Im Zuge einer zunehmenden Konzentration auf das gezielte Kundenbeziehungsmanagement wurden Marketingaktivitäten vieler Unternehmen besonders auf die Kundenbindung ausgerichtet. Durch diese verstärkte Fokussierung auf die Bindung von Kunden versprachen sie sich langfristig ausschöpfbare Erfolgspotenziale. Gleichzeitig erhoffte man sich einen Einsparungseffekt, da die Kosten der Neukundenakquisition etwa dem Fünffachen der Kundepflege entsprechen. Als ein Resultat dieser Entwicklung kam es mitunter zu einer verstärkten Bindung von Kunden, die zur Erreichung der Unternehmensziele nur einen geringen Wertbeitrag leisteten, da z. B. ihre Rentabilität nicht überprüft wurde oder sie eigentlich nicht zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens passten.
Kundenbindung geht mit einer hohen Bindung von Ressourcen auf Seiten des Anbieterunternehmens einher, die daher einen investiven Charakter aufweist. Unternehmen sollten deshalb möglichst nur solche Kunden an sich binden, die wertstiftend sind. Beiträge der jüngsten Forschung, die bspw. „Fire your customer“ fordern, mögen deshalb nur im ersten Augenblick mit dem „Zero Migration-Gedanken“ unvereinbar erscheinen. Denn genau wie bei tangiblen Ressourcen sollten auch Investitionen in intangible Ressourcen wie Märkte, Personen oder Beziehungen zu Anspruchsgruppen, die keinen Wertezuwachs für das Unternehmen leisten oder gar zu einer Vernichtung des Werts beitragen, eingestellt werden. Geersbro/Ritter (2010) beschreiben dies treffend mit: „Firms waste important resources in maintaining unwanted relationships, that could have been used for more productive and profitable purposes”. Neben der Profitabilität der Kundenbeziehung lassen sich zahlreiche weitere Determinanten identifizieren, die den Abbruch einer Geschäftsbeziehung durch den Lieferanten nahelegen oder gar unumgänglich machen. Einige von ihnen korrelieren mit der Profitabilität, haben aber teilweise ein solches Gewicht, dass sich eine exklusive Betrachtung lohnt. Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, die Determinanten der lieferantenseitigen Beendigung von Geschäftsbeziehungen einzeln zu analysieren sowie situationsspezifische Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.2 Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Bestandteil des Customer Relationship Marketing
2.3 Das Konzept der Kundenausgrenzung zur Einordnung in den Analyserahmen
3 Determinanten bei der lieferantenseitigen Beendigung von Geschäftsbeziehungen
3.1 Kundenbezogene Determinanten
3.1.1 Der Kundenwert als Maß der Profitabilität
3.1.2 Das Kundenverhalten als potenzieller Beendigungsgrund
3.1.3 Die Veränderung der Kundenbedürfnisse als potenzieller Beendigungsgrund
3.1.4 Die Kundenattraktivität als potenzieller Beendigungsgrund
3.2 Lieferantenbezogene Determinanten
3.2.1 Das anbieterseitige Commitment zu einer Geschäftsbeziehung
3.2.2 Die strategische Ausrichtung des Anbieterunternehmens
3.3 Zwischenergebnis
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit analysiert die Einflussfaktoren, die einen Lieferanten dazu bewegen können, eine Geschäftsbeziehung zu einem Kunden aktiv zu beenden, und leitet daraus situationsspezifische Handlungsempfehlungen ab.
- Analyse des Kundenwerts als zentrale Entscheidungsgröße
- Klassifizierung von Problemkunden und deren Einfluss auf die Rentabilität
- Rolle des anbieterseitigen Commitments und von Wechselbarrieren
- Einfluss der strategischen Ausrichtung des Anbieters auf das Kundenportfolio
- Integration von ökonomischen und vorökonomischen Bewertungsparametern
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Der Kundenwert als Maß der Profitabilität
Es ist Anspruch des Kundenbeziehungsmanagements, die Kundenbeziehungen über all ihre Phasen hinweg zu gestalten. Marketingaktivitäten fokussieren sich hierbei zumeist auf die Kundenbindung, da diese sowohl auf der Kosten- als auch auf der Erlösseite ökonomischen Erfolg sichert. Allerdings lohnen sich Investitionen in die Zufriedenstellung und Bindung eines Nachfragers jedoch nur, wenn der Anbieter davon ausgehen kann, dass sich die Kundenbeziehung auch langfristig als profitabel erweist. Rust/Zeitham/Lemon (2000) bringen es auf den Punkt: „Not all customers are worth attracting and keeping!“ Für einen Anbieter ist es somit naheliegend eine Kundenbeziehung zu beenden, wenn ihr Kosten-Nutzen-Verhältnis ein negatives Ungleichgewicht aufweist.
Als Maßstab für diese Relation einer Kundenbeziehung oder auch ganzer Kundensegmente kann der Kundenwert herangezogen werden. „Als Kundenwert wird hier der vom Anbieter wahrgenommene, bewertete Beitrag eines Kunden bzw. eines gesamten Kundenstamms zur Erreichung der monetären und nichtmonetären Ziele des Anbieters verstanden“. Rudolf-Sipötz und Tomczak (2000) weisen darauf hin, dass es nicht Ziel des Managements sein darf, den Kundenwert nur quantitativ auszudrücken, wie das der Customer Lifetime Value macht, sondern dass es wichtiger sei, die Werttreiber eines solchen zu identifizieren. Dies ist zum Einen bedeutsam, weil es Prognoseprobleme bei der Erfassung der zukünftigen Werte geben kann, und zum Anderen hat der Kunde für den Anbieter weitere zusätzliche Wertkomponenten, die über monetäre Größen nicht greifbar sind. Deshalb ist es besonders wichtig, in dem Entscheidungskalkül nicht nur zahlreiche ökonomische sondern auch vorökonomische Größen zu berücksichtigen. Deutlich wird auch, dass die Kündigungsentscheidung nicht von einem Kriterium allein abhängig gemacht werden kann. In der Literatur finden sich vielfältige Methoden zur Bestimmung des Kundenwerts.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema der lieferantenseitigen Beendigung von Geschäftsbeziehungen unter Berücksichtigung von Kundenbindung und Ressourcenallokation.
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen: Definition grundlegender Begriffe sowie Einordnung der Thematik in den Kundenbeziehungslebenszyklus und das Konzept der Kundenausgrenzung.
3 Determinanten bei der lieferantenseitigen Beendigung von Geschäftsbeziehungen: Detaillierte Untersuchung kunden- und lieferantenbezogener Faktoren, die eine Kündigung nahelegen, inklusive deren Interdependenzen.
4 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Analyseergebnisse und Reflexion über die Komplexität der Kündigungsentscheidung sowie Aufzeigen von weiterem Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Geschäftsbeziehung, Kundenbeziehungsmanagement, Kündigung, Kundenwert, Profitabilität, Kundenbindung, Kundenattraktivität, Problemkunden, Commitment, Wechselbarrieren, Strategische Ausrichtung, Kundenlebenszyklus, Ressourceneffizienz, Kundenbewertung, Kundenabwanderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der lieferantenseitigen Beendigung von Geschäftsbeziehungen, einer Thematik, die im Kundenbeziehungsmanagement lange Zeit vernachlässigt wurde.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Bewertung von Kunden anhand von ökonomischen und vorökonomischen Kriterien sowie die strategische Entscheidung für oder gegen die Aufrechterhaltung einer Kundenbeziehung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Analyse der Determinanten, die eine Beendigung von Geschäftsbeziehungen durch den Lieferanten rechtfertigen, und die Ableitung situativer Handlungsempfehlungen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen analytischen Ansatz, der existierende Konzepte wie das Strategische Dreieck und den Kundenbeziehungslebenszyklus kombiniert, um Determinanten für eine Kündigungsentscheidung zu systematisieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert kundenbezogene Determinanten wie Kundenwert, Verhalten und Attraktivität sowie lieferantenbezogene Faktoren wie Commitment und strategische Ausrichtung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenwert, Kundenbeziehungsmanagement, Beendigung von Geschäftsbeziehungen, Problemkunden, Strategische Neuausrichtung.
Welche Bedeutung kommt dem Kundenwert zu?
Der Kundenwert wird als die bedeutendste Determinante identifiziert, da er ein breites Spektrum an Faktoren abbildet und maßgeblich für die Profitabilität einer Beziehung ist.
Wie werden Problemkunden definiert?
Es sind Kunden, die durch ihr Verhalten (z.B. hohe Ansprüche, unkooperatives Auftreten) einen unverhältnismäßig hohen Ressourceneinsatz erfordern, was die Rentabilität für den Anbieter mindert.
- Quote paper
- Nadine Pieske (Author), 2010, Lieferantenseitige Beendigung von Geschäftsbeziehungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170832
