Kurzfassung
Customer Relationship Management beschränkt sich häufig auf integrierte Softwaresystemlösungen, deren Hauptaugenmerk dem verarbeiten und verwalten von Kundendaten gilt.
Die hohe Anzahl gescheiterter CRM-Projekte haben vor diesem Hintergrund jedoch verdeutlicht, dass sich die Herausforderungen eines Kundenbindungsmanagements nicht allein durch den Einsatz einer Software lösen lassen.
Als Postulat muss daher gelten, dass wieder verstärkt auf das wesentlichste einer funktionierenden und erfolgreichen Kundenbeziehung eingegangen wird – dem Kunden selbst.
Abstract
Customer Relationship Management is often limited to an integrated software-solutions system with a main focus on handling and administration of customer data.
The high amount of failed CRM-projects has shown that the challenge of a Customer Relationship Management is not solely solvable by using software solutions.
Therefore today’s attempts have to respond intensified to the basics of a well and successful running customer relationship – the customer himself.
Inhaltsverzeichnis
1. Hinleitung zur Thematik
2. Definition und Abgrenzung
3. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
3.1 Kundenzufriedenheit
3.2 Kundenbindung und –loyalität
3.3 Psychische Variablen
3.4 Austauschtheoretische Aspekte
3.5 Sach- und Erlebniskomponenten
4. Kundenbindungs-Lebenszyklus
4.1 Interessenmanagement
4.2 Kundenbindungsmanagement
4.3 Kundenrückgewinnungsmanagement
5. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, das Customer Relationship Management (CRM) aus seiner rein technischen Perspektive zu lösen und als ganzheitliches, kundenorientiertes Gestaltungskonzept zu etablieren. Die Forschungsfrage untersucht dabei, wie Unternehmen durch das Verständnis psychologischer Prozesse und einer systematischen Bearbeitung des Kundenlebenszyklus profitable und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und sichern können.
- Psychologische Grundlagen und Einflussfaktoren der Kundenbindung
- Systematik des Kundenbindungs-Lebenszyklus
- Methoden des Interessenmanagements zur Neukundengewinnung
- Strategien des Kundenbindungs- und Beschwerdemanagements
- Prozesse zur systematischen Kundenrückgewinnung
Auszug aus dem Buch
3.2 Kundenbindung und -loyalität
Verhaltenswissenschaftlich wird die Kundenbindung als ein psychisches Konstrukt der Verpflichtung einer Person gegenüber einer anderen Person oder einer Geschäftsbeziehung gesehen. Dies stellt auch zugleich die Abgrenzung zur Kundenloyalität dar. Loyalität ist bedeutend positiver chronotiert und enthält im Gegensatz zur Kundenbindung keine zusätzlichen materiellen und formellen Wechselbarrieren. Besonders deutlich werden die Unterschiede im Schichtenmodell.
Das Wiederkaufverhalten wird als „trügerisch“ bezeichnet, da es weder etwas zu den Kaufmotiven, noch zur Belastbarkeit und der Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs aussagt. So kann das Wiederkaufverhalten aus rein behavioristischen Aspekten wie Beispielweise einem günstigeren Preis bestehen.
Die bedingte Kundenloyalität ist hingegen enger gefasst und stellt eine Teilmenge des Wiederkaufverhaltens dar. Nach dem Typologisierungsansatz lässt sich die Kundenbindung auf fünf Ursachen zurückführen: Situative Ursachen, Vertragliche Ursachen, Ökonomische Ursachen, Technische Ursachen und Psychologische Ursachen.
Commitment liegt hingegen erst dann vor, wenn der Kunde aus eigener Überzeugung ein Produkt nachfragt und beabsichtigt, dies auch zukünftig wieder zu tun, sogar wenn damit kurzfristig Nachteile verbunden sind. Der Kunden fühlt sich somit auch ohne eine der oben genannten Ursachen an das Unternehmen gebunden und ist sogar bereit bessere Alternativen der Konkurrenz auszuschlagen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hinleitung zur Thematik: Die Einleitung verdeutlicht, dass CRM weit über die Implementierung technischer IT-Systeme hinausgehen muss, um das Risiko gescheiterter Projekte zu minimieren.
2. Definition und Abgrenzung: Dieses Kapitel definiert CRM als wissenschaftlich fundiertes Managementmodell, das sowohl eine kundenorientierte Strategie als auch unterstützende IT-Systeme umfasst.
3. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen: Hier werden psychologische Indikatoren wie Kundenzufriedenheit, Loyalität und Austauschtheorien als Basis für erfolgreiche Kundenbeziehungen analysiert.
4. Kundenbindungs-Lebenszyklus: Das Kapitel beschreibt die idealtypischen Phasen einer Kundenbeziehung und leitet daraus notwendige CRM-Maßnahmen für jede Phase ab.
5. Schlußbetrachtung: Die Schlussbetrachtung unterstreicht, dass in gesättigten Märkten die langfristige Kundenbindung zum entscheidenden ökonomischen Erfolgsfaktor geworden ist.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Interessenmanagement, Kundenrückgewinnungsmanagement, Beschwerdemanagement, CRM-Strategie, Kundenlebenszyklus, Austauschtheorie, Kaufverhalten, Kundenwert, Kundenorientierung, Marketing, Beziehungsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Neuausrichtung des Customer Relationship Managements (CRM) als kundenorientiertes Gestaltungskonzept abseits rein technischer IT-Lösungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Kerngebiete umfassen die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Bindung, das Management des Kundenlebenszyklus sowie Strategien zur Neukundengewinnung und Kundenrückgewinnung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Unternehmen durch tiefgreifendes Kundenverständnis unprofitable Beziehungen in werthaltige Geschäftsverbindungen transformieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und die Darstellung marktpsychologischer sowie betriebswirtschaftlicher Modelle zur Messung und Steuerung von Kundenbeziehungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert psychologische Bindungskonstrukte, das Modell des Kundenbindungs-Lebenszyklus und konkrete Management-Tools für das Interessen- sowie das Beschwerdemanagement.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenlebenszyklus, CRM-Strategie und Kundenrückgewinnung.
Wie definiert die Arbeit den Unterschied zwischen CRM und bloßer Datenverwaltung?
Die Arbeit betont, dass Daten lediglich Werkzeuge sind, während CRM als ganzheitliche Strategie den Kunden als Individuum in den Mittelpunkt stellt, um dessen Verhaltensweisen zielgerichtet positiv zu beeinflussen.
Warum ist das Beschwerdemanagement ein wesentlicher Teil des CRM?
Es wird als entscheidender Bereich betrachtet, um Fehler zu beheben, Schwachstellen zu identifizieren und die Kundenbindung durch professionelle Wiedergutmachung wieder zu festigen.
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- Phillip Mayer (Autor), 2008, Customer Relationship Management, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171862
