Anglizismen in der deutschen Fernsehwerbung

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung
1. Die englischsprachigen Einflüsse im 20. und am Anfang des 21. Jahrhunderts

II. Der Anglizismus
1. Formen der Entlehnungen aus dem Englischen
1.1 Die terminologische Einordnung englisch-deutscher Entlehnungsvorgängen nach Pfitzner (1978) und Yang (1990)
2. Die terminologische Einordnung englisch-deutscher Entlehnungsvorgängen nach Carstensen
2.1 Das äußere/evidente Lehngut
2.1.1 Fremdwort und Lehnwort
2.1.2 Scheinentlehnungen
2.1.3 Mischkomposita
2.2 Das innere/latente Lehngut
2.2.1 Lehnbedeutung
2.2.2 Lehnbildung (Lehnübersetzung, Lehnübertragung, Lehnschöpfung, Lehnwendung)
3. Der Anglizismus
3.1 Die Definition nach Bußmann (1990), Yang (1990) und Carstensen (1965)
3.2 Die Definition nach Pfitzner (1978), Brockhaus (2006) und Schütte (1996)
3.3 Die Definition des Begriffes „Anglizismus“ für diese Magisterarbeit
4 Die Verwendungsmotive und Funktionen von Entlehnungen aus dem Englischen in der deutschen Sprache
4.1 Außersprachliche und innersprachliche Entlehnungsgründe
4.2 Sprachlücken
4.3 Das Prestige
4.4 Bedürfnislehnwörter und Luxuslehnwörter
4.5 Stilistische Funktionen von Anglizismen im Deutschen
4.5.1 Lokalkolorit
4.5.2 Sprachökonomie-Kürze und Präzision
4.5.3 Verschleierung
4.5.4 Lebendigkeit
4.5.5 Ton
4.5.6 Variation im Ausdruck

III. Werbung
1. Das komplexe Phänomen der Werbekommunikation
1.1 Der etymologische Ursprung des Begriffes „Werbung“
1.2 Formen der Werbekommunikation nach Schweiger/ Schrattenecker (1995)
1.3 Definitionen von Werbung nach Schweiger/ Schrattenecker (1995) und Zielke (1991)
1.4 Ziele der Werbekommunikation
1.5 Das Verständnis des Begriffes „Werbung“ für diese Magisterarbeit
2. Fernsehwerbung
2.1 Elemente eines Werbespots
2.1.1 Der Slogan
2.1.2 Der Markenname, der Firmenname, das Logo
2.2 Text und Bild sowie deren Verhältnisse in Werbespots
2.2.1 Das Bild
2.2.2 Der Text
2.2.3 Text-Bild Verhältnisse in Werbespots
3. Besonderheiten der Werbesprache
3.1 Der Werbetext als sprachlicher Aufwerter
3.2 Schlüssel- und Plastikwörter
3.3 Wortarten

IV. Anglizismen in der Werbung
1. Anglizismen in der Werbesprache
1.1 Typen von Anglizismen in der Werbung
2. Der stilistische Gebrauch von Anglizismen in der Werbesprache
2.1 Lokalkolorit und Internationalität
2.2 Die semantische Aufwertung/ Verschleierung
2.3 Kürze und Präzision (Sprachökonomie)
2.4 Ausdrucksvariation
3. Der Einsatz von Anglizismen in der Werbung hinsichtlich der Produktgattung, der Zielgruppe und der Werbespotelemente
3.1 Der Einsatz von Anglizismen in der Werbung hinsichtlich der Produktgattung
3.1.1 Anglizismenfreudige Bereiche vs anglizismenunfreudige Bereiche
3.2 Der Einsatz von Anglizismen in der Werbung hinsichtlich der Fernsehwerbespotelemente
3.3 Der Einsatz von Anglizismen hinsichtlich der umworbenen Zielgruppe
4. Die Realisierung von der Fremdheit in der Werbung durch den Einsatz von Anglizismen

V. Analyse
1. Die Darstellung des Korpus
2. Eine Einleitung in die Analyse von Werbespots und ausgewählter Werbebranchen
3. Analyse von ausgewählten Branchen hinsichtlich der Verwendung von Anglizismen: Kosmetik- und Parfümwerbung, Alkoholwerbung (Bierwerbung), Tourismuswerbung und Automobilwerbung
3.1 Kosmetik- und Parfümwerbung
3.2 Alkoholwerbung (Bierwerbung)
3.3 Tourismuswerbung
3.4 Automobilwerbung
3.5 Die Beschreibung von weiteren anglizismenfreudigen Branchen wie Technologie (Computer, elektrische Geräte, Internet, Telekommunikation, Handys), Mode (Bekleidung, Schuhe), Fernsehkanäle sowie Fast-Food-Restaurantketten
4. Die Beschreibung von anglizismenunfreudigen Branchen wie Banken und Versicherungen, Nahrungs- und Genussmittelbranche (darunter auch Kaffee, Süßigkeiten, Getränke), Medikamente, soziale Werbung, Wasch- und Putzmittel, Warenhäuser (darunter auch Versandhäuser, Onlinemarktplätze) und Dienstleistungen (Stromanbieter, Bahn, Post)
5. Praktische Analyse von Werbespots
5.1 Parfüm- und Kosmetikwerbung (Proffesional haircare for you.)
5.1.2 L'Oréal Color Riche Made for me Naturals mit Eva Longoria, Kerry Washington and Doutzen Kroes (Sie sind es sich wert.)
5.2 Alkoholwerbung (Bierwerbung)
5.2.1 CAB (CAB Cola & Beer, CAB Lemon & Beer, CAB Energy & Beer) (Refreshingly different)
5.2.2 Martini Bianco mit George Clooney (No Martini, No Party)
5.3 Tourismuswerbung
5.3.1 germanwings (Deine Flügel.)
5.3.2 airberlin (Genau deine Airline.)
5.4 Automobilwerbung
5.4.1 Smart (Open your mind.)
5.4.2 Opel Antara (Explore city limits.)
5.5 Nahrungs- und Genussmittelbranche (Süßigkeiten)
5.5.1 After Eight (Die feine englische Art.)
5.5.2 KitKat (Have a break, have a KitKat.)

VI. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

I. Einleitung

Die Werbekommunikation spielt in den modernen Massenmedien eine wichtige Rolle und hat Einfluss auf Entscheidungen, Vorlieben, Einstellungen und sogar auf die Sprache von Menschen. Die Werbung ist sogar von so großer Bedeutung, dass man von der „Gesellschaft der Werbung“ spricht (Willems 2002, der Handbuchtitel). In einer solchen Gesellschaft sind die Werbeinhalte allgegenwärtig und man kann sich als moderner Mensch, der mit Massenmedien vertraut ist, Werbetexten nicht entziehen. Des Weiteren sind Presse, Fernsehen und Internet ohne Werbung heutzutage nicht mehr vorstellbar.

Werbekommunikate haben vielfältige Erscheinungsformen und erreichen uns nicht nur auf der Straße, wo sie auf Plakaten und Liftfasssäulen zu sehen sind, oder beim Blättern der Pressemedien. Werbung erreicht die Menschen per Radio, Post, Fernsehen, SMS, E-Mail sowie beim Surfen im Internet. Sie dient der Information, möchte beworbene Produkte und Leistungen verkaufen und Verlangen und Bedürfnis nach Artikeln schaffen, die die umworbenen Menschen noch nicht besitzen.

Die Werbung ist als ein komplexes Phänomen anzusehen, das nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch im Alltag und in der Wissenschaft polarisiert und diskutiert wird. Man kann die Werbekommunikation vor allem aus der betriebswirtschaftlichen, psychologischen, soziologischen und aus der kulturwissenschaftlichen Perspektive betrachten.

Diese Magisterarbeit verfolgt das Ziel, die aktuelle deutsche Fernsehwerbung aus der sprachwissenschaftlichen Sicht im Hinblick auf die angloamerikanischen Einflüsse zu untersuchen.

Im Allgemeinen ist die Bereitschaft der Deutschen, englischsprachige Ausdrücke in ihre Muttersprache aufzunehmen so groß, dass man sogar schon kritische Stimmen hört, die verlauten lassen, dass die deutsche Sprache durch das Englische bedroht werde. Die häufige Verwendung von englischsprachigen Wörtern zeichnet also nicht nur die deutsche Werbesprache aus. Auch Wirtschaft, Musik, Kultur, Medizin, Sport, Wissenschaft, Technik sowie Presse- und Jugendsprache sind ‚anglizismenoffen’. Es wird vorhergesagt, dass der Einfluss von Anglizismen auf das Deutsche, der durch die zunehmende Globalisierung und Internationalisierung begünstigt wird, wahrscheinlich nicht rückläufig sein wird. Da die englische Sprache als moderne ‚lingua franca’ gilt, sind das Deutsche und andere moderne Sprachen für Wortentlehnungen aus dem angloamerikanischen Sprachraum besonders aufgeschlossen.

Zuerst werde ich die englischsprachigen Entlehnungen erörtern, die in der zweiten Hälfte des ausgegangenen Jahrhunderts in das Deutsche vermehrt gekommen sind. Es wird ein kurzer Überblick über diese modernen englischen Ausdrücke gegeben. Des Weiteren versuche ich zu erläutern, in welchen Bereichen die englischen Wörter meistens auftreten und aus welchen Gründen solche Entlehnungen im 20. und zu Beginn des 21. Jahrhunderts in die deutsche Sprache integriert werden.

In dem folgenden Teil (II.) dieser Magisterarbeit werde ich die Entlehnungen aus dem Englischen in die deutsche Sprache in Anlehnung an die Klassifikation von Carstensen diskutieren. Es wird auch überlegt, wie man hinsichtlich dieser Entlehnungen die Termini „Fremdwort“ und „Lehnwort“ verstehen und verwenden sollte. Schließlich folgt die Erläuterung des Begriffes „Anglizismus“ und ein kurzer Überblick über die Forschungsgeschichte dieses Phänomens. In dem zweiten Teil dieser Arbeit wird auch überlegt, welche stilistischen Funktionen die Anglizismen im Deutschen haben und welche Zwecke die fremdsprachigen Elemente erfüllen sollten.

In dem dritten Teil (III.) dieser Magisterarbeit wird das Phänomen Werbung mit dem Schwerpunkt Fernsehwerbung erläutert. Um das komplexe Phänomen der Werbung ausführlich erläutern zu können, wird sich diese Arbeit mit dem etymologischen Ursprung des Begriffes, mit verschiedenen Formen von Werbekommunikation und mit mehreren Definitionen für Werbung beschäftigen. Ich werde auch detailliert auf die Bestandteile eines Werbespots sowie Text-Bild Verknüpfungen in der Werbung eingehen. Von großer Bedeutung sind auch Besonderheiten der Werbesprache und sprachliche Methoden, durch die ein Werbetext auffällig, interessant und attraktiv gestaltet wird.

In dem vierten Teil (IV.) dieser Magisterarbeit wird ausführlich auf das Englische in der deutschen Werbung eingegangen. Es werden vor allem stilistische Funktionen von englischen Ausdrücken in der Werbung diskutiert. Der massive Einsatz von Anglizismen in der deutschen Werbung wird nicht nur durch stilistische Funktionen von englischsprachigen Ausdrücken begünstigt. Die Anglizismenverwendung in der Werbesprache ist auch von anderen Faktoren abhängig, wie von der Branche beworbener Artikel (Produktgattung), der umworbenen Zielgruppe und von Werbespotelementen. Außerdem wird auch das Phänomen der Fremdheitserzeugung in der Werbekommunikation genauer betrachtet, bei dem die Verwendung von Anglizismen eine enorme Rolle spielt.

In dem fünften Teil (V.) dieser Magisterarbeit werden vier anglizismenreiche deutsche Werbebranchen (Kosmetika- und Parfümwerbung, Alkoholwerbung, Automobilwerbung, Tourismuswerbung) untersucht und ausgewählte deutsche Fernsehwerbespots hinsichtlich ihrer Anglizismenverwendung analysiert. Es werden zwei Werbespots aus der jeweiligen Branche (aus der Alkoholbranche drei Werbespots) untersucht. Des Weiteren habe ich auch zwei TV-Spots aus der anglizismenunfreudigen Nahrungs- und Genussmittelbranche zu meiner Analyse herangezogen. Obwohl die beiden Werbespots aus einer Branche stammen, in der gewöhnlich in deutscher Sprache geworben wird, weisen diese eine massive Verwendung englischsprachiger Ausdrücke auf. Diese zwei Werbespots habe ich deswegen gewählt, weil man an diesen Beispielen besonders gut die Zwecke beobachten kann, die das Englischsprachige in der Werbekommunikation erfüllt und warum Anglizismen in der Werbung eingesetzt werden.

Anhand der von mir ausgewählten Beispiele und der Charakterisierung der besprochenen Branchen möchte ich schließlich der Frage nachgehen, ob die Tendenzen in der deutschen Werbung hinsichtlich der Verwendung von Anglizismen mit dem übereinstimmen, was in der Fachliteratur vor allem von Schütte (1996), Bohmann (1996), Androutsopoulos (2004) und Kupper (2007) herausgearbeitet wurde.

In dem sechsten Teil (VI.) meiner Magisterarbeit werden die Ergebnisse meiner Analyse zusammengefasst und es wird versucht, aus den gesamten Überlegungen ein Fazit zu ziehen.

1. Die englischsprachigen Einflüsse im 20. Jahrhundert und am Anfang des 21. Jahrhunderts

Die Beeinflussung des Deutschen durch das Englische, die in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts unter dem starken politisch-wirtschaftlichen und kulturellen Einfluss der USA zugenommen hat, wird als ein Phänomen der letzten 50 Jahren betrachtet. Die Geschichte der Entlehnungen aus dem Englischen in die deutsche Sprache geht jedoch viel weiter zurück. Die ersten Entlehnungen aus der englischen Sprache in das Deutsche stammen aus dem 17. Jahrhundert. Zu diesen ‚frühen’ Anglizismen zählen vor allem Begriffe aus der Seefahrt, wie ‚Boot’, ‚Lotse’ und ‚Dock’ (vgl. Meder 2005, S. 67, vgl. auch: Wetzler 2005, S. 31). Im Laufe der Jahrhunderte wuchs der Einfluss des Englischen auf die deutsche Sprache kontinuierlich. Die führende Rolle Englands in Wirtschaft und in Industrie, vor allem in der Zeit der Industrialisierung Ende des 18. und Anfang des 19. Jahrhunderts, hat dazu beigetragen, dass weitere sprachliche Entlehnungsprozesse stattgefunden haben. Mit der industriellen Revolution kamen neue Ausrücke in die Industrie (Budget, Kartell, Partner, Standard, Trust) oder ins Verkehrswesen (Express, Lokomotive, Tunnel) (vgl. Kupper 2003, S. 35, vgl. auch: Meder 2005, S. 67, vgl. auch: Wetzler 2005, S. 31).

Besonders stark entwickelte sich schließlich der Einfluss der englischen Sprache auf das Deutsche in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Die Wirkung des Englischen auf das Deutsche nach 1945 wird in der Fachliteratur hinsichtlich der Entlehnungsgründe und Funktionen von Anglizismen im Deutschen am häufigsten untersucht (vgl. Yang 1990, S. 5, vgl. auch: Meder 2005, S. 68).

Besonders bedeutend ist der Einfluss des englischen Vokabulars im Bereich der technologischen Entwicklung und der Wissenschaft (der Beamer, der Computer, der Laser), der Handelssprache (der Boom, das Budget, der Discount, das Leasing, das Marketing) und in den Informationstechnologien (der Chat, der Download, die Floppydisk, die Hardware, die Homepage, das Update) (vgl. Meder 2005, S. 68). Auch die Fachsprachen zeichnen sich durch eine stark anglisierte Terminologie aus. Zu solchen Fachsprachen gehören z. B. die Sprache der Medizin (der Bypass, das Screening, der Tranquilizer ) oder die der Psychologie (die Ability, das Assessment Center, das Feedback, das Handicap). Man kann sogar behaupten, dass Englisch zur Sprache der Wissenschaft geworden ist. Auch die Medien, wie vor allem das Fernsehen, sind von englischen Ausdrücken (die Celebrity, der Chat, der Bestseller, der Download, die Soap, der Star, die Talkshow, die Band) belagert. Es werden auch immer mehr englische Wörter in dem Bereich des Sports und des moderneren Lebensstils benutzt wie z. B. das Aerobic, das Bodybuilding, die Fitness, das Jogging, das Styling, das Training, die Wellnes (vgl. Meder 2005, S. 75).

Diese englischen Begriffe werden in Radio, Fernsehen, Presse, Internet und in der Wissenschaft wegen ihres hohen Schwierigkeitsgrades, aber auch absichtlich wegen ihrer Prägnanz und der Tendenz zur politischen, kulturellen und wirtschaftlichen Internationalisierung unübersetzt übernommen (vgl. Schütte 1996, S. 33, vgl. auch: Kupper 2003, S. 18f.).

Es wird in der Fachliteratur betont, dass sich die große Anzahl von Anglizismen, die nach 1945 in die deutsche Sprache gekommen ist, mit der internationalen ‚Herrschaft' der Vereinigten Staaten erklären lässt (vgl. Wetzler 2006, S. 32, vgl. auch: Meder 2005, S. 78). Mit diesen Entlehnungen manifestiert sich jedoch nicht nur die Rolle der USA als Leitkultur. Viel mehr zeigt sich daran die so genannte ‚Amerika-Begeisterung’ der Deutschen und die Bereitschaft der Menschen den ‚typisch amerikanischen’ Lebensstil zu übernehmen, der von Konsum, Modernität und Jugendlichkeit geprägt ist (vgl. Kupper 2003, S. 18). Jedoch lässt sich angesichts des Irakkrieges und steigender internationaler Kritik an George Bush’s Regierung die Anglizismenverwendung nicht mehr mit der ‚Vorbildgesellschaft Amerika’ erklären. Zu dem massiven Anglizismengebrauch tragen eher die steigende Globalisierung und die rasche Entwicklung der neuen Medien bei. Diese Aspekte begünstigen die Entlehnungen aus dem Englischen, der ‚lingua franca’ der modernen internationalen Kommunikation (vgl. Wetzler 2006, S. 32). Man greift aus Mangel an deutschen Alternativen bei der Benennung von Entwicklungen und Sachverhalten sowie absichtlich um auf Modernität und Weltläufigkeit hinzudeuten auf die englische Sprache zurück. Als Ergebnis dieser Hochphase des englischen Einflusses auf die deutsche Sprache, die in unserem Zeitalter in verschiedenen Bereichen stattfindet, lässt sich folgende Feststellung anbringen:

„Worldwide communication via the Internet, globalization of national economies resulting in multinational corporations, and commercial television with its adevrtisements and videoclips have led to a new dimension of lexical borrowings and code-switching, at least in the technical language of business and comerce, computing, advertising and youth language” (Busse und Görlach 2002, S. 14, auch in: Wetzler 2006, S. 32).

II. Der Anglizismus

1. Formen der Entlehnung aus dem Englischen

Das Deutsche wird durch den Kontakt mit anderen Sprachen fremden Einflüssen ausgesetzt und entlehnt Wörter aus den Sprachen, mit denen es in Berührung kommt. „Gerade in unserer Zeit der elektronischen Massenmedien, Fernsehen und Satellitenfernsehen, Internet, Film und Video, ist die Intensität des Kontakts groß wie nie zuvor“ (vgl. Kupper 2007, S. 22). Heutzutage kommen die meisten Entlehnungen in der deutschen Sprache aus dem englischsprachigen Sprachraum - aus der englischen ‚Universalsprache’. Das Phänomen der Entlehnungen aus dem Englischen und ihre Klassifikation in der deutschen Sprache wurden in der Sprachwissenschaft von vielen Autoren untersucht und dies nimmt in der wissenschaftlichen Forschung viel Platz ein. Es wurden dementsprechend unterschiedliche Vorschläge in der Fachliteratur gemacht, wie man diese Entlehnungen klassifizieren kann (vgl. Bohmann 1996, S. 20f., vgl. auch: Schütte 1996, S. 34).

1.1. Die terminologische Einordnung englisch-deutscher Entlehnungsvorgängen nach Pfitzner (1978) und Yang (1990)

Pfitzner (1978) unterscheidet drei Typen von Entlehnungen: Entlehnungen als fremdsprachige Ausdrücke, Entlehnungen als Kompositionen aus amerikanischen und deutschen Bestandteilen und Entlehnungen in Form von rein deutschen Ausdrücken (vgl. Pfitzner 1978, S. 13). Yang (1990) unterscheidet zwischen konventionalisierten Anglizismen, die weitgehend integriert und für den Großteil der Deutschen keine Fremdwörter sind (z. B. Keks, Manager, Computer) und Anglizismen im Konventionalisierungsprozess. Letztere sind vielen Deutschen noch fremd und aus ihnen werden im Laufe der Zeit entweder konventionalisierte Anglizismen oder sie werden wieder aus dem deutschen Sprachgebrauch zurücktreten (z. B. Flatrate, Factory, Gay). Schließlich grenzt Yang (1990) davon Anglizismen ab, die meist nur in Bezug auf englischsprachige Länder gebraucht werden (z. B. Highschool, US Army, Highway) und bezeichnet sie als „Zitatwörter, Eigennamen und Verwandtes“ (Yang 1990, S. 9, vgl. auch: Plümer 2000, S. 18f.).

2. Die terminologische Einordnung englisch-deutscher Entlehnungsvorgängen nach Carstensen (1979)

In dieser Magisterarbeit wird die Klassifikation von Carstensen detailliert erläutert, da diese die Entlehnungen aus dem Englischen sehr anschaulich beschreibt. Auf die Klassifikation von Carstensen wird im Übrigen auch in der Fachliteratur zurückgegriffen.

Nach Carstensen lassen sich die Entlehnungen in „evidente“ (äußere) und „latente“ (innere) Einheiten unterscheiden (vgl. Carstensen 1979, S. 90). Innerhalb des inneren und äußeren Lehngutes unterscheidet er mehrere Typen von Entlehnungsvorgängen, die in der folgenden graphischen Übersicht dargestellt werden. Die Abbildung wurde aus dem Handbuch „Werbesprache“ von Nina Janich (2001) bzw. aus „Anglizismen im Deutschen“ von Yang (1990) übernommen (vgl. Janich 2001, S. 109, vgl. auch: Yang 1990, S. 16).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: vgl. Janich 2001, S. 109

2.1. Das äußere/ evidente Lehngut

Zu dem evidenten Lehngut gehören direkte Übernahmen von englischen Ausdrücken in die deutsche Sprache. In Fremdwörtern, Lehnwörtern, Scheinentlehnungen und Mischkomposita erkennen die deutschen Sprecher meistens problemlos den englischen Ursprung, da diese Wörter auf der Ausdrucksseite fremdes Lexem- bzw. Morphemmaterial aufweisen (vgl. Carstensen 1979, S. 90, vgl. auch: Schütte 1996, S. 35).

2.1.1. Fremdwort und Lehnwort

Die größte Gruppe von Entlehnungen aus dem Englischen bilden Fremd- und Lehnwörter. Es kommt am häufigsten vor, dass fremdsprachige Wörter in unveränderter Form und Bedeutung übernommen werden (vgl. Carstensen 1965, S. 90, vgl. auch: Yang 1990, S. 11).

Yang (1990) definiert als Fremd- und Lehnwörter Entlehnungen, die einen deutlich erkennbaren englischen Ursprung haben und entweder mit unveränderter Bedeutung ins Deutsche entlehnt worden sind oder solche, die ins Deutsche nur mit einem Teil ihrer ursprünglichen Bedeutungen übernommen worden sind (vgl. Yang 1990, S. 11).

Yang (1990) bezeichnet mit dem Begriffspaar „Fremdwort“ und „Lehnwort“ zudem den Eindeutschungsgrad eines Anglizismus in die deutsche Sprache (vgl. Yang 1990, S. 11). Nach Yang (1990) ist „Fremdwort“ ein Lexem oder eine Lexemverbindung, das im Deutschen mit der englischen Orthographie und möglichst unverändert verwendet wird, wie z. B. Cowboy, Jeans, Quizmaster, Show. Das „Lehnwort“ hingegen passt sich der deutschen Sprache morphologisch, orthographisch oder phonologisch an. Zu den Lehnwörtern zählen zum Beispiel: ‚Komfort’, ‚Stewardess’, ‚Schock’ und ‚Western’ (vgl. Yang, 1990, S. 12., vgl. auch: Schütte 1996, S. 35). Es muss aber betont werden, dass der Unterschied zwischen dem Fremdwort und dem Lehnwort nicht eindeutig ist und ein Großteil der Entlehnungen sich in einem Raum zwischen dem Fremdwort und dem Lehnwort befindet (vgl. Kupper 2003, S. 12, vgl. auch: Schelper 1995, S. 8ff.).

Auch von Polenz (1979) beschäftigt sich mit den Lehn- und Fremdwörtern und ist der Meinung, dass eine klare Unterscheidung zwischen diesen zwei Termini nicht möglich sei. Er geht dabei auf den Ursprung des Begriffes „Fremdwort“ als „ein Wort, das fremd ist“ zurück und behauptet, dass auch ein deutsches Wort fremd sein könne (vgl. von Polenz 1979, S. 24, vgl. auch: Schütte 1996, S. 36f.).

„Was eine Formation in der Landschaft ist, weiß nur der geologisch Gebildete, was Formalismus ist, nur der Kunst- und Literaturverständige, was ein Format ist, nur der Akustiker, was eine Formerei ist, nur der Fachmann der Gießereitechnik, was ein Formsieg ist, nur der Fußballkundige. Auch viele deutsch gebildete Wörter der Fachsprachen sind dem Nichtfachmann ‚fremd' (z. B. Lautverschiebung, Verhältniswort, Umstandsergänzung, Lehnbildung). Lexikalische ‚Fremdheit' ist eine sprachsoziologische Erscheinung, die nicht auf Wörter fremdsprachlicher Herkunft beschränkt ist“ (von Polenz 1979, S. 23f.).

Der Übergang von einem Fremdwort zu einem Lehnwort und der Prozess der Assimilation von Entlehnungen in eine Sprache wurden schon von Jacob Grimm in seiner Vorrede zum Deutschen Wörterbuch metaphorisch aufgefasst:

„Fällt von ungefähr ein fremdes wort in den brunnen einer sprache, so wird es solange darin umgetrieben, bis es ihre farbe annimmt und seiner fremden art zum trotze wie ein heimisches aussieht“ (Grimm /Grimm 1854, S. XXVI, auch online: http://germazope.uni-trier.de/Projects/WBB/woerterbuecher/dwb/vorworte/index_html?file=vor01_html#abs7)^[1].

2.1.2. Scheinentlehnungen

Scheinentlehnungen sind Wörter, die ein englisch wirkendes Erscheinungsbild haben. Obwohl diese Ausdrücke mit fremden Wortbildungsmitteln geformt sind, haben diese in ihrer Heimatsprache eine andere Bedeutung oder sind unbekannt (vgl. Meder 2005, S. 48, vgl. auch: Janich 2001, S. 110, vgl. auch: Bohmann 1996, S. 25). Bei den Scheinentlehnungen handelt es sich oft nicht um Entlehnungen, sondern um autonome Bildungen der deutschen Sprache nach fremdsprachigem Vorbild. Wissenschaftler wie Alan Kirkness (2001) vertreten sogar die Meinung, dass Scheinentlehnungen weniger als Entlehnungen betrachtet werden sollten. Sie sollten eher als innerdeutsche Sprachentwicklungen wahrgenommen werden. „German (speakers) cannot borrow from English a lexical item or a significate not attested in English [...].What appears at first sight to be the result of borrowing or direct influence from English might on closer examination prove to be the product of morphological and/or semantic processes involving Anglicisms that are internal to German” (Kirkness 2001, S. 322). Die Scheinentlehnungen sind dann als das Resultat des deutschen Sprachwandels anzusehen und werden in der Fachliteratur auch oft als ,,Pseudoanglizismen" und „Sekundärentlehnungen“ bezeichnet (vgl. Bohmann 1996, S. 25, vgl. auch: O’Halloran 2003, S. 225).

Da diese Wörter im englischen Sprachraum unbekannt sind oder eine andere Bedeutung haben, kann es sogar zu Verständnisproblemen führen, wenn sie im Englischen gebraucht werden. Als Beispiel dafür lässt sich in diesem Zusammenhang das Wort ‚Handy’ anbringen, das im Deutschen als eine Bezeichnung für Mobiltelefon genutzt wird. Auf Englisch heißt ein Mobiltelefon ‚cell phone’ oder ‚mobile(phone)’.

Nach Carstensen (1979) unterscheidet man innerhalb der Scheinentlehnungen zwischen morphologischen Lehnveränderungen, lexikalischen Scheinentlehnungen und semantischen Scheinentlehnungen (vgl. Carstensen 1979, S. 90f. vgl. auch: Bohmann 1996, S. 26, vgl. auch: Yang 1990, S. 13).

Zu den morphologischen Lehnveränderungen zählen die Kürzungen von englischen Zusammensetzungen wie z. B. in ‚Happy End’ (engl. happy ending), Kürzungen von Einzelwörtern wie ‚Profi’ (eng. professional) und ‚Pulli’ (eng. pullover) sowie Kürzungen von Einheiten aus mehr als einem Wort wie in ‚Gin Tonic’ (eng. Gin and Tonic) (vgl. Yang 1990, S. 13). In diesen Wörtern wird das englische Wortmaterial im Deutschen in einer abweichenden Form verwendet.

Zu den lexikalischen Scheinentlehnungen gehören Wörter wie ‚Showmaster’ (eng. showman) und ‚Trendmaker’ (eng. trendsetter). Diese Ausdrücke werden im Deutschen mit englischem Wortmaterial gebildet. Sie existieren jedoch in dieser Form im Englischen nicht und sind den englischen Muttersprachlern unbekannt.

Semantische Scheinentlehnungen existieren im Englischen und werden in ihrer Originalform ins Deutsche übernommen. Sie gehen jedoch in der deutschen Sprache „semantische Eigenwege“ (Yang 1990, S. 14), indem sie Bedeutungen annehmen, die sie im Englischen nicht haben (vgl. Carstensen 1980, S. 77). Als Beispiel für eine semantische Scheinentlehnung gilt das Wort ‚Oldtimer’, das im Englischen unter anderem als eine humoristische Bezeichnung eines ‚Altgedienten’ verwendet wird. Im Deutschen wird dieses Wort zur Benennung eines alten, gutgepflegten Automodells mit Sammlerwert gebraucht (vgl. Bohmann 1996, S. 29).

2.1.3. Mischkomposita

Das Mischkompositum (Lehnverbindung) bedeutet, dass das Wort zum Teil aus der deutschen Sprache und zum Teil aus der Gastsprache stammt (z. B. Haarspray, Spielertransfer, Popsänger) (vgl. Bohmann 1996, S. 29f.). Carstensen (1979) unterscheidet drei Typen von Mischkomposita. Zum ersten Typ gehören Mischkomposita nach englischem Vorbild, die nur teilweise ins Deutsche übersetzt worden sind, wie ‚Haarspray’ nach dem Englischen ‚hair spray’, oder auch ‚Nachtclub’ nach dem Englischen ‚nightclub’. Die zweite Kategorie bilden Mischkomposita ohne das englische Vorbild, bei welchem jeweils ein beliebiges deutsches Wort mit einem englischen Ausdruck verbunden wird. Diese Kategorie wird an den Beispielen ‚Managerkrankheit’, ‚Achselspray’ deutlich. Zu dem dritten Typ zählen Komposita, die aus Lexemen aus zwei verschiedenen Sprachen zusammengefügt sind wie z. B. ‚Nightclub-Chef’, ‚Manager-Niveau’ (vgl. Carstensen 1979, S. 91f., vgl. auch: Yang 1990, S. 15, vgl. auch: Bohmann 1996, S. 30).

2.2. Das innere/latente Lehngut

Unter dem Begriff „latentes/ inneres Lehngut“ versteht man Entlehnungen, die im Gegensatz zum evidenten Lehngut keinen deutlich erkennbaren englischen Ursprung besitzen und kein englisches Morphemmaterial enthalten (vgl. Yang 1990, S. 15, vgl. auch: Bohmann 1996, S. 30). Diese Wörter werden gewöhnlich von den deutschen Sprechern nicht als Entlehnungen aus der englischen Sprache erkannt und sind schwer von deutschen Lexemverbindungen zu unterscheiden (vgl. Carstensen 1979, S. 92, vgl. auch: Schütte 1996, S. 36). Bei diesen Ausdrücken handelt es sich nicht mehr um einen Anglizismus, sondern um ein „semantisch englisches Vorbild“, das in die deutsche Sprache transferiert wird (Bohmann 1996, S. 31).

2.2.1. Lehnbedeutung

In dem Prozess der Lehnbedeutungen bekommen die Wörter der deutschen Sprache durch den Kontakt mit einer anderen Sprache neue Bedeutungen. Als Beispiel dafür kann das deutsche Wort ‚Kette’ angeführt werden, dass durch den englischen Einfluss nicht mehr nur die Bedeutung „einer Reihe aus beweglich ineinandergefügten oder mit Gelenken verbundenen [Metall]gliedern“

(http://www.duden-suche.de/suche/artikel.php?shortname=fx&artikel_id=85927)^[2] beinhaltet, sondern auch ‚Laden-, Hotel-, Restaurantkette’ bedeutet (vgl. Janich 2001, S. 110, vgl. auch: Kupper 2003, S. 13, vgl. auch: Carstensen 1979, S. 93).

2.2.2. Lehnbildung (Lehnübersetzung, Lehnübertragung, Lehnschöpfung, Lehnwendung)

Als Lehnbildung bezeichnet man den Prozess, in dem ein fremdsprachiger Ausdruck mit Sprachmitteln der deutschen Sprache wiedergegeben wird. Innerhalb der Lehnbildung unterscheidet man zwischen Lehnübersetzung, Lehnübertragung, Lehnschöpfung und Lehnwendung (vgl. Kupper 2003, S. 13, vgl. auch: Bohmann 1996, S. 31).

Unter dem Begriff „Lehnübersetzung“ versteht man die Übersetzung fremdsprachiger Wörter durch deutsche Sprachmittel. Als Beispiel dafür kann das deutsche Wort ‚Taschenbuch’ dienen, das aus dem englischen Wort ‚pocket book’ übersetzt worden ist (vgl. Janich 2001, S. 110). Lehnübertragungen sind Lehnübersetzungen ähnlich, wobei die Lehnübertragung eigentlich „Teilübersetzung“ bedeutet (vgl. Kupper 2003, S. 13). Diese Kategorie kommt dann zum Einsatz, wenn das englische Wort nicht vollständig übersetzt werden kann. In diesem Fall handelt es sich jedoch um Übersetzungen, die frei sind und in denen der englische Einfluss kaum zu entdecken ist (vgl. Kupper 2003, S. 13). Dies lässt sich am Wort ‚Wolkenkratzer’ demonstrieren, das aus dem englischen Wort ‚sky scraper’ frei ins Deutsche übersetzt wurde (vgl. Janich 2001, S. 110). Zu den Lehnübertragungen zählen auch Wörter wie ‚Teddybär’ und ‚Surfbrett’, bei denen ein Glied des Wortes von dem englischen Vorbild übernommen wurde und der andere Teil des Wortes übersetzt wurde (vgl. Janich 2001, S. 110). Bei der Lehnschöpfung handelt sich um die Wortschöpfung, die von dem fremdsprachigen Vorbild unabhängig ist. Als Beispiel für die Lehnschöpfung kann der englische Ausdruck ‚do it yourself’ dienen, der ins Deutsche als ‚handwerkliche Selbsthilfe’ übersetzt wurde. In diesem Fall konnte die englische Phrase nicht übersetzt werden. Ähnliches geschah mit den englischen Begriffen ‚plastics’, ‚topless’ und ‚non-iron’, die ins Deutsche als ‚Kunststoff’, ‚oben ohne’ und ‚bügelfrei’ übersetzt wurden (vgl. Carstensen 1979, S. 92). Bei dem Prozess der Lehnwendung kommt es zur Nachbildung einer fremdsprachlichen idiomatischen Phrase. Als Beispiel dafür dienen hier englische Redewendungen wie z. B. ‚round the clock’ und ‚to make the best of something’, die ins Deutsche als ‚rund um die Uhr’ und ‚das Beste aus etwas machen’ übersetzt wurden (vgl. Janich 2001, S. 110, vgl. auch: Schütte 1996 S. 35).

3. Der Anglizismus

Für diese Magisterarbeit sind die Entlehnungen aus dem Englischen von größter Bedeutung, die nach der Klassifizierung von Carstensen zu dem äußeren/ evidenten Lehngut gehören.

Zu dieser Kategorie des englischen Lehnguts zählen sowohl Fremd- und Lehnwörter als auch englisch-deutsche Mischkomposita und lexikalische, morphologische und semantische Scheinentlehnungen. In meiner Analyse werde ich jedoch die Lehnwörter nicht weiter berücksichtigen, weil diese sowohl phonologisch als auch graphisch dem deutschen System angepasst und schon so stark integriert sind, dass sie nicht mehr als englische Wörter wahrgenommen werden können. Die latenten bzw. verborgenen Einflüsse des Englischen auf die deutsche Sprache werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit auch nicht berücksichtigt. Bei Lehnübersetzungen, Lehnübertragungen, Lehnschöpfungen, Lehnbedeutungen und Lehnwendungen ist der englische Ursprung zu erkennen, da sie ausdrucksseitig kein englisches Morphemmaterial haben. Das innere Lehngut und Lehnwörter gehören im Rahmen dieser Arbeit nicht direkt zu den Anglizismen.

Der Begriff „Anglizismus“ wurde in der Fachliteratur von mehreren Autoren erklärt. Es ist jedoch in der Forschungsgeschichte dieses Phänomens nicht gelungen, eine allgemeingültige Definition des Terminus zu erfassen. Die Begriffsbildungen, die im folgenden Abschnitt erläutert werden, hängen jeweils von dem Untersuchungsschwerpunkt ihrer Autoren ab (vgl. Plümer 2000, S. 17).

3.1. Definition nach Bußmann (1990), Yang (1990) und Carstensen (1965)

Bußman (1990) definiert den Begriff „Anglizismus“ als „aus dem britischen Englisch in eine nicht-englische Sprache übertragene Spracheinheit im lexikalischen, syntaktischen oder idiomatischen Bereich“ (Bußman 1990, S. 85).

Yang (1990) nennt dagegen den „Anglizismus“ als Oberbegriff für Britizismus, Amerikanismus und Kanadismus und betont, dass es schwierig ist, die Entlehnungen aus dem Englischen nach ihrer britischen oder amerikanischen Herkunft zu charakterisieren (vgl. Yang 1990, S. 7). Carstensen (1965) behauptet sogar, dass die Aufteilung in amerikanisches und britisches Englisch fast nicht möglich sei: „Bei vielen Wörtern lässt sich die Scheidung zwischen American English und British English nur mit Mühe aufrechterhalten, und die philologische Exaktheit wäre hier nicht gewährleistet, wenn man mehr als ‚Englisch' sagte“ (Carstensen 1965, S. 18, auch in: Yang 1990, S. 8). Schelper (1995) stellt zu der Differenzierung in British und American Englisch fest: „Die einzige Basis für eine Unterteilung wäre eine geschichtliche: Vor 1917 war das übernommene englische Wortgut vorwiegend britischen Ursprungs, 1918 setzte ein gewisser amerikanischer Einfluss ein, und der Grossteil der nach 1945 entlehnten Anglizismen stammt aus dem amerikanischen Englisch, denn der amerikanische Kultur- und Wirtschaftseinfluss ist seit dem Krieg bedeutend stärker als der britische. Aber auch das ist im Einzelfall selten nachzuweisen“ (Schelper 1995, S. 29).

Es wird jedoch in der Fachliteratur betont, dass heutzutage die Amerikanismen den größten Teil der Entlehnungen bilden. Pfitzner (1978) und Bohmann (1996) heben hervor, dass die englischen Wörter in der deutschen Sprache trotz der britischen Herkunft über den amerikanischen Kontinent ins Deutsche gelangen (vgl. Bohmann 1996, S. 18, vgl. auch: Pfitzner 1978, S. 13). Carstensen (1965) behauptet sogar, dass „das amerikanische Englisch ein immer größeres Übergewicht über das britische Englisch erlangt und seinerseits die Sprache des Mutterlandes beeinflusst“ (Carstensen 1965, S. 18). Dieses Dominieren des amerikanischen Englisch wird mit der führenden Rolle der Vereinigten Staaten in fast allen Bereichen des modernen Zeitalters erklärt (vgl. Carstensen 1965, S. 17f., vgl. auch: Plümer 2000, S. 17).

3.2. Definition nach Pfitzner (1978), Brockhaus (2006) und Schütte (1996)

Pfitzner definiert Anglizismus als „[…] ein sprachliches Zeichen, dessen äußere Form aus englischen Morphemen bzw. einer Kombination englischer und deutscher Morpheme besteht, dessen Inhalt stets die Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung voraussetzt“ (Pfitzner 1978, S. 13). Brockhaus (2006) definiert den Begriff „Anglizismus“ als „eine lexikalische, semantische, syntaktische oder idiomatische Einheit der englischen Sprache, die in eine andere Sprache übernommen wird“ (F.A. Brockhaus 2006, B. 2, S. 58) Außerdem umfasst diese Definition alle Arten der Veränderung einer Wortbedeutung oder Wortverwendung sowie Wörter wie z. B. ‚Handy’, die so in der englischen Sprache nicht gebräuchlich sind (vgl. F.A. Brockhaus 2006, B. 2, S. 58). An diese Definition knüpft auch Schütte (1996) an und betont, dass Anglizismen eine im Vergleich zu ihrer Herkunftssprache veränderte bzw. nicht vorhandene Bedeutung aufweisen können. Schütte (1996) definiert den Begriff „Anglizismus“ in ihrer Studie „Das schöne Fremde“ mit folgenden Worten: „Ein Anglizismus ist ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht“ (Schütte 1996, S. 38).

3.3. Die Definition des Begriffes „Anglizismus“ für diese Magisterarbeit

Die Entlehnungen aus dem Englischen wurden nicht nur nach ihrem Anpassungsgrad an die deutsche Sprache und nach den verschiedenen Typen von Entlehnungsvorgängen diskutiert. Es wurde in der Forschungsgeschichte auch versucht, eine einheitliche Terminologie des Begriffes „Anglizismus“ festzulegen. Bußmann (1990) hebt in ihrer Definition des Begriffes hervor, dass alle Anglizismen ihren Ursprung im britischen Englisch haben. Yang (1990) und Carstensen (1965) bemerken, dass Englisch zu einer Weltsprache geworden sei. Da das Englische in der ganzen Welt dominiert, ist es fast unmöglich, das Herkunftsland von vielen Anglizismen zu bestimmen. Es wird in der Fachliteratur jedoch festgehalten, dass die Amerikanismen den größten Anteil der englischsprachigen Wortübernahmen im Deutschen ausmachen.

In dieser Magisterarbeit werde ich den Begriff „Anglizismus“ in Anlehnung an die Definition von Schütte (1996) verwenden und von einer Übernahme englischer oder einer Zusammensetzung englischer und deutscher Morpheme sprechen. In der Klassifizierung von Carstensen kann man nur Fremdwörter, Scheinentlehnungen und Mischkomposita als Anglizismen verstehen. In dem Analyseteil dieser Magisterarbeit werden zudem nicht nur selbständige Lexeme diskutiert. Es werden vor allem ganze englische Phrasen untersucht, weil diese eine entscheidende Rolle in der Werbesprache vor allem in der Funktion von Slogans und Claims spielen.

Für die fremdsprachigen Ausdrücke, die aus dem britischen Englisch und amerikanischen Englisch kommen, gibt es viele Bezeichnungen nämlich: Anglizismus, Amerikanismus, Angloamerikanismus, Britizismus. In dieser Arbeit werde ich die Begriffe „Anglizismus“, „das Englische“, „Fremdwörter“ und „Angloamerikanismus“ für alle Entlehnungen aus dem englischen Sprachraum verwenden. Für die Zwecke dieser Magisterarbeit ist die Einteilung der englischen Gesamtsprache in unterschiedliche Varietäten (amerikanisch, australisch, britisch, südafrikanisch, neuseeländisch, kanadisch usw.) nicht notwendig.

4. Die Verwendungsmotive und Funktionen von Entlehnungen aus dem Englischen in der deutschen Sprache

Es existieren viele Gründe für die Entlehnungen des englischsprachigen Wortschatzes in die deutsche Sprache. Die wichtigsten Motive, die das Auftreten von Anglizismen in der deutschen Sprache beeinflussen, werden im folgenden Punkt erläutert.

4.1. Außersprachliche und innersprachliche Entlehnungsgründe

Die außersprachlichen Entlehnungsgründe von Anglizismen in unserem Zeitalter hängen mit den Faktoren zusammen, die in dem Punkt (I/1.) „Die englischsprachigen Einflüsse im 20. Jahrhundert und am Anfang des 21. Jahrhunderts“ erläutert wurden. Es ist vor allem festzuhalten, dass die Entlehnungen aus dem Englischen ein weltweites Phänomen sind und dass sie durch die internationale ‚Herrschaft' der USA in dem politischen, wirtschaftlichen sowie kulturellen Bereich begünstigt werden. Die englische Sprache wird zudem nicht mehr nur als die Muttersprache und das ‚Eigentum’ von Engländern, Amerikanern und Australiern angesehen. Das Englische ist zu der Fach-, Hilfs-, Schrift-, Unterrichts- und Wissenschaftssprache der modernen Welt geworden. „Es differenziert sich zu Regionalsprachen wie Pidgin (in der Karibik) aus, zu fachbezogenen Begriffssphären wie dem Computer-Englisch, zum coolen Code für Youngster, zu einer Magerversion für Touristen“ (Falksohn 2005, auch in: Kupper 2007, S. 63). Englisch als ‚global language’ umfasst also Phänomene und Sachverhalte, die Englischmuttersprachler nicht entwickelt haben. Die massive Verwendung des Englischen liegt in der Tatsache begründet, dass in der Wissenschaft oder in den Medien Wert darauf gelegt wird, dass bestimmte Inhalte dem internationalen Publikum zugänglich gemacht werden sollen.

Zu den innersprachlichen Gründen für die Entlehnungen aus dem Englischen zählt vor allem der Mischsprachcharakter der englischen Sprache. Das Englische wurde von der germanischen, romanischen und griechischen Sprache beeinflusst und ist mit vielen modernen Sprachen verwandt. Die übernommenen Anglizismen sind vorwiegend einsilbig, was dazu beiträgt, dass diese Ausdrücke wegen der Sprachökonomie gerne benutzt werden. Das Englische gilt zudem als eine Fremdsprache, die schnell zu erlernen ist. Die englische Umgangssprache benutzt tatsächlich bedeutend weniger Wörter als z. B. das Deutsche oder das Französische (vgl. Kupper 2007, S. 61f.).

4.2. Sprachlücken

Die Entlehnungen aus einer fremden Sprache dienen vor allem dazu, neue Dinge und Sachverhalte zu benennen, um so genannte ‚Sprachlücken’ zu füllen. Die Industrialisierung, Globalisierung und die Entwicklung der Technik tragen dazu bei, dass solche Sprachlücken immer häufiger auftreten (vgl. Schütte 1996, S. 38f.). Die neuen Phänomene und ihre Bezeichnungen werden aus dem in der Wirtschaft, Politik und Kultur führenden Land, den USA, übernommen. Zudem ist die englische Sprache zur ‚Universalsprache’ der modernen Welt und die Fachsprache der Wissenschaft geworden. Aus diesem Grund werden die englischen Bezeichnungen auch für Phänomene benutzt, die nicht unbedingt in den Vereinigten Staaten entwickelt wurden.

4.3. Das Prestige

Ein anderer wichtiger Grund für das Übernehmen von Ausdrücken aus einer anderen Sprache ist das Prestige dieser Sprache. Die Überlegenheit der angloamerikanischen Kultur, aus welcher Gegenstände und Sachverhalte zusammen mit ihren englischen Bezeichnungen übernommen werden, begünstigt Entlehnungen aus dem Englischen. (vgl. Bohmann 1996, S. 199, vgl. auch: Wetzler 2005, S. 27f.). Oft verwenden Menschen einen fremdsprachigen Wortschatz, um von diesem Prestige der überlegenen Kultur zu profitieren. „People who want to exhibit their familiarity with foreign cultures, especially so-called prestigous cultures, tend to use foreign words as proud evidence of such familiarity” (Wetzler 2006, S. 28). Auch Carstensen (1965) betont, dass die Entlehnungen aus dem Englischen die Neigung des Sprechers erfüllen, gebildeter und kosmopolitisch zu erscheinen (vgl. Carstensen 1965, S. 266). Auch das gesellschaftliche Prestige der englischen Sprache, die als die erste Fremdsprache gebildeter Menschen gilt und aus dem deutschen Unterrichtskanon nicht wegzudenken ist, wird als ein wichtiger Grund für die leichte Assimilation von Anglizismen in der deutschen Sprache angesehen.

4.4. Bedürfnislehnwörter und Luxuslehnwörter

Die Lehnwörter, die die Nachfrage decken und Leerstellen in der Sprache ‚stopfen’, werden in der Fachliteratur „Bedürfnislehnwörter“ genannt. Sie dienen dazu, die Ausdrucksmöglichkeiten der deutschen Sprache zu bereichern (vgl. Carstensen 1965, S. 266, vgl. auch: Schütte 1996, S. 39). Zu den Bedürfnislehnwörtern zählen beispielsweise ‚Internet’ und ‚Computer’. Andere Lehnwörter wurden mehr oder weniger aus Prestigegründen in die deutsche Sprache übernommen und werden in der Literatur „Luxuslehnwörter“ genannt. Solche Wörter haben schon im Deutschen ihre Entsprechungen, werden aber bevorzugt, weil sie moderner als die deutschen Alternativen sind oder ‚besser klingen’. Als Beispiel für Luxuslehnwörter lassen sich Wörter wie ‚aftershave’, ‚job’ und ‚clever’ anbringen, die anstelle ihrer deutschen Entsprechungen ‚Rasierwasser’, ‚Arbeitsstelle’ und ‚schlau’ benutzt werden. Es wird jedoch in der Fachliteratur betont, dass auch die Luxuslehnwörter die deutsche Sprache um neue Bedeutungsnuancen bereichern und oft einen festen Platz innerhalb der deutschen Sprache gewinnen (z. B. ‚Party’, ‚Feier’, ‚Fete’) (vgl. Carstensen 1965, S. 266, vgl. auch: Schütte 1996, S. 39, vgl. auch: Wetzler 2005, S. 43f.). Luxuslehnwörter entstehen aus dem Bedürfnis nach der Stiländerung eines Textes und haben zum Teil andere Konnotationen als ihre deutschen Entsprechungen (vgl. Wetzler 2005, S. 43).

4.5. Stilistische Funktionen von Anglizismen im Deutschen

Entlehnungen aus dem Englischen erfüllen in der deutschen Sprache auch stilistische Zwecke und stehen mit dem Stil eines Textes in Zusammenhang. Galinsky (1963)^[3] betont in der bekannten Studie „Stylistic Aspects of Linguistic Borrowing. A Stylistic View of American Elements in Modern German.”, dass die Anglizismen zur Verbesserung oder Änderung der Stilistik eines Textes führen (vgl. Plümer 2000, S. 13, vgl. auch: Kupper 2007). Galinsky (1975) unterscheidet sieben Kriterien hinsichtlich der stilistischen Funktion der Anglizismen in der deutschen Sprache. Zu diesen Motiven der Anglizismenverwendung im Deutschen zählen: Lokalkolorit, Prägnanz, Kürze, Verschleierung, Lebendigkeit, Ton und Ausdrucksvariation (vgl. Carstensen/Galinsky 1975, S. 35ff., vgl. auch: Schütte 1996, S. 39ff.).^[4]

4.5.1. Lokalkolorit (“providing national American color of settings, actions and characters”)

Die Anglizismen werden benutzt, um ein bestimmtes Kolorit des Ausdruckes zu erreichen und eine bestimmte Assoziation hervorzurufen (vgl. Schütte 1996, S. 49f.). Darunter kann man solche Begriffe verstehen, die eine örtliche Färbung, Besonderheit oder Eigenart eines bestimmten Landes oder Landstriches transportieren: „Gegenstände, Einrichtungen, Erscheinungen, Personen oder Vorgänge [...], die innerhalb der deutschen Sprachgrenzen nicht vorkommen und deshalb die Bezeichnung behalten, die sie dort tragen, wo sie existieren“ (Pfitzner 1978, S. 40). In der deutschen Sprache vermitteln oft die Medien englische Begriffe, die das amerikanische Lebensgefühl, ‚the American way of life’, widerspiegeln und eine amerikanische Atmosphäre aufbauen. Diese Begriffe werden von vielen Deutschen als sehr positiv assoziiert, meistens im Sinne von unbegrenzten Möglichkeiten des Landes oder auch von Spaß und Abenteuer in der amerikanischen ‚Fun-Gesellschaft’.

4.5.2. Sprachökonomie - Kürze und Präzision („effecting brevity to the point of terseness“), („establishing or enhancing precision“)

Die beiden stilistischen Aspekte der Anglizismenverwendung im Deutschen, Kürze und Präzision, hängen zusammen und werden in einem gleichen Punkt unter dem Oberbegriff „Sprachökonomie“ diskutiert.

Englische Ausdrücke werden wegen der Sprachökonomie in der deutschen Sprache benutzt, weil sie sich durch Kürze und Prägnanz von ihren deutschen Alternativen unterscheiden. Schütte (1996) nennt als Beispiel dafür das englische Wort ‚Stress’, das im Duden Wörterbuch als die „den Körper belastende, angreifende stärkere Leistungsanforderung“ erklärt wird und nicht nur durch seine Kürze, sondern auch durch seine Präzision der deutschen Übersetzung gegenüber zu bevorzugen ist (Schütte 1996, S. 40).

Auch andere englische Wörter haben sich bereits wegen ihrer Prägnanz und Kürze ins Deutsche integriert (vgl. Meder 2005, S. 77). Als ein weiteres Beispiel dafür lassen sich die englischen Wörter ‚Fan’ und ‚Brainstorming’ anbringen, die sich ins Deutsche als ‚Liebhaber, Anhänger’ und ‚spontan einfallende Begriffe zum Thema sammeln’ übersetzen lassen. Obwohl viele englische Wörter kürzer und prägnanter als ihre deutschen Übersetzungen erscheinen, wird in der Fachliteratur jedoch betont, dass nicht alle englischen Entlehnungen im Deutschen kürzer als die entsprechenden deutschen Ausdrücken sind (vgl. Kupper 2003, S. 16).

Ebenfalls zum Aspekt der Kürze englischsprachiger Ausdrücken gehören Abkürzungen, die aus dem englischen Wortschatz entlehnt wurden. Hierzu gehören z. B. ‚PR’ für ‚Public Relations’ und PC für ‚Personal Computer’ (vgl. Bohmann 1996, S. 192). Bohmann (1996) bemerkt in Bezug auf die Kürze und Trefflichkeit der englischen Ausdrü> „Im Deutschen werden oft ganze Phrasen oder Sätzen benötigt, um den Fachterminus darzustellen, und oft geben die Definitionen nie seinen ganzen Bedeutungsinhalt wieder“ (Bohmann 1996, S. 199f.). Über den Aspekt der Kürze und Prägnanz von Fremdwörtern schreibt Adorno: „Das Bedürfnis nach Verkürzung veranlasst überhaupt zur Wahl von Fremdwörtern. Dichte und Gedrängtheit als Ideal der Darstellung, Verzicht auf das Selbstverständliche, das Verschweigen des im Gedanken zwingend bereits Angelegten und darum nicht verbal zu Wiederholenden, all das ist unvereinbar mit weitläufigen Worterklärungen oder Umschreibungen, wie sie vielfach notwendig wären, wo man Fremdwörter vermeidet und doch von ihrem Sinn nichts opfern möchte“ (Adorno 1979, S. 209f.).

Auch Galinsky (1975) und Pfitzner (1978) behaupten, dass die häufige Verwendung der englischen Wörter in der deutschen Sprache auf ihre Bezeichnungsgenauigkeit zurückzuführen ist (vgl. Carstensen/Galinsky 1975, S. 48ff., vgl. auch: Pfitzner 1978, S. 161ff., vgl. auch: Bohmann 1996, S. 191).

4.5.3. Verschleierung („intentional disguise“)

Durch die fremdsprachigen Ausdrücke kann man auch etwas Unangenehmes verbergen und somit die Bedeutung des Wortes verschleiern oder sogar positiver darstellen (vgl. Schütte 1996, S. 40f.). Als Beispiel für diese Verschleierung können Berufsbezeichnungen dienen, die eine Stellenbezeichnung wichtiger und interessanter erscheinen lassen als sie in Wirklichkeit ist (z. B. Facility Manager (eng.) – (dt.) Hausmeister).

Diese Funktion von Anglizismen bezieht sich auf das genaue Gegenteil von der Präzision des Ausdruckes. Bei der Verschleierung handelt sich oft um Euphemismen, die negativ konnotierte Vorstellungsinhalte abschwächen.

4.5.4. Lebendigkeit („producing vividness, often by way of metaphor“)

Auch die Lebendigkeit der englischen Ausdrücke wird als Grund für ihre Übernahme in die deutsche Sprache angegeben. Als Beispiel für die Bildhaftigkeit der englischen Sprache können deutsche Begriffe dienen, die aus dem Englischen übersetzt wurden wie z. B.

‚der Eiserne Vorhang’ und ‚Gipfelkonferenz’. Diese Ausdrücke finden ihre Verwendung allem in der Pressesprache (vgl. Schütte 1996, S. 41).

4.5.5. Ton („conveying tone“)

Auch die Tatsache, dass man mit fremdsprachigen Ausdrücken einen bestimmten Ton der Aussage erreichen kann, wird als Grund für die häufige Verwendung von Anglizismen angesehen. Schütte nennt hier als Beispiel den Slogan „Some like it cool“, der mit dem Marilyn-Monroe Klassiker „Some like it hot“ in Zusammenhang gebracht werden kann (vgl. Schütte 1996, S. 41f.). Dieses Beispiel zeigt, dass die Verwendung von Anglizismen den Text ironisch, humorvoll erscheinen lassen und ein Wortspiel erlaubt (vgl. Schütte 1996, S. 42f.). „Sprachspiele, Parodien und humoristische Wortkompositionen werden durch Anglizismen häufig erst möglich“ (Schütte 1996, S. 42).

Ein weiteres Beispiel, das einen komischen Effekt erzielen möchte und sich deswegen englischer und deutscher Elemente bedient, ist der Slogan der Berliner Stadtwerk „We kehr for you“ (vgl. Janich b 2001 S. 63).

4.5.6. Variation im Ausdruck („variation of expression”)

Auch die Variation im Ausdruck wird durch die Verwendung von Anglizismen erreicht, da die Anglizismen oft Bedeutungsdifferenzierungen in Bezug auf die deutschen Begriffe in sich tragen. Durch fremdsprachige Ausdrücke vermeidet man zudem Wortwiederholungen, was in der Werbe- und Pressesprache besonders wichtig ist. „Anglizismen sind auf vielfältige Weise geeignet, die Ausdrucksmöglichkeiten der deutschen Sprache zu bereichern. Deutsche ‚Wortgiganten' können kürzer und prägnanter begrifflich gefasst werden“ (Schütte 1996, S. 42).

III. Werbung

1. Das komplexe Phänomen der Werbekommunikation

Das Phänomen der Werbekommunikation ist sehr komplex und kann aus mehreren Perspektiven und aus vielen Gesichtspunkten heraus definiert und diskutiert werden. Wenn man sich unter linguistischen Aspekten mit der Werbekommunikation beschäftigt, so ist es wichtig, zunächst den Begriff der Werbung näher zu besprechen sowie seine etymologische Herkunft kennen zu lernen.

1.1. Der etymologische Ursprung des Begriffes „Werbung“

Das Wort „werben“ geht in seinen etymologischen Ursprüngen auf das althochdeutsche Wort „hwerban“, mittelhochdeutsch „werben“ zurück, was dort soviel wie „sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, bemühen, umtun“ bedeutete (vgl. Janich 2001, S. 18, vgl. auch: F.A. Brockhaus 2006, B. 21, S. 741). Das Herkunftswörterbuch schreibt dazu: „Die Bedeutung ,sich um jemanden bemühen, jemanden für etwas interessieren, zu gewinnen suchen hat sich also aus sich drehen, sich (um jemanden) bewegen entwickelt; beachte die speziellen Verwendungsweisen Rekruten, Soldaten (zum Militärdienst) werben, um einen Partner werben und Käufer werben (Reklame für etwas machen), an die sich die Bildungen Werber (mhd. werbære) und Werbung (mhd. werbunge) anschließen“ (DUDEN Herkunftswörterbuch, B. 7, S. 923). Diese etymologische Definition des Begriffes hebt auch hervor, dass man sowohl für eine Sache als auch um eine Person werben kann (vgl. Janich 2001, S. 18, vgl. auch: Sowinski 1998, S. 4).

Obwohl die moderne Werbekommunikation (Anzeigen, Rundfunkwerbung, Fernsehwerbespots) als ein relativ neues Phänomen angesehen wird, betont der etymologische Ursprung des Terminus, dass die Werbung eigentlich so alt wie die Menschheit selbst ist und sie sogar als „soziale Urerfahrung“ (Zurstiege 2007, S. 19) der Menschen bezeichnet wird. Die Werbekommunikation war schon immer ein Mittel, um sich von den anderen abzuheben und um eigene wirtschaftliche oder private Ziele zu erreichen. Vorläufer der modernen Werbung gab es schon in der Antike. Im römischen Reich hat man mit Schildern und Emblemen für die Bekanntmachung von Produkten und Dienstleistungen gesorgt. Im Mittelalter waren es die Ausrufer, die auf Märkten die Aufmerksamkeit der Menschen für verschiedene Waren und Leistungen gewinnen wollten. Den Anfang der Massenwerbung in der Form, wie wir sie in unserem modernen Zeitalter kennen, datiert man aber in Zusammenhang mit der Industrialisierung und der Entwicklung der Gesellschaft erst auf die Zeit gegen Ende des 19. Jahrhunderts.

Als Werbung bezeichnet man „Eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens, 1996 S. 4). Zudem versteht man unter dem Begriff ‚Werbung’ vorwiegend nur Wirtschaftswerbung, die im allgemeinen Gebrauch als Absatzwerbung wahrgenommen wird und zur Anpreisung von bestimmten Produkten des täglichen oder längerfristigen Bedarfs dient (vgl. Behrens 1996, S. 4).

Die Werbekommunikation umfasst jedoch viel mehr. Außer konkreten Waren werden auch Dienstleistungen, Organisationen und politische Parteien beworben. Darüber hinaus begegnet man Werbung auch im privaten Bereich (z. B. Verkaufswünsche in Tageszeitungen und Anzeigeblättern) (vgl. Sowinski 1998, S. 7f., vgl. auch: Kick 2004, S. 15).

1.2. Formen der Werbekommunikation nach Schweiger/Schrattenecker (1995)

Die moderne Werbekommunikation versucht nicht nur konkrete Waren zu verkaufen. Sie erhöht die Bekanntheit von Produkten, entwickelt das angestrebte Image eines Unternehmens und übermittelt Informationen. Janich (2001) demonstriert die verschiedenen Erscheinungsformen der Werbung in Anlehnung an die Klassifizierung von Schweiger und Schrattenecker (1995) (vgl. Janich 2001, S. 20).

Politische Werbung Wirtschaftswerbung Religiöse und kulturelle Werbung

(Früher auch: ‚Propaganda’) (Früher auch: ‚Reklame’)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Janich 2001, S. 20 nach Schweiger/Schrattenecker (1995), S.11

1.3. Definitionen von Werbung nach Schweiger/Schrattenecker (1995) und Zielke (1991)

Wie es die aufgeführte Abbildung veranschaulicht, ist Werbekommunikation ein komplexes Phänomen. Es existieren unterschiedliche Definitionen des Begriffes mit verschiedenen Schwerpunkten. Schweiger und Schrattenecker (1995) definieren Werbung als „einen kommunikativen Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern“ (Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 9). In dieser Definition wird hervorgehoben, dass Werbung ein kommunikativer Prozess ist, der zudem adressatenspezifisch, kommerziell und marktrelevant ist. Diese Definition betont auch, dass die Werbung nicht nur darum bemüht ist, das Kaufverhalten der Menschen zu beeinflussen. Die Werbekommunikation zielt vielmehr auf die Einstellungen des Rezipienten bezüglich der beworbenen Waren und der Unternehmen ab.

Eine Definition, die mehrere Erscheinungsformen der Werbekommunikation erläutert, ist die Begriffsbestimmung von Zielke (1991). „Werbung sei der Versuch eines Unternehmens/Vereins/einer Institution/Behörde/politischen Partei oder dergleichen […], durch Einsatz auffällig gestalteter Werbemittel (z. B. Anzeigen, Werbefilme, Hörfunk-Spots), die sprachlich und visuell merkintensiv codierte Werbebotschaften [...] enthalten, über zwischengeschaltete Medien (z. B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe) […] kommunikativ in Kontakt zu treten. Solchermaßen zustande gekommene Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen für ein Waren- oder Dienstleistungsangebot/Vorhaben/Programm/eine Veranstaltung oder dergleichen Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken, individuelle Wünsche nach näherer Kenntnis, Besitz, Partizipation, Zugehörigkeit o. Ä. zu stimulieren und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie gegebenenfalls eine Kontaktaufnahme mit dem Werbungstreibenden und/oder dem Beworbenen zu erwirken“ (Zielke 1991, S. 31).

1.4. Ziele der Werbekommunikation

Obwohl das Phänomen der Werbung unterschiedliche Aspekte beinhaltet, wird in vielen Definitionen des Terminus das wirtschaftliche Verständnis von Werbekommunikation hervorgehoben. „Betriebswirtschaftliche Werbung hat [...] folgende Funktionen: 1) eine Bekanntmachungsfunktion, indem sie auf Sachgüter oder Dienstleistungen (auch z. B. Ideen) hinweist; 2) eine Informationsfunktion, indem sie auf Produkteigenschaften wie Qualität oder Verwendungsmöglichkeiten, auf Preise oder auf Bezugsquellen hinweist; 3) eine Suggestionsfunktion, indem Werbung emotionale Effekte durch Elemente wie Farben, Bilder, Musik freisetzt, die dem Umworbenen den Eindruck vermitteln, mit dem beworbenen Objekt emotionalen Zielen näher zu kommen; 4) eine Imagefunktion, indem Werbung das Werbeobjekt so präsentiert, dass es sich positiv von Konkurrenzprodukten unterscheidet; 5) eine Erinnerungsfunktion, indem sie durch mehrfaches Wiederholen der Werbebotschaft Einprägungseffekte und Lernprozesse bezüglich des Werbeobjekts hervorruft“ (F.A. Brockhaus 2006, B. 21, S. 741). Diese Definition der Werbung betont zudem, dass die Wirtschaftswerbung nicht nur dazu dient, Waren zu verkaufen und neue Waren einzuführen (Einführungswerbung). Sie kann ebenso der Erhöhung des Marktanteils (Expansionswerbung) und der Sicherung der Marktstellung gegenüber Konkurrenten dienen (Stabilisierungswerbung). Man unterscheidet auch Erhaltungs- und Erinnerungswerbung, in der ein schon bekanntes Produkt beworben wird. Ein anderes Ziel der Werbung heißt Imagebildung und bezieht sich auf beworbene Produkte sowie auf werbende Unternehmen (vgl. Janich 2001, S. 21, vgl. auch: Kick 2004, S. 18). Wenn für das ganze Unternehmen geworben wird, so handelt es sich um Werbung des öffentlichen Vertrauens, die so genannten ‚Public Relations’. Es muss jedoch betont werde, dass im allgemeinen Gebrauch der Begriff „Werbung“ immer im wirtschaftlichen Sinne als Absatzwerbung verstanden wird.

1.5. Das Verständnis des Begriffes „Werbung“ für diese Magisterarbeit

In dieser Magisterarbeit beschäftige ich mich mit der wirtschaftlichen Werbung und mit der Verwendung von Anglizismen in diesem Bereich der Werbekommunikation. Werbung muss als ein komplexer kommunikativer Prozess verstanden werden, der dazu dient, bei den Menschen Interesse für ein bestimmtes Phänomen zu wecken und sie - im Idealfall - zu einer Handlung zu veranlassen. Die Werbekommunikation bedient sich zudem zur Erreichung ihrer Ziele und um ihre umworbene Gruppe von Menschen anzusprechen moderner Massenmedien.

Für diese Ausarbeitung wird die Definition von Schweiger und Schrattenecker (1995) übernommen und wirtschaftliche Werbung als ein kommunikativer Prozess verstanden, der durch Einsatz von Werbemitteln und Medien die marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten zu beeinflussen versucht (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 9).

2. Fernsehwerbung

Verschiedene Formen der Fernsehwerbung sind ein Teil dessen, was Tag für Tag durch das Fernsehen übermittelt wird. „Als wichtigstes Informations- und Unterhaltungsmedium prägt Fernsehen den Alltag der meisten Menschen“ (http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/Fernsehen/index.htm)^[5]. Somit sind ‚moderne’ Menschen mit Fernsehwerbetexten vertraut, da das Fernsehen sehr stark in unser Leben integriert ist und die Fernsehwerbung in unserem modernen Zeitalter zu dem Beispiel der Werbung schlechthin wurde.

1956 wurde der erste Fernsehwerbespot im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. Mit der Entstehung von privaten Sendern im Jahr 1985, die ihre Programme gänzlich durch die Werbeeinnehmen finanzieren, begann ein großes Wachstum der Zahl von TV-Spots (vgl. Pflaum/Bäuerle/Laubach 2002, S. 500f.).

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, im Medium Fernsehen zu werben. Die populärste Art der Fernsehwerbung sind Werbeblöcke d.h. eine Aneinanderreihung von kurzen Werbefilmen (Werbespots), durch die Fernsehprogramme immer häufiger unterbrochen werden. Ein Werbespot ist eine „in der Regel 10 bis 60 Sekunden lange Ausstrahlung werblicher Inhalte in Radio, Kino oder Fernsehen. Meistens werden Werbespots in Werbeblöcken zusammengefasst“

(http://www.marketicon.info/homepage/dictionary/definition.php?id=1425)^[6].

Der Brockhaus (2006) definiert den Werbespot (Commercial) als „eine kurze abgeschlossene Werbeaussage in Hörfunk oder Fernsehen, meist unmittelbar vor wichtigen Sendungen (z. B. Nachrichten) oder im Privatfernsehen vor spannenden Höhepunkten einer Sendung eingeblendet (Unterbrecherwerbung) (F.A. Brockhaus 2006, B. 21, S. 740).

Die Werbeblöcke im Fernsehen werden jedoch hauptsächlich gemieden und als Platz- und Zeiträuber bezeichnet. „Die Zuschauer von heute sind der Fernsehwerbung immer mehr überdrüssig geworden: Channel-Hopping und Zapping bestimmen ihr Verhalten“ (Pflaum/Bäuerle/Laubach 2002, S. 501). Da die Fernsehzuschauer gelernt haben, sich mit der Fernbedienung gegen die langen und lästigen Werbepausen zu ‚wehren’ und den Werbebotschaften auszuweichen, haben sich auch andere Formen der Fernsehwerbung wie Sponsoring, Product Placement und besondere Inszenierungen von Spots wie Skyscraper, Crawl, Splitboard und Framesplit etabliert

(vgl.http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/Fernsehen/Werbeformen/Special_Ads/index.htm^[7], vgl. auch: Knop 2006, S. 113, vgl. auch: Holly 2004, S. 73).

Obwohl die Fernsehwerbung in der Form von Werbespots sehr kostenintensiv ist, entscheiden sich unzählige Unternehmen über das Medium Fernsehen zu werben und Werbespots im deutschen Fernsehen zu schalten. Bei dieser Art von Werbekommunikation werden Informationen über verschiedene Kanäle überbracht. „Das Fernsehen bietet die größte Möglichkeit effizienter Werbung, da man hier mehrdimensional arbeiten kann (Text, Ton, Bild, Bewegung und Musik). Das bietet den größten Spielraum für Ideen“ (Schmidt/Spieß 1994, S. 102). Die Aufmerksamkeit von Werberezipienten wird sowohl durch das Bild als auch durch den Ton geweckt.

Obwohl die Werbung in der Regel nicht gesucht und sogar gemieden wird, wird eine gelungene Fernsehwerbung schnell zum Alltagsgespräch von Zuschauern.^[8] Die Kreativität und die guten Ideen, mit denen in der Werbekommunikation gearbeitet wird, kommen auch zum Ausdruck, indem sich Shows wie „Die witzigsten Werbespots der Welt“ auf SAT1 großer Popularität erfreuen und zu den besten Sendezeiten ausgestrahlt werden. So wird für diese Sendung von ihren Herstellern geworben: „Werbung muss nicht immer nur Unterbrechung eines spannenden Programms sein. Witzige internationale Werbung machen wir zur Hauptsache unserer Show [...]“ (http://www.digitalvd.de/dvds/6299,The-Best-of-WWW---Vol-1.html)^[9].

In dieser Fernsehsendung werden TV-Spots unabhängig von beworbenen Produkten diskutiert und bewertet. Es wird eher auf die ästhetischen Qualitäten dieser kleinen Filme geachtet und auf die Art und Weise, wie diese den Alltag, zwischenmenschliche Beziehungen oder unsere Gesellschaft beobachten und festhalten. Diese Show lässt manche Verbraucher über die herkömmlichen deutschen Werbespots nachdenken:

„Die witzigsten Werbespots der Welt mit Fritz Egner auf Sat.1 find’ ich ganz lustig. Die Werbespots aus den verschiedensten Ländern der Welt sind ganz amüsant anzuschauen. Meiner Meinung nach kommen die besten und lustigsten aus den Vereinigten Staaten. Auch wenn es nur um das simpelste Produkt, zum Beispiel Coca Cola, geht, machen die Amis eine halbe Komödie daraus. Wenn es in Deutschland nur Werbespots solcher Art gäbe, würde man sich die Werbung vielleicht auch gerne angucken [...]“
(http://www.ciao.de/Die_witzigsten_Werbespots_der_Welt__Test_950969)^[10].

Die Popularität solcher Shows lässt erahnen, dass viele Menschen einerseits Werbebotschaften zu meiden versuchen, anderseits aber dazu bereit sind, die Kreativität gelungener Werbespots anzuerkennen und diese als kleine künstlerische Werke zu betrachten, was unter anderem auch zu den Zielen von Werbefachleuten gehört.

2.1. Elemente eines Werbespots

Ein Werbekommunikat besteht aus einem Werbespruch (Slogan), einer Schlagzeile, einem Fließtext (Copytext), dem Produktnamen bzw. Markennamen und Bildern. In der Fernsehwerbung setzt man zusätzlich noch Stimme und Ton (Musik, Geräusche) ein. Laut Janich (2001) kann man bei einem Fernsehspot Fließtext und Schlagzeile nur schwer unterscheiden. Diese Elemente findet man hauptsächlich in Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung (vgl. Janich 2001, S. 68). Einen Slogan dagegen findet man in fast allen Formen der Werbung. Er gehört zu den wichtigsten Elementen einer Werbebotschaft und wurde in der Werbeforschung bisher am intensivsten behandelt. Seine Aufgabe besteht vor allem darin, „Visitenkarte der Ware/Marke“ (Baumgart 1992, S. 42) zu sein und das Image des Unternehmens zu unterstützen und für die Wiedererkennung der Marke zu sorgen. In einem Fernsehspot unterscheidet man zwischen gesprochenem Text, geschriebenem Text und gesungenem Text (vgl. Janich 2001, S. 68). Der Text kann aus dem Off kommen oder von einer auf dem Bild anwesenden Person ausgesprochen werden. Im Vergleich zu anderen Formen von Werbung kann das Bild in einem TV Spot entweder dynamisch oder statisch sein. Der typographische Raum im Fernsehen kann entweder statisch oder animiert sein. Des Weiteren kann man mehrere Bezüge zwischen dem Bild und dem Text in Werbebotschaften entdecken (vgl. Janich 2001, S. 191). Es handelt sich dabei unter anderem um Verhältnisse zwischen der Sprache und dem Bild, der Musik und dem Bild, der Musik und der Sprache und dem Geräusch und dem Bild (vgl. Stöckl 2004, S. 250).

2.1.1. Der Slogan

Einen Slogan gibt es in fast jeder Form der Werbung (in der Fernsehwerbung, Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, auf Plakaten oder im Internet). Ein Werbeslogan hat verschiedene Funktionen: die Wiedererkennung eines Produkts zu ermöglichen, das Image des Unternehmens zu stärken und die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erregen (vgl. Janich 2001, S. 48f.). Es kann auch vorkommen, dass der Slogan das eigentliche Produkt derart identifiziert, dass er über mehrere Jahre eingesetzt wird. Als Beispiel dafür kann der Werbeslogan für KitKat „Have a break, Have a KitKat“ angesprochen werden, der schon seit 1957 in gleicher Form Verbrauchern präsentiert wird und somit für die zweifellose

Wiedererkennung des Produktes sorgt (http://www.slogans.de/slogans.php?BSelect%5B%5D=623)^[11]. Das Gabler Lexikon der Werbung (2001) betont, dass der Slogan bildhaft und leicht verständlich sein sollte. Dieses Element des Werbetextes zeichnen zudem meistens Prägnanz, Rhythmus, Lautmalerei und Wortspiel aus (vgl. Behrens/Esch/Leischner/Neumaier 2001, S. 348). Der Slogan erscheint gewöhnlich am Ende des Werbespots und rahmt den Werbetext ein (vgl. Androutsopoulos 2004, S. 3). Zielke (1991) definiert den Werbeslogan als eine wiederholende Aussage, die in Werbetexten über längere Zeit eingesetzt wird. Zudem sollte der Slogan von dem Werberezipienten „als Manifest erinnernswerter Charakteristika des jeweils beworbenen Objekts“ wahrgenommen werden (Zielke 1991, S. 86).

Der Claim, der von einem Slogan unterschieden werden muss, wird als „Werbebehauptung bzw. Produktvorteil“ und als ein Fazit der Werbebotschaft definiert (Janich 2001, S. 48). Im Gegensatz zum Slogan hat der Claim keinen Wiederholungscharakter (vgl. Janich 2001, S. 49). Eine eindeutige Unterscheidung zwischen einem Slogan und einem Claim ist manchmal schwer zu treffen weswegen diese Elemente des Werbespots leicht miteinander verwechselt werden können (vgl. Zielke 1991, S. 85). Die Unterscheidung von Slogans und Claims wird auch dadurch erschwert, dass die beiden Begriffe manchmal synonym verwendet werden. „Slogans sind die Essenz der Markenstrategie und häufig das Element, das dem Verbraucher von einer Kampagne am längsten im Gedächtnis bleibt. Wer aber einen englischen Geschäftspartner beispielsweise auf den ‚Claim’ einer Kampagne anspricht, wird häufig missverstanden werden. Der Begriff ‚Claim’ wird ausschließlich in Deutschland als Bezeichnung eines Werbeslogans verwendet, in England kennt man diesen als ‚Endline’ oder ‚Strapline’ “ (Hahn 2006).

Viele Unternehmen entscheiden sich zudem für Kampagnenslogans (z. B. der Martini Werbeslogan für die Kampagne mit George Clooney „No Martini, no party.“) oder entwickeln neue Slogans nur für bestimmte Produkte (z. B. Opel „Entdecke Opel“, Opel Astra „Fahrspaß garantiert“, Opel Antara „Explore the city limits.“) (vgl. Anhang 1, 2.5.14., 2.5.14.1-3.).

Bei der Bedeutung eines Werbeslogans kann festgehalten werden, dass er viele unterschiedliche Funktionen erfüllt. Er beinhaltet Aussagen über den spezifischen Produktnutzen, dient der Unterstützung des Unternehmensimages und weckt die Aufmerksamkeit des Rezipienten (vgl. Schütte 1996, S. 53f., vgl. auch: Janich 2001, S. 48f.).

Man kann des Weiteren drei Kategorien unterscheiden, in denen der Slogan das Werbeobjekt, den Werbenden oder den Werberezipienten anspricht (vgl. Janich 2001, S. 50, vgl. auch: Kick 2004, S. 28, vgl. auch: Zielke 1991, S. 86f.). So kann das Produkt, das beworben wird, selbst angesprochen werden. Das geschieht in den Werbeslogans für Red Bull „Red Bull verleiht Flügel“ oder für Paulaner „Gut, besser, Paulaner“ (vgl. Anhang 1, 3.1.64., 2.3.8.). Ein Beispiel eines Slogans, der sich auf das werbende Unternehmen bezieht, ist der Werbespruch des Warenhauses Saturn ,,Wir lieben Technik. Wir hassen teuer“ (vgl. Anhang 1, 3.6.2.). In der dritten Kategorie des Werbeslogans wendet sich der Slogan direkt an den Konsumenten wie z. B. bei L’Oreal ,,Weil Sie es sich wert sind" und bei Vodafone „Make the most of now!“ (vgl. Anhang 1, 2.1.15., 2.1.16, 2.2.2.5).

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Werbeslogan eine sehr wichtige Stellung in einem Werbekommunikat hat. Diese besondere Rolle des Werbespruches führt dazu, dass sich viele Studien, die sich mit Besonderheiten der Werbesprache beschäftigen, nur auf dieses Element des Werbetextes Bezug nehmen (vgl. Schütte 1996, S. 54). Auch in dieser Magisterarbeit beschäftigt man sich mit angloamerikanischen Einflüssen auf die deutsche Werbesprache, die sich vorwiegend in Werbeslogans manifestieren und auch vor allem am Beispiel von Werbeslogans diskutiert werden.

2.1.2. Der Markenname, der Firmenname, das Logo

Den Unterschied zwischen Marken- und Firmenname kann man am Besten anhand einiger Beispiele veranschaulichen. Einen Markennamen (auch Produktnamen) stellen beispielsweise die Getränkeprodukte Sprite, Fanta, Coca Cola, Coca Cola light der Firma Coca Cola. Produkt- und Firmennamen treten meistens zusammen in Werbetexten auf

(z. B. Ferrero Rocher). Bei vielen Marken ist der Name des Herstellers dem Konsumenten jedoch unbekannt bzw. das Unternehmen bleibt bei dem Bewerben des Produktes stark im Hintergrund (z. B. Krombacher und seine CAB-Marke).

Marken- oder Firmennamen werden häufig in Form eines bestimmten grafischen Zeichens abgebildet. Zusammen bilden sie dann das Logo, das eine Art ‚Visitenkarte’ des werbenden Unternehmens darstellt. Als Beispiel kann hier das Opel Logo dienen, das in dieser Form medienübergreifend verwendet wird.

[...]

---

^[1] Stand am 07.04.2008

^[2] Stand am 07.04.2008

^[3] Für diese Magisterarbeit wird die 3. Auflage aus dem Jahr 1975 verwendet.

^[4] Die englischen Bezeichnungen stammen von Gallinsky (1975), S. 71

^[5] Stand am 07.04.2008

^[6] Stand am 07.04.2008

^[7] Stand am 07.04.2008

^[8] Disskusionsforen über die deutsche Fernsehwerbung http://www.meet-teens.de/film-and-fernsehen/7174-werbung.html, http://de.answers.yahoo.com/question/index?qid=20061030092732AAClrGe,http://www.spielerboard.de/showthread.php?t=33333, Gruppen aus www.studivz.de: Werbung-Commercials-TV-Spots-Slogans-Claims http://www.studivz.net/Groups/Overview/10c1a658d3d7a460, Werbung United http://www.studivz.net/Groups/Overview/f588175e4f9fd91e (Stand am 07.04.2008)

^[9] Stand am 07.04.2008

^[10] Stand am 07.04.2008

^[11] Stand am 07.04.2008