Aufgrund des heutigen Überangebots an Produkten und der Sättigung der Märkte wird es für Untenehmen wie für Verkäufer immer schwieriger Gewinne zu erwirtschaften, und sich von seinen Konkurrenten abzuheben. Neben Produktinnovationen und besonderen Serviceangeboten kann man dies durch den Einsatz von speziellen Preisstrategien erzielen. Aus diesem Grund heißt es bei immer mehr Anbietern und Dienstleistern nun Pay What You Want (PWYW) -„Zahlen Sie was Sie wollen“. Hinter diesem Kürzel verbirgt sich ein ungewöhnliches, neuartiges Bezahlverfahren, bei dem der Konsument seinen Preis für das Produkt oder die Dienstleistung selbst festlegen kann. Eigentlich müsste die Vorstellung die Preisfestlegung dem Verbraucher zu überlassen der Branche Schweißperlen auf die Stirn treiben, doch immer mehr Unternehmen entdecken das Instrument zu Marketingzwecken für sich. Häufig steht bei der Anwendung des Preisinstrumentes nicht nur die Umsatzgenerierung im Vordergrund. Vielmehr geht es stattdessen um die Neukundengewinnung, die Steigerung des Unternehmensimages sowie positive Mundpropaganda. Die Kontrolle des Konsumenten über den Transaktionspreis verleiht dem Mechanismus seinen innovativen Charakter und nimmt zugleich Rücksicht auf die Heterogenität des Konsumenten. Da jeder Konsument seinen individuellen Preis angeben kann entstehen automatisch differenzierte Preise, was auch für die Konsumenten von Vorteil ist. Trotz des großen Risikos für den Verkäufer, dass die Konsumenten ihre Preiskontrolle ausnutzen, haben Beispiele aus der Praxis bereits gezeigt, dass dieses Konzept der Preisdelegation erfolgreich umgesetzt werden kann.
Die Vorgehensweise dieser Seminararbeit wird es also sein, nach einführenden allgemeinen Grundlagen über das Preisinstrument, sowie dessen Klassifizierung, zu analysieren, in wieweit PWYW–Pricing ein sinnvolles Instrument für die Praxis darstellt. In Abschnitt 3 wird das Käuferverhalten bezüglich PWYW näher untersucht. Fragen die sich diesbezüglich ergeben sind z.B.: „Was motiviert Konsumenten einen positiven Preis zu zahlen, wenn sie die Möglichkeit haben nichts zu zahlen? Inwieweit spielt der Referenzpreis (RP) in diesem Zusammenhang eine Rolle? Kann dieses Phänomen durch verhaltenstheoretische Aspekte erklärt werden? Welche weiteren Ansätze tragen zur Erklärung dieses Verhaltens bei?“ Ein kurzer Aufriss aus dem Bereich der Spieltheorie ist Gegenstand von Abschnitt 4, der aufgrund geringer Forschungsarbeiten diesbezüglich nicht vertieft werden so
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einordnung des Preisinstruments
2.1 Definition und Klassifikation von PWYW als Preisinstrument
2.2 Vergleich PWYW mit anderen partizipativen Preisinstrumenten
2.3 Relevanz für die Praxis
2.3.1 Erkenntnisse anhand empirischer Studien
2.3.2 Kurz- und Langzeiteffekte von PWYW im Vergleich
3. Theoretische Betrachtung des Käuferverhaltens bei PWYW
3.1 Motive eines positiven Preis unter PWYW–Bedingungen
3.2 Rolle des externen/internen Referenzpreises und sein Einfluss auf den Preis bei PWYW
3.3 Einfluss von verhaltenstheoretischen Aspekten und sozialen Normen
3.3.1 Einfluss der Charakteristika des Käufers i auf das Käuferverhalten
3.3.2 Einfluss produktbezogener Charakteristika j auf das Käuferverhalten
4. Spieltheoretische Betrachtung und Erklärungsansätze von PWYW
4.1 Grundlegende Modellannahmen und Verhaltensweißen
4.2 Gleichgewichtssituation
4.3 Erweiterung des Modells hinsichtlich verhaltenstheoretischer Faktoren
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert das Preisinstrument "Pay What You Want" (PWYW), bei dem Kunden den Preis für eine Leistung selbst bestimmen können. Das Ziel ist es, die Eignung von PWYW als Marketinginstrument zu bewerten, das Käuferverhalten theoretisch und spieltheoretisch zu erklären sowie die Bedingungen für eine erfolgreiche Implementierung in der Praxis aufzuzeigen.
- Grundlagen und Klassifizierung partizipativer Preisinstrumente.
- Analyse verhaltenstheoretischer Motive für freiwillige Zahlungen.
- Untersuchung des Einflusses von Referenzpreisen und sozialen Normen.
- Spieltheoretische Erklärungsansätze für das Käuferverhalten.
- Erkenntnisse aus empirischen Studien zu Kurz- und Langzeiteffekten.
Auszug aus dem Buch
3.1 Motive eines positiven Preis unter PWYW–Bedingungen
Bei PWYW wird die gesamte Preiskontrolle an den Käufer übertragen. Dies stellt ein erhebliches Risiko für den Verkäufer dar, da der Käufer seinen Status missbrauchen kann, indem er gar nichts oder einen Preis unterhalb der Kosten des Verkäufers zahlt. Wie die Ergebnisse aus der Praxis gezeigt haben kommt es höchst selten vor, dass ein Preis von Null gezahlt wird. Die Frage die sich nun stellt ist: „Was motiviert Konsumenten einen positiven Preis zu zahlen, wenn sie die Möglichkeit haben nichts zu zahlen?“ Hierfür gibt es mehrere Motive, die nachfolgend analysiert werden sollen. Ein erster möglicher Grund für das signifikante abweichen der gezahlten Preise von Null kann durch die Equity–Theorie erklärt werden. Diese Theorie geht davon aus, dass Inputs und Outputs von einer Person in Relation zu einer Vergleichsperson gesetzt werden. Wenn der Konsument erkennt, dass das Verhältnis seines Inputs/Output äquivalent zu dessen Vergleichsperson ist, betrachtet er sein Handeln und somit den gezahlten Preis als fair. Wenn keine Gerechtigkeitsbeziehung vorliegt, kann das zu einem Unwohlsein des Konsumenten führen, beziehungsweiße zu einem schlechten Gewissen, da er nicht fair gehandelt hat. Gemäß dieser Theorie haben Konsumenten das Bestreben, ihr eigenes psychologisches Leiden zu minimieren, indem sie versuchen, die Gleichheit aufrechtzuerhalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik gesättigter Märkte und Vorstellung von PWYW als innovatives Bezahlverfahren, das über die reine Umsatzgenerierung hinausgeht.
2. Einordnung des Preisinstruments: Definition von PWYW im Kontext partizipativer Preise sowie Vergleich mit anderen Instrumenten wie Auktionen und Analyse erster empirischer Erfolgsbeispiele.
3. Theoretische Betrachtung des Käuferverhaltens bei PWYW: Analyse psychologischer und verhaltenstheoretischer Faktoren wie Equity-Theorie, Referenzpreise und soziale Normen, die Konsumenten zu positiven Zahlungen bewegen.
4. Spieltheoretische Betrachtung und Erklärungsansätze von PWYW: Untersuchung des Verhaltens aus spieltheoretischer Sicht, unter Berücksichtigung von Nash-Gleichgewichten und der Erweiterung um soziale Kosten.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Kritische Würdigung des PWYW-Konzepts sowie Identifikation zukünftiger Forschungsfragen und Grenzen der Anwendbarkeit.
Schlüsselwörter
Pay What You Want, PWYW, partizipative Preisinstrumente, Käuferverhalten, Referenzpreis, Fairness, Equity-Theorie, Spieltheorie, Marketinginstrument, Konsumentenpsychologie, Preismanagement, Neukundengewinnung, Zahlungsbereitschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Preismodell "Pay What You Want" (PWYW), bei dem Konsumenten selbst entscheiden, wie viel sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit gliedert sich in die Einordnung des Instruments, die theoretische Analyse des Käuferverhaltens, eine spieltheoretische Modellierung sowie eine praxisorientierte Bewertung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll analysiert werden, warum Kunden freiwillig positive Preise zahlen, welche Einflussfaktoren dabei eine Rolle spielen und unter welchen Bedingungen PWYW für Unternehmen rentabel ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse empirischer Studien, verhaltenstheoretische Ansätze (wie die Equity-Theorie) und spieltheoretische Modellierungen.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil werden die Motive für das Zahlungsverhalten, die psychologische Bedeutung von Referenzpreisen sowie die langfristigen Auswirkungen auf Umsatz und Kundenstamm beleuchtet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind PWYW, partizipative Preisfindung, Referenzpreis, Preisfairness und spieltheoretische Gleichgewichtssituationen.
Warum zahlen Kunden laut der Arbeit überhaupt für ein Produkt, wenn sie den Preis selbst bestimmen können?
Die Arbeit führt soziale Normen (wie Fairness), das Vermeiden eines schlechten Gewissens, den Wunsch nach Prestige und strategisches Verhalten zur Sicherung des Fortbestands eines Unternehmens als Gründe an.
Wie beeinflusst der Referenzpreis das Ergebnis bei PWYW?
Der Referenzpreis dient als Ankerpunkt. Wenn Kunden den regulären Preis kennen, orientieren sie sich an diesem, was die Gefahr birgt, dass bei zu vielen Preisaktionen der reguläre Preis in der Zukunft als unfair wahrgenommen wird.
Welche Rolle spielen "soziale Kosten" im spieltheoretischen Modell?
Soziale Kosten, zusammengefasst in einer Variable, bilden das schlechte Gewissen ab, das ein Kunde empfindet, wenn er als "Trittbrettfahrer" agiert, statt einen angemessenen Preis zu zahlen.
- Citation du texte
- Silke Jeanette Schwendemann (Auteur), 2010, Pay what you want? Forschungsstand zu dem Pricing – Instrument und Implikationen für die Praxis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175127
