Bedingt durch die Finanzkrise und die daraus resultierende Weltwirtschaftskrise im Jahr 2008/ 2009 ist sowohl weltweit als auch in Deutschland die Zahl der Arbeitslosen stark angestiegen. Hieraus resultiert die Vermutung, dass es für Unternehmen leicht geworden ist, genügend Arbeitnehmer am Arbeitsmarkt zu finden. Dass dies gerade im Bereich der gut ausgebildeten Fach- und Führungskräfte jedoch nicht der Fall ist, zeigen Studien, nach denen eine Vielzahl von Unternehmen angeben, dass sie Schwierigkeiten haben, offene Stellen zu besetzen.
Dies stellt für die betroffenen Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsnachteil dar, denn in Wissenschaft und Praxis hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens zu einem erheblichen Anteil von dessen Mitarbeitern abhängt.
Aufgrund des demographischen Wandels und des damit verbundenen Rückgangs an Erwerbstätigen wird es zukünftig zu einem Konkurrenzkampf der Unternehmen um geeignete Mitarbeiter kommen. Somit wird es erforderlich, ein möglichst attraktives Image als Arbeitgeber in den Köpfen der Bewerber zu haben.
Aus dieser Erkenntnis heraus haben Unternehmen damit begonnen, aktiv in die Steuerung ihres Images einzugreifen, indem sie Ansätze der absatzorientierten Markenführung auf das Personalmanagement übertrugen. Diese Bildung einer Arbeitgebermarke wird seit etwa 10 Jahren unter dem Schlagwort „Employer Branding“ in der Literatur thematisiert.
Vorliegende Arbeit behandelt den Aufbau einer Arbeitgebermarke am Beispiel einer Messegesellschaft. Das Ziel der Arbeit ist es, die für den Aufbau einer Arbeitgebermarke wichtigen Voraussetzungen sowie die einzelnen Phasen des Branding-Prozesses zunächst theoretisch auszuarbeiten, um auf dieser Grundlage anschließend ein praktisches Konzept zu erstellen. Dies soll insbesondere Messegesellschaften eine Orientierung bieten. Hierbei geht der Autor vor allem auf die Mitarbeitergewinnung und -bindung und somit auf potentielle und aktuelle Mitarbeiter ein. Eine Berücksichtigung von ehemaligen Mitarbeitern erfolgt nicht, da nach Meinung des Autors diese erst Betrachtung finden können, wenn die Arbeitgebermarke bereits existiert. Zudem ist die Identifizierung aktueller Mitarbeiter mit dem Unternehmen ein wesentlicher Bestandteil des Employer Branding-Prozesses. Kann dies erreicht werden, so sollten sich auch ehemalige Mitarbeiter noch mit dem Unternehmen verbunden fühlen.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Unternehmen
2.2 Mitarbeiter/ Personal
2.3 Personalmarketing
2.4 Employer Branding
2.5 Profit Impact/ Erfolgsfaktor
2.6 Zusammenfassung
3 Aufbau einer Arbeitgebermarke als Profit Impact
3.1 Entwicklung des Arbeitsmarktes in Deutschland und daraus resultierende Auswirkungen auf Unternehmen
3.1.1 Demographischer Wandel
3.1.2 Personalbedarf/ -engpässe
3.1.3 Konkurrenzkampf der Unternehmen
3.1.4 Entwicklung zu einer Wissensgesellschaft
3.1.5 Handlungsbedarf für Employer Branding
3.2 Funktionen von Marken
3.2.1 Funktionen von Employer Branding aus Arbeitgebersicht
3.2.2 Funktionen von Employer Branding aus Arbeitnehmersicht
3.3 Voraussetzungen für Employer Branding
3.4 Planung des Employer Branding
3.4.1 Situationsanalyse
3.4.1.1 Unternehmensanalyse
3.4.1.2 Zielgruppenanalyse
3.4.2 Festlegung der Ziele
3.4.3 Positionierung der Arbeitgebermarke
3.5 Umsetzung/ Gestaltung des Employer Branding
3.5.1 Leistungspolitik
3.5.2 Kommunikationspolitik
3.5.3 Integration der Kommunikationsaktivitäten
3.6 Controlling des Employer Branding
4 Praxisfall Expoduke GmbH: Exemplarisches Konzept zum Aufbau einer Arbeitgebermarke einer Messegesellschaft
4.1 Planung
4.1.1 Situationsanalyse
4.1.1.1 Unternehmensanalyse
4.1.1.2 Zielgruppenanalyse
4.1.2 Festlegung der Ziele
4.1.3 Positionierung der Arbeitgebermarke
4.2 Umsetzung der Arbeitgebermarke bei der Expoduke
4.2.1 Leistungspolitische Maßnahmen
4.2.2 Kommunikationspolitische Maßnahmen
4.2.3 Integration der Kommunikationsmaßnahmen
4.3 Controlling
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, den theoretischen Rahmen für den Aufbau einer Arbeitgebermarke zu definieren und diesen Prozess anhand eines praktischen Konzepts für eine Messegesellschaft zu veranschaulichen. Im Zentrum steht die Untersuchung, wie Unternehmen durch strategisches Employer Branding auf dem Arbeitsmarkt bestehen können, um qualifizierte Fach- und Führungskräfte langfristig zu gewinnen und zu binden.
- Grundlagen des Employer Branding im Vergleich zum klassischen Personalmarketing
- Analyse der Arbeitsmarktentwicklung und des demographischen Wandels
- Strategische Planungsprozesse: Situationsanalyse, Zielsetzung und Positionierung
- Umsetzungsinstrumente und Controlling durch Ansätze wie die Brand Scorecard
- Exemplarische Konzeptentwicklung für die fiktive Expoduke GmbH
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Demographischer Wandel
Aufgrund der demographischen Entwicklung in Deutschland wird es in den kommenden Jahren zu einer spürbaren Verknappung von geeigneten Mitarbeitern am Arbeitsmarkt kommen. Durch die seit Jahren konstant geringe Geburtenrate wird die Bevölkerung Deutschlands zunächst überaltern und schließlich deutlich abnehmen. Vergleiche hierzu Darstellung 1. (Unter Annahme einer fast konstanten Geburtenhäufigkeit, eines mittleren Anstiegs der Lebenserwartung und eines Wanderungssaldos von 100.000 Personen p.a. als Szenario für die Untergrenze bzw. 2000.000 Personen p.a. als Variante für die Obergrenze.):
Bedingt durch diese beiden Faktoren (Überalterung/ Abnahme der Bevölkerung) reduziert sich folglich auch die Anzahl der Personen, welche im erwerbsfähigen Alter sind, insbesondere die junger, qualifizierter Arbeitnehmer. Je nach zugrunde gelegten Rahmenbedingungen der erwarteten Entwicklung wird laut Berechnungen des Statistischen Bundesamtes die Zahl der Erwerbstätigen in den nächsten 40 Jahren um knapp 30 % sinken. Ähnlich fallen auch die Berechnungen des Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) aus. Veranschaulicht wird dies in nachfolgender Darstellung:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den demographischen Wandel und den zunehmenden Fachkräftemangel als Treiber für die Notwendigkeit, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert grundlegende Begriffsdefinitionen zu Unternehmen, Personalmarketing, Employer Branding und Erfolgsfaktoren (Profit Impact) als theoretisches Fundament.
3 Aufbau einer Arbeitgebermarke als Profit Impact: Hier werden die externen Entwicklungen am Arbeitsmarkt analysiert und ein strategischer Prozess für den Aufbau einer Arbeitgebermarke, von der Planung bis zum Controlling, hergeleitet.
4 Praxisfall Expoduke GmbH: Exemplarisches Konzept zum Aufbau einer Arbeitgebermarke einer Messegesellschaft: Auf Basis der Theorie wird ein konkretes Konzept für eine Messegesellschaft entwickelt, das Maßnahmen zur Personalgewinnung und -bindung integriert.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz des Employer Branding zusammen und betont, dass trotz der Komplexität des Prozesses ein Wettbewerbsvorteil durch die strategische Positionierung als Arbeitgeber erzielt werden kann.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Personalmarketing, Fachkräftemangel, Demographischer Wandel, Personalbeschaffung, Personalbindung, Arbeitgeberattraktivität, Markenführung, Profit Impact, Messegesellschaft, Strategisches Personalmanagement, Zielgruppenanalyse, Employer-of-Choice, Brand Scorecard
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem strategischen Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) als Antwort auf den zunehmenden Fach- und Führungskräftemangel in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Employer Branding, die Analyse des demographischen Wandels, die strategische Planung des Branding-Prozesses sowie die praktische Umsetzung für eine Messegesellschaft.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die für den Aufbau einer Arbeitgebermarke notwendigen Voraussetzungen und Phasen theoretisch auszuarbeiten und daraus ein praktisches Konzept zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturrecherche und die Übertragung von Marketing-Konzepten (wie der Brand Scorecard oder SWOT-Analysen) auf das Personalmanagement.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Herleitung des Employer Branding-Prozesses (Situationsanalyse, Zielsetzung, Positionierung, Umsetzung, Controlling) sowie einen Praxisfall.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Wichtige Begriffe sind Employer Branding, Arbeitgebermarke, Fachkräftemangel, Personalmarketing, Mitarbeiterbindung und strategisches Management.
Warum wird speziell das Beispiel einer Messegesellschaft gewählt?
Die Messebranche dient als spezifisches Anwendungsbeispiel, um zu zeigen, wie ein Dienstleistungsunternehmen trotz der Herausforderungen durch Nischenmärkte und Wettbewerbsdruck eine Arbeitgebermarke etablieren kann.
Welche Rolle spielt die "Brand Scorecard" bei der Expoduke GmbH?
Die Brand Scorecard wird als zentrales Kontrollinstrument genutzt, um Erfolgsfaktoren messbar zu machen und den Fortschritt bei der Zielerreichung (z.B. Steigerung der Markenbekanntheit) zu steuern.
- Citation du texte
- David Kubowitz (Auteur), 2010, Employer Branding. Aufbau einer Arbeitgebermarke als Profit Impact, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174275
