Krisenkommunikation – unter besonderer Berücksichtigung von Rückrufaktionen im Automobilbereich


Hausarbeit, 2011

21 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Krisenkommunikation
2.1 Die Krise als Ausgangspunkt
2.2 Begriff und Konzept der Krisenkommunikation
2.3 Der Rückruf als Objekt der Krisenkommunikation

3 Grundlagen der Krisenkommunikation
3.1 Krisenkommunikationsstrategien
3.2 Vier-Stufen-Modell der Krisenkommunikation
3.3 Die besondere Rolle des Involvement in der Krisenkommunikation

4 Krisenkommunikationsmaßnahmen am Beispiel von Rückrufaktionen im Automobilbereich
4.1 Maßnahmen der Krisenkommunikation vor einer Krise
4.2 Kommunikationsmaßnahmen während einer Krise
4.3 Kommunikationskontrolle und Lernen nach einer Krise

5 Fazit und Handlungsempfehlungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mögliche Produktkrisen

Abbildung 2: Vier-Stufen Modell der Krisenkommunikation

Abbildung 3: Prozessablauf vor einer Krise

Abbildung 4: Gaspedal-Problem Toyota Camry im Branchenvergleich

1 Einleitung

Die typischen Herausforderungen in der Automobilbranche betreffen heute die sich verkürzenden Entwicklungszyklen oder den steigenden Innovations- und Kostendruck. Aber seit gewisser Zeit gehören auch Elche oder Fußmatten zu den wirklich ernst zunehmenden Herausforderungen der Branche. Rückrufaktionen sind nicht erst seit dem Elchtest der Mercedes A-Klasse im Jahr 1997 ein Thema für Unternehmen, aber die Rückrufe von Toyota, welche mehrere Millionen PKW weltweit betrafen, haben das Thema wieder in die breite öffentliche Diskussion treten lassen. Doch wie reagiert ein Unternehmen in der Öffentlichkeit und wie geht ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern möglichst wirkungsvoll um, wenn es darum geht solch eine Krise nach außen hin zu kommunizieren?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, unter Berücksichtigung von Rückrufaktionen der Automobilbranche, geeignete Konzepte, Strategien und Maßnahmen herauszuarbeiten und zu analysieren, um eine Basis für Handlungsempfehlungen in der Krisenkommunikation zu schaffen, welche den künftigen Handlungsspielraum für Unternehmen sicherstellen.

Um dieses Untersuchungsziel zu erreichen, werden im ersten Schritt begriffliche und konzeptionelle Grundlagen eingeführt, um eine Basis für das weitere Vorgehen zu schaffen. Im zweiten Schritt werden die möglichen Strategien, Konzepte sowie Besonderheiten der Krisenkommunikation unter Bezugnahme auf Rückrufaktionen in der Automobilbranche dargestellt, woraufhin im dritten Schritt geeignete Maßnahmen für die Krisenkommunikation bei Rückrufaktionen dargestellt werden. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, in dem die wichtigsten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen zusammengefasst werden.

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Krisenkommunika- tion

2.1 Die Krise als Ausgangspunkt

Grundlage für die vorliegende Arbeit ist die Definition des Krisenbegriffs. Generell kenn- zeichnet eine Krise ein eingetretenes Risiko, welches im Vorhinein erkannt und bewertet wurde oder unter Umständen überhaupt nicht wahrgenommen wurde und damit überraschend eintrat.1 Allerdings ist schon der Ursprung des Wortes Krise in der Wissenschaft umstritten.2 Der Stamm des heutigen Krisen-Begriffs wurde dem Griechischen entnommen und ist ur- sprünglich als ein Bruch einer kontinuierlichen Entwicklung definiert.3 Der im deutschen Sprachgebrauch genutzte Begriff der Krise wurde hingegen dem Lateinischen entlehnt und meint dabei als Terminus der Medizin einen Höhe- oder Wendepunkt einer Krankheit.4 Der lateinische Begriff der Krise lässt sich in Abgrenzung daher als ein Übergang von einer negativen zu einer positiven Entwicklung interpretieren.5 FINK beschreibt in Anlehnung an diese Interpretation die Krise als eine Art Wendepunkt, welche gekennzeichnet ist durch ein gewisses Maß an Risiko und Unsicherheit.6

Anknüpfend an die oben dargestellten Interpretationen des Krisenbegriffs ist im Kontext der Betriebswirtschaftslehre der Begriff der Unternehmenskrise von Interesse. Nach KRYSTEK und MOLDENHAUER werden Unternehmenskrisen als „ ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang7 definiert. Sie sind gekennzeichnet durch einen phasentypischen Verlauf (von der potenziellen zur akuten Krise) und sind in der Lage die Fortführung einer Unternehmung zu gefährden oder gar un- möglich zu machen.8 Zuständig für das Handling solcher Unternehmenskrisen ist das Krisen- management, welches alle unternehmerischen Tätigkeiten bezüglich einer Krisensituation um- fasst, u.a. auch die Krisenkommunikation.9

2.2 Begriff und Konzept der Krisenkommunikation

Die im vorhergehenden Abschnitt definierte Unternehmenskrise verlangt eine besondere Art der Kommunikation von Unternehmen, um die verschiedenen internen und externen Stake- holder über die Krise zu informieren, ein angemessenes Bild der Krise zu vermitteln sowie die Folgen aus einer Unternehmenskrise möglichst gering zu halten, beispielsweise den Reputati- onsverlust.10 Kommunikation wird daher in diesem Kontext als das Senden von verschlüssel- ten Botschaften verstanden, welche beim Empfänger eine bestimmte Wirkung erzielen sol- len.11

Anknüpfend an das oben angeführte Verständnis von Kommunikation und den in 2.1 einge- führten Krisenbegriff wird nach TÖPFER in der vorliegenden Arbeit unter Krisenkommunikati- on die „ gezielte Unterrichtung von Adressaten verstanden, nachdem eine Krise eingetreten ist, bestimmte Personengruppen dar ü ber Wissen erlangt haben und das Unternehmen - auf der Basis einer definierten Kommunikationsstrategie - weitere Details der Ö ffentlichkeit be wusst vermitteln oder auch nicht vermitteln will12.

Eingebettet ist die Krisenkommunikation in das Konzept der im deutschen Sprachraum vor- herrschenden Unternehmenskommunikation bzw. das im anglo-amerikanischen Raum vertre- tene Konzept der Corporate Communication.13 Im Folgenden der hier vorliegenden Arbeit wird das Konzept der Corporate Communication zugrunde gelegt. Dieses Konzept fokussiert die Organisation als Gesamtobjekt und umfasst neben der Krisenkommunikation u. a. Berei- che wie die Media- und Public Relations.14 Nach VAN RIEL und FOMBRUN wird unter Corpo- rate Communication die Gesamtheit aller internen und externen Kommunikationsmaßnahmen verstanden, welche das Ziel haben einen günstigen Ausgangspunkt bei Stakeholdern herzu- stellen, von denen ein Unternehmen abhängt.15 Die Corporate Communication hat zudem das Ziel, die Fähigkeit der Unternehmensfortführung zu sichern, welche durch Krisen gefährdet oder unmöglich gemacht werden kann.

2.3 Der Rückruf als Objekt der Krisenkommunikation

Wie in Kapitel 2.2 dargestellt, sind Krisen der Gegenstand der Krisenkommunikation. Eine besondere Art der Krise ist die Produktkrise, welche die Produkte des Anbieters zum Gegen- stand hat und aufgrund der möglichen nachteiligen Auswirkungen betroffener Produkte Ent- scheidungen über Gegenmaßnahmen erfordert.16 Bei einer Produktkrise ist wiederum die Un- terscheidung zwischen Beschwerden, Reklamationen und dem Rückruf zu treffen.17 Die Be- schwerdesituation ist als Produktproblem durch das Missfallen und Unbehagen des Konsu- menten gekennzeichnet, wohingegen die Reklamationssituation durch ein rechtlich substanti- elles Produktproblem gekennzeichnet ist, z. B. das Risiko eines Mangelschadens am Produkt selbst. Der R ü ckruf ist wie die Reklamationssituation durch das Vorhandensein eines rechtlich substantiellen Mangels am Produkt selbst definiert, darüberhinausgehend ist die Situation des Rückrufs aber durch das Vorhandensein von ersten Mangelfolgeschäden durch das Produkt gekennzeichnet, insbesondere an Personen. Diese Unterscheidungsdimensionen lassen sich als Inhalt negativer Konsumentenerfahrung sowie als mögliche Produktrisiken zusammenfas- sen und steigen von der Beschwerde über die Reklamation hin zum Rückruf an. Dieser Verlauf ist zusammenfassend in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mögliche Produktkrisen

Quelle: In Anlehnung an GRUNWALD, G. F. (2008), S. 18.

Durch die Behaftung eines Produktes mit besonders erheblichen physischen Risiken und der damit einhergehenden Gefahr für Schäden im Umfeld des Produktes ist die Entscheidung über einen Rückruf entweder bereits gefallen oder steht im Rahmen einer öffentlichen Diskussion im Raum. Ziel eines solchen Rückrufs ist die Elimination der Produktrisiken. Als Praxisbei- spiele für Rückrufe lassen sich im Kontext der vorliegenden Arbeit und der besonderen Be- rücksichtigung des Automobilbereichs der Rückruf der Mercedes A-Klasse im Jahr 1997 zu nennen oder die Rückrufaktion von Toyota und Lexus wegen klemmender Gaspedale im Jahr 2010.18

3 Grundlagen der Krisenkommunikation

3.1 Krisenkommunikationsstrategien

Grundlegend für die Krisenkommunikation mit den Stakeholdern der Unternehmung ist die verfolgte Kommunikationsstrategie. Die möglichen Strategien lassen sich in zwei Gruppen einteilen. Zum einen die defensiven Kommunikationsstrategien, zum anderen die offensiven Strategien.19

Die defensive Strategie zeichnet sich durch eine zögerliche Weitergabe von Informationen an die Stakeholder aus und damit auch nur der stückweisen Aufklärung eines Sachverhalts oder gar eines Verschweigens/Abstreitens von Sachverhalten.20 Diese Strategie eignet sich unter Umständen, wenn Leben von Menschen durch diese Strategie zu schützen sind, Vorwürfe un- erklärlich sind und auch nicht entkräftet werden können oder wenn davon ausgegangen wer- den kann, dass ein Thema in den Medien aufgrund anderer wichtigerer Themen keine hohe Publizität erlangen kann.21 Diese Strategie bedingt aber die Überlassung der Medienberichter- stattung an andere Akteure, welche unter Umständen nicht im Sinne des betroffenen Unter- nehmen handeln und beispielsweise durch Enthüllungen oder Interpretationen dafür sorgen, dass die Krise sich verschlimmert und somit die Unternehmensreputation nachhaltig geschä- digt werden kann.

Die offensive Kommunikation baut als Strategie durch die umfassende und frühzeitige Infor- mationsherausgabe auf dem offenen und ehrlichen Umgang mit den Stakeholdern.22 Dies hat den Effekt, dass im Gegensatz zur defensiv eingestellten Kommunikationsstrategie Gerüchten entgegengewirkt wird und damit ein Vertrauens- und Reputationsverlust bei den Stakeholdern der Unternehmung vermindert oder gar verhindert werden kann. Unabdingbar ist diese Strate- gie insbesondere bei:23

- (Produkt-)Risiken und Rückrufen.
- Gerüchten, welche mehr Schaden anrichten können als die Offenbarung von unangenehmen und kritischen Fakten über ein Unternehmen.
- Erkannte Fehler im Unternehmen, welche verbessert werden können oder beispielsweise aufgrund rechtlicher Rahmenbedingungen verbessert werden müssen.
- Gesetzliche Richtlinien zur offenen Kommunikation, beispielsweise Ad-hoc- Meldungen im Rahmen der Investor-Relations.

Problematisch kann die offensive Strategie sein, wenn in Krisensituation Informationsdefizite über die Krise auf Unternehmensseite vorliegen.24 Die offensive Kommunikationsstrategie setzt Detailkenntnisse über die Sachverhalte der Krisenentstehung voraus und wie die Maßnahmen zur Bewältigung einer Krise zu gestalten sind. Wenn diese Voraussetzungen nicht erfüllt sind kann eine offensive Krisenkommunikation auf Grundlage defizitärer Informationen durch Multiplikator- und Beschleunigungseffekte negativ wirken und die eigentlichen Ziele einer erfolgreichen Krisenkommunikation konterkarieren.

Neben der Unterscheidung ob die Kommunikationsstrategie offensiv oder defensiv ist, bleibt nach COOMBS die Entscheidung, welche Kommunikationsstrategie in Abhängigkeit von der Verantwortungs ü bernahme gewählt wird.25 Diese Strategien reichen von der geringsten Form der Verantwortungsübernahme als ablehnende Strategie hin zur vollen Verantwortungsüber- nahme, beispielsweise durch die volle Entschuldigung und Anerkennung der Schuld.26

[...]


1 Vgl. TÖPFER, A. (2008), S. 356.

2 Vgl. TÖPFER, A. (2008), S. 356. Ebenso ROTHER, A. (2003), S. 26.

3 Vgl. KRYSTEK, U./MOLDENHAUER, R. (2007), S. 24.

4 Vgl. APITZ, K. (1987), S. 13.

5 Vgl. TÖPFER, A. (2008), S. 356.

6 Vgl. FINK, S. (2002), S. 15.

7 KRYSTEK, U./MOLDENHAUER, R. (2007), S. 26.

8 Vgl. KRYSTEK, U./MOLDENHAUER, R. (2007), S. 26.

9 Vgl. BESSON, N. A. (2008), S. 254.

10 Vgl. HOFMANN, T./BRAUN, S. (2008), S. 138.

11 Vgl. SCHARF, A./SCHUBERT, B./HEHN, P. (2009), S. 363.

12 TÖPFER, A. (1999b), S. 45.

13 Siehe zur Abgrenzung von Unternehmenskommunikation und Corporate Communication ZERFAß, A. (2010), S. 8f. Vgl. zur Einbettung der Krisenkommunikation in die Corporate Communication CORNELISSEN, J. (2008), S. 214.

14 Vgl. CORNELISSEN, J. (2008), S. 5.

15 Vgl. hierzu und im Folgenden VAN RIEL, C. B./FOMBRUN, C. J. (2007), S. 25.

16 Vgl. STANDOP, D./GRUNWALD, G. F. (2009), S. 229.

17 Vgl. hierzu und im Folgenden GRUNWALD, G. F. (2008), S. 16ff.

18 Vgl. KROHER, T./RUDSCHIES, W. (2010), S. 38.

19 Vgl. MAST, C. (2010), S. 330ff. Ebenso: TÖPFER, A. (2008), S. 369f; PLANKERT, N. (2009), S. 11ff; GRUN- WALD, G. F. (2008), S. 51ff.

20 Vgl. PLANKERT, N. (2009), S. 12.

21 Vgl. hierzu und im Folgenden MAST, C. (2010), S. 331.

22 Vgl. hierzu und im Folgenden FÜRST, R. A./SATTELBERGER, T./HEIL, O. P. (2007), S. 41.

23 Vgl. hierzu und im Folgenden MAST, C. (2010), S. 331.

24 Vgl. hierzu und im Folgenden TÖPFER, A. (1999b), S. 56.

25 Vgl. COOMBS, W. T. (2006), S. 182. Eine ähnliche auf Verantwortung basierende, wenn auch im Detail andere Einordnung schlägt CORNELISSEN vor, siehe hierzu CORNELISSEN, J. (2008), S. 225f.

26 Vgl. CORNELISSEN, J. (2008), S. 226.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Krisenkommunikation – unter besonderer Berücksichtigung von Rückrufaktionen im Automobilbereich
Hochschule
Universität Kassel  (Institut für Betriebswirtschaftslehre)
Veranstaltung
Corporate Communications
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
21
Katalognummer
V175465
ISBN (eBook)
9783640964383
ISBN (Buch)
9783640964123
Dateigröße
667 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Corporate Communications, Unternehmenskommunikation, Krisenkommmunikation, Produktrückruf, Automobilrückruf, PKW-Rückruf, Elchtest, A-Klasse, Toyota, Fußmatte
Arbeit zitieren
Andreas Janson (Autor), 2011, Krisenkommunikation – unter besonderer Berücksichtigung von Rückrufaktionen im Automobilbereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175465

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