„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Diese Worte stammen von Henry Ford und beschreiben eine Problematik, die auch heute noch Kommunikationsverantwortlichen Kopfzerbrechen beschert. Es stellt sich ihnen die Frage, wie sich Wirkungszusammenhänge zwischen Werbung und Werberesponse der Verbraucher optimieren und Streuverluste minimieren lassen können.
Eine Grundvoraussetzung dafür ist die richtige Auswahl und der richtige Einsatz der Werbeträger. Doch in Zeiten von völliger Reizüberflutung des Konsumenten, dem sog. „information overload“, zeigen sie mittlerweile drei Reaktionstendenzen, die es den Werbetreibenden weiter erschwert den Konsumenten mit ihrer Werbebotschaft überhaupt noch zu erreichen. Reaktanz, also eine zunehmende Abwehrhaltung bzw. Abneigung gegen Werbung, Zapping, das bewusste Umgehen von Werbung und Ermüdung des Rezipienten bei sich wiederholender Werbung (Wear-out-Effekt).
Diese Reaktionen stellen die Werbetreibenden vor neue Herausforderungen, denen sie nur mit einer sorgfältig durchdachten Mediaplanung entgegen treten können. Doch der Mediamarkt ist in der Vergangenheit schnell gewachsen und einige neue Medien haben den Markt betreten. So wird dieses Thema immer komplexer und die Entscheidungen immer schwerer.
Diese Arbeit zeigt deshalb neben einigen Grundlagen der Mediaplanung und einem Überblick über die Selektion der richtigen Werbeträger auf, wie es mit der richtigen Verknüpfung und der richtigen Feinplanung gelingt, sich mit der Werbekampagne von der Konkurrenz abzuheben, um somit einen Werbeerfolg verzeichnen zu können.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung in das Thema
- Grundlagen der Mediaplanung
- Definition
- Aufgabe und Ziel
- Mediaselektion - sachliche Aufteilung Werbebudgets
- Intermediaselektion
- Aufgabe
- Kriterien
- Charakteristika der einzelnen Mediagattungen
- Zeitschrift
- Zeitung
- Fernsehen
- Hörfunk
- Kino
- Außenwerbung
- Internet
- Intramediaselektion
- Aufgabe
- Kriterien
- Nutzenorientierte Kriterien
- Kostenorientierte Kriterien
- Wirtschaftlichkeitsorientierte Kriterien
- Methoden
- Intermediaselektion
- Crossmedia - die Verknüpfung der Medien
- Definition
- Ziel
- Kriterien
- Erfolgsbeispiel einer crossmedialen Kampagne
- Feinplanung - Zeitliche Aufteilung des Werbebudgets
- Konzentrierter Werbeeinsatz
- Gleichverteilter Werbeeinsatz
- Pulsierender Werbeeinsatz
- Der Mediaplan
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit beleuchtet das Thema der Mediaplanung im Marketing-Management. Sie zielt darauf ab, die Grundlagen der Mediaplanung aufzuzeigen und die Bedeutung der richtigen Auswahl und des richtigen Einsatzes von Werbeträgern zu verdeutlichen. Im Fokus stehen dabei die Mediaselektion, die strategische Planung der Werbeausgaben, sowie die Verknüpfung verschiedener Medienkanäle im Rahmen von Crossmedia-Kampagnen.
- Die Bedeutung der Mediaplanung für die Optimierung von Wirkungszusammenhängen zwischen Werbung und Werberesponse
- Die Herausforderungen der Mediaplanung im Kontext von Reizüberflutung und Abwehrverhalten des Konsumenten
- Die Auswahl und der Einsatz von Werbeträgern in verschiedenen Mediagattungen
- Die strategische Verknüpfung von Medienkanälen im Rahmen von Crossmedia-Kampagnen
- Die Feinplanung des Werbeeinsatzes und die Entwicklung eines Mediaplans
Zusammenfassung der Kapitel
- Einführung in das Thema: Dieses Kapitel stellt die Relevanz der Mediaplanung im Marketing dar und beleuchtet die Herausforderungen, die sich aus dem veränderten Konsumverhalten und der zunehmenden Reizüberflutung ergeben.
- Grundlagen der Mediaplanung: Hier werden die Definition, Aufgabe und das Ziel der Mediaplanung erläutert.
- Mediaselektion - sachliche Aufteilung Werbebudgets: Dieses Kapitel fokussiert sich auf die Auswahl der geeigneten Werbeträger. Dabei werden die Intermediaselektion (Auswahl der Mediengattungen) und die Intramediaselektion (Auswahl spezifischer Werbeträger innerhalb einer Mediengattung) behandelt. Es werden die relevanten Kriterien und Charakteristika der einzelnen Mediagattungen (Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen, Hörfunk, Kino, Außenwerbung, Internet) beleuchtet.
- Crossmedia - die Verknüpfung der Medien: Das Kapitel erklärt den Ansatz der Crossmedia-Kommunikation, die sich auf die Verknüpfung verschiedener Medienkanäle konzentriert. Es werden die Ziele, Kriterien und ein Erfolgsbeispiel für eine crossmediale Kampagne vorgestellt.
- Feinplanung - Zeitliche Aufteilung des Werbebudgets: Dieses Kapitel behandelt verschiedene Strategien für die zeitliche Verteilung des Werbebudgets. Es werden die Ansätze des konzentrierten, gleichverteilten und pulsierenden Werbeeinsatzes beschrieben.
- Der Mediaplan: Das Kapitel fokussiert sich auf die Erstellung eines Mediaplans, der die gesamte Mediastrategie zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter dieser Seminararbeit sind Mediaplanung, Werbeträger, Mediaselektion, Intermediaselektion, Intramediaselektion, Crossmedia, Feinplanung, Mediaplan, Werbeerfolg, Konsumentenverhalten, Reizüberflutung, Abwehrverhalten, Wirkungszusammenhänge, Werberesponse, Mediagattungen, Charakteristika, Kriterien, Strategien, Zeitliche Verteilung, Werbebudget, Crossmedia-Kampagnen.
- Arbeit zitieren
- Fabian Schmied (Autor:in), 2011, Mediaplanung. Inhalt , Bedeutung, Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174468
