Die Entwicklung unserer Bevölkerung ist in letzter Zeit zu einem politisch, sozial und wirtschaftlich hoch brisanten Thema geworden. Bevölkerungsexplosion oder demografische Überalterung infolge steigender Lebenserwartung und sinkender Geburtenzahlen sind Gegenstand der zahlreichen Debatten. Experten prognostizieren in den nächsten Jahren eine weitere Zuspitzung der Situation. Die Zahl der älteren und alten Menschen wird zunehmen, die Zahl der mittleren und jungen Altersgruppe hingegen weiter abnehmen, sodass sich die einstige Alterspyramide immer weiter ‚zugunsten‛ der älteren Bevölkerung verschiebt. Bis zum Jahr 2050 wird sie eher einer Alterstanne gleichen.
Diese Entwicklung ist in den Fokus der Politik, Sozialarbeit und auch der Wirtschaft geraten. So hat das Marketing die Älteren als eine wichtige Zielgruppe erkannt. Die vorliegende Arbeit knüpft hier an. Die zunehmende Bedeutung der älteren Menschen erfordert unter anderem in kommunikativer Hinsicht ein spezifisches Herantreten an diese. Es stellt sich die Frage, wie Kommunikationsprodukte gestaltet sein sollten, damit sich die ältere Zielgruppe adäquat angesprochen fühlt. Diese Arbeit konzentriert sich dabei auf den Bereich der Wohnungswirtschaft. Das Ziel ist die Gestaltung einer Werbeanzeige für das Betreute Wohnen, genauer gesagt deren formale, sprachliche und inhaltliche Umsetzung.
Eine wichtige Voraussetzung dafür ist es, die Zielgruppe genau zu kennen, aber auch deren Wünsche und Bedürfnisse, um diese in der Werbeanzeige aufgreifen zu können. Nur so kann es gelingen, ein Kommunikationsprodukt zu entwerfen, welches das Werbeobjekt der Zielgruppe näher bringt und ihre Einstellung zu diesem positiv beeinflusst. Daher stehen die älteren Menschen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Lebensstil als Segmentierungskriterium
3 Das gesellschaftliche Altersbild
4 Die altersbedingten Veränderungen
4.1 Die physischen und psychischen Veränderungen
4.2 Soziale Veränderungen
4.3 Einschränkungen der Mobilität
4.4 Zusammenfassung
5 Die allgemeine Lebenssituation älterer Menschen
5.1 Die wirtschaftliche Lage
5.2 Die soziale Situation
5.3 Alter und Gesundheit
5.4 Die Mobilität älterer Menschen
5.5 Lebenszufriedenheit und Wohlbefinden
6 Wohnen
6.1 Die Bedeutung des Wohnens für ältere Menschen
6.2 Das Betreute Wohnen
6.2.1 Begriffsbestimmung
6.2.2 Die Einstellung und Erwartungen älterer Menschen in Bezug auf das Betreute Wohnen
7 Die Bedeutung der Älteren für das Marketing
7.1 Ältere Menschen und Werbung
7.2 Die Einstellung zur Werbung
7.3 Kommunikation mit Älteren
7.3.1 Die formale und sprachliche Gestaltung einer Werbeanzeige
7.3.2 Die Ansprache der Zielgruppe
7.3.3 Der Einsatz von Werbekommunikatoren
8 Die Interviews
8.1 Die Definition der Zielgruppe
8.2 Die Auswahl der Befragten und das Ziel der Interviews
8.3 Der Interviewleitfaden und die Durchführung der Befragungen
8.4 Die Auswertung der Interviews
8.4.1 Die Kategorien zu Beginn der Auswertung
8.4.2 Die Transkription der Interviews
8.4.3 Die Erweiterung des Kategorienschemas während der Auswertung der Interviews
8.4.4 Das Selbstbild der älteren Menschen
8.4.4.1 Die wirtschaftliche Lage
8.4.4.2 Die soziale Situation
8.4.4.3 Die Gesundheit der Älteren
8.4.4.4 Die Bedeutung der Selbstständigkeit für ältere Menschen
8.4.4.5 Die Freizeitgestaltung der älteren Menschen
8.4.4.6 Das Alter und seine Auswirkungen
8.4.4.7 Wohnen im Alter
8.4.4.7.1 Das Wohnumfeld
8.4.4.7.2 Das Betreute Wohnen
8.4.4.8 Die Lebenszufriedenheit
8.4.4.9 Fazit
8.4.5 Werbung und Kommunikation
8.4.5.1 Die Einstellung der Älteren zur Werbung
8.4.5.2 Die Darstellung von älteren Menschen in der Werbung
8.4.5.3 Die Bezeichnung älterer Menschen
8.4.5.4 Fazit
9 Eine Analyse von Werbeanzeigen des Betreuten Wohnens
9.1 Das Analysemodell nach Janich
9.2 Die Florentinen Wohnanlage
9.2.1 Die formale Gestaltung
9.2.2 Die sprachliche Gestaltung
9.2.3 Der Inhalt der Anzeige
9.2.4 Die Bilder der Anzeige
9.3 Der Seniorenwohnpark Zur alten Schule
9.3.1 Die Anzeige vom 16. November 2008
9.3.1.1 Die formale Gestaltung
9.3.1.2 Die sprachliche Gestaltung
9.3.1.3 Die inhaltliche Gestaltung und die Bilder der Anzeige
9.3.2 Die Anzeige vom 14. Dezember 2008
9.3.2.1 Die sprachliche Gestaltung
9.3.2.2 Die inhaltliche Gestaltung und die Bilder der Anzeige
9.4 Ein Vergleich der untersuchten Anzeigen
10 Die Gestaltung von Werbeanzeigen für das Betreute Wohnen
10.1 Die formale Gestaltung
10.2 Die sprachliche Gestaltung
10.2.1 Lexik und Syntax
10.2.2 Die Bezeichnung der älteren Menschen
10.3 Die inhaltliche Gestaltung
10.4 Folgen der negativen Einstellung Älterer zur Werbung
10.5 Die Headline
10.6 Die Verwendung von Bildern
10.7 Die Darstellung älterer Menschen in der Werbung
10.8 Zusammenfassung
11 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterarbeit ist die Entwicklung von Gestaltungsempfehlungen für Werbeanzeigen im Bereich des Betreuten Wohnens, um ältere Menschen adäquat anzusprechen. Die Forschungsfrage untersucht dabei, wie kommunikative und gestalterische Elemente in Werbeanzeigen das Selbstbild und die Bedürfnisse älterer Menschen widerspiegeln und beeinflussen können.
- Demografischer Wandel und das gesellschaftliche Altersbild
- Lebensstil als Segmentierungskriterium für Senioren
- Anforderungen an die Gestaltung von Werbeanzeigen (formale und sprachliche Aspekte)
- Analyse von Fallbeispielen aus der Wohnungswirtschaft
- Empirische Untersuchung mittels Leitfadeninterviews mit Senioren
Auszug aus dem Buch
3 Das gesellschaftliche Altersbild
In der Literatur wird immer wieder die Verschiedenartigkeit der Älteren hervorgehoben. Dennoch ist in unserer Gesellschaft gerade diese soziale Gruppe mit einem bestimmten Bild assoziiert – es dominiert ein stereotypisches Altersbild. Altersbilder sind „(...) allgemeinere Vorstellungen über das Alter, über die im Alternsprozess zu erwartenden Veränderungen und über die für ältere Menschen mutmaßlich charakteristischen Eigenschaften. [Sie; S.S.] umfassen Ansichten von Gesundheit und Krankheit im Alter, Vorstellungen über Autonomie und Abhängigkeiten [sowie über; S.S.] Kompetenzen und Defizite (...)“ Damit seien sie nicht nur beschreibend, sondern auch normativ und wertend.
„Alter(n) steht vielfach synonym für Krankheit, Hilfsbedürftigkeit, Einsamkeit, Armut [und; S.S.] geistigen Abbau.“ Das Bild von alten Menschen ist in unserer Gesellschaft vorrangig negativ besetzt und wird von defizitären Merkmalen bestimmt. Diese Ansichten entsprechen dem Defizitmodell des Alter(n)s, „(...) einen unvermeidlichen physischen und psychischen Abbau mit zunehmendem Alter [prognostiziert; S.S.]“ Obwohl dieses Modell aus wissenschaftlicher Sicht nicht aufrecht gehalten werde könne, sei bei vielen das darin aufgestellte stereotype Altersbild weiterhin präsent. Nach Backes und Clemens (1998) verbinden viele ältere Menschen mit ihrem Alter jedoch nicht nur Negatives wie verminderte Gesundheit, eingeschränkte Aktivitäten, Isolation und Einsamkeit, sondern sehen auch die positiven Seiten des Alters, vor allem mehr Freizeit, Freiheit, Unabhängigkeit und Selbstakzeptanz. Das Selbstbild der Älteren, das heißt, wie sie sich selbst als Individuum und ihre allgemeine Lebenssituation innerhalb der Gesellschaft wahrnehmen, entspricht damit nicht dem gesellschaftlich dominierenden Bild.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung thematisiert den demografischen Wandel und leitet die Forschungsfrage bezüglich der Ansprache älterer Menschen in der Werbung ab.
2 Der Lebensstil als Segmentierungskriterium: Das Kapitel erläutert, warum der Lebensstil als differenzierteres Kriterium für das Seniorenmarketing wichtiger ist als das bloße chronologische Alter.
3 Das gesellschaftliche Altersbild: Hier wird der Kontrast zwischen defizitären Altersstereotypen und der tatsächlichen Heterogenität und Selbstwahrnehmung Älterer analysiert.
4 Die altersbedingten Veränderungen: Dieses Kapitel befasst sich mit physischen, psychischen und sozialen Veränderungen sowie Mobilitätseinschränkungen, die beim Altern auftreten können.
5 Die allgemeine Lebenssituation älterer Menschen: Es werden die wirtschaftliche Lage, die soziale Situation, Gesundheit, Mobilität sowie das allgemeine Wohlbefinden der Zielgruppe beleuchtet.
6 Wohnen: Dieses Kapitel fokussiert auf die Bedeutung des Wohnumfelds und speziell das Konzept des Betreuten Wohnens für Senioren.
7 Die Bedeutung der Älteren für das Marketing: Hier wird das Seniorenmarketing, die Einstellung Älterer zur Werbung und die gestalterische Kommunikation mit dieser Zielgruppe erörtert.
8 Die Interviews: Der methodische Teil beschreibt die Definition der Zielgruppe, die Durchführung von Experteninterviews und die Analyse des Selbstbildes der Älteren.
9 Eine Analyse von Werbeanzeigen des Betreuten Wohnens: Anhand konkreter Beispiele wird untersucht, wie Florentinen Wohnanlage und Seniorenwohnpark Zur alten Schule ihre Zielgruppe ansprechen.
10 Die Gestaltung von Werbeanzeigen für das Betreute Wohnen: Zusammenfassende Kriterien für die formale, inhaltliche und sprachliche Gestaltung von Anzeigen werden hier detailliert abgeleitet.
11 Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Bedeutung einer adäquaten Kommunikation für den Werbeerfolg.
Schlüsselwörter
Seniorenmarketing, Werbeanzeigen, Betreutes Wohnen, Lebensstil, Altersbild, Zielgruppe, Werbekommunikation, Senioren, demografischer Wandel, Wohnumfeld, Selbstständigkeit, Lebenszufriedenheit, qualitative Interviews, Werbegestaltung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Werbeanzeigen für das Betreute Wohnen gestaltet sein müssen, um die Zielgruppe der älteren Menschen psychologisch und kommunikativ adäquat anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse gesellschaftlicher Altersbilder, der Lebenssituation älterer Menschen, der Wohnsituation (Betreutes Wohnen) und den spezifischen Anforderungen an die werbliche Gestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Gestaltungsempfehlungen für Werbeanzeigen zu entwickeln, die auf den Wünschen, Bedürfnissen und dem Selbstbild der älteren Zielgruppe basieren, anstatt auf veralteten Klischees.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt. Neben einer fundierten Literaturrecherche wurden Leitfadeninterviews mit Bewohnern Betreuter Wohnanlagen sowie mit einer Kontrollgruppe geführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert bestehende Werbeanzeigen für Seniorenwohnhäuser, vergleicht diese mit den Ergebnissen der eigenen Befragungen und leitet daraus konkrete Kriterien für eine zielgruppengerechte Werbekommunikation ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Seniorenmarketing, Betreutes Wohnen, Altersbilder, Werbegestaltung, Zielgruppenansprache und Lebenszufriedenheit sind die prägenden Begriffe.
Warum ist das chronologische Alter als Segmentierungskriterium unzureichend?
Die Literatur und die Interviews belegen, dass die Gruppe der Älteren äußerst heterogen ist. Lebensstil, individuelle Gesundheit und Einstellung sind wesentlich aussagekräftigere Merkmale als das reine Alter.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit in der Seniorenwerbung?
Die Befragten lehnen unrealistische, künstlich wirkende Werbebilder ("übertrieben fröhlich") ab. Authentizität und Ehrlichkeit sind essenziell, da Ältere gegenüber Werbeversprechen oft skeptisch eingestellt sind.
- Citar trabajo
- Susann Störl (Autor), 2011, Kommunikation mit Senioren, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172326
