Der Aufbau und die Sicherung von Kundenbeziehungen hat in der Vergangenheit eine immer größer werdende Bedeutung bei den Unternehmen gewonnen. Die Gründe hierfür sind vielfältig.
Verantwortlich dafür ist u.a. der Verlust der traditionellen Wertvorstellung durch einen höheren Bildungsstand und ein geändertes Informationsverhalten. Dadurch sind die Menschen in der Lage ihr Verhalten immer mehr an den eigenen Vorstellungen auszurichten. Jeder Kunde möchte seine individuellen Vorstellungen verwirklichen und wird somit immer anspruchsvoller. Die Kommunikation der jeweiligen Unternehmen muss daher die Kunden persönlich ansprechen.
Des Weiteren werden Produkte immer austauschbarer. Die Produktqualität wird zur Selbstverständlichkeit. Es muss also versucht werden USP´s über individuelle Kundenbetreuung zu schaffen. Ein USP stellt einen nachweisbaren, einzigartigen Wettbewerbsvorteil in Bezug auf Art, Zusammensetzung, Leistung eines Produktes oder beim Service dar.
Zudem führt eine wachsende Informationsflut in den unterschiedlichsten Medien zu einem immer größer werdenden Kundenwunsch nach spezifisch auf Ihn ausgerichteten Informationsbotschaften.
Nicht zuletzt spielt die Kostenfrage eine immense Rolle in dem Aufbau und der Sicherung von Kundenbeziehungen. Es ist davon auszugehen, dass es ca. fünf- bis siebenmal soviel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie eine bestehende Kundenverbindung zu erhalten.
Aufgrund dieser Faktoren wird im Folgenden erarbeitet, durch welche Customer Touchpoints die Kundenbeziehung im Rahmen von CRM persönlicher und emotionaler werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Notwendigkeit der persönlichen und emotionalen Kundenbeziehung
2. Customer Touchpoints
2.1. Definition Customer Touchpoints
2.2. Kategorisierung der Customer Touchpoints
3. CRM
4. Customer-Touchpoint-Management
4.1. Ziele und Zielgruppen des Customer-Touchpoint-Management
4.2. Fünf Arbeitsschritte im Touchpoint-Management
4.2.1. Qualitatives Touchpoint-Audit (Innensicht)
4.2.2. Quantitative Befragung und Analyse (Außensicht)
4.2.3. Beurteilung einzelner Touchpoints
4.2.4. Umsetzung der Optimierungsziele
4.2.5. Wiederholungsmessung (Tracking)
5. Personalisierung und Emotionalisierung der Customer Touchpoints im Rahmen von CRM durch Direktmarketing
6. Direktmarketingmaßnahmen am Fallbeispiel der BewagWärme
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Customer-Touchpoint-Management im Rahmen von CRM-Strategien ihre Kundenbeziehungen signifikant persönlicher und emotionaler gestalten können. Dabei wird insbesondere die Rolle des Direktmarketings als effektives Instrument zur Bindung und Aktivierung von Kunden analysiert.
- Grundlagen der Customer Touchpoints und deren Kategorisierung
- Die ganzheitliche Rolle von CRM in der Unternehmensführung
- Methodik des Customer-Touchpoint-Managements zur Steigerung der Markenbindung
- Instrumente des Direktmarketings zur Personalisierung und Emotionalisierung
- Praxisnahe Anwendung und Analyse am Beispiel der BewagWärme
Auszug aus dem Buch
4.2.2. Quantitative Befragung und Analyse (Außensicht)
„Eine Touchpoint-Analyse misst mittels Befragung, was die Zielgruppen wahrnehmen, was sie nutzen, und wie sie sich verhalten.“
Dies geschieht anhand der Touchpoint Values und der Touchpoint-Assoziation. Im Touchpoint Value werden drei Kommunikationsebenen betrachtet. Der Informationswert beurteilt, wie gut ein Touchpoint relevante Informationen über das Produkt / Dienstleistung transportiert. Der Attraktivitätswert zeigt die emotionale Komponente des Touchpoints auf und beschreibt wie attraktiv die Informationsübermittlung dieses Kontaktpunktes empfunden wird. Der Transaktionswert gibt an, wie stark ein Kundenkontaktpunkt das Kaufverhalten beeinflusst. Unter der Touchpoint-Assoziation versteht man den Vergleich mit den Mitbewerbern (Benchmarking). Hier wird also festgestellt, welcher Touchpoint wie stark von der Marke des Konkurrenten besetzt ist. Nach der Auswertung dieser Werte, können wir die wichtigen Customer Touchpoints von den unwichtigen unterscheiden und uns dadurch auf die relevanten Kundenkontaktpunkte konzentrieren. Anhand dessen, können die Touchpoints in prioritäre und potenzielle Kontaktpunkte eingeteilt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Notwendigkeit der persönlichen und emotionalen Kundenbeziehung: Analysiert den steigenden Bedarf an individueller Kundenansprache aufgrund veränderter Wertvorstellungen und zunehmender Produkt-Austauschbarkeit.
2. Customer Touchpoints: Definiert Kundenkontaktpunkte als sämtliche Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden und erläutert deren Kategorisierung.
3. CRM: Beleuchtet CRM als ganzheitlichen Managementansatz jenseits rein technologischer Systeme und betont dessen Bedeutung für die Kundenbindung.
4. Customer-Touchpoint-Management: Beschreibt die strategische Organisation von "Moments of Truth" in fünf definierten Arbeitsschritten zur Optimierung des Kundenerlebnisses.
5. Personalisierung und Emotionalisierung der Customer Touchpoints im Rahmen von CRM durch Direktmarketing: Erörtert, wie Direktmarketing gezielt genutzt werden kann, um Kundeninteraktionen persönlicher zu gestalten.
6. Direktmarketingmaßnahmen am Fallbeispiel der BewagWärme: Demonstriert die erfolgreiche praktische Umsetzung eines Kundenkontaktprogramms zur Stärkung der Bindung von Value-Kunden.
7. Fazit: Fasst die zentrale Rolle des Direktmarketings für eine erfolgreiche, touchpoint-basierte Kundenbeziehung zusammen.
Schlüsselwörter
Customer Touchpoints, CRM, Kundenbeziehung, Direktmarketing, Touchpoint-Management, Kundenbindung, Kundenerlebnis, Moments of Truth, Individualisierung, Emotionalisierung, BewagWärme, Kundenkontaktprogramm, Marketingstrategie, Vertriebsmarketing, Zielgruppenfokus
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen die Beziehung zu ihren Kunden durch die gezielte Gestaltung von Kontaktpunkten (Touchpoints) im Rahmen ihrer CRM-Strategie persönlicher und emotionaler ausrichten können.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Touchpoints, die strategische Einbettung von CRM, Methoden zur Touchpoint-Analyse sowie die praktische Anwendung durch Direktmarketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Nutzen des Customer-Touchpoint-Managements aufzuzeigen, um durch die Optimierung von Marken- und Marktkommunikation eine langfristige und emotionale Kundenbindung aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung des CRM- und Touchpoint-Begriffs, ergänzt durch einen strukturierten Managementansatz in fünf Schritten, illustriert an einem Praxisbeispiel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Analyse und Kategorisierung von Touchpoints sowie der strategischen Implementierung von Direktmarketing als Mittel zur Emotionalisierung von Kundenkontakten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Customer Touchpoints, CRM, Direktmarketing, Kundenbindung und Touchpoint-Analyse.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen "vertrieblichen" und "nicht vertrieblichen" Touchpoints eine Rolle?
Diese Differenzierung ist entscheidend, um zu verstehen, welche Kontaktpunkte direkt am Verkaufsprozess beteiligt sind und bei welchen der Fokus eher auf der indirekten Markenwahrnehmung liegt.
Wie trägt das Fallbeispiel der BewagWärme zur Argumentation bei?
Es dient als praktischer Beleg dafür, wie durch ein strukturiertes Kundenkontaktprogramm die Kundenbetreuung verbessert und eine messbare emotionale Bindung bei Value-Kunden erreicht werden kann.
- Quote paper
- Simon Baumann (Author), 2009, Customer Touchpoints: Persönlichere und emotionalere Kundenbeziehung im Customer-Relationship-Management (CRM), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171288
