Cook & Learn – Lernbare gesunde frische Küche für Kinder im Grundschulalter

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Anleitung
1.2 Zentrale Frage und Teilfragen
1.3 Zielsetzung
1.4 Kundennutzen
1.5 Kurzgliederung

2 Ausgangssituation
2.1 Übergewichtige Kinder in Deutschland
2.2 Gesundheit als Trendprodukt
2.3 Aktuelle Gegebenheiten der Gemeinschaftsverpflegung
2.4 Kostenentwicklung im Gesundheitswesen

3 Konzeptentwicklung
3.1 Marktsegmentierung - Analyse der aktuellen Lage
3.2 Zielgruppen
3.2.1 Demografische Daten
3.2.2 Psychologische Merkmale
3.2.3 Erwartungen von Zielgruppen: Kindern, Eltern und Pädagogen an gesundes Essen
3.2.4 Zielgruppenerreichung
3.3 Wettbewerbsanalyse des Standortes Berlin
3.3.2 Bezug zu indirekten Wettbewerbern
3.4 SWOT - Analyse des Konzeptes
3.4.1 Stärken
3.4.2 Schwächen
3.4.3 Chancen
3.4.4 Risiken
3.5 Gesetzliche Vorschriften
3.5.1 Brandschutzauflagen
3.5.2 Hygienevorschriften
3.5.3 Rechtsform Cook & Learn
3.5.4 Haftungsbeschränkung / Betriebsversicherung

4 Entwicklung der Marketingstrategien mit dem Marketing Mix
4.1. Produktpolitik
4.1.1 Kapazitätenauslastung
4.1.2 Risikostreuung und Wachstumssicherung
4.1.3 Imagepflege
4.2 Kommunikationspolitik
4.2.1 Maßnahmen für die Kommunikationspolitik
4.2.2 Maßnahme Kaltakquise
4.2.3 Social Networks als kostenlose Werbeplattform nutzen
4.2.3 Regionaler Sender als kostenloser Werber
4.3 Distributionspolitik
4.3.1 Vertriebsstruktur
4.3.2 Maßnahmen für den Vertrieb
4.4 Preispolitik
4.4.1 Subventionen in der Preispolitik durch Sponsoren
4.4.2 Partnerschaft mit der Weihe KG
4.4.3 Subventionen durch Krankenkassensupport
4.4.3 Preisstrategie

5 Wirtschaftlichkeitsanalyse
5.1 Kostenplanung
5.1.1 Ermittlung der erforderlichen Mittel
5.1.2 Ermittlung des Kapitalbedarfs
5.2 Kalkulation der Rezepturen
5.2.1 Kalkulation des vegetarischen Gerichtes „Kartoffel Pizza“
5.2.2 Kalkulation des Fisch-Gerichtes „Seeräuber Filet Captain Jack“
5.2.3 Kalkulation des Geflügel-Gerichtes „Chicken Run“
5.2.4 Fixkosten-Analyse
5.3 Umsatzplanung
5.4 Ermittlung des Break Even Punktes

6 Produkteinführung

7 Qualitätsicherung und TQM Maßnahmen

8 Zusammenfassung und Erfolgsaussichten

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Sonstige Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übergewicht und Adipositas nach Alter und Geschlecht

Abbildung 2: Entwicklung der privaten Ausgaben für Gesundheit

Abbildung 3: Welches Eigenengagement legen die Deutschen an den Tag

Abbildung 4: Entwicklung der Gesundheitsausgaben in Deutschland

Abbildung 5: Aufteilung des Marktes durch Segmentierung

Abbildung 6: Wer trifft die Kaufentscheidung

Abbildung 7: Vereinfachte Ansicht einer Preis(p)/ Absatz(x) Funktion

Abbildung 8: Preis/ Absatz-Funktion nach einer Subvention

Abbildung 9: Die Marke Weihe in Kooperation mit Cook & Learn

Abbildung 10: Penetrationspreisstratgie

Abbildung 11: Kalkulation des vegetarischen Gerichtes

Abbildung 12: Kalkulation des Fisch-Gerichtes

Abbildung 13: Kalkulation des Geflügel-Gerichtes

Abbildung 14: PTCA Zyklus Cook & Learn

1 Einleitung

Heutzutage hat das Thema Gesundheit durch ein erweitertes Gesundheitsbewusstsein Konjunktur. Die explodierenden Nutzerzahlen und neuen Modethemen von Fitnessstudios und Wellnessfarmen, die Bevölkerung der städtischen Grünflächen von Joggern und Walkern und die vermehrt gesundheitsbewusste Ernährung der Deutschen bestätigen dies.^[1]

Die neuen „Kinderkrankheiten“ in unserer Überflussgesellschaft sind Übergewicht und Adipositas^[2]. Ohne Interventionen werden aus übergewichtigen Kindern größtenteils übergewichtige Erwachsene mit den bekannten Folgeerkrankungen. Diese Folgen sind jedoch auch schon im Kindesalter zunehmend zu beobachten. Die übergewichtigen Kinder selbst leiden vor allem unter den psychosozialen Folgen wie Hänseleien und Ausgrenzung von den anderen Kindern, was ihnen eine altersgerechte Persönlichkeitsentwicklung häufig erschwert. Daher sind tragfähige, praktikable und vor allem nachhaltige Präventionsansätze dringend im Kindes- und Jugendalter erforderlich.^[3]

Die familiäre Häufung ist zum Teil auf genetisch bedingte Veranlagung zurückzuführen, zum Teil darauf, dass innerhalb von Familien gesundheitsrelevante Verhaltensweisen von den Eltern an die Kinder weitergegeben werden und dass die Familienmitglieder ähnlichen Einflüssen ihres Wohn- und Gesellschaftsumfeldes ausgesetzt sind. Neben dem elterlichen Übergewicht und sozialen Status gibt es weitere Faktoren, die das Auftreten von Übergewicht und Adipositas begünstigen. Dazu zählen Faktoren aus dem frühkindlichen Leben, wie ein hohes Geburtsgewicht, eine hohe Gewichtzunahme während der Schwangerschaft und das Rauchen der Mutter während dieser Zeit. Zu den verhaltensbedingten Ursachen von Übergewicht zählen mangelnde Bewegung, ein hoher Medienkonsum, zu kurze Schlafdauer und vor allem schlechte Ernährung.^[4]

Ernährung liefert dem Körper Energie und Nährstoffe und ist lebenswichtig für Wachstum, gesundheitliche Entwicklung sowie Aufrechterhaltung der körperlichen Leistungsfähigkeit. Das individuelle Ernährungsverhalten ist somit als Teil eines gesundheitsbeeinflussenden Lebensstils zu sehen. Bereits im Kindes- und Jugendalter wird durch ein ungünstiges Ernährungsverhalten der Grundstein für Volkskrankheiten wie Karies, Osteoporose, Adipositas oder Diabetis mellitus Typ II gelegt. Ebenso spielt die Ernährung eine wichtige Rolle bei der Entwicklung und Vermeidung von Krebs, Herzerkrankungen, Leberzirrhose, Rheuma und verschiedenen anderen Erkrankungen. Da sich die Präferenzen für Lebensmittel und Ernährungsgewohnheiten im Kindes- und Jugendalter ausbilden und meist auch im Erwachsenenleben bestehen bleiben, kommt dieser Lebensphase in Bezug auf das Gesundheitsverhalten eine besondere Rolle zu.^[5]

An dieser Stelle setzt das Konzept von Cook & Learn an. Cook & Learn als Dienstleister möchte die Ernährungsgewohnheiten von Kindern und Jugendlichen nachhaltig positiv beeinflussen. Hierzu werden nicht nur die Kinder selbst mit einbezogen, sondern auch Eltern, Lehrer oder Erzieher. Das ganzheitliche Konzept bezieht dazu die Interessen aller Beteiligten mit ein.

1.1 Anleitung

Das Konzept von Cook & Learn beinhaltet ein mobiles Kochstudio, das zu den potenziellen Kunden fahren kann und dort Kurse zur Zubereitung von frischem gesunden Essen anbietet.

Grundproblem ist es, dass heutzutage die deutsche Bevölkerung zunehmend zu Fast-Food und Fertigessen greift. 90% der Bundesbürger besuchen zumindest ab und zu ein Fast-Food-Restaurant. Über 60% essen mindestens einmal im Monat dort und rund ein Viertel der 14- bis 30-Jährigen geht sogar wenigstens einmal pro Woche zu McDonalds, Burger King und Co. Das ergab die Studie „Zwischen Hamburgern und Frankfurtern - Eine Typologie von Fastfood-Nutzern“ des Kölner Instituts Psychonomics. Die Marktforscher befragten 1200 Bundesbürger ab 14 Jahren zu ihrer Einstellung zu Fast-Food und ihren Konsumgewohnheiten.^[6]

Eltern haben eine Vorbildfunktion für Ihre Kinder. Wenn also die Erwachsenen vorleben, sich überwiegend von Fastfood zu ernähren, gehen diese Ernährungsgewohnheiten meist auch auf die Kinder über. Hinzu kommt noch, dass, wenn die Eltern nicht mehr selbst zu Hause kochen, es die Kinder auch nicht von ihnen lernen können. Die Kinder haben also fast keine Chance mehr zu lernen, wie man Speisen selbst zubereitet. Cook & Learn möchte diesen Kindern, aber hauptsächlich auch den Eltern, diese gesunden Kochkenntnisse wieder beibringen. Hauptinnovation ist hierbei die Mobilität des Kochstudios, um vor Ort mit den Teilnehmern zu kochen. Nachdem sich genügend Teilnehmer für einen Kurs angemeldet haben, legt das Cook & Learn Team ein Termin fest. Das mobile Kochstudio fährt mit einem Koch direkt zum Kunden. Vor Ort wird ein auf Kinder zugeschnittenes Gericht gemeinsam mit Eltern und Pädagogen zubereitet und gegessen. Es wird darauf geachtet, dass dieses Gericht sowohl ernährungstechnisch hochwertig, also auch für Kinder lecker ist. Ziel ist es unter anderem zu beweisen, dass auch gesundes Essen gut schmeckt und die Zubereitungszeit überschaubar ist. Wünschenswert wäre es, wenn diese Kurse nicht nur einmalig stattfänden, sondern sich regelmäßig wiederholten. Hauptnutzen für den Kunden ist die Verbesserung der Gesundheit, des Wohlbefindens, der Konzentrationsleistung und damit von besseren Leistungen in der Schule und vieles mehr.

1.2 Zentrale Frage und Teilfragen

Cook & Learn ist ein Konzept, das gesunde und frische Ernährung Kindern und Jugendlichen nahebringen möchte. Ziel ist es nachhaltig, die Gesundheit und das Wohlbefinden zu verbessern. Zentrale Fragestellung ist demnach:

Kann das Konzept Cook & Learn erfolgreich, auch unter betriebeswirschaftlichen Gesichtspunkten am Markt etabliert werden?

Folgende Teilfragen müssen dabei berücksichtigt werden:

Ist die Finanzierbarkeit machbar, bzw. wann kann der Break Even Point erreicht werden?

Welcher Preis muss verlangt werden, um kostendeckend, bzw. mit Gewinnen zu arbeiten?

Diese Fallstudie ist demnach eine Machbarkeitsstudie.

1.3 Zielsetzung

Zielsetzung dieser Fallstudie ist es, zu untersuchen, ob ein Konzept wie Cook & Learn unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten Potenzial hat. Hierbei wird untersucht, ob eine Finanzierbarkeit gewährleistet ist und die Umsetzung des Konzeptes realistisch ist. Nach ausführlicher Analyse der Ausgangssituation, Erarbeitung eines Marketings Konzepts, errechnen der Finanzierbarkeit, prüfen von Kooperationen, der Personalbedarfsplanung und die Auswertung der Erfolgsaussichten kann die Umsetzbarkeit ermittelt werden.

1.4 Kundennutzen

Der Kundennutzen hat sich zur zentralen Orientierungsgröße des Marketings entwickelt. Er setzt sich aus harten und weichen Faktoren zusammen, die sich auf die Bereiche Qualität, Zeit, Prei s-Leistungs-Verhältnis etc. beziehen.

Kundennutzen bedeutet eine positive Differenz zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung und erzeugt Kundenzufriedenheit.^[7] Der Kundennutzen ist ein sehr komplexes Gebilde, das nicht einfach zu erfassen ist. Die Bedürfnisse des Kunden und die Leistungen eines Unternehmens müssen zueinander passen, Kunden entscheiden sich unter Wettbewerbsbedingungen stets für den Anbieter, der ihm dem höchsten, von ihm wahrgenommenen Nutzen bietet.^[8]

Cook & Learn bringt einige Vorteile für die potentiellen Kunden und hat somit einen hohen Kundennutzen. Neben dem hohen gesundheitsfördernden Aspekt, bringt Cook & Learn das Kochstudio direkt zum Kunden. Anfahrtszeiten entfallen somit für den Kunden. Aber ein noch viel höherer Kundennutzen ist, dass das Erlernte langfristig umgesetzt werden und somit die Gesundheit, das Wohlbefinden, die Konzentrationsfähigkeit und vieles mehr nachhaltig positiv beeinflussen kann. Wenn als potentieller Kunde eine Krankenkasse auftritt, ist der Kundennutzen hier ganz klar in der Prävention zu sehen. Wenn die Gesundheit durch Vermittlung von gesundem Essverhalten gefördert wird und dadurch die Versicherungsnehmer der Krankenkassen weniger häufig krank werden, ist hier auch von einem betriebswirtschaftlichen Nutzen auszugehen.

1.5 Kurzgliederung

Das vorliegende Konzept ist systematisch aufgebaut. Nachdem im Einleitungsteil auf die zentrale Fragestellung und die Teilfragen eingegangen wird und der Kundennutzen und die Zielsetzung definiert wurden geht es in die Ausgangssituation über.

In dem Teil Ausgangssituation wird auf die Situation der übergewichtigen Kinder in Deutschland eingegangen, es werden Gesundheit als Trendprodukt analysiert, die derzeitige Situation der Verpflegung in Kitas und Grundschulen beleuchtet und die Gesundheitsausgaben im allgemeinen betrachtet.

Der dritte Teil ist die Konzeptentwicklung. Hier wird zuerst die Marktsegmentierung erläutert und eine Zielgruppendefinition gemacht. Eine Wettbewerbsanalyse, beziehungsweise Konkurrentenanalyse, gehört ebenfalls in diesen Teil. Natürlich wird auch auf die gesetzlichen Vorschriften eingegangen.

Der vierte Teil beschäftigt sich mit Marketingstrategien, ein Marketingmix wird konzipiert. Auch die Möglichkeit von Sponsoren und Kooperationspartnern wird beleuchtet.

Der fünfte Teil des Konzepts ist die Wirtschaftlichkeitsanalyse. Diese besteht aus Kostenplanungen, Kalkulationen und Umsatzplanungen.

Im sechsten Teil des Konzeptes geht es nun endlich zur Produkteinführung. Hier geht es um die Konzeptumsetzung sowie den Markteintritt.

Der siebente Teil gibt Auskunft über die Qualitätssicherung, beziehungsweise TQM Maßnahmen.

Der achte Teil stellt den Abschlussteil dar. Hier wird eine Zusammenfassung erstellt und die Erfolgsaussichten detailliert dargestellt.

2 Ausgangssituation

2.1 Übergewichtige Kinder in Deutschland

Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) bezeichnet die Adipositas als eine „weltweite Epidemie“. Auch in Deutschland ist der Anstieg von Kindern und Jugendlichen mit Übergewicht und Adipositas alarmierend.^[9]

In Deutschland gibt es derzeit ca. 1,9 Millionen übergewichtige Kinder und Jugendliche, davon sind ca. 800.000 adipös.^[10] In der Entstehung spielen Fehlernährung und Bewegungsmangel neben einem geringen Bildungsgrad, sowie einer familiären Disposition eine wichtige Rolle. Übergewicht ist gerade bei Kindern und Jugendlichen weit mehr als nur ein kosmetisches Problem. Kardiovaskuläre^[11] Risikofaktoren, Stoffwechselerkrankungen, orthopädische und/ oder psychosoziale Störungen sind nicht selten.^[12]

Da der Anteil übergewichtiger und adipöser Kinder besonders stark im Grundschulalter ansteigt, sind wichtige Zielgruppen für die Prävention Grundschulkinder sowie Kinder im Vorschulalter. Die Präventionsbemühungen sollten nicht nur die Kinder, sondern auch die Eltern mit einbeziehen, da diese in der Regel kochen.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übergewicht und Adipositas nach Alter und Geschlecht, eigene Grafik in Anlehnung an Daten aus der KIGGS Studie, Kurt & Schaffrath Rosario 2007^[14]

Auch Dr. Georg Eysel-Zahl, Geschäftsführender Vorstand der Sarah Wiener Stiftung „Für gesunde Kinder und was Vernünftiges zu essen“, verwies in der Arbeitsgruppe KiTa-Verpflegung auf traurige Fakten. So lief Deutschland in Sachen Übergewichtigkeit Großbritannien mittlerweile den Spitzenplatz in Europa ab. Allein bei Kindern und Jugendlichen wäre in den letzten zwei Jahrzehnten der Anteil übergewichtiger um rund 50% gestiegen. Die Anzahl sogenannter „fettleibiger Kinder und Jugendlicher“ habe sich in jenem Zeitraum sogar fast verdreifacht.^[15]

Wesentliche Gründe dafür lägen in den Elternhäusern begründet, so der Experte. In immer weniger Familien werde gemeinsam gegessen, geschweige denn frisch gekocht. Zahlreiche Haushalte besäßen nicht einmal mehr eine klassische Küche, sondern nur noch eine Mikrowelle zum Aufwärmen von Fast-Food und industrieller Fertignahrung. Damit nehme die Zahl Heranwachsender, die zu Hause ungesunde Essgewohnheiten erleben, erschreckend zu.

2.2 Gesundheit als Trendprodukt

Eine Interessante Studie erhob der Trendcheck 03/ 2009. In dieser Studie wurden 1000 Deutsche zu Ihren privaten Investitionen in ihre Gesundheit befragt. Das Ergebnis war:

- 13% der Frauen sowie 13% der 50+ geben zwischen 51 und 100 Euro pro Monat für Fitness, Wellness, gesunde Kosmetik, gesunde Ernährung, Gesundheitsmedien usw. aus.
- Unter denen, die gar kein Geld oder nur sehr wenig Geld in den 2. Gesundheitsmarkt investieren, sind mehr Männer als Frauen, mehr Jüngere als Ältere.
- Manche selbstverständlich getätigte Investition der Jüngeren (in Bereiche wie Fitnessstudio, Bio-Lebensmittel etc.) dürfte noch wenig gesundheitsmotiviert als vielmehr spaßzentriert sein.^[16]

Durch die Eigeninitiative der Deutschen entsteht und wächst ein zweiter Gesundheitsmarkt. Auch privat lassen sich die Menschen ihre Gesundheit etwas kosten: Freiverkäufliche Medikamente, freiwillige Leistungen beim Arzt, Prävention, alternative Medizin, Wellness und Fitness, Gesundheitstourismus sowie gesunde Ernährung zählen zu den Produkten und Leistungen, die als Ergänzung oder Alternative zu den bekannten Angeboten immer häufiger privat genutzt werden. Die Unternehmensberatung Roland Berger stellte eine Studie zum Zweiten Gesundheitsmarkt in den vergangenen Jahren auf und stellte fest, dass das Potenzial des Zweiten Gesundheitsmarktes weiter gestiegen ist. 2003 umfasste er ein Volumen von 49 Mrd. Euro. Heute sind es laut Studie von Roland Berger bereits 60 Mrd. Euro. Durchschnittlich gibt jeder Bundesbürger demnach durchschnittlich 900 Euro pro Jahr zusätzlich für Gesundheitsleistungen aus - mit steigender Tendenz. Vielfach fehlt zu dieser erhöhten Nachfrage jedoch noch das Angebot. Eine Chance sowohl für etablierte Anbieter im Gesundheitswesen als auch für neue Geschäftsideen.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der privaten Ausgaben für Gesundheit zwischen 2003 und 2007, Quelle: www.medialine.de

Dies stellt für Cook & Learn einen starken Markt dar. Cook & Learn geht mit diesem Trends voll mit. Dies untermauert nochmals eine Umfrage von Fokus online. Die Ergebnisse waren wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Welches Eigenengagement legen die Deutschen an den Tag, Quelle: www.medialine.de

2.3 Aktuelle Gegebenheiten der Gemeinschaftsverpflegung

In allen Medien finden die Eltern Tipps zur Ernährung ihrer Kinder und trotzdem gehen viele Kinder, ohne zu Hause gefrühstückt zu haben, in die Schule. Manche Kinder haben noch nicht einmal ein Pausenbrot in ihrer Schultasche, einige nehmen auch nicht am Schulmittagessen teil.^[18] Doch die Ernährung ist ein ausschlaggebender Faktor für Gesundheit, Wohlbefinden und nicht zuletzt auch für die Konzentrationsfähigkeit der Kinder. Dies hat auch die Bundesregierung für Ernährung erkannt, und aus diesem Grund das Projekt zur Gestaltung eines gesundheitsförderlichen Verpflegungsangebotes ins Leben gerufen. Dafür wurden für die Bereiche Kita- und Grundschulverpflegung folgende Schwerpunkte gesetzt:

Schwerpunkte im Bereich Kita:

- Die DGE-Standards werden im Rahmen eines Pilotprojektes in einem
- Berliner Bezirk bekannt gemacht und umgesetzt.
- Kitas im Pilotprojekt gestalten ihr Verpflegungsangebot auf Basis der DGE-Standards und des "Berliner Bildungsprogramms für die Bildung, Erziehung und Betreuung von Kindern in Tageseinrichtungen bis zu ihrem Schuleintritt" als Teil ihrer Ernährungs- und Verbraucherbildung.
- Stufenweise Ausweitung des Pilotprojektes auf weitere Kitas im Pilotbezirk und optional auf weitere Bezirke in Abstimmung mit dem Projekt "Kitas bewegen!" und dem Berliner Landesprogramm "Gute gesunde Schule".

Schwerpunkte der Zielsetzung im Grundschulbereich:

- Alle bezirklichen Schulämter kennen die neuen DGE-Standards für die Schulverpflegung und implementieren sie in ihre Beauftragungen von Schulverpflegung.
- Ganztagsschulen in Berlin gestalten ihr Verpflegungsangebot auf Basis der DGE-Standards als Teil ihrer Ernährungs- und Verbraucherbildung.
- Implementierung einer fächerübergreifenden Ernährungs- und

Verbraucherbildung.

- Empowerment aller beteiligten Akteure durch Partizipation bei der Beauftragung, Organisation und Qualitätssicherung von Schulverpflegung.^[19]

Dies sind gute Ansätze, die zeigen, dass auch die Bundesregierung der Auffassung ist, dass in der Kita- und Grundschulverpflegung etwas getan werden muss. Auch wenn es hier bereits einige sinnvolle Projekte gibt ist der Großteil der Verpflegung in Kitas und Grundschulen entweder in der eigenen Kantine zubereitet oder von externen Zulieferern, die nur ein begrenztes Budget haben, angeliefert worden. Dieses begrenzte Budget macht es den Zulieferern unmöglich, den Schwerpunkt auf frisches und gesundes Essen zu legen. Doch selbst wenn es ihnen gelingen würde, mit den ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln auf eine frische und gesunde Ernährung zu achten, wäre dies nur ein Tropfen auf den heißen Stein, da die Kinder und Jugendlichen in der Regel nur ein bis zwei Mahlzeiten am Tag in der Kita oder Grundschule zu sich nehmen. Sinnvoller hier ist das Konzept von Cook & Learn, da hier die Zubereitung von frischer und gesunder Kost vermittelt wird und dies auch nachhaltig in die Kochgewohnheiten der Eltern übergehen soll.

2.4 Kostenentwicklung im Gesundheitswesen

Wenn die Gesundheitsausgaben als Bestandteil des Bruttoinlandsprodukts (BIP) betrachtet werden, ist in den Jahren von 1970 bis 1975 eine deutliche Kostensteigerung festzustellen. Hingegen ist nach 1975 bis heute der Anteil, wie auch in anderen Industrienationen, relativ konstant geblieben. Ähnliches gilt auch für die Leistungsausgaben der gesetzlichen Krankenversicherungen im Verhältnis zum BIP. Wenn jedoch die Ausgaben mit der Bruttolohn- und Gehaltssumme (BLG) verglichen werden, ergibt sich bis heute eine Steigerung. Die Steigerung der Beiträge bei der gesetzlichen Krankenversicherung ist daher in der ungünstigen Entwicklung der Gesamt-Beitragseinnahmen begründet und nicht unbedingt in gestiegenen Gesundheitsausgaben.^[20] Das Einnahmenproblem resultiert aus der hohen Arbeitslosigkeit, Leistungsrücknahmen bei den Renten, Maßnahmen der Frühverrentung und einer Kostenverschiebung zu Lasten der gesetzlichen Krankenkassen.^[21]

Die Beitragssätze in den gesetzlichen Krankenversicherungen entwickelten sich von 10,5% in 1975 auf 14,2% in Jahre 2005. Der in den Gutachten von 1995 und 1998 für das Jahr 2010 prognostizierte Beitragssatz von 14% wurde bereits in Jahr 2002 erreicht.^[22] Aktuell wurde durch Einführung des Gesundheitsfonds der

Beitragssatz ab 2009 für alle Kassen auf einheitliche 15,5% festgelegt. Dieser Beitragssatz wurde zum 01.07.2009 im Rahmen des Konjunkturprogramms zunächst wieder auf 14,9% gesenkt. Unter Berücksichtigung des demografischen Wandels gehen selbst optimistische Prognosen für das Jahr 2040 von Beitragssätzen von über 20% aus.^[23] Diese Prognosen basieren allerdings auf Annahmen, denen die derzeitigen Verhältnisse im Gesundheitssystem zugrunde liegen. Damit ist nicht ausgeschlossen, dass durch aktives Handeln die Situation verbessert werden kann. So verbessert sich nach neuen Studien der Gesundheitszustand der älteren Menschen in den USA wesentlich. 65- Jährige sind deutlich gesünder als noch vor 10 Jahren. Durch eine bessere Prävention kann diese Entwicklung, die auch für Deutschland angenommen werden kann, noch beschleunigt werden.^[24] Wenn durch zielgerechte Prävention die chronischen Erkrankungen reduziert würden, würde dies zu einer starken Kostenentlastung führen. In diese Richtung zielt eine aktive und präventive Gesundheitsförderung, die den Eintritt chronischer Erkrankungen in späteren Lebensphasen verschieben kann.^[25]

Cook & Learn versucht hier, seinen Beitrag zu leisten. Durch Präventivmaßnahmen, wie die Vermittlung von gesunden Ernährungsverhalten sowie die praxisnahe Vermittlung von Zubereitungstechniken frischer und gesunder Ernährung, soll die Gesundheit nachhaltig positiv beeinflusst werden. Wenn durch gesunde Ernährung die Gesundheit gefördert werden kann, hat dies auch volkswirtschaftlich positive Effekte.

Entwicklung der Gesundheitsausgaben in Deutschland (nominal)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung der Gesundheitsausgaben in Deutschland 26

3 Konzeptentwicklung

In Zeiten von immer stärker werdender Industrialisierung müssen sich moderne Großstadtmenschen mit der gesunden Ernährung fast täglich auseinandersetzen. Nicht nur Berufstätige haben oft wenig Zeit, sich gesund und ausgewogen zu ernähren, auch kleinste Kinder im Grund- und Vorschulalter haben oft gravierende gesundheitliche Probleme aufgrund von falscher oder unausgewogener Ernährung. Wie wichtig eine gesunde Ernährung für die körperliche, seelische und geistige Entwicklung ist, ist allgemein bekannt.

Der Stoffwechsel von Kindern unterscheidet sich aufgrund des körperlichen Wachstums deutlich von dem eines Erwachsenen. Kinder haben einen höheren Energie- und Nährstoffbedarf, um diese körperlichen Veränderungen bewältigen zu können. Bezogen auf ihr Körpergewicht haben sie einen hohen Energie- und Eiweißbedarf. Da der Magen eines Kindes noch relativ klein ist raten Experten zu mindestens 2-3 Zwischenmahlzeiten. Empfohlen wird ferner eine Ernährung, die reich an Getreideprodukten, Kartoffeln, Gemüse, Obst und Getränken ist. Auch sollten ausreichend Milch, Milchprodukte, Fleisch, Fisch und Wurstwaren auf^[26] dem Speiseplan stehen. Süßigkeiten und Fast-Food sind erlaubt, sollten aber nicht den Speiseplan beherrschen.^[27]

Cook & Learn nimmt diesen Ansatz auf und bietet als Service-Dienstleistung im Rahmen von Ganztagsevents eine mobile „Mitmach-Küche“ mit Lerneffekt an. In Rahmen dieser Events sollen Kinder zusammen mit ihren Eltern oder Lehrkräften/Erziehern gemeinsam kochen und dadurch die Vorteile einer gesunden Ernährung erleben. Die den Kindern vorgestellten Rezepte und Gerichte basieren auf der Basis von einschlägiger Fachliteratur und werden optisch auf die Bedürfnisse und Anforderungen von Kindern angepasst. Kinder haben in der Regel wenig Interesse an der gesunden Ernährung, da bei ihnen der Erlebniswert im Vordergrund steht. Somit muss das Gericht nicht nur gesund sein, sondern auch den Erlebniswert beim Essen erfüllen. Hierzu werden den Gerichten Namen gegeben, die das Kind mit einem Erlebnis verbinden kann (Wickinger Teller, Räuber-Spiess, Nemo's Unterwasserwelt, Apfel-Piraten Schiffchen, etc.). Hierdurch wird der Spannungslevel hoch gehalten und der Erlebniswert gesteigert.

3.1 Marktsegmentierung - Analyse der aktuellen Lage

Aktuell ist die Situation so, dass die meisten Kitas und Grundschulen ihr Essen bereits fertig gekocht anliefern lassen. Der Faktor gesundes Essen bleibt dabei auf der Strecke. Aus diesem Grund ist eine Segmentierung des Marktes für Cook & Learn sinnvoll.

Marktsegmentierung ist jede Strategie, die einen Gesamtmarkt in Teilmärkte aufteilt. Dies wurzelt in der Erkenntnis, dass es unmöglich ist, alle Marktteilnehmer zugleich zu bedienen. Es sollte sich immer auf bestimmte Zielgruppen konzentriert werden.^[28] Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, die abgrenzbar sind. Vergleiche hierzu nachfolgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Aufteilung des Marktes durch Segmentierung29

Ziele der Marktsegmentierung nach Freter sind:

- Erzielen von Wettbewerbsvorteilen
- Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
- Marktdifferenzierung durch Abgrenzung des relevanten Gesamtmarkts, Bestimmung relevanter Teilmärke und Auffinden vernachlässigter Teilmärkte
- Erhöhung der Zielerreichungsgrades (z.B. Erhöhung des Gewinns, des Umsatzes)
- Optimale Allokation des Marketings-Budgets auf die einzelnen Segmente
- Gezielter Einsatz der Marketing-Instrumente
- Vermeiden von Substitutionseffekten zwischen den Märkten im eigenen Sortiment
- Exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen
- Rechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und Einleitung von Gegenmaßnahmen^[29]
- Beurteilung der eigenen Marktposition zum Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte
- Richtige Positionierung von Neuprodukten
- Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken und eventuelle Umpositionierung
- Fundierte Prognose der (segment-spezifischen) Markenentwicklung^[30] Kotler nennte fünf Kriterien für eine nützliche Segmentierung:
- Messbar: Die Werte der für die Segmentierung genutzten Variablen müssen mit einem vertretbaren Aufwand ermittelt werden können. Dies trifft insbesondere für demografische und geografische Variablen zu. Bei einem direkten Absatz (ohne Zwischenhändler) gibt die eigene Kundendatenbank darüber hinaus zahlreiche Hinweise auf das Käuferverhalten (Häufigkeit, Zahlungsverhalten, Produktgruppen etc.)

- Substantiell: Das Marktsegment muss von seiner Größe und seinem Gewinnpotential her ausreichend groß sein, um eine separate Bearbeitung wirtschaftlich zu rechtfertigen.
- Erreichbar: Das Segment muss effektiv erreichbar und bedienbar sein. Dies bedeutet z.B., dass für das Segment zielgruppenspezifische Werbemedien zur Verfügung stehen sollten (z.B. Zeitschriften oder Webseiten, die genau diese Kundengruppe ansprechen).
- Trennbar: Die Segmente müssen unterschiedlich sein und auf unterschiedliche Ausprägungen des Marketing-Mix auch verschieden reagieren.
- Machbar: Es muss möglich sein, die einzelnen Segmente durch effektive Marketingprogramme gesondert anzusprechen und daraus Vorteile abzuleiten.^[31]

3.2 Zielgruppen

Bei Cook & Learn ist die Zielgruppe klar auf Kinder und Jugendliche im Kita- und Grundschulalter und auf deren Eltern ausgelegt. Außerdem sind als potenzielle Kunden alle Personengruppen zu sehen, denen die Verbesserung der allgemeinen Gesundheit wichtig ist. Dies können beispielsweise Krankenkassen sein, da sie mögliche, spätere Kosteneinsparungspotenziale in dieser Präventionsmaßnahme sehen.

3.2.1 Demografische Daten

Kinder im Alter zwischen 5 - 14 Jahren mit Ihren Eltern, wobei das Geschlecht irrelevant ist, genauso wie die Größe. Die körperlichen Merkmale können von der Figur sowohl normal, aber auch über- oder untergewichtig sein. Hauptzielgruppe sind jedoch die Kinder, die eine erhöhte Gefahr für Fehlernährung aufweisen. Dies sind statistisch meist Kinder aus ärmeren Familien mit niedrigerem Bildungsstand.

3.2.2 Psychologische Merkmale

In der Hauptzielgruppe sind Kinder und Eltern, zum Teil mit niedrigem Selbstbewusstsein, die träge sind (ernährungsbedingt) und keine oder nur geringe Kenntnisse über die Zubereitung von gesundem Essen haben.

3.2.3 Erwartungen von Zielgruppen: Kindern, Eltern und Pädagogen an gesundes Essen

Eine gesunde, ausgewogene und vollwertige Verpflegung in Kindergärten und Schulen sowie die Erziehung müsse ein integraler Bestandteil einer nachhaltigen Entwicklung von Mädchen und Jungen sein, dies betonte auch Prof. Dr. Margot Steinel von der Fachhochschule Anhalt in Bernburg. Die bundesweit renommierte Expertin stellte in Leipzig den Prototyp eines neuen Leistungsverzeichnis- 31

Generators vor. Mit ihm wird es Verantwortlichen in Schulen und Kindergärten wesentlich leichter gemacht, anhand verschiedener Qualitätsmerkmale den geeigneten Anbieter für die Pausenversorgung zu finden und zu bewerten. Im Gegensatz zu anderen Ländern, wie etwa Italien, wo die Schulverpflegung über staatliche Ämter einheitlich geregelt und bezuschusst wird, muss ein deutscher Anbieter in der Regel mit Portionspreisen zwischen 1,50 und maximal 4 Euro kalkulieren. Das erfordere von den Caterern einigen Idealismus, denn Maximalprofit lasse sich damit nicht gewinnen, erklärte Dr. Harald Hoppe aus Kassel. Der Chef eines auf Biokost für Schulmensen spezialisierten Catering­Unternehmens verwies ebenfalls auf die schweren Schädigungen, die falsche Essgewohnheiten für Heranwachsende nach sich ziehen können. So wären 50 % aller Depressionen nachweislich ernährungsbedingt. Auch das Denk- und Konzentrationsvermögen von Schulkindern hänge maßgeblich von Aufbereitung und Zusammensetzung der Mahlzeiten ab, so Hoppe. Dringend plädierte er beispielsweise für reichlich und regelmäßig Wurzelgemüse, Seefisch, Lein- und Olivenöl sowie aminosäurehaltige Kost - darunter auch Fleisch, Ei und Milch - für junge Menschen, die sich noch in ihrer körperlichen und geistigen Entwicklung befinden. Er berichtete, dass er in einem Test für eine TV- Wissenssendung allein durch vorteilhafte Ernährung seiner jungen Probanden deren Gedächtnisleistung um 139% gegenüber einer anderen Gruppe Schüler gesteigert hatte, die lediglich Fast-Food verzehrt hatte.^[32]

Die Zielgruppen können somit durchweg positive Ergebnisse erwarten. Für die Kinder ist sicherlich in erster Linie der Geschmack entscheidend. Auch dies wird im Konzept berücksichtigt.

3.2.4 Zielgruppenerreichung

Die Zielgruppen sollen hauptsächlich durch Ansprache der Verantwortlichen in den betreffenden Kitas und Grundschulen erreicht werden. Da diese engen Kontakt zu den Eltern haben ist ein Aushang, ein Rundschreiben oder ein Ansprechen bei einem Elternabend denkbar. Natürlich ist auch die Informationsgewinnung über die Internetpräsenz möglich.

[...]

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^[1] Vgl.: Meifert/ Kesting, Gesundheitsmanagement im Unternehmen - Konzepte, Praxis, Perspektiven, (2004), S. 174

^[2] Bedeutung: Fettleibigkeit, Fettsucht. Ab einem Body-Mass-Index über 30 wird von Adipositas gesprochen

^[3] Vgl.: Graf/ Dordel/ Koch, Übergewicht im Kindes- und Jugendalter, (2009), S. 7

^[4] Vgl.: Gesundheitsberichterstattung des Bundes, Lebensphasenspezifische Gesundheit von Kindern und Jugendlichen in Deutschland (2008), S. 46

^[5] Vgl.: Gesundheitsberichterstattung des Bundes, Lebensphasenspezifische Gesundheit von Kindern und Jugendlichen in Deutschland (2008), S. 54

^[6] Vgl. : http://www.focus.de/gesundheit/ernaehrung/news/fastfood-studie_aid_139319.html, Abgerufen am 27.09.2010

^[7] Vgl.: Waibel/ Käppele, Betriebswirtschaft für Führungskräfte, (2006), S 198

^[8] Vgl.: http://cyberpress.de/wiki/Kundennutzen_im_Service, Abgerufen am: 28.09.2010

^[9] Vgl.: Päffgen, Prävention von Übergewicht bei Kindern, (2009), S. 36

^[10] Vgl.: Gesundheitsberichterstattung des Bundes, Lebensphasenspezifische Gesundheit von Kindern und Jugendlichen in Deutschland (2008), S. 47

^[11] Bedeutung: das Herz und das Gefäßsystem betreffend

^[12] Vgl.: Graf/ Dordel/ Koch, Übergewicht im Kindes- und Jugendalter, (2009), S. 8

^[13] Vgl.: Gesundheitsberichterstattung des Bundes, Lebensphasenspezifische Gesundheit von Kindern und Jugendlichen in Deutschland (2008), S. 47

^[14] Vgl.: Päffgen, Prävention von Übergewicht bei Kindern, (2009), S. 37

^[15] Vgl.: http://www.welt.de/wissenschaft/article5168975/So-schlecht-werden-deutsche-Kinder- ernaehrt.html, Abgerufen am: 27.09.2010

^[16] Vgl. : http://www2.dialego.de/uploads/media/Trendbuero_Dialego_Healthstyle_3.pdf, Abgerufen am: 30.09.2010

^[17] http://www.medialine.de/media/uploads/projekt/medialine/docs/bestellung_download/marktanalys en/2007/foc_ma_gesundheit_200712.pdf, Abgerufen am: 30.09.2010

^[18] http://www.berlin.de/sen/bildung/besondere_angebote/gute_gesunde_schule/landesprogramm_gut e_gesunde_schule.html, Abgerufen am: 06.10.2010

^[19] Vgl.: http://www.in- form.de/nn_1431466/DE/Home/04KitaundSchule/VernetzungsstellenSchule/Adressen/Berlin/BE. html, Abgerufen am: 06.10.2010

^[20] Vgl.: Meinhardt/ Schulz, Kostenexplosion im Gesundheitswesen, Wochenbericht des DIW Berlin (2003), Ausgabe 7, S. 105-109

^[21] Vgl. : Jahresgutachten 2002/ 03 der Sachverständigenrat, Zwanzig Punkte für Beschäftigung und Wachstum, (2002)

^[22] Vgl.: Kruse, Kostenentwicklung im Gesundheitswesen, (2003), S. 42

^[23] Vgl. : Hof, Auswirkungen und Konsequenzen der demographischen Entwicklung für die gesetzliche Kranken- und Pflegeversicherung, (2001)

^[24] Vgl.: Lauterbach/ Stock, Zwei Dogmen der Gesundheitspolitik - Unbeherrschbare Kostensteigerungen durch Innovation und demographischen Wandel, (2001), S. 7

^[25] Vgl.: Lauterbach/ Stock, Zwei Dogmen der Gesundheitspolitik - Unbeherrschbare Kostensteigerungen durch Innovation und demographischen Wandel, (2001), S. 9

^[26] Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2009

^[27] Vgl. : Ernährungsratgeber der CMA. (2002). Aus der Wissenschaft - für die Praxis / wichtige fragen - richtige antworten. Bonn: CMA Centrale Marketing Gesellschaft der dt. Agrarwirtschaft mbH S. 707

^[28] Vgl.: http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf, Abgerufen am: 06.10.2010

^[29] eigene Grafik in Anlehnung an: http://www.hs-

augsburg.de/~kellner/Downloads/Marktsegmentierung.pdf., Abgerufen am: 06.10.2010

^[30] Vgl.: http://www.hs-augsburg.de/~kellner/Downloads/Marktsegmentierung.pdf., Abgerufen am: 06.10.2010

^[31] Vgl.: http://www.themanagement.de/Ressources/Marktsegmentierung.htm, Abgerufen am: 07.10.2010

^[32] Vgl.: http://www.welt.de/wissenschaft/article5168975/So-schlecht-werden-deutsche-Kinder- ernaehrt.html, Abgerufen am: 27.09.2010