Werbung ist zu einem ständigen Begleiter unseres alltäglichen Lebens geworden. Auch wenn wir ihr nur selten unsere volle Aufmerksamkeit widmen und sie häufig lediglich beiläufig aus den Augenwinkeln beachten, so übt sie dennoch einen erheblichen Einfluss auf unser Denken und Handeln aus. Die Erkenntnisse der wissenschaftlichen Forschung und Werbepraxis lassen daher heute auch keinen Zweifel mehr daran, dass Werbung wirkt. Über die psychologischen Wirkmechanismen hinter der Werbung ist allerdings noch relativ wenig bekannt.
Audiovisuelle Werbung kennt viele Facetten. So lassen sich TV-Werbespots z.B. hinsichtlich ihres Emotional Storytellings in zwei Gruppen unterteilen: Classical Ads und Mystery Ads. Die Classical Ads folgen dem klassischen Erzählprinzip (erst Marke, dann Botschaft) und präsentieren dem Zuschauer die Marke bzw. das beworbene Produkt gleich von Anfang an. Der Zuschauer weiß in diesem Fall sofort, worum es geht. Die Mystery Ads hingegen erzählen zunächst eine emotional spannende Geschichte, bevor sie gegen Ende des TV-Werbespots die aufgebaute Spannung durch die Präsentation der Marke auflösen. Bei diesem Erzählprinzip (erst Botschaft, dann Marke) wird der Zuschauer häufig bis kurz vor Ende des TV-Spots darüber im Unklaren gelassen, welche Marke bzw. welches Produkt beworben wird.
Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Werbewirkung von Classical Ads und Mystery Ads einander unter kontrollierten Rahmenbedingungen in einer realitätsnahen Fernsehsituation gegenüberzustellen. Dazu wurden vier real existierende TV-Werbespots entweder als Classical Ad oder Mystery Ad im Rotationsverfahren in einen „natürlichen“ Werbeblock eingebettet und den Probanden im Rahmen einer aufgezeichneten Formel-1-Übertragung im Splitscreen-Design präsentiert. Neben dem Zeitpunkt der Logodarbietung wurden die Anzahl der Werbedarbietungen und das Motivationsniveau der Probanden, sich inhaltlich mit den Werbespots auseinanderzusetzen, gezielt variiert. Die Einstellung gegenüber den beworbenen Marken als auch die Erinnerung an die präsentierten Werbespots wurden als Maße für die Werbewirkung erhoben. Als wissenschaftliches Erklärungsmodell für den unterschiedlichen Wirkungsgrad der Classical Ads und Mystery Ads wird im Rahmen dieser Arbeit auf das klassische Konditionieren zurückgegriffen, auch wenn bereits das Lesen des Wörtchens "konditionieren" im Kopf des einen oder anderen Werbepraktikers das Erklingen eines imaginären Glöckchens auszulösen vermag.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1 Einleitung
- 2 Theorie
- 2.1 Werbung als Kommunikationsprozess
- 2.2 Werbung als Werbewirkungsprozess
- 2.2.1 Die behavioristischen S-R-Theorien
- 2.2.2 Die neobehavioristischen S-O-R-Theorien
- 2.3 Das klassische Konditionieren
- 2.3.1 Das klassische Experiment von Iwan P. Pawlow
- 2.3.2 Das klassische Experiment von John B. Watson
- 2.3.3 Zentrale Begriffe des klassischen Konditionierens
- 2.3.3.1 Der unkonditionierte Stimulus (UCS)
- 2.3.3.2 Die unkonditionierte Reaktion (UCR)
- 2.3.3.3 Der neutrale Stimulus (NS)
- 2.3.3.4 Der konditionierte Stimulus (CS)
- 2.3.3.5 Die konditionierte Reaktion (CR)
- 2.3.3.6 Extinktion (Löschung)
- 2.3.3.7 Konditionieren zweiter (höherer) Ordnung
- 2.3.3.8 Zeitliches Konditionieren
- 2.3.4 Die Stimulus-Substitutionstheorie
- 2.3.5 Die Theorie des Signallernens
- 2.3.5.1 Signallernen und evaluatives Konditionieren
- 2.3.5.2 Signallernen und zeitliches Konditionieren
- 2.3.6 Empirische Befunde aus dem Werbekontext
- 2.4 Zusammenfassung
- 2.5 Fragestellung und Hypothesen
- 3 Methoden
- 3.1 Versuchsplan
- 3.2 Experimentelles Stimulusmaterial
- 3.2.1 Auswahl und Gestaltung der Werbespots
- 3.2.2 Auswahl des Werbemediums Fernsehen
- 3.2.3 Festlegung der Darbietungshäufigkeit
- 3.2.4 Beeinflussung des Motivationsniveaus
- 3.2.5 Auswahl und Gestaltung des TV-Rahmenprogramms
- 3.2.6 Zusammensetzung und Anordnung der Werbeblöcke
- 3.3 Versuchsablauf
- 3.4 Operationalisierung der abhängigen Variablen
- 3.4.1 Einstellung zur beworbenen Marke
- 3.4.2 Relative Kaufabsicht
- 3.4.3 Erinnerung an die dargebotenen Werbespots
- 3.4.4 Einstellung zu den dargebotenen Fernsehwerbespots
- 3.5 Aufbau des Fragebogens
- 3.6 Stichprobe
- 4 Ergebnisse
- 4.1 Überprüfung der Markenbekanntheit
- 4.2 Markeneinstellung und relative Kaufabsicht
- 4.2.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
- 4.2.2 Überprüfung der Hypothesen
- 4.2.3 Einzelvergleiche (Kontraste)
- 4.3 Erinnerung an die gezeigten Werbespots
- 4.3.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
- 4.3.2 Überprüfung der Hypothesen
- 4.4 Einstellung zu den präsentierten Werbespots
- 5 Zusammenfassung und Diskussion
- 5.1 Zusammenfassung
- 5.1.1 Fragestellung und Hypothesen
- 5.1.2 Experimentelles Vorgehen
- 5.1.3 Ergebnisse
- 5.2 Diskussion
- 5.2.1 Interpretation der Ergebnisse
- 5.2.2 Kritik und Ausblick
- Das klassische Konditionieren als theoretisches Modell für Werbewirkung
- Die Effizienz von "Mystery Ads" im Vergleich zu "Classical Ads"
- Die Rolle von Darbietungshäufigkeit und Motivationsniveau
- Die Bedeutung von Markenbekanntheit für die Werbewirkung
- Die Anwendung von konzeptgesteuerter und datengesteuerter Informationsverarbeitung im Werbekontext
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Diese Arbeit analysiert die Effizienz moderner Fernsehwerbung, indem sie die Werbewirkung von "Classical Ads" (Markenlogo zu Beginn) und "Mystery Ads" (Markenlogo am Ende) unter kontrollierten Bedingungen vergleicht.
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung präsentiert die Problematik der Werbewirkung und führt in die Unterscheidung zwischen "Classical Ads" und "Mystery Ads" ein. Das zweite Kapitel befasst sich mit der theoretischen Grundlage der Werbewirkung, insbesondere mit den Konzepten des klassischen Konditionierens, der Stimulus-Substitutionstheorie und der Theorie des Signallernens. Es werden auch empirische Befunde aus dem Werbekontext vorgestellt, die die Konditionierungstheorie belegen.
Das dritte Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der empirischen Untersuchung, einschließlich des Versuchsplans, des Stimulusmaterials, des Versuchsablaufs und der Operationalisierung der abhängigen Variablen. Das vierte Kapitel analysiert die Ergebnisse der Untersuchung, während das fünfte Kapitel die Ergebnisse zusammenfasst, interpretiert und diskutiert. Außerdem werden kritische Anmerkungen zum gewählten Vorgehen und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen gegeben.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Arbeit konzentriert sich auf die Effizienz moderner Fernsehwerbung, die Werbewirkung von "Classical Ads" und "Mystery Ads", das klassische Konditionieren, die Stimulus-Substitutionstheorie, die Theorie des Signallernens, Darbietungshäufigkeit, Motivationsniveau, Markenbekanntheit, konzeptgesteuerte Informationsverarbeitung, datengesteuerte Informationsverarbeitung und empirische Forschung.
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- Oliver H. Frenzel (Author), 2004, Effizienz moderner Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172784
