Werbung ist zu einem ständigen Begleiter unseres alltäglichen Lebens geworden. Auch wenn wir ihr nur selten unsere volle Aufmerksamkeit widmen und sie häufig lediglich beiläufig aus den Augenwinkeln beachten, so übt sie dennoch einen erheblichen Einfluss auf unser Denken und Handeln aus. Die Erkenntnisse der wissenschaftlichen Forschung und Werbepraxis lassen daher heute auch keinen Zweifel mehr daran, dass Werbung wirkt. Über die psychologischen Wirkmechanismen hinter der Werbung ist allerdings noch relativ wenig bekannt.
Audiovisuelle Werbung kennt viele Facetten. So lassen sich TV-Werbespots z.B. hinsichtlich ihres Emotional Storytellings in zwei Gruppen unterteilen: Classical Ads und Mystery Ads. Die Classical Ads folgen dem klassischen Erzählprinzip (erst Marke, dann Botschaft) und präsentieren dem Zuschauer die Marke bzw. das beworbene Produkt gleich von Anfang an. Der Zuschauer weiß in diesem Fall sofort, worum es geht. Die Mystery Ads hingegen erzählen zunächst eine emotional spannende Geschichte, bevor sie gegen Ende des TV-Werbespots die aufgebaute Spannung durch die Präsentation der Marke auflösen. Bei diesem Erzählprinzip (erst Botschaft, dann Marke) wird der Zuschauer häufig bis kurz vor Ende des TV-Spots darüber im Unklaren gelassen, welche Marke bzw. welches Produkt beworben wird.
Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Werbewirkung von Classical Ads und Mystery Ads einander unter kontrollierten Rahmenbedingungen in einer realitätsnahen Fernsehsituation gegenüberzustellen. Dazu wurden vier real existierende TV-Werbespots entweder als Classical Ad oder Mystery Ad im Rotationsverfahren in einen „natürlichen“ Werbeblock eingebettet und den Probanden im Rahmen einer aufgezeichneten Formel-1-Übertragung im Splitscreen-Design präsentiert. Neben dem Zeitpunkt der Logodarbietung wurden die Anzahl der Werbedarbietungen und das Motivationsniveau der Probanden, sich inhaltlich mit den Werbespots auseinanderzusetzen, gezielt variiert. Die Einstellung gegenüber den beworbenen Marken als auch die Erinnerung an die präsentierten Werbespots wurden als Maße für die Werbewirkung erhoben. Als wissenschaftliches Erklärungsmodell für den unterschiedlichen Wirkungsgrad der Classical Ads und Mystery Ads wird im Rahmen dieser Arbeit auf das klassische Konditionieren zurückgegriffen, auch wenn bereits das Lesen des Wörtchens "konditionieren" im Kopf des einen oder anderen Werbepraktikers das Erklingen eines imaginären Glöckchens auszulösen vermag.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theorie
2.1 Werbung als Kommunikationsprozess
2.2 Werbung als Werbewirkungsprozess
2.2.1 Die behavioristischen S-R-Theorien
2.2.2 Die neobehavioristischen S-O-R-Theorien
2.3 Das klassische Konditionieren
2.3.1 Das klassische Experiment von Iwan P. Pawlow
2.3.2 Das klassische Experiment von John B. Watson
2.3.3 Zentrale Begriffe des klassischen Konditionierens
2.3.3.1 Der unkonditionierte Stimulus (UCS)
2.3.3.2 Die unkonditionierte Reaktion (UCR)
2.3.3.3 Der neutrale Stimulus (NS)
2.3.3.4 Der konditionierte Stimulus (CS)
2.3.3.5 Die konditionierte Reaktion (CR)
2.3.3.6 Extinktion (Löschung)
2.3.3.7 Konditionieren zweiter (höherer) Ordnung
2.3.3.8 Zeitliches Konditionieren
2.3.4 Die Stimulus-Substitutionstheorie
2.3.5 Die Theorie des Signallernens
2.3.5.1 Signallernen und evaluatives Konditionieren
2.3.5.2 Signallernen und zeitliches Konditionieren
2.3.6 Empirische Befunde aus dem Werbekontext
2.4 Zusammenfassung
2.5 Fragestellung und Hypothesen
3 Methoden
3.1 Versuchsplan
3.2 Experimentelles Stimulusmaterial
3.2.1 Auswahl und Gestaltung der Werbespots
3.2.2 Auswahl des Werbemediums Fernsehen
3.2.3 Festlegung der Darbietungshäufigkeit
3.2.4 Beeinflussung des Motivationsniveaus
3.2.5 Auswahl und Gestaltung des TV-Rahmenprogramms
3.2.6 Zusammensetzung und Anordnung der Werbeblöcke
3.3 Versuchsablauf
3.4 Operationalisierung der abhängigen Variablen
3.4.1 Einstellung zur beworbenen Marke
3.4.2 Relative Kaufabsicht
3.4.3 Erinnerung an die dargebotenen Werbespots
3.4.4 Einstellung zu den dargebotenen Fernsehwerbespots
3.5 Aufbau des Fragebogens
3.6 Stichprobe
4 Ergebnisse
4.1 Überprüfung der Markenbekanntheit
4.2 Markeneinstellung und relative Kaufabsicht
4.2.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
4.2.2 Überprüfung der Hypothesen
4.2.3 Einzelvergleiche (Kontraste)
4.3 Erinnerung an die gezeigten Werbespots
4.3.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
4.3.2 Überprüfung der Hypothesen
4.4 Einstellung zu den präsentierten Werbespots
5 Zusammenfassung und Diskussion
5.1 Zusammenfassung
5.1.1 Fragestellung und Hypothesen
5.1.2 Experimentelles Vorgehen
5.1.3 Ergebnisse
5.2 Diskussion
5.2.1 Interpretation der Ergebnisse
5.2.2 Kritik und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Werbeeffizienz von Classical Ads (erst Marke, dann Botschaft) und Mystery Ads (erst Botschaft, dann Marke) unter kontrollierten Bedingungen experimentell gegenüberzustellen, um herauszufinden, unter welchen Rahmenbedingungen das Rückwärtskonditionieren gegenüber dem Vorwärtskonditionieren effizienter ist.
- Klassisches Konditionieren in der Fernsehwerbung
- Einfluss von Markenbekanntheit und Involvement
- Unterschiedliche zeitliche Abfolgen von Markenpräsentation und Werbebotschaft
- Kognitive Informationsverarbeitungsprozesse bei Mystery Ads
- Empirische Überprüfung von Werbewirkung mittels experimenteller Variation
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Das klassische Experiment von Iwan P. Pawlow
Pawlows Forschungsinteresse galt ursprüngliches der Physiologie des Verdauungssystems bei Hunden (vgl. Lefrancois, 1986; Spada, 1990; Tarpy, 1979). Mittels einer speziellen Apparatur versuchte er, die nach Verabreichung verschiedenster Substanzen produzierte Speichelmenge im Maul seiner Versuchstiere zu messen. Eher zufällig entdeckte er dabei die Technik des klassischen Konditionierens. Pawlow bemerkte im Verlauf seiner Untersuchungen, dass von einigen seiner Versuchshunde schon vor Beginn des eigentlichen Experiments, also noch vor der Verabreichung irgendwelcher Substanzen, vermehrt Speichel abgesondert wurde.
Dieser Effekt zeigte sich erstaunlicherweise jedoch nur bei Tieren, die schon längere Zeit an seinen Versuchen teilnahmen. Gerade erst neu in das Forschungsprogramm aufgenommene Hunde zeigten solch eine Reaktion nicht (Mazur, 2004). Diese faszinierende Entdeckung veranlasste Pawlow, sich von seinem ursprünglichen Forschungsziel abzuwenden und stattdessen der experimentellen Untersuchung dieses unvorhergesehenen Lernphänomens nachzugehen. Das klassische Experiment zur Konditionierung der Speichelsekretion bei Hunden gestaltete sich in Anlehnung an Pawlow (1927) wie folgt:
Wird einem hungrigen Hund Fleischpulver – gleiches gilt selbstverständlich auch für richtiges Futter – vorgehalten bzw. verabreicht, reagiert dieser reflexartig mit gesteigerter Speichelsekretion. Dieser unbedingte Reflex, wie Pawlow diese Reaktion ursprünglich nannte, tritt praktisch bei jeder Darbietung des Fleischpulvers automatisch, d.h. ohne willentliche Kontrolle, auf. Wird dem Versuchstier das Fleischpulver nun wiederholt in Verbindung mit einem Glockenton dargeboten, so reagiert der Hund nach einigen Versuchsdurchgängen schon bei dem bloßen Klang der Glocke mit einer vermehrten Speichelproduktion, auch wenn ihm im Anschluss an das Läuten der Glocke kein Futterpulver mehr verabreicht wird. Diese Reaktion auf den ursprünglich für den Hund völlig bedeutungslosen Glockenton bezeichnete Pawlow als bedingten Reflex.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz moderner Fernsehwerbung ein und definiert die zentralen Begriffe "Classical Ads" und "Mystery Ads".
2 Theorie: Dieses Kapitel erläutert werbewissenschaftliche Grundlagen, stellt das Modell des klassischen Konditionierens vor und diskutiert relevante psychologische Theorien zur Informationsverarbeitung.
3 Methoden: Hier wird das experimentelle Vorgehen dargelegt, einschließlich Versuchsplan, Stimulusmaterial, Ablauf der Untersuchung und der Operationalisierung der abhängigen Variablen.
4 Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die empirischen Daten zur Markenbekanntheit, zur Markeneinstellung, zur Kaufabsicht und zur Erinnerungsleistung der Probanden.
5 Zusammenfassung und Diskussion: Das finale Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, diskutiert diese im Hinblick auf die Hypothesen und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Classical Ads, Mystery Ads, Klassisches Konditionieren, Werbeeffizienz, Markeneinstellung, Kaufabsicht, Informationsverarbeitung, Gedächtnis, Kontiguität, Kontingenz, Stimulus, Reaktion, Markenbekanntheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie sich der Zeitpunkt der Logoeinblendung in einem Fernsehwerbespot (zu Beginn vs. gegen Ende) auf die Werbewirkung auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft psychologische Lerntheorien, insbesondere das klassische Konditionieren, mit der Werbepraxis und analysiert kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist der empirische Nachweis darüber, ob "Mystery Ads" durch eine tiefere kognitive Verarbeitung eine höhere Werbeeffizienz erzielen können als klassische Werbeformate.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für das Experiment verwendet?
Es wurde ein 2x2x2 faktorielles, varianzanalytisches Versuchsdesign unter kontrollierten Laborbedingungen angewandt, um die Faktoren Logoplatzierung, Darbietungshäufigkeit und Motivationsniveau zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung über Werbewirkungsmodelle, eine detaillierte methodische Beschreibung des Versuchsaufbaus sowie die statistische Auswertung und Diskussion der erzielten Ergebnisse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Classical Ads, Mystery Ads, klassisches Konditionieren, Werbeeffizienz, Markeneinstellung und kognitive Informationsverarbeitung.
Warum wird zwischen bekannten und unbekannten Marken differenziert?
Die Untersuchung berücksichtigt, dass bei bekannten Marken bereits bestehende Assoziationen (Altlasten) den Konditionierungseffekt beeinflussen können, was bei unbekannten Marken nicht der Fall ist.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Werbepraxis?
Der Autor legt nahe, dass Mystery Ads für neue, unbekannte Marken sinnvoll sein können, sofern sie nicht zu häufig eingesetzt werden, da ihre Wirksamkeit stark von der anfänglichen Aufmerksamkeit abhängt.
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- Oliver H. Frenzel (Autor), 2004, Effizienz moderner Fernsehwerbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172784
