Die Werbekommunikation spielt in den modernen Massenmedien eine wichtige Rolle und hat Einfluss auf Entscheidungen, Vorlieben, Einstellungen und sogar auf die Sprache von Menschen. Die Werbung ist sogar von so großer Bedeutung, dass man von der „Gesellschaft der Werbung“ spricht (Willems 2002, der Handbuchtitel). In einer solchen Gesellschaft sind die Werbeinhalte allgegenwärtig und man kann sich als moderner Mensch, der mit Massenmedien vertraut ist, Werbetexten nicht entziehen. Des Weiteren sind Presse, Fernsehen und Internet ohne Werbung heutzutage nicht mehr vorstellbar.
Werbekommunikate haben vielfältige Erscheinungsformen und erreichen uns nicht nur auf der Straße, wo sie auf Plakaten und Liftfasssäulen zu sehen sind, oder beim Blättern der Pressemedien. Werbung erreicht die Menschen per Radio, Post, Fernsehen, SMS, E-Mail sowie beim Surfen im Internet. Sie dient der Information, möchte beworbene Produkte und Leistungen verkaufen und Verlangen und Bedürfnis nach Artikeln schaffen, die die umworbenen Menschen noch nicht besitzen.
Die Werbung ist als ein komplexes Phänomen anzusehen, das nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch im Alltag und in der Wissenschaft polarisiert und diskutiert wird. Man kann die Werbekommunikation vor allem aus der betriebswirtschaftlichen, psychologischen, soziologischen und aus der kulturwissenschaftlichen Perspektive betrachten.
Diese Magisterarbeit verfolgt das Ziel, die aktuelle deutsche Fernsehwerbung aus der sprachwissenschaftlichen Sicht im Hinblick auf die angloamerikanischen Einflüsse zu untersuchen.
Im Allgemeinen ist die Bereitschaft der Deutschen, englischsprachige Ausdrücke in ihre Muttersprache aufzunehmen so groß, dass man sogar schon kritische Stimmen hört, die verlauten lassen, dass die deutsche Sprache durch das Englische bedroht werde. Die häufige Verwendung von englischsprachigen Wörtern zeichnet also nicht nur die deutsche Werbesprache aus. Auch Wirtschaft, Musik, Kultur, Medizin, Sport, Wissenschaft, Technik sowie Presse- und Jugendsprache sind ‚anglizismenoffen’. Es wird vorhergesagt, dass der Einfluss von Anglizismen auf das Deutsche, der durch die zunehmende Globalisierung und Internationalisierung begünstigt wird, wahrscheinlich nicht rückläufig sein wird. Da die englische Sprache als moderne ‚lingua franca’ gilt, sind das Deutsche und andere moderne Sprachen für Wortentlehnungen aus dem angloamerikanischen Sprachraum besonders aufgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Die englischsprachigen Einflüsse im 20. und am Anfang des 21. Jahrhunderts
II. Der Anglizismus
1. Formen der Entlehnungen aus dem Englischen
1.1 Die terminologische Einordnung englisch-deutscher Entlehnungsvorgängen nach Pfitzner (1978) und Yang (1990)
2. Die terminologische Einordnung englisch-deutscher Entlehnungsvorgängen nach Carstensen
2.1 Das äußere/evidente Lehngut
2.1.1 Fremdwort und Lehnwort
2.1.2 Scheinentlehnungen
2.1.3 Mischkomposita
2.2 Das innere/latente Lehngut
2.2.1 Lehnbedeutung
2.2.2 Lehnbildung (Lehnübersetzung, Lehnübertragung, Lehnschöpfung, Lehnwendung)
3. Der Anglizismus
3.1 Die Definition nach Bußmann (1990), Yang (1990) und Carstensen (1965)
3.2 Die Definition nach Pfitzner (1978), Brockhaus (2006) und Schütte (1996)
3.3 Die Definition des Begriffes „Anglizismus“ für diese Magisterarbeit
4. Die Verwendungsmotive und Funktionen von Entlehnungen aus dem Englischen in der deutschen Sprache
4.1 Außersprachliche und innersprachliche Entlehnungsgründe
4.2 Sprachlücken
4.3 Das Prestige
4.4 Bedürfnislehnwörter und Luxuslehnwörter
4.5 Stilistische Funktionen von Anglizismen im Deutschen
4.5.1 Lokalkolorit
4.5.2 Sprachökonomie-Kürze und Präzision
4.5.3 Verschleierung
4.5.4 Lebendigkeit
4.5.5 Ton
4.5.6 Variation im Ausdruck
III. Werbung
1. Das komplexe Phänomen der Werbekommunikation
1.1 Der etymologische Ursprung des Begriffes „Werbung“
1.2 Formen der Werbekommunikation nach Schweiger/ Schrattenecker (1995)
1.3 Definitionen von Werbung nach Schweiger/ Schrattenecker (1995) und Zielke (1991)
1.4 Ziele der Werbekommunikation
1.5 Das Verständnis des Begriffes „Werbung“ für diese Magisterarbeit
2. Fernsehwerbung
2.1 Elemente eines Werbespots
2.1.1 Der Slogan
2.1.2 Der Markenname, der Firmenname, das Logo
2.2 Text und Bild sowie deren Verhältnisse in Werbespots
2.2.1 Das Bild
2.2.2 Der Text
2.2.3 Text-Bild Verhältnisse in Werbespots
3. Besonderheiten der Werbesprache
3.1 Der Werbetext als sprachlicher Aufwerter
3.2 Schlüssel- und Plastikwörter
3.3 Wortarten
IV. Anglizismen in der Werbung
1. Anglizismen in der Werbesprache
1.1 Typen von Anglizismen in der Werbung
2. Der stilistische Gebrauch von Anglizismen in der Werbesprache
2.1 Lokalkolorit und Internationalität
2.2 Die semantische Aufwertung/ Verschleierung
2.3 Kürze und Präzision (Sprachökonomie)
2.4 Ausdrucksvariation
3. Der Einsatz von Anglizismen in der Werbung hinsichtlich der Produktgattung, der Zielgruppe und der Werbespotelemente
3.1 Der Einsatz von Anglizismen in der Werbung hinsichtlich der Produktgattung
3.1.1 Anglizismenfreudige Bereiche vs. anglizismenunfreudige Bereiche
3.2 Der Einsatz von Anglizismen in der Werbung hinsichtlich der Fernsehwerbespotelemente
3.3 Der Einsatz von Anglizismen hinsichtlich der umworbenen Zielgruppe
4. Die Realisierung von der Fremdheit in der Werbung durch den Einsatz von Anglizismen
V. Analyse
1. Die Darstellung des Korpus
2. Eine Einleitung in die Analyse von Werbespots und ausgewählter Werbebranchen
3. Analyse von ausgewählten Branchen hinsichtlich der Verwendung von Anglizismen: Kosmetik- und Parfümwerbung, Alkoholwerbung (Bierwerbung), Tourismuswerbung und Automobilwerbung
3.1 Kosmetik- und Parfümwerbung
3.2 Alkoholwerbung (Bierwerbung)
3.3 Tourismuswerbung
3.4 Automobilwerbung
3.5 Die Beschreibung von weiteren anglizismenfreudigen Branchen wie Technologie (Computer, elektrische Geräte, Internet, Telekommunikation, Handys), Mode (Bekleidung, Schuhe), Fernsehkanäle sowie Fast-Food-Restaurantketten
4. Die Beschreibung von anglizismenunfreudigen Branchen wie Banken und Versicherungen, Nahrungs- und Genussmittelbranche (darunter auch Kaffee, Süßigkeiten, Getränke), Medikamente, soziale Werbung, Wasch- und Putzmittel, Warenhäuser (darunter auch Versandhäuser, Onlinemarktplätze) und Dienstleistungen (Stromanbieter, Bahn, Post)
5. Praktische Analyse von Werbespots
5.1 Parfüm- und Kosmetikwerbung
5.1.1 Schwarzkopf Drei Wetter Taft mit Heidi Klum (Proffesional haircare for you.)
5.1.2 L'Oréal Color Riche Made for me Naturals mit Eva Longoria, Kerry Washington and Doutzen Kroes (Sie sind es sich wert.)
5.2 Alkoholwerbung (Bierwerbung)
5.2.1 CAB (CAB Cola & Beer, CAB Lemon & Beer, CAB Energy & Beer) (Refreshingly different)
5.2.2 Martini Bianco mit George Clooney (No Martini, No Party)
5.3 Tourismuswerbung
5.3.1 germanwings (Deine Flügel.)
5.3.2 airberlin (Genau deine Airline.)
5.4 Automobilwerbung
5.4.1 Smart (Open your mind.)
5.4.2 Opel Antara (Explore city limits.)
5.5 Nahrungs- und Genussmittelbranche (Süßigkeiten)
5.5.1 After Eight (Die feine englische Art.)
5.5.2 KitKat (Have a break, have a KitKat.)
VI. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Magisterarbeit verfolgt das Ziel, die aktuelle deutsche Fernsehwerbung sprachwissenschaftlich im Hinblick auf den Einfluss angloamerikanischer Elemente zu analysieren. Dabei wird untersucht, aus welchen Gründen englischsprachige Ausdrücke in verschiedenen Branchen verwendet werden und welche stilistischen Funktionen sie erfüllen.
- Klassifikation und Definition von Anglizismen in der deutschen Sprache.
- Analyse der Funktionen und Verwendungsmotive von Anglizismen in der Werbekommunikation.
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Produktgattung, Zielgruppe und dem Einsatz von Anglizismen.
- Vergleichende Analyse anglizismenfreudiger und anglizismenunfreudiger Werbebranchen.
- Praktische Analyse ausgewählter Fernsehwerbespots aus verschiedenen Branchen.
Auszug aus dem Buch
2.1.2. Scheinentlehnungen
Scheinentlehnungen sind Wörter, die ein englisch wirkendes Erscheinungsbild haben. Obwohl diese Ausdrücke mit fremden Wortbildungsmitteln geformt sind, haben diese in ihrer Heimatsprache eine andere Bedeutung oder sind unbekannt (vgl. Meder 2005, S. 48, vgl. auch: Janich 2001, S. 110, vgl. auch: Bohmann 1996, S. 25). Bei den Scheinentlehnungen handelt es sich oft nicht um Entlehnungen, sondern um autonome Bildungen der deutschen Sprache nach fremdsprachigem Vorbild. Wissenschaftler wie Alan Kirkness (2001) vertreten sogar die Meinung, dass Scheinentlehnungen weniger als Entlehnungen betrachtet werden sollten. Sie sollten eher als innerdeutsche Sprachentwicklungen wahrgenommen werden. „German (speakers) cannot borrow from English a lexical item or a significate not attested in English [...].What appears at first sight to be the result of borrowing or direct influence from English might on closer examination prove to be the product of morphological and/or semantic processes involving Anglicisms that are internal to German” (Kirkness 2001, S. 322).
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Werbekommunikation im modernen Alltag ein und definiert die Forschungsfrage bezüglich der angloamerikanischen Einflüsse auf die deutsche Fernsehwerbung.
II. Der Anglizismus: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen der Entlehnung, verschiedene Klassifikationsmodelle sowie die Definition des Begriffs Anglizismus.
III. Werbung: Es wird das Phänomen der Werbung und speziell der Fernsehwerbung beleuchtet, inklusive der Bestandteile von Werbespots und Besonderheiten der Werbesprache.
IV. Anglizismen in der Werbung: Das Kapitel analysiert den stilistischen Gebrauch von Anglizismen in der Werbesprache und den Zusammenhang mit Produktgattungen sowie Zielgruppen.
V. Analyse: In diesem Teil werden ausgewählte deutsche Werbebranchen und spezifische Werbespots praktisch hinsichtlich ihrer Anglizismenverwendung untersucht.
VI. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass Anglizismen in der deutschen Fernsehwerbung hauptsächlich für Internationalität, Verfremdung, Zielgruppenansprache und Ökonomie eingesetzt werden.
Schlüsselwörter
Anglizismen, Fernsehwerbung, Werbesprache, Werbespot, Entlehnungen, Sprachwandel, Werbekommunikation, Fremdheit, Marketing, Internationalität, Sprachökonomie, Markenimage, Konsumverhalten, Slogan, Werbeforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss der englischen Sprache auf die aktuelle deutsche Fernsehwerbung und analysiert die Gründe sowie Funktionen für den Einsatz von Anglizismen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die theoretische Einordnung von Anglizismen, die Besonderheiten der Werbesprache, die Analyse des Werbe-Phänomens an sich sowie die Untersuchung spezifischer Werbebranchen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aus einer sprachwissenschaftlichen Perspektive zu ergründen, warum und mit welcher Wirkung englischsprachige Ausdrücke in der deutschen Fernsehwerbung verwendet werden.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus der theoretischen Auseinandersetzung mit Fachliteratur (z.B. Carstensen, Schütte) und einer praktischen, korpusbasierten Analyse von ausgewählten TV-Werbespots.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zum Anglizismus und zur Werbung, eine Analyse der Verwendungsgründe sowie eine praktische Anwendung der Ergebnisse auf verschiedene Werbebranchen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Anglizismen, Werbesprache, Fernsehwerbung, Entlehnungsprozesse und die stilistische Funktion fremdsprachiger Elemente in der Kommunikation.
Warum nutzen Firmen Anglizismen in der Fernsehwerbung, obwohl viele Zuschauer diese nicht vollständig verstehen?
Die Arbeit stellt fest, dass das Nichtverstehen oft sekundär ist. Die Verwendung dient primär dazu, ein internationales Image aufzubauen, Produkte zu verfremden und beim Konsumenten positive Assoziationen wie Modernität oder ein gewisses Exklusivitätsgefühl zu erzeugen.
Gibt es einen Unterschied zwischen anglizismenfreudigen und anglizismenunfeindlichen Branchen?
Ja, die Arbeit zeigt, dass Branchen wie Kosmetik, Mode und Technologie stark auf Anglizismen setzen, um hedonistische Werte zu vermitteln, während traditionellere Bereiche wie Banken oder Versicherungen eher auf die deutsche Sprache setzen, um Vertrauen und Sicherheit zu suggerieren.
- Arbeit zitieren
- Malgorzata Swietlik (Autor:in), 2008, Anglizismen in der deutschen Fernsehwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170691
