Durch die Konzentrationsprozesse in der Wirtschaft gewinnt mit einer sich verändernden Kundenstruktur das sogenannte Pareto-Prinzip in vielen Unternehmen immer weiter an Bedeutung. Diese Erscheinung ist auch als 20-80-Regel bekannt und besagt, dass 80 % des Umsatzes durch nur 20 % der Kunden generiert werden. Das heisst also, die Abhängigkeit der Hersteller von weinigen wichtigen Kunden, von den sogenannten Schlüsselkunden (Key Accounts) steigt.
Außerdem steigen die Erwartungen und Ansprüche dieser wichtigen Kunden. Sie fordern nicht nur den Verkauf des Produktes, sondern erwarten eine komplette wirtschaftliche Problemlösung mit einer umfangreichen und individuellen Beratungs- und Logistikleistung. Demnach ist es für den Erfolg eines Unternehmens wichtig diesen Schlüsselkunden besondere Aufmerksamkeit zu schenken und frühzeitig potenzielle neue Key Accounts zu erkennen. Gerade in Zeiten der Wirtschaftskrise werden diejenigen Unternehmen erfolgreich sein, denen es durch intensive Betreuung gelingt Kundenbeziehungen zu pflegen und langfristig zu stärken. Aus diesen Gründen setzen viele Unternehmen heute auf den Einsatz von Key Account Management.
Für die immer weiter steigenden Anforderungen der Schlüsselkunden reicht die Verkaufskompetenz des klassischen Verkäufers nicht mehr aus. Verkäufer müssen zu Beratern mit umfassenden Branchen-, Unternehmens- und Produktkenntnissen werden, um so zu kompetenten Key Account Managern zu avancieren.
In diesem Beitrag wird diskutiert, was unter KAM überhaupt verstanden wird und wie es in der Vergangenheit entstanden und sich entwickelt hat. Des Weiteren liefert er einen Überblick über die Ziele, die ein Key Account Manager verfolgt, über die Anforderungen, die von ihm im Gegensatz zu einem klassischen Verkäufer erwartet werden und über seine Schlüsselfunktionen im Vertrieb des Unternehmens. Außerdem werden neben dem Umsatz weitere Kriterien zur Auswahl von Schlüsselkunden aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Thema
2 Grundlagen von Key Account Management
2.1 Definition
2.2 Abgrenzung des Key Account Managers zum klassischen Verkäufer
2.3 Zielsystem des Key Account Management
2.3.1 Zielsetzungen
2.3.2 Zielgruppen – Kriterien eines Key Accounts
3 Entwicklung des Key Account Managements
3.1 Entstehungsphase seit den 60er-Jahren
3.2 Professionalisierung seit den 80er-Jahren
3.3 Internationalisierung seit den 90er-Jahren
3.4 Spezialisierung bis heute
4 Eigenschaften des Key Account Managers
4.1 Anforderungen
4.1.1 Fachkompetenz
4.1.2 Soziale Kompetenz
4.1.3 Konzeptionelle Kompetenz
4.1.4 Formale Kompetenz
4.2 Funktionen
4.2.1 Informationsfunktion
4.2.2 Koordinationsfunktion
4.2.3 Planungsfunktion
4.2.4 Kontrollfunktion
5 Fazit – Chancen und Risiken des Key Account Managements
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht das Konzept des Key Account Managements (KAM) und analysiert die Rolle sowie die notwendigen Kompetenzen eines Key Account Managers im modernen Vertrieb. Das primäre Ziel besteht darin, ein tiefgreifendes Verständnis für die strategische Bedeutung der Betreuung von Schlüsselkunden zu vermitteln und die Abgrenzung zum klassischen Verkauf sowie die Anforderungen an das Profil eines erfolgreichen KAM-Managers darzulegen.
- Grundlagen und Definitionen des Key Account Managements
- Historische Entwicklung und Professionalisierung des KAM
- Anforderungsprofile und notwendige Kompetenzdimensionen
- Kernfunktionen eines Key Account Managers
- Analyse von Chancen und Risiken der Kundenbetreuung
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition
Das KAM ist eine Konzeption, die aus der Unternehmenspraxis entstanden ist und wurde schon vor seiner Begriffsentstehung in gewisser Weise praktiziert und diskutiert. Dadurch bestehet heute in der Literatur und in der Praxis keine allgemeingültige Definition des Begriffs. In diesem Beitrag ist das KAM im Sinne folgender Definition zu verstehen:
„Key Account Management ist eine Marketing-Konzeption, die über eine kundenorientierte Marketing-Organisation den Blick auf die im Absatzkanal direkt folgende Stufe der Unternehmung richtet, auf die vom Hersteller nicht zu beeinflussende Kundenstruktur eingeht und Mechanismen schafft, mit Hilfe derer Kunden oder Kundengruppen besonders betreut, entwickelt, und gepflegt [...] werden, die durch Größe, Auftragsvolumen, Auftragspotential, Prestige oder Bedeutung zu Schlüsselkunden (Key Accounts) avancieren.“
Der Key Account Manager ist demnach verantwortlich für bestimmte Kunden, die durch die Erfüllung von Kriterien eine besondere Rolle in der Unternehmensstrategie einnehmen. Durch verschiedene Aktivitäten, zum Beispiel bessere Konditionen oder umfassendere Beratungsleistungen werden diese Kunden bevorzugt behandelt, um zu diesen mittel- bis langfristig eine Bindung an den Hersteller aufzubauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Thema: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Schlüsselkunden durch das Pareto-Prinzip und begründet die Notwendigkeit für Unternehmen, spezialisiertes Key Account Management einzusetzen.
2 Grundlagen von Key Account Management: Dieses Kapitel definiert den Begriff KAM, grenzt ihn von anderen Vertriebsansätzen ab und erörtert das Zielsystem sowie die Auswahlkriterien für Key Accounts.
3 Entwicklung des Key Account Managements: Es wird die historische Genese des KAM von den Anfängen in den 60er-Jahren bis hin zur heutigen Spezialisierung unter Berücksichtigung moderner Einflüsse wie E-Commerce dargestellt.
4 Eigenschaften des Key Account Managers: Das Kapitel widmet sich den Anforderungen an den Key Account Manager, unterteilt in Fach-, Sozial-, konzeptionelle und formale Kompetenzen, sowie dessen Kernfunktionen im Vertrieb.
5 Fazit – Chancen und Risiken des Key Account Managements: Das Fazit fasst die strategische Relevanz des KAM zusammen und beleuchtet sowohl die Wachstumschancen als auch die betriebswirtschaftlichen Risiken einer starken Kundenabhängigkeit.
Schlüsselwörter
Key Account Management, Schlüsselkunden, Vertrieb, Kundenbindung, Pareto-Prinzip, Fachkompetenz, Sozialkompetenz, Kundenorientierung, Strategische Partnerschaft, Umsatzpotenzial, Marketing-Konzeption, Kundenbeziehungen, Koordinationsfunktion, Unternehmensstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konzept des Key Account Managements (KAM) als strategische Marketing-Konzeption zur Betreuung von besonders bedeutenden Schlüsselkunden in einem Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Abgrenzung des KAM, seine historische Entwicklung, die Anforderungsprofile an Key Account Manager sowie deren Kernaufgaben im Vertrieb.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, ein Verständnis für die Rolle des Key Account Managers zu schaffen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine professionelle Kundenbetreuung Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien zur Kompetenzermittlung von Key Account Managern in verschiedenen Branchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen die historischen Entwicklungsphasen, die spezifischen Kompetenzanforderungen und die vier Kernfunktionen (Information, Koordination, Planung, Kontrolle) detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie Key Account Management, Kundenbindung, strategische Partnerschaft und die verschiedenen Kompetenzdimensionen des Vertriebs charakterisiert.
Wie unterscheidet sich ein Key Account Manager von einem klassischen Verkäufer?
Im Gegensatz zum klassischen Verkäufer, der sich primär auf den nächsten kurzfristigen Abschluss konzentriert, entwickelt ein Key Account Manager ganzheitliche Problemlösungen und pflegt langfristige, strategische Kundenbeziehungen.
Welche Bedeutung hat die Auswahl der Zielgruppen im KAM?
Da die Betreuung von Key Accounts hohe Ressourcen bindet, ist eine fundierte Auswahl – nicht nur anhand des Umsatzpotenzials, sondern auch unter Berücksichtigung von Image- oder Know-How-Faktoren – essenziell für den Erfolg.
- Citar trabajo
- Fabian Schmied (Autor), 2010, Key Account Manager und ihre Schlüsselfunktion im Vertrieb, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174457
