Vertrauensbildung zur Stammkundenbindung

In einem Hydraulikunternehmen


Hausarbeit, 2011
24 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Vertrauen
2.1 Vertrauen in der Philosophie
2.2 Vertrauen in der Psychologie
2.3 Vertrauen in der Soziologie
2.4 Vertrauen in der Ökonomie
2.5 Definition Vertrauen im Kontext dieser Arbeit

3 Der Stammkunde: zufrieden, gebunden oder loyal?
3.1 Begriffsdefinitionen
3.2 Kundenbindung
3.3 Kundenwert
3.4 Commitment

4 Instandhaltungsbranche
4.1 Hydraulik bei einem Automobilzulieferer - Rückblick

5 Stammkundenbindung bei einem Automobilzulieferer
5.1 Phase 1: Neukundenakquisition
5.2 Phase 2: Kundenbindung
5.3 Phase 3: Kundenentwicklung
5.4 Angewendete Maßnahmen

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mischverhältnis Vertrauen und Misstrauen

Abbildung 2: Das Kano-Modell

Abbildung 3: In die Marketingtheorie eingeführte Wertkonzepte

Abbildung 4: Gewinnpotentiale durch Stammkundenbeziehungen

Abbildung 5: Das spezifizierte Commitmentmodell

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Diese Hausarbeit wurde im Zuge der Veranstaltung "General Management" im Studiengang "Servicemanagement" angefertigt. Ziel der Arbeit ist es, das Thema Stammkundenbindung mit Vertrauensbildung in der Instandhaltung im 21. Jahrhundert zu untersuchen. Hiermit ist gemeint, dass in den letzten Jahrzehnten der Stammkunde zum Einen sowie auch die Kun- denbindung zum Anderen an Bedeutung zugenommen haben. Die Rahmenbedingungen im Wettbewerb haben sich erheblich verändert. Der Kunde kann frei wählen wo er seine Bedürf- nisse erfüllt und Anbieter müssen sich heutzutage am Kunden orientieren und individuell auf den Kunden eingehen.

Zu Beginn der Arbeit werden die Begrifflichkeiten Vertrauen, Stammkunde und Instandhal- tung erläutert und in Bezug miteinander gebracht werden. Was ist Vertrauen aus den unter- schiedlichen Perspektiven der Wissenschaften und wie wird Vertrauen von Praktikern beschrieben. Wie kann Vertrauen entwickelt werden? In welchem Verhältnis steht das Miss- trauen zum Vertrauen?

Das sind wichtige Aspekte, um potentielle Kunden über Kundenbindung und Vertrauensentwicklung zu Stammkunden wachsen zu lassen und bestehendes Misstrauen für die Entwicklung zu nutzen. Hierbei wird auf den Wert eines Stammkunden eingegangen, um darzustellen warum es lohnenswert ist in Vertrauensarbeit zu investieren.

Die Instandhaltungsbranche, besonders die industrielle Instandhaltung ist geprägt von Maschinen, die in laufende Produktionsketten eingebunden sind und bei Ausfall erhebliche Ausfallkosten verursachen können. Ausfallursachen sind meist Verschleißteile, die durch mangelnde vorbeugende Instandhaltung ihre Funktion verlieren. Gerade in diesen Fällen, wo ungeplant die Produktion still liegt sind Serviceunternehmen mit den Attributen Zuverlässigkeit und Schnelligkeit sehr gefragt. Welche Maßnahmen führen zu Vertrauensbildung in dieser speziellen Branche? Am Fall eines Hydraulikunternehmens wird die Entwicklung eines Automobilzulieferers von Anfang bis heute geschildert.

Stichworte: Vertrauen, Stammkunde, Kundenbindung, Kundentreue, Kundenloyalität, Unternehmen, Kunde, Instandhaltung, Vertrauensarbeit, Kundentreue, Kundenorientierung, Instandhaltung, Hydraulik.

1 Einleitung

Kundenzufriedenheit, Kundenbindung sowie Kundenloyalität sind zentrale Themen der letzten Jahre in den Wirtschaftswissenschaften und gleichzeitig wichtigste Aufgaben von Unternehmen. Unternehmen und Wissenschaft beschäftigen sich mit diesen Themen und stellen den Kundenwert als empirische Messgröße voran. Mit unterschiedlichen Ansätzen und unterschiedlichen Methoden versucht die Wissenschaft für die Praxis den Kundenwert zu ermitteln. (vgl. Günter, Helm 2006 Vorwort).

Der Kunde entscheidet heutzutage über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Der Kunde entscheidet heutzutage wo, bei wem und was er kauft. So verhält es sich auch im B2B- Bereich. Neue Märkte bleiben heute nur sehr kurze Zeit für den Entdecker allein. Durch die neuen Medien, Communities und Social Networks werden Informationen schneller ausge- tauscht als je zuvor. Ohne Kundennähe und dementsprechendes, auf den Kunden abgestimm- tes Marketing, sind Wettbewerbsvorteile nur schwer zu halten oder auszubauen. Mit der Ermittlung des Kundenwertes sind Unternehmen in der Lage, ihre Marketing- und Akquisiti- onskosten gegen den Kundenwert zu kalkulieren. Sie können somit abschätzen, welche Kun- denbeziehungen sich auszahlen oder die Kosten auf das notwendigste reduzieren.

In den überwiegenden wissenschaftlichen Arbeiten wird der Kundenwert aus Anbietersicht beschrieben und bearbeitet. Auch in den einschlägigen empirischen Untersuchungen wird die Kundensicht kaum berücksichtigt. Das liegt einerseits an der äußerst schwierigen Reliabilität der Daten und andererseits an den Messmethoden, die in der Lage sein sollten, Werte und Verhaltensweisen der Kunden zuverlässig darzustellen und berechenbar zu machen.

Das Beziehungen nur mit einem guten Mischungsverhältnis von Vertrauen und Misstrauen aufgebaut werden können ist jedem bewusst. Dass eine Beziehung mit einem sehr großen Vertrauensanteil eine lange Zeit für die Entwicklung benötigt setzen wir ebenfalls als bekannt voraus. Im B2B-Bereich sind Kunden scheinbar mehr berechenbar, weil der Zwang der Wirtschaftlichkeit bei den Handlungen immer präsent ist.

2 Vertrauen

Vertrauen gilt als Basis sozialer Beziehungen. (Dernbach, Meyer 2005, 12). "Vertrauen ist ein problematischer Begriff". (Sprenger 2002, 55). Allein aus diesen beiden Aussagen wird klar, dass das Vertrauen unverzichtbar ist und als Begrifflichkeit nicht klar definiert ist. Die Schwierigkeit der Definition von Vertrauen liegt einerseits daran, dass Vertrauen in allen Be- reichen des intelligenten Lebens vorkommt und verwendet wird; andererseits von vielen Wis- senschaften untersucht wird. Der Vertrauensbegriff wird u.a. in den Wissenschaften Philosophie, Psychologie, Soziologie und Ökonomie erforscht und diskutiert. Allen Untersu- chungen fehlen aber empirische Studien, die verlässliche Aussagen machen.

Vertrauen ist ein empirisch schwer zugängliches Phänomen. Aussagen über Vertrauen, welche durch Fragebögen erfahren werden können, sagen aber nichts über das Verhalten einer Person in Bezug auf das Vertrauen aus. (vgl. Hartmann, Offe 2001, 8).

Im Zuge der letzten Wirtschaftskrise ist durch den Finanzdienstleistungssektor sehr viel Vertrauen in der gesamten Wirtschaft zerstört worden. Die Folgen waren weltweit in allen Branchen zu spüren und erst jetzt beginnt das Vertrauen langsam wieder zu wachsen. Ein Grund mehr, um den Begriff "Vertrauen" im Zuge dieser Arbeit in den Vordergrund zu stellen und in Bezug zum Kunden zu bringen.

In einem Vertrauensverhältnis gibt es immer ein Risiko. Es wird etwas Wertvolles in das Verhältnis gegeben, dessen Verlust ein Vertrauensbruch sein könnte. Dabei kann das Wertvolle materiell oder auch immateriell wie z.B. ein Geheimnis sein, welches preisgegeben wird. Hier unterscheidet sich Vertrauen von Glauben. (vgl. Schottländer 1957, 31).

Im Falle der Wirtschaftskrise haben Anleger den Finanzdienstleistungsunternehmen ihr wertvolles Geld anvertraut. Einige dieser Unternehmen haben das Vertrauen der Anleger missbraucht und das angelegte Geld ist entweder ganz verschwunden oder hat sich auf nur noch wenig reduziert. Hier handelte es sich um materielles Gut.

Im Folgenden werden die vier o.g. Wissenschaften in Bezug auf Ihre Definitionen des Vertrauensbegriffs behandelt, um eine eigene, zum Thema und zur Zielgruppe passende Definition zu entwickeln.

2.1 Vertrauen in der Philosophie

Schon Aristoteles erwähnte in seinen Überlegungen zur Freundschaft die Wichtigkeit des Vertrauens. (Lahno 2002, 291 ff.). Die Philosophie beschäftigt sich heute verstärkt mit der Frage, warum und unter welchen Bedingungen Menschen vertrauen. In diesem Zusammenhang wird Vertrauen als Geisteszustand oder Gefühl verstanden, das allerdings unbewusst abläuft und erst wahrgenommen wird wenn es zerstört wird. (Baier 2001, 42).

Etwas weiter führt die Erkenntnis, dass Vertrauen nur durch seine Komplikation erkennbar wird. Vertrauen erscheint nie allein sondern immer durch den Gegensatz von Vertrauen und Misstrauen. Erst durch die Versuchung wird erkennbar was im Menschen liegt, ob Vertrauen oder Misstrauen. Hier erweist sich, inwieweit jemand imstande ist an seinem Vertrauen fest zuhalten, oder ob er es verrät. Versuchung aber macht misstrauisch und wenn eine Person dementsprechend reagiert, zeigt sie, dass sie bemerkt hat, dass eine Gefahr des Vertrauensbruchs besteht. (vgl. Welz 2010, 235).

Hier wird deutlich, inwieweit Vertrauen mit Misstrauen korreliert. Auch Sprenger beschreibt dieses Verhältnis sehr detailliert. Wir kommen im ökonomischen Teil darauf zurück, wenn wir näher auf das Verhältnis von Vertrauen und Misstrauen eingehen.

2.2 Vertrauen in der Psychologie

Die bis heute am weitesten verbreitete Auffassung von Vertrauen basiert auf dem tiefenpsychologischen Entwicklungsmodell von Erik H. Erikson. Er geht von einem Ur- oder Grundvertrauen aus, das einen Eckpfeiler einer gesunden Persönlichkeit darstellt. Vertrauen sei das Gefühl, sich auf jemanden verlasen zu können. Dieses Gefühl entwickelt sich aus meist unbewussten Erfahrungen. (Petermann 1996, 12).

Nach Robert L. Selman wird die Vertrauensentwicklung in fünf Stufen unterteilt, welche der Mensch in verschiedenen Altersstufen durchläuft. Die erste Stufe betrifft Kinder im Alter von drei bis fünf Jahren. Hier erfolgt die Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit aufgrund von wahrgenommenen physischen Fähigkeiten. Im Alter von fünf bis elf Jahren hängt das Ver- trauen von den erwarteten Absichten des anderen ab und davon, was dieser bereit ist, für ei- nen selbst zu tun. Bei den Sieben- bis Vierzehnjährigen herrscht die Erwartung vor, dass der andere für einen das tut, was man für ihn selbst getan hat. Ab dem Alter von zwölf Jahren wird Beständigkeit als Aspekt in Bezug auf eine Vertrauensbeziehung betont. Erst die fünfte Stufe im Jugend- und Erwachsenenalter ist gekennzeichnet von Offenheit für Wachstum und Veränderung aufgrund des Glaubens an die Beständigkeit der Vertrauensbeziehung. (Peter- mann 1996, 51 f.).

Diese letzte Stufe betrifft die Zielgruppe dieser Arbeit. Dieser Aspekt der Vertrauensdefinition wird später im Bereich unserer eigenen Definition weiter vertieft.

2.3 Vertrauen in der Soziologie

Vertrauen in der Soziologie wird im Gegensatz zur Psychologie nicht individuell betrachtet. Der Vertrauensbegriff wird auf der zwischenmenschlichen und gesamtgesellschaftlichen Ebe- ne untersucht. (vgl. Hartmann, Offe 2001, 14). Georg Simmel unterscheidet zwischen persön- lichem und generellem Vertrauen. Er differenziert zwischen Vertrauen als Glaube, Wissensform und Gefühl und zieht damit den psychologischen Aspekt hinzu. (vgl. Endress 2002, 13 ff.). Luhmann z.B. glaubt nicht, dass ein Vertrauender sein Verhalten rational be- gründen kann. Die Gründe des Verhaltens liegen laut Luhmann in der Selbstachtung und der sozialen Rechtfertigung des Vertrauenden begründet. (Luhmann 2000, 20 ff.).

Vertrauen ist zukunftsgerichtet. Die Basis für Vertrauen ist Vertrautheit, d.h. Bekanntheit die aus vergangenen Erfahrungen entsteht. (Luhmann 2000, 23 f.). Sztompka betont den Einfluss des Erscheinungsbildes einer Person und wie viel Vertrauen Ihr entgegengebracht wird. Laut Sztompka gibt es drei Charakteristika, die Vertrauen generieren. Dazu gehören Kleidung, zivilisiertes Auftreten und Körpersprache. (Sztompka 1999, 79 f.).

Die Aspekte von Luhmann und Sztompka werden wir später in unserer Definition wiederfinden. Denn gerade die sehr moderne Sichtweise von Sztompka spiegelt unsere Zivilisation wieder, dass Personen, die z.B. gut gekleidet sind auch besser angenommen werden. Der Aspekt ist gerade auch bei Arbeitskleidung und Wiedererkennungswert häufig zu sehen und dient dazu über die Marke Vertrauen zu implizieren.

2.4 Vertrauen in der Ökonomie

In der ökonomischen Sichtweise in Bezug auf Vertrauen werden die meisten Ansätze im Rational-Choice-Verfahren diskutiert. Hintergrund dabei ist, dass die beteiligten Akteure rational handeln und nutzenmaximierendes Verhalten zeigen. Vertrauen wird gegeben nach einer Kosten-Nutzen-Abwägung des Vertrauensgebers. (vgl. Lahno 2002, 106).

"Vertrauen ist sicherer als jede Sicherungsmaßnahme. Vertrauen kontrolliert effektiver als jedes Kontrollsystem. Vertrauen schafft mehr Werte als jedes wertsteigernde Managementkonzept." (Sprenger 2002, 7).

Sprenger erläutert warum Vertrauen ein Thema der Zukunft ist. Globalisierung, schnelle Märkte, flexible Marktanforderungen und virtuelle Organisationen sorgen für Informations- flut und der Einzelne ist gar nicht mehr in der Lage, alles zu übersehen und rational zu ent- scheiden. (Sprenger 2002, 11). Schüller schreibt über Vertrauen, das es ein subjektives Gefühl ist und durch positive Erfahrungen und Wissen wächst. (Schüller, Fuchs 2009, 194).

Sprenger vergleicht Vertrauen mit Freiheit. Wenn die Freiheit keine Grenzen hätte, dann könnte man über den Begriff Freiheit nicht reden, weil er schlichtweg nicht existent wäre. Genauso wäre Vertrauen ohne Misstrauen leer und nicht deskriptiv. Vertrauen gehört zum Misstrauen und umgekehrt. Modernes Vertrauen ist eine Entscheidung für ein Mischverhältnis zwischen Vertrauen und Misstrauen. (Sprenger 2002, 69 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mischverhältnis Vertrauen und Misstrauen

Quelle: Sprenger 2002, 77

2.5 Definition Vertrauen im Kontext dieser Arbeit

Vertrauen im Kontext dieser Arbeit ist ein meist subjektives Gefühl. Dieses Gefühl wächst und verändert sich durch die Beständigkeit einer Beziehung. Für die Beteiligten reduziert sich der Aufwand der Absicherung. Vertrauen steht in einem sich ständig ändernden Mischungsverhältnis bezüglich des Misstrauens und basiert auf Gemeinsamkeiten.

Diese Definition für Vertrauen wird für die folgenden Seiten die Grundlage darstellen. Alle anderen Aspekte das Vertrauen betreffend werden bewusst abgegrenzt, um den Umfang der Arbeit nicht zu sprengen.

3 Der Stammkunde: zufrieden, gebunden oder loyal?

"Die Bemühungen der Unternehmer sollten daher dahin gehen, das Nachfragepotential bestehender Kunden besser auszuschöpfen. Diese Bemühungen dürften umso erfolgreicher sein, je stärker die Kundenbindung ist." (Mödritscher 2008, 116).

Mödritscher zeigt einige empirische, branchenübergreifende Studienergebnisse auf, die positive Beziehungen zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung einhellig und signifikant belegen. (Mödritscher 2008, 104). Schüller beschreibt den Begriff der Kundenbindung als veraltet und unmodern. Sie nutzt den Begriff Kundenloyalität. (Schüller 2005, 5). Meine dreizehnjährige Erfahrung als Unternehmer in der Instandhaltung zeugt davon, dass Kunden zwar loyal sein können, diese aber nur durch Kundenbindung und vertrauensbildende Maßnahmen (durch hervorragenden Service) hervorgerufen werden. Die Kundenbindung ist ein Mittel zum Zweck um Loyalität bei den Kunden hervorzurufen.

Kundenloyalität ist auf die nachfragerbezogene Sichtweise orientiert und ist daher einseitig, während für die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde mindestens eine zweiseitige Sicht erforderlich ist. (Foscht, 2002, 48 ff.). Wenn wir die Beziehung zwischen Anbieter und Kunden separat betrachten, erhalten wir sogar eine dritte Sichtweise. (Koot 2005, 13 f.).

Diese dritte Sichtweise halte ich für dringend notwendig, um vertrauensbildende Maßnahmen überhaupt verifizierbar zu machen. Aus diesem Grund werden wir die Begriffe Kundenbindung und Kundenloyalität in den folgenden Abschnitten abgrenzen und in die Beziehung zum Stammkunden setzen. Was aber ist überhaupt ein Stammkunde? Warum ist ein Stammkunde eigentlich ein Stammkunde?

Ziel ist es, Stammkunden zu gewinnen. Das kann in 4 Phasen geschehen. Die erste Phase be- trifft die Akquisition, Phase zwei ist die Pflege vorhandener Kundenbeziehungen und in Pha- se drei wird die bestehende Beziehung ausgebaut. Phase vier beschäftigt sich mit der Wiedergewinnung von zerbrochenen Kundenbeziehungen, die wir in dieser Arbeit nicht wei- ter vertiefen werden. Phase eins beginnt mit Kundennähe, diese führt zu Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit wiederum resultiert in Kundenbindung, die zum Kundenwert wächst. (Pepels 2008, 551 ff.).

3.1 Begriffsdefinitionen

Definition Stammkunde

Schüller definiert fünf Stufen auf dem Weg zur Kundenloyalität. Der Stammkunde befindet sich auf Stufe vier. Stufe fünf ist dann der "Empfehler", lt. Schüller ist das der loyale Kunde. (Schüller,Fuchs 2009, 183 ff.). Wir gehen in dieser Arbeit nur bis zur vierten Stufe und grenzen damit den Begriff der Kundenloyalität aus. Uns reicht es den Stammkunden zu gewinnen und damit kommen wir zur Definition aus dem Gabler Wirtschaftslexikon. Ein Stammkunde ist ein Käufer, der seinen Bedarf regelmäßig bei demselben Lieferanten deckt. (Gabler 2011).

[...]

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Vertrauensbildung zur Stammkundenbindung
Untertitel
In einem Hydraulikunternehmen
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
24
Katalognummer
V172511
ISBN (eBook)
9783640925674
ISBN (Buch)
9783640925643
Dateigröße
1191 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
vertrauensbildung, stammkundenbindung, hydraulikunternehmen
Arbeit zitieren
Thorsten Ebeling (Autor), 2011, Vertrauensbildung zur Stammkundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172511

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