Online Marketing - Nutzung des Internets für Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Online Marketing - Instrument zur Kundenbindung

2 Vom Marketing zum Online Marketing
2.1. Ausgangssituation
2.2. Neue Rahmenbedingungen
2.3. Push- versus Pull-Konzept

3 Vorteile des Online Marketing
3.1. Vorteile für den Internet User
3.2. Vorteile für die anbietenden Unternehmen

4 Kundenbindung durch Online Marketing
4.1. Kundenbindung als Marketingziel
4.2. Das Konzept des Relationship Marketing

5 Instrument der Kundenbindung : E-Mail
5.1. Einsatz von Mailinglisten
5.1.1. Newsletter
5.1.2. Diskussionslisten
5.2. Autoresponder
5.3. Usenet und Newsgroups

6 Zielgruppenorientiertes Marketing
6.1. Vermeidung von Streuverlusten durch Zielgruppenoptimierung
6.2. Einteilung in Zielgruppentypen

7 Fallstricke im Online Marketing
7.1. Gefahren im Online Marketing
7.2. Nachteile für den Anbieter

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis

Erklärung der selbstständigen Bearbeitung ...Fehler! Textmarke nicht definiert

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Push - versus Pull Konzept

Abbildung 2: Das Konzept des Relationship Marketing

Abbildung 3: wichtigste Internet - Dienste und – Anwendungen

Abbildung 4: Kostenbeispiel: Traditioneller und E-Mail Newsletter im Vergleich

Abbildung 5: Reaktion bestimmter Zielgruppentypen in verschiedenen Branchen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Online Marketing - Instrument zur Kundenbindung

Online Marketing ist eine Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation (Krause, 1999:221) und bedeutet im einfachsten Sinn die Übertragung des herkömmlichen Marketings auf Online Medien. Dadurch entwickeln sich neue Techniken und Instrumente der Kunden- findung und Kundenbindung auf Basis des WWW¹.

Das Ziel des Online Marketings ist natürlich wie bei allen Marketingmaßnahmen, neue Kun- den zu gewinnen und sie zu Stammkunden zu machen und somit zu binden. Das Problem bei der Neukundenakquisition ist, dass sie immer mit einer Investition zusammenhängt. Einen Kunden zu binden und mit ihm eine dauerhafte Beziehung einzugehen, ist wesentlich kosten- günstiger. Immer mehr Unternehmen sind der Meinung, dass ein Kunde umso profitabler wird, je länger er einem Unternehmen die Treue hält. Daher setzen sich Unternehmen die Kundenbindung immer mehr zum Marketingziel. Nach Pawlowitz (vgl. Pawlowitz, 1997: 40) lässt sich nur im permanenten Dialog mit Kunden eine wertvolle Liaison etablieren. Um einen direkten Kundenkontakt aufzubauen und somit eine dauerhafte Kundenbindung zu bewirken, ist Online Marketing ein ideales Instrument. Das Ziel soll sein, den Kunden in einen ständigen Dialog mit dem anbietenden Unternehmen zu bringen und ihm dabei einen Nutzen zu bieten. Der Kunde soll somit dauerhaft gewonnen werden. Im Mittelpunkt steht also die Fokussie- rung auf den Kunden, ‚das unbekannte Wesen’. Effizientes Online Marketing ist ein wesentli- cher Faktor, bei dem Versuch, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, mehr über ihn und seine Bedürfnisse zu erfahren und ihm mit individuellen Angeboten gegenüberzutreten (Stolpmann, 2001: 11).

Bei der Kundenbindung ist das Kommunikationsinstrument E-Mail unumgänglich. Der Ein- satz und die Möglichkeiten, die dieses Instrument bietet, werden in Kapitel 5 näher erläutert.

Ziel und zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist es zu erkennen, welche neuen Möglichkeiten das Internet als Marketingmedium bietet und wie man diese vor allem im Bereich der Kun- denbindung gewinnbringend einsetzen kann. Welche neuen Instrumente bietet das Internet, um einen Kunden langfristig zu halten und wie kann man diese sinnvoll einsetzen.

Im Folgenden werden die Unterschiede des Online Marketings gegenüber dem traditionellen Marketing dargestellt. Durch die neuen Rahmenbedingungen wird verdeutlicht, dass eine ver- änderte Kommunikationssituation vorliegt und dass dies eine Anpassung der Instrumente zur

Folge hat. Die konkreten Vorteile für den Internet User und den Anbieter werden in Kapitel 3 noch einmal zusammengefasst. In Kapitel 4 wird dann näher auf das Marketingziel Kunden- bindung eingegangen. Die Strategie des Relationship Marketings wird mit seinen 3 Prinzipien Individualisierung der Kundenbeziehung, Interaktion mit dem Kunden und Integration des Kunden erläutert. Anschließend wird, wie oben erwähnt, das wichtige Kommunikationsmittel E-Mail erklärt. Abschließend wird auf die Möglichkeit der zielgruppenorientierten Ansprache der Kunden verwiesen, die vor allem die Vermeidung der Streuverluste bewirkt.

2 Vom Marketing zum Online Marketing

Der Vergleich ‚Schlauch-versus-Pool’ von Christian Bellingrath² stellt den Unterschied zwi- schen Online Marketing und dem herkömmlichen Marketing sehr gut dar:

‚Herkömmliche Werbung gleicht einem Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein und große Schläuche sprit- zen mehr Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen. Online Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Pas- sant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Gutes Online Marketing schafft attraktive Pools’(Krause 1999: 221).

Dieses Kapitel soll diesen Unterschied verdeutlichen und die einzelnen Merkmale darstellen. Mit Hilfe der neu vorliegenden Rahmenbedingungen wird die veränderte Kommunikationssi- tuation beschrieben, und es wird kurz auf die Vielfalt der neuen Optionen eingegangen, die dadurch entstehen.

2.1. Ausgangssituation

Vorab wird die Ausgangssituation dargestellt und die Charaktere des Online Marketings er- läutert. Die wichtigsten Attribute des Marketings im Internet sind Vernetzung, Globalität und Interaktivität. Die Kontaktierung erfolgt nicht nur einseitig, sondern zwei- und mehrseitig.

Der Kunde wird zum aktiven Partner des Unternehmens und ist nicht mehr als Ziel des Mar- ketings zu sehen. Er ist nach Pawlowitz (vgl. Pawlowitz, 1997: 26 + 27) von der Produktent- wicklung bis zur ständigen Verbesserung des Produkts dabei und muss als wichtiger Ge- sprächspartner von den Mitarbeitern des Unternehmens gewonnen werden.

Die besonderen Merkmale gegenüber dem herkömmlichen Marketing sind die Verbreitung von Werbebotschaften mittels vernetzter Systeme sowie die globale Verbreitung der Bot- schaften. Diese Botschaften können von den Konsumenten selektiv abgerufen werden. Sie sind ständig verfügbar, d. h. 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche. Die Anbieter können ihre Produktinformationen besser veranschaulichen, in dem sie multimediale Elemente einset- zen. Die Streuung wird beim Online Marketing durch die gezielte Ansprache der Kunden ver- ringert.

Stellt die richtige Aufbereitung von Information und Kommunikation im traditionellen Mar- keting bereits ein wichtiges Instrument dar, so nimmt deren Bedeutung im Rahmen des Onli- ne Marketings um ein Vielfaches zu (Matejcek, 2000: 14). Somit kann man im Internet z. B. einen 1000 seitigen Katalog nicht eins zu eins auf die Website übertragen, da dies viel zu un- übersichtlich wäre und den Internet Surfer aufgrund langer Ladezeiten abschrecken würde. Es darf auch nicht vergessen werden, dass die Übermittlungskosten für Informationen der Inter- net User zahlt.

2.2. Neue Rahmenbedingungen

Die neuen Rahmenbedingungen zeigen, dass das Marketing für Online-Medien anderen Ge- setzmäßigkeiten als dem traditionellen Marketing unterliegt. Laut Stolpmann (vgl. Stolpmann, 2001: 25) erzeugt das Internet völlig neue Kommunikationsszenarien zwischen Kunden und Anbietern, welche die Form des Marketings tief greifend beeinflussen. Genau diese machen das Online Marketing so ‚anders’ als das traditionelle Marketing. Zum einen gibt es keinen direkten Kontakt zwischen den Online Kunden und Anbietern. Aus diesem Grund fehlt es oft an einem vertrauensvollen Miteinander. Zum anderen sind es die Kunden, die für die Nutzung des Internets bezahlen müssen und daher nach Nutzen und Mehrwert suchen und sich nicht lange an unreflektierten Werbebotschaften aufhalten (nach Stolpmann, 2001: 17).

Bisher wurden die Informationen vom Unternehmen (Sender) einseitig an den Kunden (Emp- fänger) übermittelt, und die Rollenverteilung war fest verankert. Der Kunde, also der Emp- fänger der Informationen, nahm eine passive Rolle ein, bei der er nicht auf die Marketingakti- vitäten der Anbieter reagieren konnte. Durch das Internet wird eine Zwei- und Mehrwege- Kommunikation möglich [...] (Pawlowitz, 1997: 24) und der Kunde wird zum aktiven Partner. Der Nutzer ist der Agierende und kann über die Informationen, die ihm der Bildschirm an- zeigt, selbst bestimmen. Die Rollen von Sender und Empfänger werden austauschbar, was zu einer hohen Interaktivität zwischen Personen führen kann (nach: Pawlowitz, 1997: 25).

Durch die E-Mail Funktion ist der wechselseitige Austausch von Mitteilungen möglich ge- worden, und der Empfänger hat die Option zu einer direkten Antwort.

Auch die Globalisierung trägt zu neuen Rahmenbedingungen bei. Nicht nur für den Anbieter sind die Ländergrenzen im globalen Markt im Internet aufgehoben, sondern auch der Kunde hat Zugriff auf alle Angebote weltweit. Er vergleicht und wählt das für ihn attraktivste Ange- bot hinsichtlich Preis, Leistung und individuellen Ansprüchen aus. Durch die Globalisierung wird der Wettbewerb immer größer und stellt Marketing und Vertrieb vor eine große Heraus- forderung. Nur solche Unternehmen werden bestehen, deren Marketing- und Vertriebsbereich auf die Aufgaben von morgen vorbereitet sind (Pawlowitz, 1997: 24). Der Anbieter muss sei- ne Marketingleistungen direkt auf den Kunden ausrichten und ihn individuell ansprechen.

Was zählt ist eine interaktive und dialogorientierte Kommunikation.

Durch das Online Marketing und die damit verbundenen Rahmenbedingungen ergibt sich eine Vielfalt von neuen Situationen.

- Die Informationen des Unternehmens sind online rund um die Uhr und auf der ganzen Welt ständig abrufbar.
- Eine Aktualisierung der Informationen kann bequem und jederzeit erfolgen, und die Änderungen sind für jedermann sofort sichtbar.
- Mit dem Kommunikationsmittel E-Mail hat das Unternehmen ein neues Instrument der Kundenbindung gewonnen.
- Für den Internet User entstehen Kosten und daher weigert er sich, reine Werbung zu akzeptieren, sondern er erwartet Zusatzleistungen, die kostenlos bereitgestellt werden.
- Reine Werbebotschaften, wie sie durch die Massenmedien Zeitung, Radio oder TV verbreitet werden, sind via Internet nicht geeignet. Anstelle der breiten Streuung von Werbebotschaften muss sich das Unternehmen aktiv um jeden einzelnen Kunden be- mühen und ihn individuell ansprechen.
- Es ist eine inverse Kommunikationssituation gegeben, in der der Online Nutzer selbst entscheiden kann, was er sieht, wie lange, wann und wo er sicht mit dem Online Auf- tritt befasst.

2.3. Push- versus Pull-Konzept

Es gibt zwei Arten von Kommunikationsmodellen: Das Push- und das Pull- Konzept. Der Unterschied der beiden Modelle und die Merkmale werden in diesem Kapitel herausgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das traditionelle Marketing beschreibt eine Push Situation, d.h. der Impuls geht vom Anbieter beziehungsweise dem Werbetreibenden aus. Der Interessent oder Kunde wird mit der Werbe- botschaft ungefragt konfrontiert und kann sich gewissermaßen nicht dagegen wehren. Bei- spiele hierfür sind alle traditionellen Werbeformen, wie TV-Spots, Anzeigen in Zeitschriften und Werbeprospekte. Im Idealfall wird der Kaufwunsch durch den ‚Berieselungseffekt’ her- vorgerufen.

Dieses traditionelle Kommunikationsprinzip des Marketings dreht das Internet um, erläutert Stolpmann hierzu (vgl. Stolpmann 2001: 37). Der Impuls geht vom Nutzer aus und er ent- scheidet selbst, was und wann er es sehen will. Der Interessent wird aktiv und ‚zieht’ sich die Information, die ihn ansprechen, heran. Somit ist das Internet ein Pull-Medium, bei der der Nutzer bewusst die Informationen selektiert und abruft oder gegebenenfalls ablehnt. Da für den Surfer beim Abrufen der Seiten Kosten entstehen, wird er nur auf für ihn relevante Seiten zugreifen.

Das Pull-Konzept ist jedoch für reine Werbebotschaften, die eine große Zielgruppe anspre- chen sollen, nicht geeignet. Deshalb ist es hierbei wichtig, jeden potentiellen Kunden einzeln anzusprechen. Der individuelle Anreiz ist für den Interessent entscheidend. Sobald der Besu- cher eine aktuelle Seite verlässt und auf die beworbene Seite wechselt, stellt er sich sofort die rationale Frage nach dem gebotenen Mehrwert. Es ist wichtig, das Interesse des Besuchers aufrecht zu erhalten, denn sobald der ‚Köder’ für ihn uninteressant erscheint, wird er die Seite

verlassen und sie auch nicht mehr so schnell wieder besuchen. Deshalb ist das Internet für reine Werbebotschaften wenig geeignet. Der Nutzen oder Mehrwert für die Zielgruppe ist eines der entscheidenden Kriterien für eine erfolgreiche Marketingkampagne.

[...]

¹ WWW-World Wide Web – weltweites Netz; der multimediale Dienst des Internet (Krause, 1999: 575)

² Christian Bellingrath – amerikanischer Marketingspezialist