Neue Wege im Customer Relationship Management und Marketing mit Web 2.0

INHALTSVERZEICHNIS

i das web 2.0
1 einleitung
1.1 Der Begriff Web 2.0
1.2 Definiton Web 2.0
2 die technologien
2.1 Blogs
2.2 Wikis
2.3 Social Networks
2.4 Social Bookmarks
2.5 Twitter
2.5.1 Die Timeline
2.5.2 Suchen in Twitter
2.5.3 Direktnachrichten
2.5.4 Retweets
2.5.5 Weblinks in Twitter
2.6 Bewertungsportale
2.7 Instant Messaging
2.8 Mashup
2.9 YouTube
2.9.1 Channels in YouTube
2.10 Google Wave

ii integration
3 was ist customer relationship management?
3.1 Entstehung von CRM
3.2 Ziele von CRM
3.3 Wann ist ein Einsatz sinnvoll?
3.4 Technische Umsetzung
4 funktionsweise
4.1 Die Kommunikationsprozesse im CRM
4.2 Analytisches CRM
4.2.1 Datenanalyse
4.2.2 Data Warehouse Systeme
4.2.3 OLAP Systeme
4.2.4 Data Mining Systeme
4.3 Operatives CRM - die Umsetzung
4.3.1 Up- und Cross-Selling
4.3.2 Kundenkategorisierung
5 web 2.0 trifft crm und marketing
5.1 Social Networking
5.1.1 Facebook - Werbung und Analyse
5.1.2 Xing in Service und Vertrieb
5.2 Blogs
5.2.1 Meinungsbildung durch Blogs
5.2.2 Corporate Blogs
5.3 Twitter
5.3.1 Externe Kommunikation
5.3.2 Interne Kommunikation
5.4 Wikis
5.4.1 Kundenaustausch im Wiki
5.4.2 CRM-Einführung mit Wikiunterstützung
5.5 YouTube
5.5.1 Kundenmeinungen auf YouTube
5.5.2 Corporate Channels
5.6 Nahtlose Zusammenarbeit über Google Wave
6 social crm
6.1 Die neue Transparenz
6.2 Die 5Ms des Social CRM
7 ausblick

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Web 2.0 Tagcloud erstellt von Markus An- germeier

Abbildung 2 The Long Tail

Abbildung 3 CRM im Geschäftsprozess

Abbildung 4 Prozess des KDD

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 Erläuterung zu den Hauptbegriffen der Mind- map

AKRONYME

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Teil I DAS WEB 2.0

EINLEITUNG

Das Web 2 . 0 ist in aller Munde. In der Anfangszeit wurde es stets als Strohfeuer belächelt, dem keine lange Halbwertzeit zugetraut wurde. Das Internet brachte schon etliche Kuriositäten zutage, wie beispielsweise das zeitweise stark medienpräsente Second Life¹.

Die voranschreitende Entwicklung von Web 2.0 zeigt jedoch, dass es eine immer ernster zu nehmende Komponente in der Kommunikation zwischen Menschen wird. Diese Arbeit soll zeigen, wie sich die neuartigen Kommunikationsformen von klassischen Kommunikationsformen unterscheiden, wie diese Unterschiede in Unternehmen nutzbar gemacht werden können und welche Vor- und Nachteile damit verbunden sind. Erfolgrei- ches Customer Relationship Management (CRM) und Marketing besteht im Kern aus einer treffsicheren Wahl der Kommunikati- onsmittel. Das CRM ist eine Entwicklung aus Trends des Marke- tings und der Wirtschaftsinformatik. Diese beiden Disziplinen sind demnach historisch eng miteinander verzahnt und daher als Schwerpunkte in Hinblick auf Web 2.0 geeignet. (Schulze 2002, S. 8)¹

Dieses Kapitel soll Begriffe erklären und Fragen beantworten, die sich im Zusammenhang mit dem Hauptthema stellen. Teil- bereiche des CRM und Marketing, die für die Thematik relevant sind, werden erläutert. Da das Thema sehr schnelllebig ist, kann diese Arbeit bereits innerhalb kurzer Zeit an Aktualität verlieren. Meiner persönlichen Begeisterung für die Thematik und die im- mensen Möglichkeiten, die ich der verbreiteten Nutzung von Web 2.0 zutraue, schadet dieser Umstand jedoch nicht. Die Nutzung von Web 2.0-Angeboten wird in naher Zukunft so selbstverständ- lich sein wie Mobiltelefonie und das Versenden von E-Mails. Aus diesem Grund sollten Unternehmen so früh wie möglich prüfen, ob und inwieweit ein Einsatz sinnvoll sein könnte. Die vorliegen- de Arbeit soll Führungskräften den Einstieg in dieses komplexe Thema erleichtern und praktische Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen.

1.1 der begriff web 2.0

Die Entstehung des Begriffs wird in dem Artikel What is Web 2 . 0² von Tim O’Reilly³ folgendermaßen erklärt:

Das Zerplatzen der Dotcom-Blase⁴ führte dazu, dass viele Menschen das Internet für stark überbewertet hielten. O’Reilly zufolge handelte es sich dabei lediglich um eine Marktbereini- gung, die Teil jeder technologischen Revolution ist und die wahren Erfolgsgeschichten zutage führt. In einem Brainstorming vor einer Internetkonferenz wurde nach einem Namen für selbige gesucht. Dabei wurde festgestellt, dass die Unternehmen der New Economy⁵, welche die Branchenkrise überlebten oder da- nach erfolgreich neu gegründet wurden, wichtige Eigenschaften

teilten. Man wollte diesen Wendepunkt in der Entwicklung tref-

fend beschreiben und in die Namensgebung für die Konferenz einfließen lassen. (O’Reilly 2005)² Die am 05.10.2004 in San Francisco stattfindende Konferenz sollte „Web 2.0 Conference“ heißen. Die Ergänzung 2 . 0 lehnt sich an Versionsnummern in der Softwareentwicklung an. Änderungen nach dem Punkt ste- hen für kleine Verbesserungen und Fehlerkorrekturen. Versionen mit Änderungen vor dem Punkt stellen regelmäßig eine umfas- sende Neuentwicklung dar. Für das Internet als solches wird natürlich keine laufende offizielle Versionsnummer vergeben, im diesem Fall erwies sich dieses Wortspiel als zweckmäßig, um den Wandel in der Onlinelandschaft hervorzuheben. Bei einer Google Suchanfrage nach einem Begriff eineinhalb Jahre später konnte man bereits 9 , 5 Mio. Einträge zu Web 2.0 finden.² Der Begriff Ein Begriff sollte Web 2.0 war geboren. Veränderungen der Internetlandschaft treffend beschreiben.

1.2 definiton web 2.0

Bis heute gibt es unzählige abweichende Auffassungen, wie der Begriff Web 2.0 zu definieren ist. Abgesehen davon, dass die Mei- nung, Web 2.0 sei ein nichts sagender Modebegriff weit verbreitet ist, gibt es Modelle, die versuchen das Web 2.0 zu definieren.

O’Reilly beschreibt in seinem Artikel What is Web 2 . 0 das Web

2.0 als Konzept, das keine starren Grenzen hat, sondern viel mehr einen Gravitationskern, um den sich verschiedene Prinzipien und Praktiken bewegen.²

In Anlehnung an eine Mindmap, die bei einer Konferenz bei O’Reilly Media entstand, wurde von dem Designer Markus An- germeier eine hierarchische Tagcloud⁶ erstellt, die die Begriffe visualisiert die um Web 2.0 entstanden sind. Die Hauptbegriffe werden anschließend in einer Tabelle erläutert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Web 2.0 Tagcloud

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Erläuterung zu den Hauptbegriffen der Mindmap

In dem Buch Public relations and the social web von Rob Brown⁷ wird Web 2.0 mit dem Begriff Social Media in Verbindung ge- bracht. Web 2.0 ist ein soziales Medium, in das „einfache Nutzer“ Inhalte einbringen können, ohne spezielle technische Kenntnisse zu besitzen. Texte, Bilder, Musik und Videos können problem- los jedermann zugänglich gemacht werden. Die Kontrolle über Webinhalte und die ultimative Kommunikationsplattform, dem Internet, geht von einer kleinen Gruppe auf die Massen über. Die- Web 2 . 0 ist die Demokratisierung des Internets ser Wandel stellt die Demokratisierung des Internets dar. Es gab zwar schon früher die technischen Voraussetzungen um Web 2.0 Umgebungen zu erschaffen allerdings musste sich die Sichtweise der Nutzer auf das Internet wandeln. Der Wandel vollzog sich vollkommen natürlich und ging von den Nutzern selbst aus und wurde nicht von großen Konzernen erzwungen. (Brown 2009 S. 1)³

Biz Stone, der Mitbegründer von Twitter⁸, definiert Web 2.0 als zunehmende Wahrnehmung des Internets als sozialer Raum. Menschen können wie gewohnt miteinander kommunizieren, nur tun sie dies nun mehr öffentlich. Weiterhin können sie ihre Gedanken mitteilen und sich selbst ausdrücken. Wer das Internet als hochsoziales Werkzeug akzeptiert, ist im Web 2.0 angekommen.

Allerdings hat Stone auch Verständnis dafür, wenn der Begriff
Web 2.0 als sehr schwammiges Gerüst aufgefasst wird, den eine
bestimmte Gruppe durch eine Komposition aus Eigenschaften
für Webanwendungen kreiert hat.⁴

Somit wird immer deutlicher, wie unterschiedlich die Inter- pretationen des Begriffs Web 2.0 sind. Irgendwo zwischen unde- finierbarem Marketingschlagwort, Mitmachinternet, Onlineanwen- dungskonzept und sozialer Onlineschnittstelle kann er angesiedelt werden.

Diese Arbeit wird sich in weiten Teilen um Technologien aus dem Bereich Social Media drehen. Diese Technologien entsprechen den Grundsätzen des Web 2.0 und dienen der Kommunikation und dem Austausch nutzergenerierter Inhalte. Diese spielen für Marketing und CRM eine besondere Rolle, da es bei diesen Disziplinen vorrangig darum geht, Kunden zu erreichen.

2 DIE TECHNOLOGIEN

Im folgenden Teil sollen die verschiedenen Web 2.0-Technologien beleuchtet werden und soweit aufbereitet werden, dass sie im Kontext des Gesamtthemas nutzbar werden. Größtenteils werde ich auf übergeordnete Begriffe für verschiedene Anwendungen eingehen. Teilweise werde ich auch eine spezielle Anwendung be- schreiben selbst wenn mehrere Betreiber einen ähnlichen Dienst anbieten. Das hängt damit zusammen, dass ich die jeweilige Anwendung in den konkreten Fällen für die mit Abstand bedeu- tendste halte.

2.1 blogs

Der Ursprung des Wortes Blog liegt im englischen Wort Weblog und ist eine Art Internetseite, die wie ein Onlinetagebuch aufge- baut ist. Die einzelnen Einträge für das Tagebuch können durch einen Nutzer oder eine Nutzergruppe erstellt und publiziert wer- den. Die Einträge werden achronologisch angezeigt. Beim Aufruf des Blogs erscheint der jüngste Eintrag zuerst, gefolgt von den nächst jüngeren Einträgen.

Es gibt Blogs, die von den Autoren in der Freizeit geschrieben werden und eine geringe Reichweite¹ haben, da sie nur persönli- che Bekannte des Autors ansprechen. Einige Autoren schreiben Blogs ohne die Erwartung, überhaupt eine Leserschaft anzuzie- hen, und führen diese ausschließlich für sich selbst.

Darüber hinaus gibt es gewerblich angelegte Blogs, die Geld einspielen müssen. Letztere haben teilweise einen derart hohen redaktionellen Aufwand, dass sie mehrere Autoren Vollzeit be- schäftigen können. Auch gibt es Fälle von Freizeitblogs, die sich zu gewerblichen Blogs entwickelt haben, da die Leserzahl perma- nent gestiegen ist. Auch wenn das Lesen von Blogs regelmäßig kostenlos ist, können durch Werbeeinblendungen auf den Seiten Einnahmen erzielt werden.

Die meisten Blogs sind öffentlich einsehbar, jedoch besteht auch die Möglichkeit, Blogs nur einem bestimmten Nutzerkreis zugänglich zu machen. Beispiele hierfür können interne Unter- nehmensblogs oder Premiumcontentbereiche² verschiedenster Art sein.

Blogs können neben Text auch Fotos, Videos und Audioinhal- te bereitstellen, sodass dem Autor in seiner Kreativität wenige Grenzen gesetzt sind.

Das erstmalige Erstellen eines Blogs ist im Verhältnis zum Er- stellen einer herkömmlichen Seite sehr einfach. Es gibt sowohl Webinterfaces als auch lokal installierte Programme, die vorgefer- tigte Layouts für den Blog zur Auswahl stellen und Optionen zur freien Farbgestaltung ermöglichen. Man wählt einen Titel für den Blog aus, wählt ein Layout und eine Farbpalette und kann bereits nach wenigen Minuten den ersten Eintrag online stellen. Auf dem Markt existieren zahlreiche kommerzielle Bloghoster³, die ent- weder werbefinanziert oder gegen Gebühr nutzbar sind. Sowohl die technischen Anforderungen als auch die Anforderungen an die individuellen Computerkenntnisse des Autors zur Erstellung und Führung eines Blogs sind als sehr gering zu bezeichnen.

Blogs, die einen gewerblichen Charakter haben, sollten jedoch nicht auf kostenlosen Bloghostern geschaltet werden, da dann in jedem Fall Werbung eingeblendet wird die von den Bloghostern ausgewählt wird und denen auch die Erlöse aus den Werbeeinah- men zufließen. Professionelle Auftritte sollten jedoch entweder werbefrei sein oder zumindest Einfluss auf die geschaltete Wer- bung gewähren, aus der man selbst Erlöse vereinnahmen kann. Die Möglichkeit zur freien Meinungsverbreitung im Internet wird somit auch einem Nutzerkreis eröffnet, der eine schwa- che Beziehung zum Internet hat. Wer früher Special-Interest- Magazine gelesen hat, kann in Zeiten von Blogs Special-Special- Interest-Blogs lesen und hat somit Zugriff auf Informationsquellen, die noch genauer seinem Interessengebiet entsprechen. Ein Be- griff, der im Zusammenhang mit diesem Effekt häufig gebraucht wird, ist The Long Tail.

the long tail: Ein enorm großes Angebot an Nischenpro- dukten lässt Massenprodukte an Bedeutung verlieren. Die große Auswahl an Nischenprodukten bei Blogs resultiert aus einer enormen Reichweite der Publikationen, der Ein- fachheit der Publikationsmöglichkeit bei verschwindend geringen Publikationskosten. Klassische Medien wie Print- magazine haben hohe Publikationskosten und eine geringe Reichweite, sodass Printmagazine, im Gegensatz zu Blogs, die einen zu kleinen Nischenmarkt ansprechen, unrentabel sind. In Abb. 2 wird der Begriff The Long Tail verdeutlicht. ⁵ Im Head (Kopf) sind die Massenprodukte mit hohen Verkaufszahlen zu finden. Im Long Tail (Langer Schwanz) findet man die vielen Nischenprodukte mit den geringen Verkaufszahlen. Wie bereits ein altes deutsches Sprichwort besagt: Kleinvieh macht auch Mist. Amazon⁴ macht 25 Pro- zent des Gesamtumsatzes mit Artikeln die es aufgrund der geringen Nachfrage nicht in den stationären Handel schaffen. (Komus u. Wauch 2008, S. 41)⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: The Long Tail

Blogs ähnlicher Themengebiete verlinken sich gegenseitig, um Leser auch auf Inhalte anderer Blogs hinzuweisen oder um Quel- len für bestimmte Informationen aufzuzeigen. Dadurch entsteht wiederum ein soziales Netzwerk, das dem Leser von Blogs eine bessere Navigation durch die Vielfalt an Inhalten ermöglicht. Die Anzahl dieser Verlinkungen wird statistisch erfasst und ist online öffentlich einsehbar. Daraus lassen sich Rückschlüsse über die Popularität verschiedener Blogs ziehen und deren Relevanz für das gesamte Netzwerk an Blogs.

Mittlerweile gibt es 200 Mio. Blogs, von denen ein Drittel über Produkte und Marken schreibt.⁷ Diese Zahlen verdeutlichen die hohe Relevanz von Blogs für CRM und Marketing.

2.2 wikis

Wikis sind eine neue Form von Content Management System (CMS), mit deren Hilfe Inhalte publiziert werden können. (Komus u. Wauch 2008, S. 5)⁶. CMS bedeutet im Deutschen Inhalte- verwaltungssystem. Dort können Inhalte von Benutzergruppen erstellt, bearbeitet und verwaltet werden. Das Ganze läuft gemein- schaftlich, kollaborativ ab. Um die Beschaffenheit eines Wikis zu erklären, ist es sehr bequem ein bekanntes Beispiel zu wählen, welches in Form und Funktion weitgehend bekannt ist.

Das bekannteste Wiki der Welt ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Mit 1.086.986 Artikeln ist die deutsche Ausgabe der Wikipedia nach der englischen Ausgabe mit 3.336.889 Einträgen die zweitgrößte überhaupt.⁵ Diese Größe erreichte Wikipedia allein durch das Mitwirken unzähliger freier und ehrenamtlicher Autoren. An Wikipedia kann jeder mitarbeiten, der einen Com- puter mit Internetzugang besitzt, denn es ist offen für jedermann. Man kann einen neuen Artikel zur Enzyklopädie hinzufügen oder bereits bestehende aufrufen und sofort draufloseditieren. Als Wikipedia im Jahre 2001 emporkam, hat niemand ernst- haft geglaubt, dass eine freie Enzyklopädie, die von jedermann bearbeitet werden kann, überhaupt zustande kommen kann, ge- schweige dessen, eine wahrnehmbare Qualität liefern könnte. Heute, neun Jahre später, ist Wikipedia mächtiger denn je.

Wie funktioniert es jedoch, dass Wikipedia sowohl über eine geringe Anzahl redaktioneller Fehler verfügt, dabei erschreckend aktuell ist und keine Bösewichte der größten Enzyklopädie der Welt schaden?⁶ Neben den unzähligen motivierten Autoren, die an Wikipedia arbeiten, gibt es auch eine Kontrollinstitution, die jede Änderung eines Artikels prüft und gegebenenfalls rückgän- gig machen kann. Die Kontrollinstitution achtet weiterhin darauf, dass bei der Erstellung der Artikel die Urheberrechte eingehalten wurden. Wird Unsinn eingestellt, wird dieser binnen Sekunden gelöscht und erscheint nie sichtbar für Leser der Enzyklopä- die. Änderungen, rückgängig gemachte Änderungen, Neuartikel oder abgeweisene Neuartikel werden exakt protokolliert. Sollten Meinungsverschiedenheiten entstehen, können diese öffentlich diskutiert und beraten werden. Artikel, die nicht mehr aktuell sind oder Qualitätsmängel aufweisen, können markiert werden, um sie zur Überarbeitung zu indexieren.

2.3 social networks

Social Networks, deutsch soziale Netzwerke, sind Plattformen, in denen persönliche Informationen und Inhalte ausgetauscht werden. Nutzer erstellen Profile und vernetzen diese dann mit Profilen anderer Nutzer. Überwiegend wird das eigene Profil mit den Profilen von Personen, die man kennt, vernetzt. Es ist jedoch auch problemlos möglich, neue Kontakte zu knüpfen. Die Social Networks können nach anderen Nutzern durchsucht wer- den, um gegebenenfalls auch deren Profilinformationen- und inhalte einsehen zu können. Weiterhin besteht die Möglichkeit, Unternetzwerke im Netzwerk anzulegen. Beispielsweise können Mitarbeiter eines Unternehmens für ihr Unternehmen eine Unter- gruppe bilden um mit anderen Mitarbeitern leichter in Kontakt zu kommen. In diesen Unternetzwerken können sich auch Inte- ressengemeinschaften aller Art zusammenschließen, die Vielfalt kennt in dieser Hinsicht kaum Grenzen.

Datenschützer empfehlen jedoch seit geraumer Zeit, Personen, die nicht mit dem eigenen Profil vernetzt sind, den Zugriff auf ihr Profil zu versagen. Um dann einen Zugriff auf das Profil zu erlangen, muss an den betroffenen Nutzer eine Anfrage zur Ver- netzung gestellt werden. Sämtliche relevanten Social Networks halten diese Funktion bereit.

Nachdem man ein eigenes Profil angelegt hat, kann man sich auf die Suche nach Profilen anderer Nutzer machen, um diese anzuschauen und sich gegebenenfalls direkt zu vernetzen. Man kann auch sehen, mit wem die Person vernetzt ist, deren Profil gerade angeschaut wird. Erkennt man wiederum dort Personen aus dem eigenen Bekanntenkreis, besteht die Möglichkeit, sich auch mit ihnen zu vernetzen.

Die Grundidee von Social Networks ist es, Personen unterein- ander in kommunikativer Verbindung zu halten. Es können ohne besondere Vorkenntnisse Nachrichten, Fotos sowie Audio- und Videoinhalte ausgetauscht werden. Mittlerweile haben auch Un- ternehmen Social Networks für sich entdeckt und pflegen eigene Präsenzen in den sozialen Netzwerken.

Bis 2012 wird erwartet, dass ein Drittel der Deutschen in einem Social Network verteten ist.⁷

Es gibt zwei Netzwerke, die ich im Rahmen dieser Arbeit für be- sonders relevant halte, denn beide Netzwerke haben in Deutsch- land in Unternehmen die größte Bedeutung. Eine Onlineumfrage unter 432 Führungskräften in Unternehmen hat ergeben, dass 89 Prozent Xing und 44 Prozent Facebook häufig oder regelmäßig nutzen. Prinzipiell haben beide Netzwerke die gleiche Funktion, jedoch gibt es wichtige Unterschiede, die es zu kennen gilt.

Facebook: Mit einem Wachstum von 2 Mio. Mitgliedern im Jahr 2009 auf aktuell 12 Mio. Mitglieder hat sich das kostenlos nutzbare Facebook innerhalb kürzester Zeit zum größten Social Network in Deutschland gemausert. Weltweit be- sitzt die Plattform 400 Mio. Mitglieder und ist zugleich das größte Social Network weltweit.⁸ Nicht ganz unbegrün- det haftet Facebook das Image an, eher ein Netzwerk für Freizeitkontakte zu sein, da es auch überwiegend für diese Zwecke genutzt wird. Ein Großteil der Aktivitäten auf Fa- cebook dient der persönlichen Unterhaltung durch Spiele, der Freizeitkommunikation und dem Austauschen mehr oder minder interessanter Fundstellen in Onlinezeitungen, auf YouTube oder anderen Quellen.

Aufgrund des unprofessionellen Images ist Facebook in Deutschland zur Pflege von Geschäftskontakten bisher we- niger relevant, bietet jedoch sämtliche Funktionen, die dafür notwendig sind. Die überwiegend unprofessionelle Nut- zung von Facebook wäre für Anwender, die eine professio- nelle Nutzung bevorzugen, keineswegs störend. Ein wei- terer Pluspunkt ist, dass Facebook international angelegt ist, und man ein Netzwerk aufbauen kann, das jeden der insgesamt 400 Mio. Nutzer weltweit potenziell einbeziehen könnte. Einziger Wermutstropfen für die Internationalität von Facebook ist, dass das bevölkerungsreichste Land Chi- na den Zugriff auf Facebook aus dem eigenen Land durch Internetsperren erheblich erschwert.

Facebook ermöglicht Unternehmen, sogenannte Fanseiten zu erstellen. Natürliche Facebooknutzer⁸ können dann ihr Pro- fil mit den Fanseiten der Unternehmen verknüpfen. Welcher vielfältige Nutzen daraus erwachsen kann, wird in späte- ren Teilen der Arbeit wieder aufgegriffen. Momentan hat Facebook folglich eine sehr hohe Relevanz im Business to Customer (B2C)-Bereich und eher eine geringere Relevanz im Business to Business (B2B)-Bereich.⁹

xing: Beim ersten Betrachten von Xing fällt unmittelbar die se- riösere Aufmachung auf. Auch die Zielgruppe von Xing ist klar definiert. Xing versteht sich einerseits als Plattform, zur Pflege von Geschäftskontakten, und andererseits als Recruitingportal. Die Profilinformationen sind deutlich auf Ausbildung und bisherigen Werdegang des Nutzers ausge- richtet. Man findet Angaben zu der Firmenzugehörigkeit und der Position, die der Nutzer im Unternehmen innehat. Die Profilfotos sind überwiegend professionell geschossene Fotos, die den jeweiligen Nutzer im Businessoutfit zeigen und nicht, wie auf Facebook häufig zu finden, die Fotos der letzten Party. Auch ist es bei Xing unüblich, mediale Inhalte auszutauschen. Mitglieder, mit denen man vernetzt ist, heißen Kontakte anstelle von Freunden wie beim Kon- kurrenten Facebook. Xing positioniert sich auch ganz klar als Businessplattform, die dazu da ist um Geschäftskontak- te zu knüpfen. Ein weiterer Unterschied zu Facebook ist, dass für eine vollumfängliche Nutzung der Plattform ein Mitgliedsbeitrag fällig wird. Viele Funktionen stehen jedoch auch kostenlos zu Verfügung, sodass lediglich weniger als 10 Prozent der Nutzer einen Premiumzugang besitzen.

Xing hat 8,75 Mio. Nutzer, von denen 43 Prozent aus dem deutschsprachigen Bereich Deutschland, Österreich und der Schweiz stammen. Dadurch wird erkennbar, dass der Schwerpunkt der Nutzer der in Deutschland gegründeten Plattform auch im deutschsprachigen Raum liegt.⁹

2.4 social bookmarks

Bookmark bedeutet zu deutsch Lesezeichen. Findet man im Inter- net eine interessante Seite, besteht die Möglichkeit, für die Seite ein Lesezeichen zu speichern. Das kann lokal auf dem eigenen Computer oder als Verweis zu der gewünschten Seite auf einem Onlinebookmarkdienst gespeichert werden. Der Vorteil der On- linelösung ist, dass die Bookmarks nicht nur an dem Rechner zur Verfügung stehen, an welchem sie abgelegt wurden, sondern auch an jedem anderen Computer, der über eine Internetver- bindung verfügt. Diese Lesezeichen, ob nun lokal oder online gespeichert, ermöglichen auch nach langer Internetnutzung ein komfortables Auffinden von Informationen deren Fundzeitpunkt länger zurückliegt.

Dienste, die Social Bookmarking anbieten, erweitern die Le- sezeichenverwaltung, wie der Name es bereits vermuten lässt, um eine soziale Komponente. Die Lesezeichen können unter den Nutzern des jeweiligen Dienstes ausgetauscht werden. Dies er- folgt über Bewertung, Kommentierung und Kategorisierung der vorhandenen Links¹⁰.

Anhand eben genannter Parameter ermitteln die Social Book- markingdienste Beziehungen zwischen den Lesezeichen, auch kann die Relevanz eines Lesezeichen gegenüber einem anderen ermittelt werden. Dem Ersteller bestimmter Lesezeichen kön- nen weiterführende Angebote gemacht werden die thematisch passend zu den jeweiligen Lesezeichen sind. Dabei werden be- sonders beliebte oder häufig gespeicherte Lesezeichen vorrangig ausgegeben.

Nutzer können ihre Lesezeichenverzeichnisse auch öffentlich schalten, was anderen Nutzern wiederum ermöglicht, dessen gesamtes Lesezeichenverzeichnis zu durchforsten.

Ein weiteres Merkmal von Social Bookmarking ist die Mög- lichkeit, bestimmte Lesezeichen mit sogenannten Tags, deutsch Etiketten, zu versehen um sie einem Themengebiet zuzuordnen. Die hier vorliegende Arbeit könnte beispielsweise die Tags CRM, Marketing, Web2.0 und auch Blog und Wiki erhalten.

Würde man hier nach dem Tag CRM suchen, würde die Arbeit, je nachdem, wie oft sie mit dem Tag CRM versehen wurde und wie relevant sie ansonsten ist in den Suchergebnissen entsprechend angezeigt werden.

Weiterhin zeigen Social Bookmarkingdienste sogenannte Tag- clouds wie in Abbildung 1 an. Die Tagcloud zu dieser Arbeit würde die Begriffe CRM und Marketing groß darstellen. Die Begriffe Blog und Wiki hingegen eher kleiner. Diese Tagclouds visualisieren die Relevanz der einzelnen Tags bezogen auf den Link.

2.5 twitter

Twitter ist der erfolgreichste Mikrobloggingdienst. Ein Mikro- blog ist einem Blog dahingehend ähnlich, dass Texte publiziert werden können und dann auf der Twitterseite des Nutzers achro- nologisch aufgelistet werden. Dabei muss sich der Nutzer je Publikation auf 140 Zeichen beschränken, woraus sich die Be- zeichnung Mikroblog ergibt. Folgende Fragen sollen beantwortet werden: Wozu kann Twitter nützlich sein? Warum verbreiten sich brisante Nachrichten so schnell über Twitter und wie funktioniert das Ganze in der Praxis?

Man kann über Twitter wie bereits erwähnt kurze Nachrichten veröffentlichen. Diese werden wiederum allen anderen Twitter- nutzern die meine Nachrichten abonniert haben in deren soge- nannter Timeline angezeigt.

2.5.1 Die Timeline

Die Timeline ist ein fortlaufender Strom an Nachrichten, den jeder Nutzer individuell gestalten kann. Um diesen Strom zu aktivieren, muss ich die Nachrichten (Tweets¹¹ ) anderer Nutzer abonnieren, indem ich diese einer Liste in meinem Twitterzugang hinzufüge. Abonniere ich die Tweets eines oder mehrerer Nutzer, erscheinen deren Tweets, von da an in meiner Timeline. Dort werden diese in der Reihenfolge angezeigt, wie sie veröffentlicht wurden. Der aktuellste Tweet erscheint immer zu erst, gefolgt von den jeweils unmittelbar älteren, ganz ähnlich wie in einem E-Mail Postfach, das nach absteigendem Datum sortiert.

[...]

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¹ Virtuelle Computerwelt in der Menschen anhand von grafischen Stellvertretern miteinander in Aktion treten.

² in voller Länge zu finden unter: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

³ Gründer des internationalen Computerbuchverlags O’Reilly Media

⁴ Kunstbegriff für die Spekulationsblase im Zusammenhang mit Technologiekon- zernen

⁵ Wirtschaftsbereich, der durch die digitale Revolution entstand

⁶ siehe Kapitel Social Bookmarks

⁷ Autor und Referent mit Schwerpunkt persönliche Netzwerke

⁸ Twitter ist eine populäre Web 2.0 Anwendung und Plattform über die öffentlich sichtbar Kurznachrichten versendet werden. In dieser Arbeit wird später näher auf Twitter eingegangen.

¹ Die Reichweite ist nicht technisch bedingt, sondern hängt von der Anzahl der Leser ab.

² geschütze Bezahlinhalte im Internet

³ Anbieter, die sowohl Webinterface/Software zur Erstellung anbieten sowie den Speicherplatz im Internet bereitstellen

⁴ Onlinehändler der durch zentralisierte Lagerhaltung geringe Distributionskos- ten erreicht

⁵ Daten vom 30.06.2010 http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Über_ Wikipedia

⁶ http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Enzyklopädie&oldid= 76111624

⁷ http://www.heise.de/newsticker/meldung/Ein-Drittel-der-Deutschen- soll-bis-2012-Social-Networking-Dienste-nutzen-204644.html abgerufen am 01.07.2010

⁸ Privatpersonen

⁹ Xing AG Geschäftsbericht 2009 http://corporate.xing.com/fileadmin/ image_archive/XING_AG_jahresergebnisse_2009.pdf

¹⁰ Direktverweis auf eine Internetseite

¹¹ Bezeichnung für eine Twitternachricht