Einführung in verschiedene moderne Marketing-Prozesse

Essay:

Marketing

Die Wirtschaft der Bundesrepublik Deutschland hat sich von einer nachfrageorientierten Mangelwirtschaft nach dem Zweiten Weltkrieg, in welcher das Angebot an Waren geringer war als die Nachfrage, zu einer Angebotsgesellschaft entwickelt, in welcher mehr Waren erhältlich sind, als Nachfrage besteht. Somit befindet sich das jeweilige Unternehmen, welches eine Ware oder ein Produkt anbietet, in einem Konkurrenzkampf mit Anderen auf einem globalen Markt. Um Kunden auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen, bedarf es daher werblicher Strategien. Hiermit beschäftigt sich Marketing. Dieses orientiert sich an bestehenden Bedürfnissen des Kunden/Käufers und versucht zudem, neue Bedürfnisse zu wecken, das heißt, diese zu schaffen. Bedürfnisse des Kunden sind Mangelzustände, die er bewusst oder unbewusst ausgleichen möchte. An dieser Stelle setzt Marketing an. Wurde die Marketing-Abteilung in früheren Zeiten erst nach der Entwicklung eines Produktes hinzugezogen um dieses dem Käufer zu vermitteln, so sind Marketing-Überlegungen heute bereits beim Entwicklungsprozess eines Produktes wesentlicher Bestandteil. Es geht nicht mehr nur darum, ein Produkt (d.h. eine Ware, Dienstleistung etc.) an den Mann oder die Frau zu bringen, sondern es wird bereits bei der Entwicklung darauf geachtet, ob und wie dieses dem Kunden vermittelt werden kann. Modernes Marketing ist kontinuierlich in alle Ebenen eines Unternehmens eingebunden. Einer Definition der American Marketing Association zufolge ist Marketing „[…] the activity set of institutions and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large.”^[1] Im Folgendem werden Marketing-Prozesse beleuchtet.

Corporate Identity eines Unternehmens

Marketing setzt nicht erst beim Produkt an, sondern bereits auf der Ebene des Unternehmens, welches das Produkt fertigt und anbietet. Das Unternehmen bildet eine Marke, die im besten Falle unverwechselbar ist und zu der der Kunde eine positive Beziehung hat. Diese Marke manifestiert sich in der Corporate Identity (CI) eines Unternehmens. Die CI bildet die Unternehmenspersönlichkeit. Sie setzt sich aus drei Kern-Komponenten zusammen: dem Corporate Design (CD), der Corporate Culture (CC) und der Corporate Philosophy (CP).

Das Corporate Design bezeichnet das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Hierzu zählen zum Beispiel Visitenkarten, Briefpapier und Homepage, aber auch die Einrichtung der Büroräume und gegebenenfalls die Kleidung der Mitarbeiter. Bei der Corporate Culture, der Unternehmenskultur, handelt es sich um ein System von Werten, Normen und Überzeugungen. Hier wird der Charakter eines Unternehmens dargelegt. Die Corporate Philosophy, die Unternehmensphilosophie, benennt die spezifischen, mit dem Unternehmen angestrebten marktwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Ziele.

Je nach Unternehmen können noch weitere Bereiche, wie zum Beispiel die Corporate Social Responsibility (Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens), zur Bildung der CI beitragen.

Ausarbeitung eines Marketing-Konzepts

Um dem Kunden ein Unternehmen oder Produkt des Unternehmens nahezubringen, erarbeitet die unternehmensinterne Marketing-Abteilung oder die extern beauftragte Agentur ein Marketing-Konzept, in Rücksprache mit der Unternehmensführung sowie den einzelnen Abteilungen. Wesentlich für die Erstellung eines Marketing-Konzeptes ist, ob es sich um eine Business-to-Consumer (b-to-c) oder Business-to-Business (b-to-b) Geschäftsbeziehung handelt. Business-to-Consumer bedeutet, das Unternehmen ist zum Beispiel ein Shop, in dem Kleidung an den Endkunden verkauft wird. Business-to-Business heißt, das Unternehmen produziert zum Beispiel Fahrzeugtüren für Busse und Bahnen. In diesem Fall ist der Kunde ebenfalls Hersteller, also kein End-, sondern ein Business-Kunde. Diese Geschäftsbeziehungen, ihr Aufbau, ihre Pflege und die zu entwickelnden Marketing-Konzepte unterscheiden sich.

Zu Beginn der Ausarbeitung eines Marketing-Konzepts findet eine Situationsanalyse statt. Hierbei unterscheidet man zwischen der internen (das eigenen Unternehmen betreffende) und der externen (die Nachfrage und den Wettbewerb betrachtende) Analyse. Bei der internen Situationsanalyse werden das Sortiment, der Preis, die Vertriebsstruktur und die Kommunikation nach außen untersucht. Bei einer Business-to-Business -Geschäftsbeziehung werden bei der externen Analyse die Branche, die Mitarbeiter und die Organisationsform des Geschäftspartners betrachtet. Beachtet werden muss hierbei auch, wer beim Käufer-Unternehmen über Einkäufe entscheidet. Handelt es sich um eine Business-to-Consumer- Geschäftsbeziehung, wird bei der externen Situationsanalyse vor allem die Zielgruppe, (der Endkunde), näher untersucht. Sowohl bei der externen b-to-b - als auch bei der b-to-c - Analyse wird außerdem die Konkurrenz betrachtet, das heißt, die Mitbewerber im Markt.

Im nächsten Schritt werden Marketing-Ziele definiert. Diese sind qualitativ und quantitativ definiert und durch Monitoring (d.h. Beobachtung und Auswertung) messbar. Marketing-Ziele unterscheiden sich in monetäre Ziele (z.B. den Umsatz steigern) und nicht monetäre Ziele (z.B. den Sympathiewert steigern).

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^[1] Definition of Marketing - American Marketing Association. Online verfügbar unter http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx, zuletzt geprüft am 13.01.2011