Kommunikation mit Senioren

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Lebensstil als Segmentierungskriterium

3 Das gesellschaftliche Altersbild

4 Die altersbedingten Veränderungen
4.1 Die physischen und psychischen Veränderungen
4.2 Soziale Veränderungen
4.3 Einschränkungen der Mobilität
4.4 Zusammenfassung

5 Die allgemeine Lebenssituation älterer Menschen
5.1 Die wirtschaftliche Lage
5.2 Die soziale Situation
5.3 Alter und Gesundheit
5.4 Die Mobilität älterer Menschen
5.5 Lebenszufriedenheit und Wohlbefinden

6 Wohnen
6.1 Die Bedeutung des Wohnens für ältere Menschen
6.2 Das Betreute Wohnen
6.2.1 Begriffsbestimmung
6.2.2 Die Einstellung und Erwartungen älterer Menschen in Bezug auf das Betreute Wohnen

7 Die Bedeutung der Alteren für das Marketing
7.1 Ältere Menschen und Werbung
7.2 Die Einstellung zur Werbung
7.3 Kommunikation mit Älteren
7.3.1 Die formale und sprachliche Gestaltung einer Werbeanzeige
7.3.2 Die Ansprache der Zielgruppe
7.3.3 Der Einsatz von Werbekommunikatoren

8 Die Interviews
8.1 Die Definition der Zielgruppe
8.2 Die Auswahl der Befragten und das Ziel der Interviews
8.3 Der Interviewleitfaden und die Durchführung der Befragungen
8.4 Die Auswertung der Interviews
8.4.1 Die Kategorien zu Beginn der Auswertung
8.4.2 Die Transkription der Interviews
8.4.3 Die Erweiterung des Kategorienschemas während der Auswertung der Interviews
8.4.4 Das Selbstbild der älteren Menschen
8.4.4.1 Die wirtschaftliche Lage
8.4.4.2 Die soziale Situation
8.4.4.3 Die Gesundheit der Älteren
8.4.4.4 Die Bedeutung der Selbstständigkeit für ältere Menschen
8.4.4.5 Die Freizeitgestaltung der älteren Menschen
8.4.4.6 Das Alter und seine Auswirkungen
8.4.4.7 Wohnen im Alter
8.4.4.7.1 Das Wohnumfeld
8.4.4.7.2 Das Betreute Wohnen
8.4.4.8 Die Lebenszufriedenheit
8.4.4.9 Fazit
8.4.5 Werbung und Kommunikation
8.4.5.1 Die Einstellung der Älteren zur Werbung
8.4.5.2 Die Darstellung von älteren Menschen in der Werbung
8.4.5.3 Die Bezeichnung älterer Menschen in der Werbung
8.4.5.4 Fazit

9 Eine Analyse von Werbeanzeigen des Betreuten Wohnens
9.1 Das Analysemodell nach Janich
9.2 Die Florentinen Wohnanlage
9.2.1 Die formale Gestaltung
9.2.2 Die sprachliche Gestaltung
9.2.3 Der Inhalt der Anzeige
9.2.4 Die Bilder der Anzeige
9.3 Der Seniorenwohnpark Zur alten Schule
9.3.1 Die Anzeige vom 16. November
9.3.1.1 Die formale Gestaltung
9.3.1.2 Die sprachliche Gestaltung
9.3.1.3 Die inhaltliche Gestaltung und die Bilder der Anzeige
9.3.2 Die Anzeige vom 14. Dezember
9.3.2.1 Die sprachliche Gestaltung
9.3.2.2 Die inhaltliche Gestaltung und die Bilder der Anzeige
9.4 Ein Vergleich der untersuchten Anzeigen

10 Die Gestaltung von Werbeanzeigen für das Betreute Wohnen
10.1 Die formale Gestaltung
10.2 Die sprachliche Gestaltung
10.2.1 Lexik und Syntax
10.2.2 Die Bezeichnung der älteren Menschen
10.3 Die inhaltliche Gestaltung
10.4 Folgen der negativen Einstellung Älterer zur Werbung
10.5 Die Headline
10.6 Die Verwendung von Bildern
10.7 Die Darstellung älterer Menschen in der Werbung
10.8 Zusammenfassung

11 Zusammenfassung und Fazit

12 Literaturverzeichnis

13 Internetquellen

Anhang

1 Einleitung

Die Entwicklung unserer Bevölkerung ist in letzter Zeit zu einem politisch, sozial und wirtschaftlich hoch brisanten Thema geworden. Bevölkerungsexplosion oder demografische Überalterung infolge steigender Lebenserwartung und sinkender Geburtenzahlen sind Gegenstand der zahlreichen Debatten. Experten prognostizieren in den nächsten Jahren eine weitere Zuspitzung der Situation. Die Zahl der älteren und alten Menschen wird zunehmen, die Zahl der mittleren und jungen Altersgruppe hingegen weiter abnehmen, sodass sich die einstige Alterspyramide immer weiter zugunsten' der älteren Bevölkerung verschiebt. Bis zum Jahr 2050 wird sie eher einer Alterstanne gleichen.¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Entwicklung ist in den Fokus der Politik, Sozialarbeit und auch der Wirtschaft geraten. So hat das Marketing die Älteren als eine wichtige Zielgruppe erkannt. Die vorliegende Arbeit knüpft hier an. Die zunehmende Bedeutung der älteren Menschen erfordert unter anderem in kommunikativer Hinsicht ein spezifisches Herantreten an diese. Es stellt sich die Frage, wie Kommunikationsprodukte gestaltet sein sollten, damit sich die ältere Zielgruppe adäquat angesprochen fühlt. Diese Arbeit wird sich dabei auf den Bereich der Wohnungswirtschaft konzentrieren. Das Ziel ist die Gestaltung einer Werbeanzeige für das Betreute Wohnen, genauer gesagt deren formale, sprachliche und inhaltliche Umsetzung.²

Eine wichtige Voraussetzung dafür ist es, die Zielgruppe genau zu kennen, aber auch deren Wünsche und Bedürfnisse, um diese in der Werbeanzeige aufgreifen zu können. Nur so kann es gelingen, ein Kommunikationsprodukt zu entwerfen, welches das Werbeobjekt der Zielgruppe näher bringt und ihre Einstellung zu diesem positiv beeinflusst. Daher stehen die älteren Menschen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. In Kapitel 2 wird zunächst auf den Lebensstil als Segmentierungskriterium eingegangen und im folgenden Abschnitt das gesellschaftliche Altersbild aufgezeigt. Auf der Grundlage der einschlägigen Literatur aus der Sozialwissenschaft, Psychologie und Werbewirtschaft widmen sich die anschließenden Kapitel den mit dem Alter einhergehenden Veränderungen, der allgemeinen Lebenssituation der älteren Menschen und dem Wohnen. Bei letzterem soll die Bedeutung für die älteren Menschen herausgearbeitet werden, um dann spezifischer auf die spezielle Wohnform des Betreuten Wohnens einzugehen. Kapitel 7 thematisiert die Kommunikation und die Werbung. Im Konkreten geht es hierbei um die sprachliche und formale Gestaltung von Werbeanzeigen sowie um die Darstellung der älteren Menschen in der Werbung. Die Ausarbeitungen dieses ersten Teils der Arbeit dienen als Ausgangspunkt für den zweiten praktischen Teil. Hier werden die Aspekte aus dem theoretischen Teil erneut aufgegriffen. Das Ziel ist es, ein möglichst realistisches Bild von den heutigen älteren Menschen zu erhalten. Dazu wurden Interviews geführt, um ihre Lebenssituation nachzuzeichnen und die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnise zu ermitteln. Die Ergebnisse finden sich in Kapitel 8.

Als Ergebnis dieser Arbeit sollen Vorschläge für die Gestaltung einer Werbeanzeige für das Betreute Wohnen ausgearbeitet werden. Es gibt eine Vielzahl an bereits veröffentlichten Anzeigen zu dieser Thematik. Einige ausgewählte werden in Kapitel 9 genauer betrachtet und vor allem im Hinblick auf die Erkenntnisse aus den Interviews beurteilt.

Schließlich werden alle Ergebnisse im letzten Abschnitt dieser Arbeit zusammengeführt, indem unter Einbeziehung der vorangegangenen Ausführungen die Überlegungen zur Gestaltung einer Werbeanzeige für das Betreute Wohnen ausführlich dargestellt werden.

2 Der Lebensstil als Segmentierungskriterium

„In unserer Bevölkerung gibt es kaum eine Altersgruppe, die so differenziert, so heterogen und so stark im Umbruch begriffen ist wie die der Älteren."³ Das stellt insbesondere die Wirtschaft und das Marketing vor die schwierige Aufgabe, geeignete Kriterien zur Bestimmung der jeweiligen Zielgruppe zu finden. Das chronologische Alter habe sich dabei als eher ungeeignet erwiesen, da es auch innerhalb einzelner Alterssegmente große Unterschiede gebe.⁴ Auch bei der werblichen Ansprache seien andere Faktoren wie Einstellungen oder die gesellschaftliche Entwicklung entscheidender als das Alter.⁵ In der vorliegenden Arbeit wird daher nicht das Alter, sondern der Lebensstil als Segmentierungskriterium herangezogen, was sich laut Hupp (1999) in der Forschung zum Seniorenmarketing als vorteilhaft erwiesen habe.⁶

Lebensstile zeigen und bewirken Zusammengehörigkeit oder auch Andersartigkeit. Neben dem beobachtbaren individuellen Verhalten schließt der Begriff des Lebensstils „(...) Einstellungen und Lebensziele sowie soziale Beziehungen und Kommunikationsweisen von Menschen ein"⁷, aber auch Freizeit- und Konsumverhalten. Hieran wird die Komplexität des Lebensstilbegriffs deutlich, da die gesamte Lebensweise in ein einzelnes Konzept einfließt.⁸ Im Rahmen dieser Arbeit werden nur einzelne Aspekte des Lebensstilkonzepts herangezogen. Relevant sind hier insbesondere soziale Kontakte, Freizeitverhalten, Werthaltungen und Einstellungen. Darüber hinaus werden auch der gesundheitliche Zustand und die wirtschaftliche Situation miteinbezogen. Dabei wird nicht von vornherein eine Einteilung in verschiedene Lebensstile älterer Menschen vorgenommen. Vielmehr soll versucht werden, anhand der durchgeführten Interviews dominierende Lebensstile unter den Befragten zu erschließen.⁹

Verschiedene Studien, insbesondere im Marketing, haben gezeigt, dass die Älteren heutzutage jünger, aktiver und konsumfreudiger sind¹⁰ als frühere Generationen, „(...) mehr denn je ihr eigenes Leben [leben; S.S.]"¹¹ und nach gesellschaftlicher Integration streben.¹² Es habe sich ein Wertewandel vollzogen. Werte wie Individualisierung und Selbstverwirklichung seien immer wichtiger geworden.¹³

Ziel der Befragungen ist es, herauszufinden, ob diese Ergebnisse bestätigt werden können bzw. welcher Lebensstil unter den Älteren dominiert. Denn der Lebensstil hat Einfluss darauf, wie Kommunikationsprodukte, in diesem Fall eine Werbeanzeige für das Betreute Wohnen, gestaltet werden sollten, damit sich die Älteren adäquat angesprochen fühlen. Dabei soll jedoch nicht ausgeschlossen werden, dass es einen derartigen dominierenden Lebensstil unter den älteren Menschen gar nicht gibt, weil möglicherweise große Unterschiede bestehen, die einer Verallgemeinerung entgegenstehen. Unter diesen Umständen müssen bei der Gestaltung einer Werbeanzeige umfangreichere Aspekte berücksichtigt werden.

3 Das gesellschaftliche Altersbild

In der Literatur wird immer wieder die Verschiedenartigkeit der Älteren hervorgehoben.¹⁴ Dennoch ist in unserer Gesellschaft gerade diese soziale Gruppe mit einem bestimmten Bild assoziiert - es dominiert ein stereotypisches Altersbild. Altersbilder sind „(...) allgemeinere Vorstellungen über das Alter, über die im Alternsprozess zu erwartenden Veränderungen und über die für ältere Menschen mutmaßlich charakteristischen Eigenschaften. [Sie; S.S.] umfassen Ansichten von Gesundheit und Krankheit im Alter, Vorstellungen über Autonomie und Abhängigkeiten [sowie über; S.S.] Kompetenzen und Defizite (,..)".¹⁵ Damit seien sie nicht nur beschreibend, sondern auch normativ und wertend.¹⁶

„Alter(n) steht vielfach synonym für Krankheit, Hilfsbedürftigkeit, Einsamkeit, Armut [und; S.S.] geistigen Abbau."¹⁷ Das Bild von alten Menschen ist in unserer Gesellschaft vorrangig negativ besetzt und wird von defizitären Merkmalen bestimmt. Diese Ansichten entsprechen dem Defizitmodell des Alter(n)s, das „(...) einen unvermeidlichen physischen und psychischen Abbau mit zunehmendem Alter [prognostiziert; S.S.]"¹⁸. Obwohl dieses Modell aus wissenschaftlicher Sicht nicht aufrecht gehalten werden könne, sei bei vielen das darin aufgestellte stereotype Altersbild weiterhin präsent.¹⁹ Nach Backes und Clemens (1998) verbinden viele ältere Menschen mit ihrem Alter jedoch nicht nur Negatives wie verminderte Gesundheit, eingeschränkte Aktivitäten, Isolation und Einsamkeit, sondern sehen auch die positiven Seiten des Alters, vor allem mehr Freizeit, Freiheit, Unabhängigkeit und Selbstakzeptanz.²⁰ Das Selbstbild der Älteren²¹, das heißt, wie sie sich selbst als Individuum und ihre allgemeine Lebenssituation innerhalb der Gesellschaft wahrnehmen²², entspricht damit nicht dem gesellschaftlich dominierenden Bild. Der sechste Altenbericht der Bundesregierung hat die Thematik aufgegriffen. Neben einer Untersuchung der in verschiedenen Bereichen vorherrschenden Altersbilder ist das Ziel der zuständigen Kommission, „(...) sowohl junge als auch ältere Menschen [anzuregen; S.S.], über ihre Vorstellungen vom Alter und vom Älterwerden nachzudenken"²³. Kritisiert wird insbesondere die stark eindimensionale Sicht auf die Gruppe der Älteren, die deren Heterogenität nicht gerecht wird. Die Verschiedenartigkeit des Alters wurde bereits im dritten Altenbericht betont, indem das Bild von den jungen Alten dem der alten Alten gegenübergestellt wurde. Entsprechend ersterem sind ältere Menschen allgemein gut mit gesundheitlichen, materiellen, sozialen und kulturellen Ressourcen ausgestattet, leiden kaum unter spürbaren altersbedingten Einschränkungen und haben neue Möglichkeiten einer aktiven, selbstbestimmten und mitverantwortlichen Lebensgestal-tung²⁴. Mit dem Bild der alten Alten²⁵ sind hingegen unter anderem eine deutliche Zunahme an gesundheitlichen Problemen, insbesondere psychischer Krankheiten und Pflegebedürftigkeit, verbunden.²⁶

In den folgenden Kapiteln wird das Alter nochmals spezifischer aufgegriffen. Grundlage hierfür ist die vielfältige, zu diesem Thema vorhandene Literatur. Zunächst wird ein Überblick über die darin dargestellten altersbedingten Veränderungen und die allgemeine Lebenssituation älterer Menschen, einschließlich deren Bedürfnisse und Wünsche, gegeben. Dies dient als Ausgangspunkt für die eigene Befragung, durch die das Selbstbild der älteren Menschen ermittelt werden soll.²⁷

Der Bereich des Wohnens wird in einem eigenen Abschnitt behandelt²⁸, da der Fokus dieser Arbeit neben allgemeinen auch auf wohnspezifischen Aspekten liegt. Denn das Ziel der Arbeit ist es, sprachliche und gestalterische Elemente einer Werbeanzeige für eine Senioreneinrichtung, speziell des Betreuten Wohnens, zu erarbeiten. Dabei sind allgemeine Daten über das Leben der älteren Menschen, insbesondere aber auch die Erkenntnisse über deren Wohnsituation und -bedürfnisse maßgeblich.

4 Die altersbedingten Veränderungen

Der Prozess des Alterns ist mit physischen und psychischen Veränderungen verbunden, die im Rahmen der Kommunikation eine Rolle spielen können. Ziel der vorliegenden Arbeit wird es sein, herauszufinden, wie Werbeanzeigen gestaltet sein sollten, damit sich ältere Menschen adäquat angesprochen fühlen. Dabei müssen diese Veränderungen miteinbezogen werden, da sie die Aufnahme und Verarbeitung der dargestellten Informationen beeinträchtigen können. Deshalb sollen die diesbezüglich wichtigsten altersbedingten Veränderungen im Folgenden kurz dargestellt werden, um daraus in Kapitel 10 Kriterien für die Gestaltung von Kommunikationsprodukten abzuleiten.

4.1 Die physischen und psychischen Veränderungen

Mit dem Alter wird eine zunehmende Verminderung des Sehvermögens immer wahrscheinlicher. Hier seien insbesondere „(...) das Nachlassen der Fähigkeit, kleinere Details zu erkennen bzw. zu unterscheiden (...)"²⁹ sowie Probleme bei der Differenzierung ähnlicher farblicher Reize (...)³⁰ von Bedeutung.

In psychischer Hinsicht konnten Beeinträchtigungen älterer Menschen im Vergleich zu jüngeren nur in begrenztem Maße nachgewiesen werden.³¹ Studien haben gezeigt, dass insbesondere die Informationsaufnahme und -verarbeitung weniger effizient abläuft, je älter ein Mensch wird.³² In Bezug auf die Sprachverarbeitung und das -verständnis unterscheiden sich Ältere und Jüngere jedoch nur wenig.³³ Bei älteren Menschen bestehe aber vor allem bei der Unterscheidung von relevanten und irrelevanten Informationen sowie bei der Aufnahme und Verarbeitung komplexer Informationen Schwierigkeiten, da sie aufgrund der nachlassenden kognitiven Leistungsfähigkeit allgemein weniger Reize gleichzeitig verarbeiten können³⁴. An dieser Stelle muss aber angemerkt werden, dass die defizitären Aspekte vorrangig die sogenannte fluide Intelligenz betreffen, die weitgehend angeboren und biologischer Natur ist³⁵. Dazu zählen unter anderem die Schnelligkeit der Wahrnehmung und das logische Denken. Im Gegensatz dazu bestätigten Untersuchungen, dass die kristalline Intelligenz bis ins Alter stabil bleibt oder sich sogar weiterentwickelt. Gemeint sind hier zum Beispiel der Wortschatz, das Sprachverständnis oder komplexere Konzepte wie Allgemeinwissen und Erfahrung.³⁶ Außerdem spiele der Selbstbezug der Information eine besondere Rolle, da hierdurch die Aufnahme und Verarbeitung begünstigt werde.³⁷ Darüber hinaus bestehen zwischen Jüngeren und Älteren in Bezug auf das Gedächtnis für Bilder keine bzw. nur geringe Unterschiede. In Untersuchungen konnten gleiche Muster von Gedächtnisveränderungen festgestellt werden. Zudem sei das Gedächtnis für Bilder im Alter weniger beeinträchtigt als das Gedächtnis für verbales Material.³⁸

Die meisten der hier angesprochenen Aspekte der physischen und psychischen Veränderungen im Alter beruhen auf dem Defizitmodell, das einen zwangsläufigen körperlichen und intellektuellen Leistungsabbau postuliert.³⁹

4.2 Soziale Veränderungen

Das Älterwerden geht außerdem mit sozialen Veränderungen einher, die nur indirekt im Zusammenhang mit der Kommunikation stehen. Dennoch sollen auch diese angeführt werden, da sie das Leben der Menschen erheblich beeinflussen können und damit eine konkrete Bedeutung für die Ansprüche und Wünsche an das Leben allgemein, aber auch an das Wohnen im Speziellen haben.

In der Literatur werden verschiedene Theorien über das Alter angeführt, die jeweils unterschiedliche Aspekte des Alterns, insbesondere des sozialen Verhaltens und der Einstellung älterer Menschen, hervorheben. Während die einen eher einen sozialen Rückzug postulieren, gehen andere von einer gleichbleibenden oder sogar zunehmenden Aktivität in Bezug auf soziale Kontakte aus. Zu ersteren gehört die sogenannte Disengagementtheorie, die bereits in den 1960er Jahren von Cumming & Henry veröffentlicht wurde.⁴⁰ Diese Theorie geht von einem „(...) alterungsbedingten Verlust an Kontakten und Aktivitäten (...)"⁴¹ aus, wobei dieser soziale Rückzug unausweichlich und vom alternden Individuum gewollt sei⁴². Im Gegensatz dazu seien nach der Aktivitätstheorie soziale Kontakte und Aktivitäten auch in höheren Lebensjahren von zentraler Bedeutung für die Zufriedenheit älterer Menschen. Daher versuchen sie, „(...) möglichst viele Aktivitäten der mittleren Jahre beizubehalten und den (...) [alterungsbedingten; S.S.] Kontaktverlust durch das Knüpfen zusätzlicher sozialer Kontakte und die Ausübung neuer aktiver Beschäftigungen zu kompensieren"⁴³. Eine Erweiterung dieser beiden eher eindimensional ausgerichteten Theorien stellt die Kontinuitätstheorie dar, die die individuellen Unterschiede des Menschen altersunabhängig betrachtet. Vielmehr lasse sich die geistige, psychische und soziale Situation eher aus den Kontinuitäten im Lebenslauf des Menschen erklären.⁴⁴ Die Theorie nimmt an, dass sich der Mensch mit zunehmendem Alter seiner Persönlichkeit und seinem Lebensstil immer mehr bewusst werde. Dadurch bilden sich die bestehenden Charaktereigenschaften stärker heraus und gewinnen an persönlicher Bedeutung.⁴⁵ Dies wiederum führe dazu, dass ältere Menschen versuchen, die in mittleren Jahren vorhandenen Kontakte und Aktivitäten zu erhalten. Menschen, die einst aktiv und gesellig waren, behalten auch im Alter diesen Lebensstil bei. Passive und zurückgezogene Personen stehen der Theorie zufolge dem altersbedingten Rückgang sozialer Kontakte weniger ablehnend gegenüber. Als Folge dessen sei es für sie weniger wichtig, neue Kontakte zu knüpfen und sich neue Aktivitäten zu suchen, um den Kontaktverlust zu kompensieren.⁴⁶ Einen ebenso individuell und zudem stark subjektiv ausgerichteten Ansatz verfolgt die kognitive Theorie des Alterns⁴⁷. Demnach bestimmen kognitive Repräsentationen von Situationen, das heißt, wie eine Person „(...) sich und die Gegebenheiten seiner Umwelt subjektiv erlebt und interpretiert (...)"⁴⁸, das Erleben und Verhalten. Die objektiv gegebene Lebenssituation sei somit weniger maßgeblich. Auch wenn objektiv dieselben Lebensbedingungen vorherrschen, können diese subjektiv unterschiedlich bewertet werden - je nachdem, ob sie mit der kognitiven Situation übereinstimmen oder nicht. Dies wiederum habe Auswirkungen auf die Lebenszufriedenheit und das Wohlbefinden der betreffenden Person.⁴⁹ Folglich beurteilen Ältere die mit dem Alter einhergehenden Veränderungen wie den Eintritt in den Ruhestand, die gesundheitlichen Beeinträchtigungen oder den Verlust von Freunden und Bekannten ganz unterschiedlich.

Es wird deutlich, dass entsprechend der Kontinuitätstheorie und der kognitiven Theorie des Alterns nicht von dem Alter oder den Alten gesprochen werden kann, da den individuellen Faktoren der Menschen eine bedeutende Rolle zukommt. Dies ist auch einer der Grundgedanken der vorliegenden Arbeit. Es wird angenommen, dass sich Personen bezüglich ihres Lebensstils unterscheiden, der wiederum ihr Verhalten, ihre Einstellungen, Wünsche und Bedürfnisse bestimmt. Die eigene Befragung wird diese Thematik aufgreifen.⁵⁰

4.3 Einschränkungen der Mobilität

Neben den eben genannten Veränderungen im Alter geht die medizinische Alternsforschung bei älteren Menschen durch die Einschränkung der Beweglichkeit naturgemäß von einer zunehmende Leistungsminderung aus.⁵¹ Für den Bereich der Kommunikation spielt dies zwar eine untergeordnete Rolle. Da die vorliegende Arbeit jedoch das Wohnen in den Fokus rückt, soll auch diese altersbedingte körperliche Beeinträchtigung nicht unerwähnt bleiben. Je nach physiologischer Verfassung wird eine spezielle Ausrichtung und Anpassung der Wohnung erforderlich. Barrierefreiheit ist dabei einer der wichtigsten Anforderungen an altersgerechtes Wohnen.

4.4 Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Bild älterer Menschen sehr heterogen ist. Insbesondere „(...) der Verlauf der psychischen Alterung [unterliegt; S.S.] keinem festen Muster, sondern [wird; S.S.] von individuellen Merkmalen wie z.B. dem Gesundheitszustand oder der sozialen Einbindung beeinflußt [sic]"⁵².⁵³ Aber auch der physische Zustand und die soziale Situation unterscheiden sich von Person zu Person.

Nach dieser ersten Betrachtung der im Alter zu erwarteten Veränderungen steht in den folgenden Abschnitten die allgemeine Lebenssituation der älteren Menschen im Mittelpunkt. Dabei dienen die Ausführungen der einschlägigen sozialwissenschaftlichen und alterspsychologischen Literatur als Grundlage. Ausgehend davon wurde eine eigene Befragung durchgeführt, die die genannten Aspekte aufgreift und zum Teil genauer hinterfragt. Die Ergebnisse werden in Kapitel 8.4 Die Auswertung der Interviews ausführlich dargestellt.

5 Die allgemeine Lebenssituation älterer Menschen

„Die ,neuen Alten'⁵⁴ werden vitaler und konsumfreudiger, gesünder, unternehmenslustiger und aufgeschlossener sein. Freizeitbeschäftigungen und Hobbys werden an Bedeutung gewinnen."⁵⁵ Die älteren Menschen von heute unterscheiden sich deutlich von früheren Generationen. Das zumindest wird heutzutage in vielen Veröffentlichungen behauptet. Zum einen seien die Älteren insbesondere aufgrund der besseren medizinischen Versorgung gesünder.⁵⁶ Zum anderen konnten Lebensstilanalysen zeigen, dass sie ihr Leben aktiver und erlebnisorientierter gestalten als Ältere vorheriger Jahrgänge.⁵⁷ Nachfolgend soll dargestellt werden, wie sich das in den einzelnen Lebensbereichen äußert.

5.1 Die wirtschaftliche Lage

Die wirtschaftlichen Verhältnisse sind ein wesentlicher Faktor für Lebenszufriedenheit, denn „[d; S.S.]er Besitz von Geldvermögen ist (...) eine Voraussetzung, um größere Anschaffungen, Ausgaben für Reisen oder die gesundheitliche Prävention tätigen zu können und um Lebensrisiken wie (...) Krankheit oder Pflegebedürftigkeit finanziell abzufedern"⁵⁸. Darüber hinaus ermöglichen eigene finanzielle Ressourcen ein selbstbestimmtes Leben, „(...) haben maßgeblichen Einfluss auf die Lebenslage von Menschen und deren Chance für eine aktive Lebensgestaltung"⁵⁹. Lange Zeit galt der ältere Teil unserer Bevölkerung als materiell weniger gut gestellt. Doch die Behauptung ,alt und arm' entspreche heutzutage nicht zwangsläufig der Realität. Laut Statistischem Bundesamt sinke die Betroffenheit von Armut mit zunehmendem Alter.⁶⁰ So stieg das Geldvermögen der Rentner im Zeitraum von 1998 bis 2003 sogar stark an.⁶¹ Das DIW Berlin kommt im Sozioökonomischen Panel 2003 ebenfalls zu dem Ergebnis, dass Armut im Alter eher selten sei.⁶² Auch das Marketing habe die Gruppe der Senioren als konsumorientierte und kaufkräftige Zielgruppe wahrgenommen.⁶³ Vor allem die hohen Konsumausgaben für Güter verschiedener Bereiche lassen darauf schließen.⁶⁴ Die in den Statistiken angeführte gute finanzielle Situation der Älteren insgesamt darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass es auf der anderen Seite gegenwärtig einen großen Teil älterer Menschen gibt, die unter eher angespannten Einkommens- und Vermögensverhältnissen leben.⁶⁵ Davon seien insbesondere alleinlebende Frauen betroffen.⁶⁶ So nahm neben dem Geldvermögen der Rentner auch die Zahl der Nichtvermögenden zwischen 1998 und 2003 zu.⁶⁷ Eine Einschränkung der oft als gut eingeschätzten materiellen Situation macht auch eine Studie des DIW Berlin, die zukünftig zum Teil stark sinkende Renten im Osten Deutschlands prognostiziert.⁶⁸

5.2 Die soziale Situation

In Kapitel 4.2 Soziale Veränderungen wurden bereits die sozialen Veränderungen im Alter thematisiert. Es gibt verschiedene Alterstheorien, die diesbezüglich jeweils unterschiedliche Aspekte hervorheben - vom sozialen Rückzug bis zu einer Zunahme an sozialen Kontakten. In der Öffentlichkeit herrscht oft die Vorstellung von Einsamkeit, Zurückgezogenheit und Isolation älterer Menschen. Diese Vermutung liegt nahe, da der Austritt aus dem Berufsleben, der Verlust von Freunden und Bekannten oder auch der Tod des Ehepartners das Risiko einer Reduzierung sozialer Beziehungen erhöhen. Doch ob und inwieweit das tatsächlich der Fall ist, ist Gegenstand zahlreicher Untersuchungen. So konnte zum Beispiel die Augsburger Studie zum Betreuten Wohnen⁶⁹ den Wunsch älterer Menschen nach sozialen Kontakten bestätigen. Das zeigte sich vor allem daran, dass bereits in den ersten Monaten nach dem Einzug in die betreffenden Wohnanlagen die Mehrzahl der Bewohner Kontakt zu ihren Mitmenschen, zum Beispiel für gemeinsame Unternehmungen oder private Gespräche, suchten.⁷⁰ Einer Untersuchung der Bagso (2005) zufolge seien den Älteren Freunde sogar wichtiger als die Familie.⁷¹ Diese Befunde sprechen eher gegen einen gesellschaftlichen Rückzug oder gar eine Isolation von der ,Außenwelf im Alter. Stattdessen scheint der Wunsch nach Abwechslung und Begegnungen mit Neuem eine große Rolle zu spielen.⁷² Die Studie Senioren 2000⁷³ hingegen hat ergeben, dass die ,neuen Alten' versuchen, ihre eigenen Interessen durchzusetzen und dadurch ein geringeres Bedürfnis nach zwischenmenschlichen Kontakten haben.⁷⁴ Dieses Ergebnis deutet auf eine zunehmende Singulari-sierung und Individualisierung in unserer Gesellschaft⁷⁵ nicht nur der Jüngeren, sondern auch der Älteren hin. Dass ein allgemeiner Trend zur Singularisierung im Sinne des Alleinlebens vorliegt, soll nicht bestritten werden. Das Alleinleben im Alter sei jedoch nicht immer ,erzwungen\ Insbesondere heutzutage sei diese Lebenssituation oft selbst gewählt und damit Teil eines Lebensstils.⁷⁶ Davon unberührt bleibt das Bedürfnis nach Sozialkontakten, das ein wichtiger Teil der eigenen Befragung sein wird. Es soll untersucht werden, ob und inwieweit der Kontakt zu anderen Menschen für die Älteren eine Rolle spielt.⁷⁷

In verschiedenen Studien konnte zudem die Bedeutung sozialer Netzwerke für die Lebenszufriedenheit nachgewiesen werden⁷⁸ - ein Grund dafür, warum soziale Kontakte gesucht bzw. aufrecht erhalten werden. An dieser Stelle darf jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass die Forschungslage diesbezüglich eher widersprüchlich ist. So geht beispielsweise die Disengagementtheorie davon aus, ,,(...) daß [sic] Menschen im Alter eine Reduzierung ihrer sozialen Aktivitäten wünschen, anstreben und sich dabei glücklich fühlen"⁷⁹. Entsprechend der Aktivitätstheorie hingegen empfinden ältere Menschen die Verringerung sozialer Kontakte als Bedrohung, nicht mehr gebraucht zu werden. Da soziale Aktivität der Theorie zufolge positive Auswirkungen auf das Selbstbild der Älteren habe⁸⁰, versuchen sie, soziale Kontakte aufzubauen bzw. aufrecht zu erhalten.

5.3 Alter und Gesundheit

Im Folgenden soll eine allgemeine Übersicht über den Gesundheitszustand älterer Menschen unter Hinzuziehung ausgewählter Literatur und Untersuchungen gegeben werden. Dabei wird auf eine Darstellung der altersbedingten Veränderungen verzichtet, da sie bereits in einem vorangegangenen Kapitel ausführlich behandelt wurden.⁸¹

Die steigende Lebenserwartung⁸² führe nach Wahl (2008) dazu, dass in Zukunft die Zahl derjenigen, die hilfe- oder gar pflegebedürftig sind, steigen wird. Demgegenüber stehe jedoch eine Verbesserung der Gesundheit und funktionalen Kompetenz heutiger alter Menschen⁸³ - Menschen werden immer später ,alt'. Einerseits sei dies Folge einer verbesserten medizinischen Versorgung, andererseits eines gewandelten Lebensstils⁸⁴, der sich vor allem durch ein gestiegenes Ge-sundheitsbewusstsein auszeichnet. Bereits im dritten Altenbericht wurde auf die Verbesserung des körperlich-geistigen Zustandes älterer Menschen verwiesen, „(...) die durch gesellschaftliche Prozesse (zu denen neben der sozialen und materiellen Sicherung die verbesserten Angebote im Bereich der medizinischen Versorgung, der sozialen Unterstützung sowie der Bildung zu zählen sind) angestoßen wurde (...)"⁸⁵. Der aktuelle Alterssurvey⁸⁶ bestätigt diese Entwicklung. „Demnach kommen nachfolgende Kohorten tatsächlich mit weniger Krankheiten ins Alter als früher Geborene."⁸⁷ Auch der Blick auf die Statistiken zur Pflegebedürftigkeit macht deutlich, dass die Mehrheit älterer Menschen nicht pflegebedürftig ist - ein Indiz für deren allgemeinen positiven Gesundheitszustand. So betrage das Pflegerisiko in der Altersgruppe der 75- bis unter 80-Jährigen nur zehn Prozent.⁸⁸ Bei jüngeren Älteren liegen die Zahlen erwartungsgemäß noch darunter. Zahlreiche Studien konnten darüber hinaus zeigen, dass sich die Alltagskompetenz aufgrund steigender funktioneller Gesundheit⁸⁹ älterer Menschen allgemein verbessert hat.⁹⁰ Diese Ergebnisse liefern Belege dafür, dass das Alter nicht zwangsläufig mit Kranksein, eingeschränkter Beweglichkeit oder sogar Pflegebedürftigkeit gleichgesetzt werden kann.

5.4 Die Mobilität älterer Menschen

Eng verbunden mit der gesundheitlichen Situation eines Menschen ist dessen Mobilität. „So hat eine Verringerung der Mobilität oft auch eine Reduzierung der Lebenswelt, der Handelns- und Erlebensmöglichkeiten und oft auch des Wohlbefindens und der Zufriedenheit zur Folge, zumal sich dadurch Probleme hinsichtlich der Befriedung der Bedürfnisse nach Versorgung, Gesundheit und Kommunikation ergeben."⁹¹ Im Speziellen spielt die körperliche Mobilität auch eine bedeutende Rolle im Bereich des Wohnens. Körperliche Erkrankungen oder Einschränkungen haben in der Regel eine Beschränkung der Beweglichkeit zur Folge, was bei der Gestaltung des Wohnbereichs berücksichtigt werden muss. Nur dann kann im Alter auch bei eingeschränkter Mobilität ein weitgehend selbstständiges Leben ermöglicht werden.

Diesbezüglich sind aber auch Verkehrsmittel von Bedeutung, da sie eine Voraussetzung für die Mobilität sind. Betrachtet man das Fahrverhalten älterer Menschen, muss das vielfach immer noch dominierende Bild Älterer als abhängige und hilfsbedürftige Gruppe der Gesellschaft zumindest teilweise revidiert werden. Denn laut einer Untersuchung des Allensbacher Instituts für Demoskopie fuhren im Jahr 2003 49 Prozent der 70- bis 74-Jährigen ein Auto, unter den 75- bis 79-Jährigen sind es immer noch 33 Prozent. Sogar die ab 80-Jährigen weisen mit 22 Prozent ein ausgeprägtes Bedürfnis nach mobiler Unabhängigkeit auf.⁹²

5.5 Lebenszufriedenheit und Wohlbefinden

Ein zentraler Aspekt der Lebenssituation des Menschen ist neben den gesundheitlichen, sozialen und finanziellen Bedingungen die Zufriedenheit mit dem Leben. Die objektiven Gegebenheiten, das heißt, wie gesund, wie materiell gut oder schlecht gestellt und sozial eingebunden eine Person ist, sage nichts über die tatsächlich empfundene Lebenszufriedenheit aus.⁹³ Demnach kann es durchaus sein, dass Personen trotz gesundheitlicher Einbußen mit dem Leben zufrieden zu sind. Denn maßgebend sei hierbei die subjektive Bewertung der eigenen Lebenssituation⁹⁴, die wiederum von weiteren Faktoren wie zum Beispiel der individuellen Lebensgeschichte oder den persönlichen Bedürfnissen und Wünschen abhängt. Der vierte Altenbericht spricht von einer hohen Stabilität subjektiven Wohlbefindens bis ins hohe Alter, verweist aber auch auf große interindividuelle Unterschiede.⁹⁵ Daran wird wie bereits an anderen Stellen in dieser Arbeit deutlich, dass die Älteren keineswegs eine homogene Gruppe, sondern individuell sehr verschieden sind. Das Alter darf demnach nicht nur mit Verlusten oder körperlichem und geistigem Verfall in Verbindung gebracht werden.

6 Wohnen

Wohnen hat eine zentrale Bedeutung in unserem und für unser Leben. Als Bestandteil des Alltags „(...) dient [es; S.S.] neben dem Schutz auch der Identifikation, der Kommunikation, dem Rückzug und der Erholung, und trägt damit zum Wohlbefinden und zur Lebensqualität bei"⁹⁶. Insbesondere für ältere Menschen sei das Wohnen der Mittelpunkt in der alltäglichen Lebenserfahrung und die Wohnung der wichtigste Lebensmittelpunkt.⁹⁷ Die mit dem Alter zunehmenden Einschränkungen der Mobilität, aber auch die psychischen und sozialen Veränderungen wie die Beendigung der Berufstätigkeit oder die Verengung des Kommunikationsnetzes rücken das Wohnen und das Wohnumfeld in den Vordergrund.⁹⁸ Rösch (1996) führt an, dass der ältere Mensch mehr als vier Fünftel des Tages in den eigenen vier Wänden verbringe.⁹⁹

6.1 Die Bedeutung des Wohnens für ältere Menschen

Wie wichtig den älteren Menschen ihre Lebens- und Wohnsituation ist, hat eine Analyse des Leibniz-Instituts für ökologische Raumentwicklung (IÖR, 2007)¹⁰⁰ gezeigt. Danach sei auch im höheren Alter die Bereitschaft eines Umzuges bei vielen relativ groß¹⁰¹, um ihren Bedürfnissen nach Sicherheit und Ruhe, altersgerechter Ausrichtung der Wohnung und infrastruktureller Ausstattung der Wohnumgebung gerecht zu werden.¹⁰² Die Wohnbedürfnisse seien dabei so heterogen wie die Gruppe der Älteren selbst. Sie „(...) sind stark lebensgeschichtlich und durch die Zugehörigkeit zu bestimmten Milieus geprägt"¹⁰³. Es zeige sich jedoch im Allgemeinen ein Wandel der Ansprüche an das Wohnen im Alter. In ihrer Rede anlässlich der Fachtagung Betreutes Wohnen - Lebensqualität sichern (1994) hat die damalige Bundesministerin für Familie und Senioren Hannelore Rönsch bereits darauf hingewiesen, dass die Wohnbedürfnisse der künftigen älteren Generation anspruchsvoller sein werden als die der heutigen.¹⁰⁴ Trotz der Erkenntnis, dass mit zunehmendem Alter ein Umzug aufgrund Krankheit oder Pflegebedürftigkeit notwendig werden könnte, wünsche sich einer Studie der Universität Bielefeld (2009) zufolge die Mehrheit der Älteren, in der gewohnten Umgebung bleiben zu können¹⁰⁵. Vor allem deshalb, weil Wohnumwelten für ältere Menschen unter anderem die Funktion der Vermittlung von Beständigkeit und Sinnhaftigkeit haben.¹⁰⁶ „Der Wunsch nach Veränderung ist (...) kaum vorhanden."¹⁰⁷ „So wohnen Ältere häufig sehr lange an einem Ort und in diesen langen Zeiträumen entstehen hochspezifische Bindungen an Wohn- und Lebensumwelten, die auf keinen Fall nur kognitiver, sondern auch sehr stark affektiver Natur sind."¹⁰⁸ Die Wohnung sei dann ein Ort persönlicher Erinnerungen und werde zu einem Teil der eigenen Identität.¹⁰⁹ Flade (2006) verweist jedoch darauf, dass es auch hier große individuelle Unterschiede gebe. Nicht alle Älteren legen Wert auf eine altersmäßig homogene Wohnumwelt, sondern lassen unter Umständen ihre bisherige Wohn- und Lebensumwelt mit dem Eintritt in den Ruhestand bewusst hinter sich.¹¹⁰ Als Umzugsgründe konnten in dem Forschungsprojekt Umzugsgründe und Umzugsmöglichkeiten älterer Menschen (1994-1997) vor allem der Gedanke an eine sich verschlechternde Gesundheit, der Verlust des Partners und die Aussicht auf eine attraktive altersgerechte Wohnung bestimmt werden.¹¹¹

Der Verlust der Selbstständigkeit wurde in einer Studie der BAGSO (2005) als eine der größten Sorgen identifiziert, die mit dem Älterwerden verbunden sind.¹¹² Nach Schulz (2007) sei es demnach für viele ältere Menschen besonders wichtig, auch beim Auftreten physischer Einschränkungen möglichst lange selbstständig und unabhängig von fremder Hilfe leben zu können.¹¹³ Ein Großteil der Älteren kann sich zudem einen Umzug in eine altersgerechte Einrichtung wie Alten- oder Pflegeheim nicht vorstellen, denn selbst bei Hilfe- und Pflegebedürftigkeit lehnen die meisten derartige fremdbestimmte Wohnformen ab¹¹⁴ oder haben zumindest große Vorbehalte diesen gegenüber¹¹⁵. Andere Wohnformen seien für sie nur dann denkbar, „(...) wenn sie darin eine Alternative [zur eigenen Wohnung; S.S.] sehen, die vor dem Alleinsein schützt und zugleich Rückzugsmöglichkeiten bietet, die Hilfe im Notfall gewährt, ohne die Individualität einzuschränken"¹¹⁶.

Die Bedeutung des Wohnens wird ein Thema der eigenen Befragung sein. Es gilt herauszufinden, welche Einstellung die Älteren gegenüber einem Umzug im Alter haben, welche möglichen Umzugsmotive dabei bestimmend sind und welche Rolle der Erhalt der Selbstständigkeit in diesem Zusammenhang spielt. All diese Aspekte sollten in dem Kommunikationsprodukt, in diesem Fall in der Werbeanzeige für das Betreute Wohnen, thematisiert und eventuelle Vorbehalte, insbesondere gegenüber Senioreneinrichtungen, ausgeräumt werden.

6.2 Das Betreute Wohnen

Das Konzept des Betreuten Wohnens setzt an den eben genannten Faktoren an, indem es den Wunsch nach Sicherheit einerseits mit Selbstständigkeit und höchstmöglicher Unabhängigkeit andererseits verbindet. In den anschließenden Kapiteln wird das Betreute Wohnen unter den folgenden Aspekten näher betrachtet: Was heißt Betreutes Wohnen und was umfasst dieses Konzept? Welche Einstellung haben Ältere dazu und welche Erwartungen knüpfen sie an diese Wohnform?

6.2.1 Begriffsbestimmung

Dem Konzept des Betreuten Wohnens fehlt es an einer genauen Definition. Bislang gebe es, so verlautbart der Deutsche Bundestag, weder in Bezug auf die baulichen Standards noch auf die Leistungs- und Versorgungsangebote eine rechtliche Normierung.¹¹⁷ Dennoch können zentrale Kriterien genannt werden, die allen unterschiedlichen Konzeptionen gemein sind. Betreutes Wohnen heißt Wohnung plus Betreuung¹¹⁸ und umfasst:

- eine nach Lage, Zuschnitt und Ausstattung altersgerechte Wohnung
- die Ermöglichung einer selbstständigen Haushalts- und Lebensführung
- ein Hilfs-, Betreuungs- und Beratungsangebot, das die Bewohner entsprechend ihren persönlichen Bedürfnissen und Wünschen in Anspruch nehmen können.¹¹⁹

Die Idee sei laut Oswald (2002), barrierefreien Wohnraum mit Notruf sowie stets erreichbarem Ansprechpartner vor Ort und schrittweise steigerbarem Service bzw. Unterstützungsangeboten zu kombinieren.¹²⁰ Dadurch solle dem älteren Menschen „(...) gleichzeitig Autonomie, Privatheit und selbständige [sic] Lebensführung als auch Sicherheit und Pflege im Versorgungsfall (...)"¹²¹ geboten werden. Der Unterschied zum Wohnen im Alten- oder Pflegeheim bestehe nach Saup (2001) vor allem darin, „(...) dass [beim Betreuten Wohnen; S.S.] die Betreuung selbstständiges [sic] Wohnen im Sinne einer individuellen Wohnung nicht einzuschränken braucht"¹²². Grundsätzlich gibt es zwei Formen des Betreuten Wohnens: Zum einen bleiben die Älteren in ihrer bisherigen Wohnung und erhalten dort Hilfe- und Betreuungsleistungen. Zum anderen besteht die Möglichkeit, in eine Einrichtung für Betreutes Wohnen zu ziehen. In der Regel werden hier mehrere altengerechte Wohnungen zu einem Gebäudekomplex bzw. einer Wohnanlage zusam-mengefasst.¹²³ Darüber hinaus sind diese meist durch Gemeinschafts- oder Aufenthaltsräume für die Bewohner ergänzt.¹²⁴

6.2.2 Die Einstellung und Erwartungen älterer Menschen in Bezug auf das Betreute Wohnen

Ältere Menschen wollen so lange wie möglich zu Hause wohnen, ihre gewohnte Umgebung nicht verlassen.¹²⁵ Welche Gründe ausschlaggebend dafür sind, dass Ältere sich entscheiden, entgegen diesem Wunsch in eine Senioreneinrichtung zu ziehen und welche Erwartung sie an diese Wohnform haben bzw. hatten, hat die Augsburger Längsschnittstudie (2001) aufgezeigt. Ein wesentliches Umzugsmotiv sei hiernach die Krisenvorsorge, genauer gesagt, im Notfall Hilfe, im Pflegefall Betreuung und in kurzfristigen Krisensituationen Hilfe und Unterstützung zu erhalten. Auch ein größerer Wohnkomfort und Schwellenfreiheit der Wohnung sowie das Bedürfnis nach mehr sozialen Kontakten wurden als entscheidende Gründe genannt. Die Mehrheit der befragten Bewohner wünschte sich, dass der Umzug ins Betreute Wohnen der letzte Wohnwechsel in ihrem Leben ist, was die Wichtigkeit der Entscheidung dazu verdeutlicht. Neben der Absicherung im Fall von Hilfs- und Pflegebedürftigkeit erwarteten die Älteren vor allem die Möglichkeit, ihre selbstständige Lebensführung erhalten zu können.¹²⁶

Ziel der eigenen Befragung wird es sein, herauszufinden, was die dominierenden Gründe für einen Einzug ins Betreute Wohnen sind bzw. ob eine Pauschalierung überhaupt möglich ist. Es erscheint wichtig, Kenntnis über diese Motive zu erlangen, da sie in einer Werbeanzeige als Überzeugungselemente eingesetzt werden können.

7 Die Bedeutung der Älteren für das Marketing

Seitens der Wirtschaft wird das Interesse an Senioren immer größer. Einst eher als Randgruppe angesehen, werden die älteren Menschen nunmehr als bedeutende und kaufkräftige Zielgruppe wahrgenommen. Insbesondere die Entwicklung der Bevölkerung¹²⁷ hat zu diesem Umdenken geführt. Aber auch der veränderte Lebensstil hin zu mehr Aktivität und Genussfreude macht die Zielgruppe der Älteren interessanter. Zentral ist hierbei der Bereich der Kommunikation, denn nur durch eine adäquate Ansprache kann die ältere Zielgruppe erreicht werden. Der Seniorenmarkt lasse sich aber aufgrund seiner Heterogenität nicht eindeutig charakterisieren.¹²⁸ Es gibt viele Untergruppen, die in verschiedenen Altersstufen ihre Ausprägung finden. Demnach kann man zum Beispiel heutige 60-Jährige kaum mit 70- oder 80-Jährigen vergleichen und umgekehrt. Das macht gerade die Gestaltung von Kommunikationsprodukten schwierig.

7.1 Ältere Menschen und Werbung

Bei der Kommunikation mit Älteren trete häufig das Phänomen der over-accommodation auf. Hierbei handle es sich, so schreibt Zoch (1999), um eine sprachliche Überanpassung, die der Kommunikation mit Kindern ähnelt. Studien konnten nachweisen, dass diese Strategie insbesondere von Jüngeren in Gesprächen mit Älteren angewendet wird.¹²⁹ Ob und inwieweit eine sprachliche Anpassung bei der Werbung für Ältere sinnvoll und geeignet ist, soll in diesem Kapitel näher beleuchtet werden.

Zunächst werden in den folgenden Kapiteln die in der Marketingliteratur aufgeführten Anforderungen näher dargestellt. Im Praxisteil der vorliegenden Arbeit¹³⁰ werden diese mit den Ergebnissen der eigenen Befragungen verglichen. Im Vordergrund wird dabei die Frage stehen, ob und inwieweit die laut Marketingexperten relevanten Kriterien in Bezug auf die Ansprache den tatsächlichen Wünschen und Bedürfnissen der Älteren entsprechen.

7.2 Die Einstellung zur Werbung

Die Mehrzahl der Autoren ist sich einig, dass ältere Menschen werblichen Aktivitäten gegenüber grundsätzlich aufgeschlossen seien und eine positivere Einstellung zur Werbung haben als jüngere Altersgruppen.¹³¹ Studien aus den 1980er und 1990er Jahren haben gezeigt, dass mehr als die Hälfte der damals über 55-Jährigen Werbung als informativ, nützlich und unterhaltsam beurteilten.¹³² Nach neueren Untersuchungen hingegen werde Werbung laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) vor allem aus den folgenden Gründen abgelehnt:

- Werbung wirke übertrieben und gekünstelt
- Ältere werden zu gebrechlich/krank/hilfsbedürftig dargestellt
- es gehe nur um Krankheiten/Gebrechen/Defizite
- es sei nur Geldschneiderei, die Werbetreibenden wollen nur ans Geld älterer Menschen.¹³³

7.3 Kommunikation mit Älteren

Grundlegend zeige sich der Trend zu einer kritischen, hinterfragenden und den Dialog suchenden älteren Generation, die sich Transparenz und Offenheit wünsche.¹³⁴ Wie das genau in der Kommunikation umgesetzt werden kann, wird im folgenden Abschnitt näher aufgezeigt.

7.3.1 Die formale und sprachliche Gestaltung einer Werbeanzeige

In erster Linie erfordern die altersbedingten körperlichen und geistigen Veränderungen¹³⁵ bestimmte gestalterische Elemente, damit die zu vermittelnden Botschaften von den älteren Rezipi-enten aufgenommen und verarbeitet werden können. In der Literatur findet sich eine Vielzahl an Katalogen mit Regeln, wobei im Folgenden nur auf die wichtigsten näher eingegangen wird.

Grundsätzlich sei aufgrund der Verminderung des Sehvermögens und der damit verbundenen Schwierigkeit, kleinere Details zu unterscheiden, eine große und kontrastreiche Schrift von Vorteil. Weiterhin müsse insbesondere die allgemeine Einschränkung der kognitiven Fähigkeiten mit zunehmendem Alter berücksichtigt werden. „Erfolgreiche Werbung für ältere Kunden ist klar, strukturiert, übersichtlich."¹³⁶ Die Botschaften sollen einfach und leicht verständlich sein.¹³⁷ Dabei sei insbesondere der Verzicht auf abstrakte Fachbegriffe ratsam. Zudem sollen Anglizismen vermieden werden, da die Mehrheit der älteren Menschen kein Englisch spreche.¹³⁸ Redundante Informationen erschweren die Aufnahme und Verarbeitung der Botschaft. Insbesondere bei älteren Menschen bestehe die erhöhte Gefahr eines information overload, da sie „(...) durch die sich im Alter vermindernde Verarbeitungsgeschwindigkeit (...) nicht mehr in der Lage sind, [eine Vielzahl an; S.S.] auf sie einströmend[e; S.S.] Informationen zu verarbeiten (...)"¹³⁹. Es solle sich daher auf wenige, aber wichtige Informationen beschränkt werden¹⁴⁰, die den Produktnutzen deutlich erkennbar machen¹⁴¹. Zudem steigern Hervorhebungen und Unterstreichungen sowie kontrastreiche Farben die Aufmerksamkeit¹⁴² und erleichtern so die Informationsaufnahme. Schierl (2001) weist darauf hin, dass auch der Einsatz von Bildern und Grafiken die Informationsdarbietung unterstützen könne.¹⁴³ Dabei sollen jedoch derartige Bildreize verwendet werden, die vertraute und positive Assoziationen hervorrufen.¹⁴⁴

7.3.2 Die Ansprache der Zielgruppe

Die Medien haben die Älteren noch nicht wirklich als Zielgruppe entdeckt. Es sei ihnen bisher nicht gelungen, sie adäquat anzusprechen.¹⁴⁵ „Das Rollenbild der Älteren in der Werbung hat sich [zwar; S.S.] positiv verändert. In den werblichen Darstellungen von Alter und Altern macht sich sogar teilweise eine euphemistische Inszenierung des letzten Lebensabschnittes breit (...)."¹⁴⁶

Damit werde jedoch nach Femers (2007) ein einseitig optimistischer Altersdiskurs abgebildet¹⁴⁷, ,,(...) welcher den Maximen einer verführerischen Scheinwelt der Werbung folgt"¹⁴⁸. Das zeige sich auch in der zunehmenden Verwendung positiv konnotierter Bezeichnungen wie Junge Alte, Best Agers, Golden Oldies oder New seniors. Haimann (2005) beklagt dabei den fehlenden Realitätsbezug. Die Eigenschaften, mit denen die Älteren und deren Lebensumstände beschrieben werden, seien zu einfältig.¹⁴⁹ Demnach ist es überzogen, die älteren Menschen als immer sorglos, vermögend und in bester Gesundheit darzustellen. Die Betroffenen selbst, also die Senioren, lehnen insbesondere die englischen Bezeichnungen ab¹⁵⁰, was vor allem an den meist fehlenden Englischkenntnissen der heutigen Älteren liege.¹⁵¹

In diesem Zusammenhang stellt sich weiterhin die Frage, ob die älteren Menschen als Senioren angesprochen werden wollen. Dabei wird das Alter explizit thematisiert, was bei den älteren Menschen ein Abwehrverhalten hervorrufen könne - insbesondere dann, wenn sich die angesprochene Zielgruppe selbst nicht als alt ansieht.¹⁵² Zudem sei der Begriff im deutschen Sprachraum eher negativ belegt¹⁵³ und ,,(...) [wird; S.S] oft mit älteren gebrechlichen Personen assoziiert (...)"¹⁵⁴. Daher raten viele Marketingexperten von der Verwendung dieses Begriffes ab.¹⁵⁵ Nach Schmitz und Kölzer (1996) sei eine derartige ablehnende Haltung jedoch nur bei jüngeren Senioren zu erwarten, weil sie sich ,,(...) nicht als Senioren verstehen, sondern als jung und aktiv angesehen werden möchten¹⁵⁶ ". Ältere Senioren¹⁵⁷ hingegen identifizieren sich ,,(...) mit dem Begriff [Senioren; S.S.] und dem höheren Alter (...) und [sind; S.S.] deshalb auch über explizite Seniorenleistungen ansprechbar (...)"¹⁵⁸. Bei ihnen sei ,,(...) ein explizites Seniorenmarketing, welches sich auf altersspezifische Bedürfnisse einstellt, sehr sinnvoll (...)"¹⁵⁹. Grundlegend sollen die positiven Aspekte des Älterwerdens wie Erfahrung und Lebensreife hervorgehoben werden.¹⁶⁰ Denn das Alter als Lebensreife zu begreifen und ältere Menschen als erfahrene und lebenskundige Personen zu erkennen, sei ein geeigneter Weg der Ansprache.¹⁶¹ „Normal heißt das Zauberwort."¹⁶² Dabei sei es wichtig, die Älteren ,(...) werblich (...) so anzusprechen, dass sie sich auf keinen Fall speziell behandelt oder sogar ausgegrenzt fühlen'¹⁶³.

In der wissenschaftlichen Literatur wie auch in Werbetexten ist es üblich geworden, die älteren Menschen als ,Generation ... plus' zu bezeichnen. Die Festlegung einer bestimmten Altersgrenze sei aber aufgrund der Heterogenität der Gruppe der älteren Menschen ungeeignet.¹⁶⁴ Darüber hinaus werden demografische Faktoren wie Einkommen oder Wohnort und psychografische Faktoren wie zum Beispiel Einstellungen und Bedürfnisse nicht erfasst.¹⁶⁵ Aber gerade diese sind im Marketing von großer Bedeutung, da sie einen wesentlichen Einfluss auf das Verhalten haben und erst ein umfassendes Bild über den Menschen ermöglichen. Daher wird sich die eigene Befragung darauf konzentrieren, ein umfassendes Bild von den heutigen älteren Menschen einschließlich deren Wünsche und Bedürfnisse zu erschließen.

Neben der oben angeführten spezifischen Gestaltung aufgrund der körperlichen und geistigen Veränderungen im Alter¹⁶⁶ gibt es weitere allgemeine Grundsätze für eine erfolgreiche Ansprache.

Unter den Wissenschaftlern und Werbetreibenden besteht zum Teil Uneinigkeit darüber, ob Werbeanzeigen für die ältere Zielgruppe sachlich und informativ sein sollten oder eine emotionale Ansprache geeigneter ist. Studien konnten zeigen, dass Ältere zum Beispiel bei Gebrauchsgütern ihre Entscheidungen in der Regel aufgrund ausführlicher und sachlich fundierter Informationen treffen.¹⁶⁷ Otten und Müller (1990) bevorzugen allgemein eine rationale und sachliche Ansprache, bei der „(...) die Vorteile des beworbenen Produktes sehr deutlich und objektiv herausgearbeitet werden"¹⁶⁸. Emotionale und humorvolle Elemente sollen hingegen nur wenig und bewusst eingesetzt werden.¹⁶⁹ Grundlegend gelte darüber hinaus, dass Rezipienten bei high involvement mehr Wert auf Informationen legen, bei low involvement¹⁷⁰ hingegen emotionale Reize erfolgsversprechender seien.¹⁷¹ Es ist anzunehmen, dass Menschen, die nach einer Wohnung suchen bzw. aus Altersgründen zum Umzug gezwungen sind, hoch involviert sind, Interesse an möglichst umfassenden Informationen haben und daher sachliche Argumente zentral sind. Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Befragungen sollen insbesondere auch hierüber Klarheit verschaffen.

7.3.3 Der Einsatz von Werbekommunikatoren

Authentizität ist eines der Schlagwörter, denn ,,(...) die Älteren möchte[n; S.S.] sich in der Werbung wieder finden [sic], (...) so wie [sie; S.S.] sich wirklich erlebe[n; S.S.]"¹⁷². Daher sollen nach Krieb und Reidl (1999) die abgebildeten Personen die angesprochene Zielgruppe repräsentieren, indem nicht nur jüngere, sondern auch ältere Menschen dargestellt werden und zwar so, ,,(...) wie sie wirklich sind".¹⁷³ Insbesondere das Bild des ,rüstigen Rentners' in der Werbung werde oft als künstlich, übertrieben und wenig authentisch empfunden.¹⁷⁴ Auch Hupp (1999) sieht in dem Einsatz älterer Kommunikatoren einen Vorteil, da so gleichzeitig die Relevanz des beworbenen Produktes herausgestellt werden könne.¹⁷⁵ Andere Autoren wie zum Beispiel Schmitz und Kölzer (1995)¹⁷⁶ oder Brünner (1997) stellen hingegen das jüngere Lebensgefühl der heutigen alten Menschen in den Vordergrund. Demnach identifiziere sich die Mehrheit der Senioren eher mit jüngeren Werbekommunikatoren, weil sie sich selbst nicht als ,alt' fühlen.¹⁷⁷

,,Werbung für Senioren muss sich mehr an deren Alltag, an ihrer Lebenswelt und -erfahrung orientieren"¹⁷⁸. Die Ausrichtung der gesamten Kommunikation am Selbstbild der Älteren¹⁷⁹ ist hierbei von zentraler Bedeutung. Es ist wichtig, den älteren Menschen zu vermitteln, dass sie und ihre Bedürfnisse ernst genommen werden. Daher wird mittels der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Interviews versucht, herauszufinden, wie sich die älteren Menschen selbst wahrnehmen, wie sie denken und fühlen.

8 Die Interviews

Die vorangegangenen Kapitel orientierten sich überwiegend an der einschlägigen Literatur und an den verschiedensten Studien über ältere Menschen. Es wurde dargestellt, wie deren allgemeine Lebenssituation ist, welche Wünsche und Bedürfnisse sie haben. Außerdem widmete sich ein Kapitel der Kommunikation mit älteren Menschen, wobei die Werbung im Mittelpunkt der Betrachtung stand. Ausgehend davon wird in den folgenden Abschnitten das Selbstbild der Älteren thematisiert. Eine eigene Untersuchung sollte dazu beitragen, herauszufinden, wie sich die älteren Menschen selbst als Individuum und ihre allgemeine Lebenssituation innerhalb der Gesellschaft wahrnehmen. Zunächst werden die allgemeine Vor- und Herangehensweise, der Ablauf und Inhalt sowie die Ziele der Interviews dargestellt, um im Anschluss die Ergebnisse auszuwerten.

8.1 Die Definition der Zielgruppe

Bereits im Vorfeld der vorliegenden Arbeit stand fest, dass diese eine sehr praxisnahe werden wird. Das Thema ist Kommunikation mit Senioren und deshalb sollten auch ältere Menschen im Mittelpunkt stehen. Um herausfinden zu können, wie diese Bevölkerungsgruppe angesprochen werden will, muss man sie näher kennenlernen*. Daher wurden Interviews geführt, deren Ziel es war, die allgemeine Lebens- und Wohnsituation von älteren Menschen sowie deren Einstellung zur Werbung zu ermitteln.

„[Die; S.S.] Gruppe der über 50-Jährigen ist eine sehr heterogene Zielgruppe, die heterogenste überhaupt (...)."¹⁸⁰ ° „Es gibt nicht die Alten; es gibt viele verschiedene alte Menschen mit vielen Wünschen, Bedürfnissen und Möglichkeiten."¹⁸¹ Daher stellte sich bereits bei der Vorbereitung dieser Arbeit die Frage, wer angesprochen werden soll, also die relevante Zielgruppe ist. Zunächst stand fest, dass das chronologische Alter dabei nicht ausschlaggebend sein sollte, da es nach der Meinung vieler Autoren als Segmentierungskriterium ungeeignet sei. Die Festlegung einzelner Altersgrenzen sei wenig aussagekräftig, da die starke Heterogenität sowohl zwischen als auch in den verschiedenen Altersgruppen eine Verallgemeinerung von Lebensstilen und -bedingungen der älteren Menschen verhindere.¹⁸² Vielmehr wird das Alter als eines von mehreren Kriterien für die Segmentierung der Gruppe der Älteren bewertet. Ebenso von zentraler Bedeutung seien hierbei insbesondere die Kohorten- bzw. Generationenzugehörigkeit, die objektive Lebenssituation sowie deren subjektive Wahrnehmung.¹⁸³ All dies findet direkt oder indirekt im Lebensstil eines Menschens seine Ausprägung. Deshalb wird der Lebensstil als das maßgebende Kriterium zur Bestimmung der Zielgruppe herangezogen.¹⁸⁴

8.2 Die Auswahl der Befragten und das Ziel der Interviews

In Vorbereitung auf die Befragungen wurden die älteren Menschen in zwei Gruppen eingeteilt. Als Ergebnis dieser Arbeit sollen Vorschläge erarbeitet werden, wie eine Werbeanzeige für Betreutes Wohnen sprachlich sowie bezogen auf das Layout gestaltet sein sollte, damit sich ältere Menschen als die Zielgruppe adäquat angesprochen fühlen. Daher waren für die Interviews Bewohner einer Senioreneinrichtung, genauer gesagt Senioren im Betreuten Wohnen, zentral. Sie haben direkte Erfahrungen mit dieser Wohnform und können über Vor- und Nachteile berichten. So war es möglich, einen unmittelbaren Zugang zur Thematik zu erhalten. Das Alter spielte keine Rolle. Auch bei der Auswahl der Senioreneinrichtungen gab es keine Präferenzen. Einzige Bedingung war, dass die Wohnform des Betreuten Wohnens angeboten wird. Insgesamt wurden 17 Bewohner befragt, davon zehn in Sachsen, zwei in Thüringen und fünf in Baden-Württemberg.¹⁸⁵ Zusätzlich wurden auch Ältere in privaten Haushalten, die nicht im Betreuten Wohnen leben, befragt. Dabei war das Alter ebenso nachrangig. Die Auswahl der Befragten erfolgte lediglich danach, dass der Eintritt in den Ruhestand bereits vollzogen wurde. Diese stellen die Kontrollgruppe dar. Das Ziel dabei ist es einerseits, ein möglichst umfassendes Bild von den älteren Menschen zu erhalten, andererseits Gemeinsamkeiten und Unterschiede insbesondere im Lebensstil zwischen beiden Gruppen zu erkennen. Dabei geht es um die Frage, welche Lebensstile die befragten Senioren verfolgen. Können die Interviews den in der Literatur erwähnten Trend zu mehr Aktivität und Vitalität bestätigen? Gibt es andere bzw. weitere Lebenskonzepte? Es geht also nicht ausschließlich darum, die in Studien aufgezeigten Lebensstile zu bestätigen oder zu widerlegen, sondern unter Umständen erweiterte Lebenskonzepte zu erkennen. Durch die Befragung von älteren privaten Haushalten sollen zudem mögliche Vorurteile gegenüber dem Betreuten Wohnen erfasst und spezifiziert werden, um diese in der Werbeanzeige aufzugreifen und optimalerweise auszuräumen.

Dabei soll das übergeordnete Ziel, herauszufinden, wie die älteren Menschen angesprochen werden wollen, nicht aus den Augen verloren werden. Zum einen wird versucht, dies aus den vorhandenen Lebensstilen zu erschließen, zum anderen wurden die Älteren direkt danach befragt.

Allgemein muss jedoch beachtet werden, dass es sich aufgrund der relativ kleinen Zahl an Interviewten um keine repräsentative Untersuchung handelt, sondern lediglich einen Ausschnitt der Lebenswirklichkeit darstellt. Dennoch wird es möglich sein, anhand der fokussierten Stichprobe eine Tendenz bezüglich der relevanten Fragestellungen zu erkennen.

8.3 Der Interviewleitfaden und die Durchführung der Befragungen

Die Interviews wurden als Leitfadeninterviews durchgeführt. Im Vorfeld war es hilfreich, sich zunächst ein entsprechendes Vorwissen zur zugrundeliegenden Thematik anzueignen. Dazu wurden verschiedene wissenschaftliche Literatur und zahlreiche Studien herangezogen, die sich mit der sozialen, wirtschaftlichen und gesundheitlichen Situation älterer Menschen sowie mit werbewirtschaftlichen Erkenntnissen beschäftigen. Ausgehend davon wurde ein Leitfaden entwickelt, der aus Fragen zu den drei übergeordneten Themenkomplexen allgemeine Lebenssituation, Wohnsituation und Kommunikation bzw. Werbung besteht.¹⁸⁶

Wichtig war es, keine Fragenreihenfolge festzulegen, sondern den Gesprächsverlauf individuell nach den Interviewten auszurichten. Um einen Zugang zur jeweiligen Person zu erhalten und die Gesprächsbereitschaft anzuregen, war jedoch das Ausgangsthema bei allen Interviewten die aktuelle Lebenssituation.

Ein weiterer Bestandteil der Befragungen war die Darstellung älterer Leute in Werbeanzeigen. Daher wurden den Befragten im Verlauf der Interviews Werbebilder gezeigt, auf denen ältere Menschen in unterschiedlicher Weise dargestellt sind.¹⁸⁷ Sie wurden gebeten, anzugeben, ob sie die jeweilige Darstellung als ansprechend oder nicht ansprechend empfinden und dies jeweils zu begründen. Das Ziel dabei war es, herauszufinden, ob sich die Befragten mit dem oft propagierten Junggebliebenen-Image* identifizieren können oder ob sie hingegen die traditionelle Rolle' des älteren Menschen für realistischer und damit ansprechender halten. Es wurden zum Teil stark überzogene Darstellungen¹⁸⁸ gewählt, da zu erwarten war, dass dies bei allen Interviewten Reaktionen in mehr oder weniger starkem Ausmaß hervorruft und damit zu auswertbaren Ergebnissen führt.

8.4 Die Auswertung der Interviews

In diesem Kapitel wird aufgezeigt, wie das qualitative Audio-Datenmaterial transkribiert und kodiert wurde, um als Ziel das Selbstbild der älteren Menschen, deren Wünsche und Bedürfnisse sowie ihre Einstellung zur Werbung zu erschließen.

8.4.1 Die Kategorien zu Beginn der Auswertung

Bei der Auswertung der Interviews dienten die Ausführungen von Kelle und Kluge (1999) zur Entwicklung eines Kategorienschemas als Orientierung, wobei empirisch gehaltvolles Alltagswissen die Grundlage bildet.¹⁸⁹ Bereits zu Beginn der Auswertung konnten anhand des Leitfadens erste Kategorien identifiziert werden:

Lebenssituation

Finanzen

soziale Kontakte

Gesundheit

Mobilität

körperlich

durch Verkehrsmittel

Wohnsituation Wohnumfeld Betreutes Wohnen

Gründe für Umzug ins Betreute Wohnen

Gründe für Nichtumzug ins Betreute Wohnen/für Leben in privatem Haushalt/ Vorurteile gegenüber dem Betreuten Wohnen¹⁹⁰

Dieses ,,(...) zur Strukturierung, Systematisierung und Auswertung der Daten entwickelte Kategorienschema (...)"¹⁹¹ bildet den Rahmen der Analyse. Es wurde zunächst offen gelassen, ob im Laufe der Auswertung weitere Kategorien hinzukommen bzw. einzelne Kategorien durch Subkategorien weiter ausdifferenziert werden.¹⁹²

Bereits zu Beginn der Auswertung erfolgte eine Ausdifferenzierung der Kategorie Wohnsituation. Mit der Subkategorie Betreutes Wohnen sollen einerseits die Faktoren erfasst werden, die ältere Menschen mit dieser Wohnform in Verbindung bringen, andererseits sollen bestehende Vorurteile gegenüber Senioreneinrichtungen und im Speziellen gegenüber des Betreuten Wohnens identifiziert werden.

8.4.2 Die Transkription der Interviews

Zunächst wurde jedes Interview separat verschriftet. Dabei wurden jedoch nur die für die Thematik relevanten Aussagen berücksichtigt.¹⁹³ Gleichzeitig erfolgte eine Zuordnung zu den einzelnen Kategorien, die sich aber im Verlaufe der Interviews als nicht differenziert genug herausstellten. So schien es erforderlich, bereits während der Transkription weitere Kategorien hinzuzufügen bzw. für bestimmte Kategorien Subkategorien zu bilden.

[...]

---

¹ Vgl. Zoch (2009), S. 143; vgl. Abb. 1

²Vgl. Happe (2007), S.9

³ BfFSFJ (2002), S. 19

⁴ Vgl. Hupp (1999), S. 94

⁵ Vgl. Gaßner (2006), S. 22 und Burmeister/Daheim (2004), S. 182

⁶ Vgl. Hupp (1999), S. 92

⁷ Schäfer (2001), S. 204

⁸ Vgl. Schneider/Spellerberg (1999), S. 96

⁹ Vgl. Kapitel 8ff.

¹⁰ Vgl. unter anderem Krieb/Reidl (1999), S. 26ff.

¹¹ Ebd., S. 11

¹² Vgl. Konzendorf (1996), S. 187

¹³ Vgl. Burmeister/Daheim (2004), S. 178ff.

¹⁴ Vgl. unter anderem Hupp (1999), S. 247

¹⁵ BfFSFJ (2000), S. 64

¹⁶ Vgl. ebd.

¹⁷ Schulze (1998), S. 22

¹⁸ Ebd., S. 58

¹⁹ Vgl. Schulze (1998), S. 57ff.

²⁰ Vgl. Backes/Clemens (1998), S. 57

²¹ Vgl. Kapitel 8.4.4 Das Selbstbild der älteren Menschen

²² Vgl. auch Lehr (2007), S. 154

²³ Prof. Dr. Thomas Klie, Evangelische Hochschule Freiburg; http://www.erfahrung-ist-zukunft.de/nn_104280/Webs/EiZ/Content/DE/Artikel/Neuigkeiten/20090605-meldung-seniorentag-tesch-r_C3_B6mer.html

²⁴ Vgl. BfFSFJ (2000), S. 66

²⁵ Gemeint sind hier ältere Menschen im hohen oder höchsten Alter.

²⁶ Vgl. BfFSFJ (2000), S. 66

²⁷ Vgl. Kapitel 8.4.4 Das Selbstbild der älteren Menschen

²⁸ Vgl. Kapitel 6 Wohnen

²⁹ Hupp (1999), S. 21

³⁰ Vgl. ebd.

³¹ Vgl. ebd., S. 53

³² Vgl. unter anderem Hupp (1999), S. 31

³³ Vgl. Fiehler/Thimm (1998), S. 239

³⁴ Vgl. Hupp (1999), S. 31ff.

³⁵ Vgl. Rott (1992), S. 81

³⁶ Vgl. http://www3.psychologie.hu-berlin.de/ingpsy/alte%20Verzeichnisse%20-%20Arb1/Lehrveranst/seminar/psych_technik/alte_am_automaten/veränderungen%20in%20alter%20schön.htm; vgl. auch Rutishauser (2004), S. 38ff. und Smith/Baltes (1996), S. 225ff.

³⁷ Vgl. Schuster (1999), S. 130

³⁸ Vgl. ebd., S. 129

³⁹ Vgl. auch Kapitel 3 Das gesellschaftliche Altersbild

⁴⁰ Vgl. Minnemann (1994), S. 16

⁴¹ Hupp (1999), S. 58

⁴² Vgl. ebd.

⁴³ Ebd. S. 58ff.

⁴⁴ Vgl. Baumgartl (1997), S. 68

⁴⁵ Vgl. Hupp (1999), S. 59

⁴⁶ Vgl. ebd. 59ff.

⁴⁷Thomae, 1970

⁴⁸ Zohner (2000), S. 16

⁴⁹ Vgl. Lehr (2007), S. 70

⁵⁰ Vgl. Kapitel 8 Die Interviews

⁵¹ Vgl. BfFSFJ (2000), S. 72 und BfFSFJ (1996), S. 44

⁵² Hupp (1999), S. 53

⁵³ Vgl. ebd., S. 52ff.;
Auch die Berliner Altersstudie (1990-1993) hat gezeigt, dass es bis ins hohe Alter differentielles Altern im psychologischen Bereich gibt (vgl. Smith/Baltes (1996), S. 244)

⁵⁴ Das ,neue Alter' ist ein Begriff aus der Gerontologie und bezeichnet die Gruppe der älteren Menschen von heute, in Abgrenzung zu früheren Kohorten Älterer. (vgl. Dieck/Naegele (1993), S. 43)

⁵⁵ Mai (2003), S. 225

⁵⁶ Vgl. Heseker (2006)

⁵⁷ Vgl. Hupp (1999), S. 94

⁵⁸ Münnich (2007), S. 987

⁵⁹ BfFSFJ (2002), S. 79

⁶⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S. 616

⁶¹ Vgl. Münnich (2007), S. 987

⁶² Vgl. http://www.leben-in-deutschland.info/downloads/09_05_armut.pdf, S. 158

⁶³ Vgl. unter anderem Wildner (2006), S. 41ff.

⁶⁴ Vgl. Strauch (2006), S. 266ff.

⁶⁵ Vgl. Münnich (2007), S. 989

⁶⁶ Vgl. unter anderem http://www.leben-in-deutschland.info/downloads/3.pdf, S. 158

⁶⁷ Vgl. Münnich, S. 987 und 989

⁶⁸ Vgl. http://www.diw.de/de/diw_0Lc.353516.de/themen_nachrichten/ renten_im_osten_rutschen_unter_die_grundsicherung.html

⁶⁹ Diese Studie dokumentiert unter anderem die Einzugsgründe und Erwartungen an das Betreute Wohnen, die Wohnsituation der Älteren sowie die sozialen Kontakte zu Mitbewohnern und die Umzugsentscheidungen im Rückblick. (vgl. Saup (2001), S. 7ff.)

⁷⁰ Vgl. Saup (2001), S. 112ff.

⁷¹ Vgl. http://www.bagso.de/fileadmin/Aktuell/WohnenimAlterEndbericht.pdf, S. 71

⁷² Vgl. DZA (1989), S. 397

⁷³ Diese Studie wurde im Juli 2000 in der Schweiz vom Institut für Motiv- und Marktforschung Ernest Dichter SA durchgeführt.

⁷⁴ Vgl. Ernest Dichter SA (2000), S. 14

⁷⁵ Vgl. unter anderem Lehr (2007), S. 291 und Tews (1993), S. 30

⁷⁶ Vgl. Tews (1993), S. 31

⁷⁷ Vgl. Kapitel 8.4.4.2 Die soziale Situation

⁷⁸ Vgl. Nestmann (1999), S. 107

⁷⁹ Minnemann (1994), S. 16; vgl. auch Kapitel 4.2 Soziale Veränderungen

⁸⁰ Vgl. Minnemann (1994), S. 18

⁸¹ Vgl. Kapitel 4 Die altersbedingten Veränderungen

⁸² Vgl. http://www.dza.de/fileadmin/dza/pdf/AS_2002_Presse_Gesundheit.pdf, S. 5

⁸³ Vgl. Wahl (2008), S. 128

⁸⁴ Vgl. Heseker (2006)

⁸⁵ BFFSFJ (2000), S. 53

⁸⁶ „Der Alterssurvey ist eine Befragung (...), in der älterwerdende und alte Menschen im Mittelpunkt stehen. Sein Ziel ist es, in umfassender Weise die Lebensbedingungen von älteren und alten Menschen zu betrachten und ihre Lebensveränderungen mitzuverfolgen. Betrachtet werden soziale Netzwerke und gesellschaftliche Teilhabe, materielle Bedingungen sowie gesundheitliche und psychische Aspekte." (http://www.dza.de/fileadmin/dza/pdf/AS_2002_Presse_Einfuehrung.pdf, S. 1)

⁸⁷ http://www.dza.de/fileadmin/dza/pdf/AS_2002_Presse_Gesundheit.pdf, S. 5

⁸⁸ Vgl. http://www.bpb.de/files/G49CT6.pdf, S. 73ff.

⁸⁹,Die funktionale Gesundheit beschreibt, wie Menschen aufgrund ihrer gesundheitlichen Voraussetzungen in der Lage sind, Alltagsanforderungen zu erfüllen und am gesellschaftlichen Leben teilzuhaben. Eine gute funktionale Gesundheit ist wesentlich für Autonomie und selbstständige Lebensführung im Alter." (Menning/Hoffmann (2009), S. 62)

⁹⁰ Vgl. Wahl (2008), S. 128 und Menning/Hoffmann (1999), S. 62ff.

⁹¹ Zohner (2000), S. 10

⁹² Vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel (2004), S. 21ff.

⁹³ Vgl. http://www.dza.de/fileadmin/dza/pdf/AS_2002_Presse_Lebensqualitaet.pdf, S. 1

⁹⁴ Vgl. ebd.

⁹⁵ Vgl. BfFSFJ (2002), S. 77

⁹⁶ Schöffler (2006), S. 8; vgl. auch Rösch (1996), S. 7

⁹⁷ Vgl. Rösch (1996), S. 7

⁹⁸ Vgl. Dieck (1979), S. 15 und Schulz (2007), S. 29ff.

⁹⁹ Vgl. Rösch (1996), S. 7 und Schulz (2007), S. 30

¹⁰⁰ Neben einer Analyse der Wohnsituation älterer Menschen wurden im Februar und März 2007 60-Jährige und Ältere in Dresden zur Nachfrage nach spezifischenWohnformen und Dienstleistungsangeboten befragt.

¹⁰¹ Vgl. http://www.bagso.de/fileadmin/Aktuell/WohnenimAlterEndbericht.pdf, S. 44

¹⁰² Vgl. Banse (2007), S. 3

¹⁰³ Büscher et al. (2009), S. 17

¹⁰⁴ Vgl. Rösch (1996), S. 7

¹⁰⁵ Vgl. Büscher et al. (2009), S. 46

¹⁰⁶ Vgl. Wahl (2008), S. 130

¹⁰⁷ Büscher (2009), S.46

¹⁰⁸ Wahl (2008), S. 130

¹⁰⁹ Vgl. Flade (2006), S. 148

¹¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹¹ Vgl. Heinze et al. (1997), S. 43ff.

¹¹² Vgl. http://www.bagso.de/fileadmin/Aktuell/WohnenimAlterEndbericht.pdf, S. 64 und 67

¹¹³ Vgl. Schulz (2007), S. 30; vgl. auch Heinze et al. (1997), S. 48

¹¹⁴ Vgl. Schulz (2007), S. 30ff.

¹¹⁵ Vgl. Büscher et al. (2009), S. 47

¹¹⁶ DZA (1989), S. 394

¹¹⁷ Vgl. http://dipbt.bundestag.de/dip21/btd/16/123/1612309.pdf, S. 1

¹¹⁸ Vgl. Rösch (1996), S. 13

¹¹⁹ Vgl. Kremer-Preiß (1998), S. 67ff.; Hervorhebungen nicht im Original.

¹²⁰ Vgl. Oswald (2002), S. 107

¹²¹ Saup (2001), S. 12

¹²² Ebd., S. 13

¹²³ Vgl. Schulz (2007), S. 45

¹²⁴ Vgl. ebd., S. 45

¹²⁵ Vgl. Oswald (2002), S. 107

¹²⁶ Vgl. Saup (2001), S. 67

¹²⁷ Vgl. Kapitel 1 Einleitung

¹²⁸ Vgl. Rutishauser (2004), S. 14

¹²⁹ Vgl. Zoch (2009), S. 25

¹³⁰ Vgl. Kapitel 8ff.

¹³¹ Vgl. unter anderem Krieb/Reidl (1999), S. 129 / Brünner (1997), S. 215 / Hupp (1999), S. 91

¹³² Vgl. Hupp (1999), S. 91

¹³³ Vgl. http://www.gfk-verein.com/files/wertschaetzung50plus.pdf, S. 8

¹³⁴ Vgl. Leser (2006), S. 180ff.

¹³⁵ Vgl. Kapitel 4.1 Die physischen und psychischen Veränderungen

¹³⁶ Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel (2004), S. 39

¹³⁷ Vgl. Hupp (1999), S. 35

¹³⁸ Vgl. Rutishauser (2004), S. 67

¹³⁹ Brünner (1997), S. 217

¹⁴⁰ Vgl. Hupp (1999), S. 35

¹⁴¹ Vgl. Krieb/Reidl (1999), S. 134

¹⁴² Vgl. ebd., S. 133

¹⁴³ Vgl. Schierl (2001), S. 286

¹⁴⁴ Vgl. Janich (1999), S. 58

¹⁴⁵ Vgl. Burmeister/Daheim (2004), S. 181

¹⁴⁶ Femers (2007), S. 17

¹⁴⁷ Vgl. Femers (2007), S. 17

¹⁴⁸ Ebd.

¹⁴⁹ Vgl. ebd., S. 22

¹⁵⁰ Vgl. seniorenmarkt.de (2008), S. 1

¹⁵¹ Vgl. Rutishauser (2004), S. 67

¹⁵² Vgl. Schmitz/Kölzer (1996), S. 234

¹⁵³ Vgl. Brockdorff et al. (2006), S. 16

¹⁵⁴ Sauerbrey (2008), S. 6; vgl. auch seniorenmarkt.de (2008), S. 1

¹⁵⁵ Vgl. unter anderem Krieb/Reidl (1999), S. 86 / Hunke (2006), S. 166

¹⁵⁶ Schmitz/Kölzer (1996), S. 231

¹⁵⁷ „Die älteren Senioren sind etwa den über 70jährigen [sic] zuzuordnen." (Schmitz/Kölzer (1996), S. 231)

¹⁵⁸ Schmitz/Kölzer (1996), S. 234

¹⁵⁹ Ebd., S. 231

¹⁶⁰ Vgl. Pencun (2005), S. 28 und Krieb/Reidl (1999), S. 89

¹⁶¹ Brockdorff et al. (2006), S. 16

¹⁶² Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel (2004), S. 37

¹⁶³ Femers (2007), S. 23ff.

¹⁶⁴ Vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel (2004), S. 12

¹⁶⁵ Vgl. Brockdorff/Feige (2009), S. 20

¹⁶⁶ Vgl. Kapitel 7.3.1 Die formale und sprachliche Gestaltung einer Werbeanzeige

¹⁶⁷ Vgl. Krieb/Reidl (1999), S. 90

¹⁶⁸ Brünner (1997), S. 218

¹⁶⁹ Vgl. ebd.

¹⁷⁰ Involvement bezeichnet das innere Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden. Hohes involvement geht mit einer intensiven Informationssuche einher, bei niedrigem involvement zeigt der Konsument hingegen ein passives, uninteressiertes Verhalten.
(vgl. http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.aspkFirstCharmI)

¹⁷¹ Vgl. Hupp (1999), S. 290ff.

¹⁷² http://www.phaydon.de/marktforschung-publikationen_best-ager-50-plus-zielgruppe.html

¹⁷³ Krieb/Reidl (2004), S. 79

¹⁷⁴ Vgl. Brockdorff et al. (2006), S. 16

¹⁷⁵ Vgl. Hupp (1999), S. 33

¹⁷⁶ Vgl. Schmitz/Kölzer (1996), S. 240

¹⁷⁷ Vgl. Brünner (1997), S. 215

¹⁷⁸ Gieß (1999)

¹⁷⁹ Vgl. Kapitel 8.4.4 Das Selbstbild der älteren Menschen

¹⁸⁰http://sr.oceanweb.de/imgupload/seniorresearch.MP3 (Rolf Kirchmair, Psychologe am Institut fur Seniorenmarktforschung in Frankfurt, im Interview mit dem SWR1); vgl. auch Hupp (1999), S. 247

¹⁸¹ Deutsches Zentrum für Altersfragen (1989), S. 403; Hervorhebung im Original

¹⁸² Vgl. Hupp (1999), S. 94; vgl. auch Kapitel 2 Der Lebensstil als Segmentierungskriterium

¹⁸³ Vgl. Brockendorff/Feige (2009), S. 21

¹⁸⁴ Vgl. Kapitel 2 Der Lebensstil als Segmentierungskriterium

¹⁸⁵ Hierdurch wird ein Ost-West-Vergleich möglich, auf den jedoch in der vorliegenden Arbeit nicht näher eingegangen wird, da dies nicht zentral für die Zielstellung ist. Damit wurde aber die Grundlage für eine mögliche weiterführende Untersuchung geschaffen, die einen erweiterten Blick auf die Älteren von heute erlaubt.

¹⁸⁶ Vgl. Anhang 1 und 2

¹⁸⁷ Vgl. Anhang 5

¹⁸⁸ Vgl. Anhang 5, Abb. 2

¹⁸⁹ Vgl. Kelle/Kluge (1999), S. 62ff.

¹⁹⁰ Die Einrückungen kennzeichnen jeweils Unterkategorien.

¹⁹¹ Kelle/Kluge (1999), S. 67

¹⁹² Vgl. ebd., S. 68

¹⁹³ Die vollständige Transkription findet sich im Anhang 3.