Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Werbung – Theoretischer Teil
2.1. Definitionen: Werbung/Öffentlichkeitsarbeit, Werbeziele und -erfolg
2.2. Appelle in der Werbebotschaft
2.3. Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen
3. Praktischer Teil: Provokation und Schock am Beispiel der „Benetton“
3.1. United Colors of Benetton – eine kurze Unternehmensbeschreibung
3.2. Werbephilosophie und die proklamierten Ziele von Oliviero Toscani
3.3. Themen der Plakate von Toscanis Benetton-Werbung
3.3.1 Rassismus
3.3.2 Todesstrafe
3.4. Reaktionen auf Benetton-Werbung
3.5. Erfolg oder Misserfolg?
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
1.Einleitung
Anfang der neunziger Jahre war mit der sog. “schockierenden Werbung” bzw. „provozierenden Werbung“ eine neue Werbeform unter anderem in Westeuropa und USA zu beobachten. Ein gutes Beispiel dafür sind die viel diskutierten Plakate und Anzeigen von Oliviero Toscani, denn „wahrscheinlich wurde über kein Unternehmen mehr wegen seiner Werbung berichtet als über Benetton“ (HEINEMANN in MOSS 2009, 71). Die Werbekampagnen von Benetton bedienten sich der provozierenden Themen, „die realistisch die Schattenseiten der Gesellschaft demonstrieren“ (MORITZ 2002, 15). Sie erzielten eine große Aufmerksamkeit „in Form eines ungeheuren Protestes“ (Ebd.) und haben die Entwicklung weg von der konventionellen Werbung hin zur der provozierenden Werbung stark geprägt.
Die vorliegende Arbeit wird anhand der Werbekampagnen des Benetton-Unternehmens das Phänomen der Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen untersuchen. Am Fallbeispiel Benetton soll erläutert werden, welche Merkmale diese Art von Werbung auszeichnen und wie diese Werbung auf ihre Zielgruppe wirken kann bzw. zu wirken beabsichtigt. Darüber hinaus werden die Vor- und Nachteile der provozierenden Werbung identifiziert.
In Abschnitt 2.1. werden zuerst für die vorliegende Untersuchung wesentliche Begriffe „Werbung“, „Öffentlichkeitsarbeit“ sowie „Werbeziele“ und „Werbeerfolg“ erläutert, die eine Einführung in das Thema (schockierende) Werbung bieten. Anschließend werden in
Abschnitt 2.2. die Arten der Botschaften, die in der Werbung zum Einsatz kommen, kurz dargestellt. Abschnitt 2.3. widmet sich dem Begriff „Provokation“ und ordnet die Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen als besonderer Bereich der emotionalen
Werbung zu. Dieser Abschnitt schließt den theoretischen Teil der Untersuchung ab.
In Abschnitt 3.1. der Untersuchung wird zuerst eine kurze Unt
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung – Theoretischer Teil
2.1. Definitionen: Werbung/Öffentlichkeitsarbeit, Werbeziele und -erfolg
2.2. Appelle in der Werbebotschaft
2.3. Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen
3. Praktischer Teil: Provokation und Schock am Beispiel der „Benetton“
3.1. United Colors of Benetton – eine kurze Unternehmensbeschreibung
3.2. Werbephilosophie und die proklamierten Ziele von Oliviero Toscani
3.3. Themen der Plakate von Toscanis Benetton-Werbung
3.3.1 Rassismus
3.3.2 Todesstrafe
3.4. Reaktionen auf Benetton-Werbung
3.5. Erfolg oder Misserfolg?
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen der schockierenden und provokativen Werbung am Beispiel des Unternehmens Benetton, um Merkmale dieser Kommunikationsstrategie zu identifizieren und deren Wirkung auf die Zielgruppe sowie gesellschaftliche Reaktionen kritisch zu hinterfragen.
- Grundlagen der Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Werbebotschaften
- Konzept und Theorie der Provokation und Schockwerbung
- Analyse der Benetton-Kampagnen zu Rassismus und Todesstrafe
- Diskussion über Erfolg, Misserfolg und ethische Aspekte kontroverser Werbung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Rassismus
1989 publizierte Toscani im Rahmen einer Benetton-Werbekampagne („Handcuffs“, siehe Abb.1 im Anhang) die Großaufnahme von Handschellen, die ein weißes und ein schwarzes Handgelenk fesseln. Da die Bekleidung der beiden Männern sehr ähnlich ist, beide Handgelenke auf der gleichen Höhe und die Finger gleich gebogen sind, ist aus dem Photo nicht ersichtlich, wer von beiden der Kriminelle ist, so dass das gängige Opfer-Täter-Klischee in Frage gestellt wird (vgl. SCHISCHA 2003, 8 und SALVEMINI 2002, 46). Provokant ist dabei die Frage nach dem Kriminellen, weil ein Betrachter, der einen von beiden (den Schwarzen oder den Weißen) zu einem Kriminellen macht, auf seine Vorurteile aufmerksam gemacht werden kann. Darüber hinaus sind andere Interpretationen des Bildes möglich, z.B. können die Handschellen auf die gegenseitige Abhängigkeit der beiden Männer hinweisen.
Im gleichen Jahr publizierte Toscani das Bild einer schwarzen Frau, die ein weißes Baby stillt („Black woman breastfeeding white baby“, Abb. 2). Das Thema, das Toscani in dieser Kampagne ansprach, war wieder Rassismus und die Überwindung von Vorurteilen. Dabei hat Toscani die damaligen politischen Entwicklungen in Südafrika aufgegriffen (Heftige Proteste der Schwarzen gegen Apartheid Ende der 80-er Jahre). Das Photo kann durchaus als ein Symbol der Harmonie zwischen unterschiedlichen Völkern in der Welt interpretiert werden. Gleichzeitig provozierte das Plakat, weil Teil der Öffentlichkeit die Aufnahme als eine Andeutung auf die Sklaverei-Zeiten interpretiert hat: Die schwarze Frau war in der Rolle einer Amme gezeigt, die ein Baby der Sklavenhalter stillt. Da der Kopf der Frau im Photo abgeschnitten ist und die Brüste im Vordergrund stehen, wäre die Reduktion der Frau auf die Funktion des Stillens als eine weitere Interpretation möglich. Insgesamt wurde das Plakat in USA als rassistisch und skandalös empfunden (vgl. SCHISCHA 2003, 8).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der schockierenden Werbeform am Beispiel Benetton und Darlegung der Zielsetzung der Untersuchung.
2. Werbung – Theoretischer Teil: Erläuterung der Grundlagen von Werbung, Öffentlichkeitsarbeit sowie der Einsatz von rationalen, moralischen und emotionalen Appellen in der Kommunikation.
3. Praktischer Teil: Provokation und Schock am Beispiel der „Benetton“: Detaillierte Analyse der Unternehmensstrategie, der Philosophie von Oliviero Toscani und konkreter Kampagnen zu sensiblen Themen wie Rassismus und Todesstrafe.
4. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Wirksamkeit, der Vor- und Nachteile sowie der ethischen Implikationen provokativer Werbestrategien.
Schlüsselwörter
Werbung, Schockwerbung, Provokation, Benetton, Oliviero Toscani, Öffentlichkeitsarbeit, Werbebotschaft, Rassismus, Todesstrafe, Werbeerfolg, Normbruch, Kommunikationspolitik, Zielgruppe, Marktpsychologie, Gesellschaftskritik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept und die Wirkung von schockierender sowie provozierender Werbung unter Verwendung des konkreten Fallbeispiels der Marke Benetton.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen der Werbung, die Rolle von Werbebotschaften (Appellen), das Konzept des Normbruchs sowie die gesellschaftliche und mediale Auseinandersetzung mit kontroversen Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Es soll untersucht werden, welche Merkmale die provokative Werbung auszeichnen, wie sie auf Zielgruppen wirkt und welche Vor- und Nachteile diese Strategie für ein Unternehmen mit sich bringt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Fallstudienmethode, bei der die Werbekampagnen von Benetton exemplarisch anhand theoretischer Werbemodelle untersucht werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Werbewirkung und eine praktische Analyse der Benetton-Kampagnen, insbesondere im Hinblick auf ihre Themenwahl, die Reaktionen der Öffentlichkeit und den ökonomischen sowie psychographischen Erfolg.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Schockwerbung, Provokation, Benetton, gesellschaftliche Verantwortung, Werbeerfolg und Markenimage geprägt.
Warum stand das Motiv des „elektrischen Stuhls“ in der Kritik?
Das Motiv wurde kritisiert, da es als geschmacklos und respektlos gegenüber den Opfern von Gewaltverbrechen wahrgenommen wurde und die Debatte über die Todesstrafe durch ein kommerzielles Unternehmen als ausbeuterisch empfunden wurde.
Wie bewertet der Autor den Erfolg der Benetton-Kampagnen?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass Benetton zwar eine immense öffentliche Aufmerksamkeit und Steigerung des Bekanntheitsgrades erreichte, eine eindeutige positive affektive Bindung der Konsumenten jedoch aufgrund der starken Polarisierung schwer nachweisbar bleibt.
Welchen Einfluss hatte Oliviero Toscani auf das Unternehmen?
Toscani transformierte als Leiter der Werbeabteilung das Profil der Marke von einer produktfokussierten hin zu einer sozialkritischen Kommunikation, die bewusst gesellschaftliche Tabus thematisierte, um Diskussionen anzuregen.
- Citar trabajo
- Anna Korchagina (Autor), 2011, Schockierende und provokative Werbung am Beispiel von Benetton, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171820
