewerbsbezogenen Potenzials von Preisgarantien aus Sicht der Konsumenten
Auszug aus dem Buch
3.1 Konditionen von Preisgarantien
Wie anfangs schon definiert, können Preisgarantien als Recht umschrieben werden, welches der Anbieter dem Nachfrager einräumt, „den Kauf rückgängig zu machen oder den Differenzpreis zu verlangen, wenn Konkurrenten die erworbene Leistung innerhalb einer bestimmten Frist zu günstigeren Preisen anbieten“ (Engelmann 2009, S. 223). Diese Definition deckt aber lediglich Price-Matching-Garantien (im Folgenden mit PMG abgekürzt) ab. Price-Beating-Garantien (im Folgendem mit PBG abgekürzt), also Preisgarantien, bei denen der Händler verspricht, die Preise der Wettbewerber zu unterbieten, gehen darüber hinaus. Hier wird nicht nur der Differenzbetrag zwischen dem günstigeren Preis eines Konkurrenten und dem gezahlten Preis erstattet, sondern die Differenzrückerstattung um einen prozentualen oder absoluten Betrag erhöht.
In der Studie von Arbatskaya, Hviid und Shaffer (2004), in welcher die Autoren 515 Werbeanzeigen mit Preisgarantien von 248 Einzelhändlern im US-amerikanischem Raum analysierten, konnten mehrere Ausgestaltungen von Preisgarantien festgestellt werden. Als Datengrundlage verwendete man Anzeigen aus 61 Sonntagszeitungen in 37 Metropolregionen und betrachtete so eine große Vielfalt von Preisgarantien über mehrere Produktkategorien. Eine grundsätzliche Unterscheidung machte man zwischen PMGs und PBGs, also hinsichtlich der Rückerstattungshöhe, bei Auffinden eines günstigeren Preises. Während die Rückerstattung bei PMGs 100% der Preisdifferenz beträgt, können bei PBGs diverse Arten unterscheiden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt die hohe Relevanz der Preispolitik für den Handel dar und begründet die Notwendigkeit von Preisgarantien als Instrument zur Imagebildung und Unterstützung bei Kaufentscheidungen.
2. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen: Hier erfolgt die theoretische Einordnung von Preisgarantien mittels Behavioral Pricing und Signaling-Theorie sowie die Darstellung des Zwecks aus Unternehmenssicht.
3. Gestaltungsformen von Preisgarantien: Das Kapitel erläutert die verschiedenen Ausgestaltungsarten von Garantien, wie Price-Matching und Price-Beating, sowie weitere Variationsmöglichkeiten und rechtliche Rahmenbedingungen.
4. Auswirkungen von Preisgarantien: Der Hauptteil analysiert empirisch die Auswirkungen auf Konsumenten, unterteilt in verhaltensbezogene Effekte (z.B. Kaufabsicht) und wahrnehmungsbezogene Effekte (z.B. Preisimage), sowie wettbewerbsbezogene Aspekte.
5. Schlussbetrachtungen: Diese Zusammenfassung reflektiert die Ergebnisse der Arbeit, betont die Effizienz von Preisgarantien und weist auf den zukünftigen Forschungsbedarf hin.
Schlüsselwörter
Preisgarantien, Preispolitik, Behavioral Pricing, Signaling-Theorie, Preissuche, Kaufabsicht, Preisimage, Kundenloyalität, Price-Matching, Price-Beating, Preisfairness, Konsumentenverhalten, Preissicherheit, Wettbewerbsstrategie, Handelsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Preisgarantien als Instrument der Preiskommunikation und untersucht deren verschiedene Gestaltungsformen sowie deren Wirkungen auf Konsumenten im Handel.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den zentralen Themen zählen die Einordnung in die Preispolitik, die theoretischen Ansätze des Behavioral Pricing, die Ausgestaltungsmöglichkeiten von Garantien und deren Auswirkungen auf Kundenbindung und Wahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen strukturierten Überblick über die Forschung zu Preisgarantien zu geben, diese zu kategorisieren und die Effekte auf das Verhalten und die Wahrnehmung von Konsumenten darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse und Aufarbeitung bestehender empirischer Forschungsartikel und Studien zu Preisgarantien, vorwiegend aus dem internationalen Raum.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verhaltensbezogene Auswirkungen (wie Preissuche und Kaufabsicht), wahrnehmungsbezogene Effekte (wie Preisimage und Glaubwürdigkeit) sowie wettbewerbsbezogene Aspekte systematisch beschrieben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Preisgarantien, Behavioral Pricing, Preisimage, Konsumentenverhalten und Preisfairness.
Warum variieren die Ergebnisse zu Preisgarantien in der Forschung so stark?
Die Ergebnisse hängen oft von moderierenden Faktoren ab, wie etwa dem Preisbewusstsein der Konsumenten, der Höhe der Rückerstattung, dem Produktimage oder den spezifischen Markteigenschaften.
Gilt eine Preisgarantie immer als Signal für günstige Preise?
Nicht zwingend. Während sie meist als solches wahrgenommen wird, kann sie bei komplexen Produkten mit hohem Kognitionsbedürfnis auch als Indikator für geringere Qualität oder als wenig glaubwürdig interpretiert werden.
- Citation du texte
- Thomas Braun (Auteur), 2011, Gestaltungsformen und Auswirkungen von Preisgarantien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170297
