Die Arbeit ist in 6 Kapitel gegliedert, wobei das 1. Kapitel die Einleitung bildet. Im 2. Kapitel wird der Begriff Marketing definiert und dessen Funktionsweise und Zielsetzungen näher erläutert. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Kommunikationspolitik im Marketing eingegangen. Ein wichtiger Punkt in diesem Kapitel ist die Definition von Zielen für das Marketing und die Anforderungen, die an diesen Prozess gestellt werden. Auch im Social Media Marketing spielt die Zieldefinition eine wichtige Rolle, damit eine Messung einer Zielerreichung und somit eine Erfolgsbestimmung überhaupt möglich wird. Das 3. Kapitel umfasst die Erläuterung der Balanced Scorecard als Controlling-Instrument des Marketings. Hierbei wird zunächst auf das Controlling und dessen Aufgaben eingegangen. Das Konzept der klassischen Balanced Scorecard wird in seiner Reinform und im weiteren Verlauf des Kapitels als Steuerungsinstrument des Marketing-Controllings vorgestellt. Im 4. Kapitel wird unter dem Schlagwort Web 2.0 auf die Veränderungen durch den Wandel des Internets eingegangen und die dadurch bewirkten medialen Entwicklungen in der Kommunikationspolitik dargelegt. Hierbei wird zunächst auf den Begriff Social Media und auf dessen Kanäle eingegangen um im weiteren Verlauf dieses Kapitels die Besonderheiten, Einsatzfelder, Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing darzulegen. Dabei wird ein Überblick über ein mögliches Vorgehen und einen möglichen Nutzen von Marketing-Maßnahmen innerhalb von Social Networks vermittelt. Abschließend folgt ist eine kritische Auseinandersetzung mit dem Social Media Marketing. Im 5. Kapitel wird das Social Media Measurement als Instrument für das Messen eines möglichen Erfolgs der Social Media Marketing-Aktivitäten erklärt. Hierzu wird zunächst auf das Social Media Monitoring und dessen Ablauf eingegangen, um anschließend mögliche Messgrößen bzw. Kennzahlen zu beleuchten. Es folgt die Integration der Balanced Scorecard in den Kontext der Social Media Marketing-Erfolgskontrolle sowie die Entwicklung einer speziellen Social Media Balanced Scorecard, welche aus der Corporate Balanced Scorecard, bzw. aus der Marketing Balanced Scorecard abgeleitet wird. Diese wird in eine Social Media Strategy Map weiterentwickelt um kausale Zusammenhänge der unterschiedlichen Zielsetzungen in den verschiedenen Perspektiven darstellen zu können. Abschließend findet eine kritische Betrachtung der Social Media Balanced Scorecard statt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Gang der Arbeit
2. Klassisches Marketing – Funktionsweise und Ziele
2.1. Begriffsabgrenzung Marketing
2.2. Grundlegender Aufbau der Kommunikationspolitik im Marketing
2.3. Zielsetzungen des Marketings
2.3.1. Bedeutung und Funktion von Zielen
2.3.2. Anforderungen bei der Zielformulierung
2.3.3. Zielsetzungen des Marketings von Unternehmen
3. Balanced Scorecard im Marketing
3.1. Definition und Aufgaben des Marketing-Controllings
3.1.1. Grundlagen des Controllings
3.1.2. Darstellung und Einordnung des Marketing-Controllings
3.1.3. Strategisches und operatives Marketing-Controlling
3.2. Grundlagen und Historie der Balanced Scorecard
3.3. Funktionsweise der Balanced Scorecard
3.3.1. Perspektiven der Balanced Scorecard
3.3.2. Ursache- und Wirkungsbeziehungen
3.4. Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument im Marketing-Controlling
4. Social Media Marketing
4.1. Der Wandel des Webs zum Mitmachweb und die Auswirkungen auf das Marketing
4.1.1. Entstehung und Definition des Begriffs „Web 2.0“
4.1.2. Mediale Veränderungen innerhalb der Kommunikationspolitik
4.2. Social Media und dessen Kanäle
4.2.1. Definition Social Media
4.2.2. Unternehmens-Blogs
4.2.3. Microblogging – Unternehmenskommunikation via Twitter
4.2.4. Social Networks am Beispiel Facebook
4.2.5. Brand Channel eines Unternehmens auf YouTube
4.3. Nutzung von Social Media für die werbliche Kommunikation
4.4. Begriffsdefinition, Einsatzfelder und Ziele des Social Media Marketing
4.5. Erfolgskriterien für das Social Media Marketing
4.5.1. Nicht allein auf den Inhalt kommt es an
4.5.2. Vorgehensweise im Social Media Marketing
4.6. Kritische Betrachtung des Social Media Marketings
5. Erfolgskontrolle mit dem Strategiewerkzeug Balanced Scorecard
5.1. Ansatzpunkte des Social Media Measurements
5.1.1. Begriffsbestimmung Social Media Monitoring
5.1.2. Funktionsweise des Social Media Monitoring
5.1.3. Erfolgsmessung im Social Media-Umfeld
5.1.4. Kennzahlen für die Social Media Erfolgsmessung
5.2. Integration der Social Media Balanced Scorecard in den Gesamtkontext
5.3. Generelle Funktionsweise der Social Media Balanced Scorecard
5.4. Entwicklung einer beispielhaften Social Media Balanced Scorecard
5.4.1. Vision, Ziele und Strategien in operative Maßnahmen umsetzen
5.4.2. Social Media Strategy Map
5.5. Nutzenbetrachtung der Social Media Balanced Scorecard
6. Schlussbetrachtung
6.1. Zielerreichung
6.2. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit befasst sich mit der Integration von Social Media in den Marketing-Mix und der Herausforderung, den Erfolg dieser Aktivitäten messbar zu machen. Das primäre Ziel besteht darin, einen Ansatz zu entwickeln, wie die Balanced Scorecard sowie eine Social Media Strategy Map genutzt werden können, um strategische Unternehmens- und Marketingziele in operative, messbare Zielsetzungen für den Bereich Social Media zu überführen.
- Grundlagen des klassischen Marketings und der Kommunikationspolitik
- Einsatz und Funktionsweise der Balanced Scorecard als Controlling-Instrument
- Analyse der Besonderheiten, Potenziale und Risiken von Social Media Marketing
- Methoden des Social Media Measurements und Monitoring
- Entwicklung eines strategischen Steuerungsrahmens für Social Media Marketing
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Definition Social Media
Social Media umfasst eine Vielzahl an digitalen Medien und Technologien, welche ihren Nutzern die Möglichkeit geben, miteinander zu kommunizieren und alleine oder zusammen mit anderen Nutzern mediale Inhalte zu erschaffen. Der gegenseitige Austausch von Informationen, Meinungsbildern, Impressionen und Erfahrungen sowie das gemeinsame Gestalten von Inhalten macht diese sogenannte Interaktion aus. Durch das Kommentieren, Bewerten und Aussprechen von Empfehlungen nehmen die Nutzer einen aktiven Bezug auf die Inhalte anderer Internetnutzer und schaffen es auf diese Weise soziale Beziehungen untereinander aufzubauen, bei der die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. All das unterscheidet Social Media von den klassischen Massenmedien und macht es zu einem Kommunikationsmittel, welches einzeln oder in Kombination mit Text, Bild, Audio oder Video sowie plattformunabhängig stattfinden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt den Wandel des Internets zum Web 2.0 und die daraus resultierende Notwendigkeit für Unternehmen, Social Media als Teil der Marketingstrategie zu integrieren.
2. Klassisches Marketing – Funktionsweise und Ziele: Hier werden die Grundlagen des Marketings, dessen Begriffe sowie die Bedeutung und methodische Herleitung von Unternehmens- und Marketingzielen erläutert.
3. Balanced Scorecard im Marketing: Das Kapitel führt in das Marketing-Controlling ein und stellt das Konzept der Balanced Scorecard als Instrument zur strategischen Steuerung dar.
4. Social Media Marketing: Es erfolgt eine Analyse des Web 2.0 Wandels, der verschiedenen Social-Media-Kanäle sowie eine kritische Auseinandersetzung mit den Chancen und Risiken dieses Marketinginstruments.
5. Erfolgskontrolle mit dem Strategiewerkzeug Balanced Scorecard: Dieses zentrale Kapitel beschreibt das Social Media Measurement, den Prozess des Monitorings und die Anwendung der Balanced Scorecard zur Steuerung von Social Media Aktivitäten.
6. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel reflektiert die Zielerreichung der Arbeit und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Social Media Marketing.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Balanced Scorecard, Marketing-Controlling, Web 2.0, Social Media Monitoring, Strategische Unternehmensziele, Kommunikationspolitik, Erfolgsmessung, Key Performance Indicators, Kundenbindung, Virales Marketing, Online-Kommunikation, Social Media Strategy Map, Nutzerinteraktion, Zieldefinition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen Social-Media-Marketing-Maßnahmen strategisch planen und deren Erfolg mittels der Balanced Scorecard kontrollieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind klassisches Marketing-Controlling, das Konzept der Balanced Scorecard, Social Media als Kommunikationskanal und Methoden zur Erfolgsmessung im Social Web.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Ansatzes, wie eine Social Media Balanced Scorecard dabei helfen kann, strategische Unternehmensziele in operative Maßnahmen für den Bereich Social Media zu übersetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fundierte Literaturanalyse durchgeführt, um theoretische Grundlagen auf die Praxis der Social-Media-Messbarkeit zu übertragen und einen adaptierten Balanced-Scorecard-Ansatz herzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen gelegt, dann die Besonderheiten und Risiken von Social Media betrachtet und abschließend das Social Media Measurement sowie der Einsatz der Balanced Scorecard im Detail diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Social Media Marketing, Balanced Scorecard, Marketing-Controlling, Web 2.0 und Social Media Monitoring.
Warum ist das Social Media Monitoring für Unternehmen so komplex?
Die Komplexität ergibt sich aus der schieren Datenmenge, der Notwendigkeit, sowohl quantitative als auch qualitative Daten (Sentiments) zu erfassen, und der Schwierigkeit, diese in Echtzeit auszuwerten.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei Social Media Aktivitäten?
Die Unternehmenskultur ist entscheidend, da Social Media nach Offenheit, Transparenz und Nahbarkeit verlangt; ein Unternehmen muss bereit sein, in einen echten Dialog zu treten und Kritik nicht einfach zu ignorieren.
Kann die Balanced Scorecard direkt aus der Unternehmenszentrale auf Social Media übertragen werden?
Nein, es empfiehlt sich ein Herunterbrechen (kaskadierendes Vorgehen) von der Unternehmens-Scorecard über die Marketing-Scorecard bis hin zur spezifischen Social Media Balanced Scorecard, um Zielkonflikte zu vermeiden.
- Citar trabajo
- B.A. Kim Nadine Adamek (Autor), 2011, Instrumente für ein erfolgreiches Marketing in Social Networks, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171270
