„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Diese Worte stammen von Henry Ford und beschreiben eine Problematik, die auch heute noch Kommunikationsverantwortlichen Kopfzerbrechen beschert. Es stellt sich ihnen die Frage, wie sich Wirkungszusammenhänge zwischen Werbung und Werberesponse der Verbraucher optimieren und Streuverluste minimieren lassen können.
Eine Grundvoraussetzung dafür ist die richtige Auswahl und der richtige Einsatz der Werbeträger. Doch in Zeiten von völliger Reizüberflutung des Konsumenten, dem sog. „information overload“, zeigen sie mittlerweile drei Reaktionstendenzen, die es den Werbetreibenden weiter erschwert den Konsumenten mit ihrer Werbebotschaft überhaupt noch zu erreichen. Reaktanz, also eine zunehmende Abwehrhaltung bzw. Abneigung gegen Werbung, Zapping, das bewusste Umgehen von Werbung und Ermüdung des Rezipienten bei sich wiederholender Werbung (Wear-out-Effekt).
Diese Reaktionen stellen die Werbetreibenden vor neue Herausforderungen, denen sie nur mit einer sorgfältig durchdachten Mediaplanung entgegen treten können. Doch der Mediamarkt ist in der Vergangenheit schnell gewachsen und einige neue Medien haben den Markt betreten. So wird dieses Thema immer komplexer und die Entscheidungen immer schwerer.
Diese Arbeit zeigt deshalb neben einigen Grundlagen der Mediaplanung und einem Überblick über die Selektion der richtigen Werbeträger auf, wie es mit der richtigen Verknüpfung und der richtigen Feinplanung gelingt, sich mit der Werbekampagne von der Konkurrenz abzuheben, um somit einen Werbeerfolg verzeichnen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Thema
2 Grundlagen der Mediaplanung
2.1 Definition
2.2 Aufgabe und Ziel
3 Mediaselektion – sachliche Aufteilung Werbebudgets
3.1 Intermediaselektion
3.1.1 Aufgabe
3.1.2 Kriterien
3.1.3 Charakteristika der einzelnen Mediagattungen
3.1.3.1 Zeitschrift
3.1.3.2 Zeitung
3.1.3.3 Fernsehen
3.1.3.4 Hörfunk
3.1.3.5 Kino
3.1.3.6 Außenwerbung
3.1.3.7 Internet
3.2 Intramediaselektion
3.2.1 Aufgabe
3.2.2 Kriterien
3.2.2.1 Nutzenorientierte Kriterien
3.2.2.2 Kostenorientierte Kriterien
3.2.2.3 Wirtschaftlichkeitsorientierte Kriterien
3.2.3 Methoden
4 Crossmedia - die Verknüpfung der Medien
4.1 Definition
4.2 Ziel
4.3 Kriterien
4.4 Erfolgsbeispiel einer crossmedialen Kampagne
5 Feinplanung - Zeitliche Aufteilung des Werbebudgets
5.1 Konzentrierter Werbeeinsatz
5.2 Gleichverteilter Werbeeinsatz
5.3 Pulsierender Werbeeinsatz
6 Der Mediaplan
7 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit thematisiert die Herausforderungen der modernen Mediaplanung vor dem Hintergrund einer zunehmenden Reizüberflutung der Konsumenten. Ziel ist es, Methoden der sachlichen Werbeträgerauswahl (Mediaselektion) sowie der zeitlichen Budgetverteilung zu erläutern und aufzuzeigen, wie durch Crossmedia-Strategien eine zielgruppengerechte und effiziente Ansprache realisiert werden kann.
- Grundlagen und Definitionen der Mediaplanung
- Intermedia- und Intramediaselektion von Werbeträgern
- Bedeutung und Konvergenz von crossmedialen Kommunikationsstrategien
- Strategien zur zeitlichen Aufteilung von Werbebudgets
- Analyse der Werbewirkung und praktische Anwendungsbeispiele
Auszug aus dem Buch
3.1.3.1 Zeitschrift
Zeitschriften lassen sich in Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften unterscheiden. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) veröffentlicht quartalsweise die verkauften Auflagenzahlen der deutschen Presse. Die durchschnittlich verkaufte Auflage im Quartal 3/2010 liegt bei Publikumszeitschriften bei 112,93 Millionen, bei Fachzeitschriften bei 12,02 Millionen und bei Kundenzeitschriften bei 43,47 Millionen.
Die Funktion dieses Mediums für den Nutzer ist zum einen Information aber auch Unterhaltung. Besonders Fachzeitschriften eignen sich auf Grund der sehr spezifischen Zielgruppe für die Weitergabe von Detail- und Hintergrundinformationen. Zeitschriften können aber auch Meinungen bilden und bieten dem Konsumenten durch eine recht hohe Aktualität einen hohen persönlichen und sozialen Nutzten.
Diese Werbeträgergattung eignet sich in seiner Funktion vor allem zum Aufbau und zur Festigung des Images und des Bekanntheitsgrades. Schaltet zum Beispiel ein Unternehmen eine Anzeige in einer Fachzeitschrift, die bei den Verbrauchern ein gutes Image genießt, könnte das für die werbetreibende Firma auch einen Sympathiezuschuss der Konsumenten bedeuten. Die Möglichkeit der gezielten Ansprache der Zielgruppe mit Detailinformationen könnte diesen Effekt noch weiter verstärken.
Die quantitative Reichweite von Zeitschriften ist generell hoch, hängt aber auch von dem Grad der Themenspezialisierung ab. Bei Zeitschriften mit sehr speziellen Themen ist die quantitative Reichweite geringer als bei sehr allgemeinen Themen. Dafür ist aber die Reichweite innerhalb der Zielgruppe dann umso höher.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Thema: Darstellung der Problematik der Reizüberflutung und der Notwendigkeit einer effizienten Mediaplanung zur Optimierung der Werbewirkung.
2 Grundlagen der Mediaplanung: Definition des Begriffs Mediaplanung sowie Erläuterung der zugrunde liegenden Aufgaben und Ziele innerhalb der Kommunikationsplanung.
3 Mediaselektion – sachliche Aufteilung Werbebudgets: Analyse der Kriterien und Methoden für den Intermedia- und Intramediavergleich sowie Vorstellung verschiedener Mediagattungen.
4 Crossmedia - die Verknüpfung der Medien: Diskussion der medienübergreifenden Strategien zur Nutzung von Synergieeffekten und zur Bewältigung der Medienkonvergenz.
5 Feinplanung - Zeitliche Aufteilung des Werbebudgets: Untersuchung der zeitlichen Werbestrategien wie konzentrierter, gleichverteilter und pulsierender Einsatz unter Berücksichtigung von Studien zur Werbewirkung.
6 Der Mediaplan: Zusammenführung aller Planungsentscheidungen in einem übersichtlichen Dokument zur Steuerung der Werbepräsenz.
7 Ausblick: Einschätzung zukünftiger Entwicklungen im Medienmarkt, insbesondere im Hinblick auf Mobilität und die Notwendigkeit crossmedialer Vernetzung.
Schlüsselwörter
Mediaplanung, Werbeplanung, Mediaselektion, Intermediaselektion, Intramediaselektion, Werbeträger, Werbebudget, Crossmedia, Kampagnenplanung, Werbewirkung, Reichweite, Streuverluste, Kommunikationsstrategie, Medienkonvergenz, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit im Kern?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Mediaplanung als entscheidendem Teilprozess der Werbeplanung, um Werbebotschaften trotz hoher Reizüberflutung effizient an die Zielgruppe zu vermitteln.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der sachlichen Selektion von Werbeträgern, der Verknüpfung von Medien mittels Crossmedia-Strategien und der zeitlichen Feinplanung des Werbebudgets.
Was ist das primäre Ziel der Mediaplanung laut Autor?
Das Ziel ist die kostengünstige und zielgruppengerechte Aufteilung des Werbebudgets, um Werbeziele möglichst effizient zu erreichen und Streuverluste zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird für den Medienvergleich vorgeschlagen?
Der Autor verweist auf methodische Ansätze wie Vergleichs-Checklisten, Scoring-Modelle und Portfolioanalysen, um Medienprofile objektiv bewerten zu können.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Selektion von Mediagattungen (Intermedia), die Auswahl spezifischer Werbeträger innerhalb dieser Gattungen (Intramedia), Konzepte zur Crossmedia-Vernetzung sowie Strategien zur zeitlichen Budgetverteilung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Mediaplanung, Mediaselektion, Crossmedia, Werbewirkung und Werbebudget definieren.
Warum spielt die Crossmedia-Strategie eine wachsende Rolle?
Aufgrund der fortschreitenden Konvergenz der digitalen Medien reicht es nicht mehr aus, Instrumente isoliert zu betrachten; Crossmedia ermöglicht es, Synergien zu nutzen und den Konsumenten ganzheitlich zu erreichen.
Welche unterschiedlichen Strategien zur zeitlichen Aufteilung werden erläutert?
Die Arbeit unterscheidet zwischen dem konzentrierten Werbeeinsatz (für Saisonprodukte), dem gleichverteilten Werbeeinsatz (für konstante Wirkung) und dem pulsierenden Werbeeinsatz (Kombination beider Ansätze).
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- Fabian Schmied (Autor), 2011, Mediaplanung. Inhalt , Bedeutung, Beispiele, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174468
