„Zusammenkommen ist ein Beginn, zusammenbleiben ist ein Fortschritt, zusammenarbeiten ist ein Erfolg.“ Henry Ford spielt in seinem Zitat auf die Komplexität einer Geschäftsbeziehung an. Das wichtigste Mittel, um miteinander im Investitionsgüterbereich zu kommunizieren, ist die Interaktion. In dieser Arbeit steht die Interaktion mit den Kunden im Mittelpunkt der konzeptionellen Untersuchung. Aber warum ist eine Interaktion für einen Investitionshersteller so wertvoll und warum kann erst die Zusammenarbeit mit Kunden ein Erfolg sein? Diese Fragen können nur beantwortet werden, wenn man die Einflüsse und Trends auf dem Investitionsgütermarkt betrachtet.
In den vergangenen Jahren haben sich die Machtverhältnisse auf den Investitionsgütermärkten deutlich verschoben. Bereits in den 1990er Jahren evaluierte die hiesige Literatur zunehmend Käufermärkte und eine deutliche Verkürzung von Produktlebenszyklen, weshalb die Bedeutung des Kunden zugenommen hat. Diese Dynamik der Veränderungen von Rahmen-, Markt- und Wettbewerbsbedingungen hat bis heute stetig an Geschwindigkeit zugenommen. „Die gewandelten Marktmachtverhältnisse und das daraus resultierende diskontinuierliche Nachfrageverhalten führen zu neuen Anforderungen für produzierende Unternehmen.“ Dadurch nimmt die Bedeutung des Kunden immens zu und der Interaktion mit dem Kunden muss ein deutlich höherer Stellenwert zugeschrieben werden. Die Wissenschaft Marketing hat diesen Trend bereits vor einigen Jahren erkannt und das Relationship-Marketing ins Leben gerufen, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Diese wissenschaftliche Richtung aus dem Marketing wird in dieser Bachelorarbeit aufgegriffen, wobei der Kunde in den Mittelpunkt der Ausarbeitung gesetzt wird. Um den Untersuchungsgegenstand einzugrenzen, wird die Untersuchung auf den Bereich der Interaktion zwischen dem Investitionshersteller und seinen Kunden in den beiden Geschäftsbereichen Key Account Management und Open Production-Verfahren fokussiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Hinführung
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung der Arbeit
1.4. Gang der Arbeit
2. Grundlagen der Kundeninteraktion
2.1. Interaktionsansätze im Investitionsgütermarketing
2.1.1. Begriffsbestimmung Interaktion(-sansätze)
2.2. Arten von Interaktionsansätzen im Investitionsgütermarketing -Systematisierung
2.3. Rolle des Kunden in der Interaktion
3. Key Account Management als Kundeninteraktionskonzept
3.1. Begriffsbestimmung Key Account Management
3.2. Rolle des Kunden im Key Account Management
3.3. Determinanten der Kundeninteraktion im Key Account Management
3.4. Einordnung des Key Account Management in die Interaktionsansätze
3.5. Kundeninteraktion als Kompetenz im Key Account Management
4. Open Production-Verfahren als Kundeninteraktionskonzept
4.1. Begriffsbestimmung Open Production
4.2. Rolle des Kunden in der Open Production-Verfahren
4.3. Determinanten der Kundeninteraktion in den Open Production-Verfahren
4.4. Einordnung der Open Production-Verfahren in die Interaktionsansätze
4.5. Kundeninteraktion als Kompetenz in Open Production Verfahren
5. Bewertung und Vergleich von Key Account Management und Open Production-Verfahren als strategische Kundeninteraktionskonzepte
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und Gestaltung von Kundeninteraktionen im Investitionsgütermarketing. Dabei wird analysiert, inwieweit das Key Account Management und Open Production-Verfahren als strategische Konzepte geeignet sind, um die wechselseitige Beeinflussung zwischen Hersteller und Kunden zu optimieren und als Kompetenz zu etablieren.
- Grundlagen und Systematisierung von Kundeninteraktionsansätzen.
- Analyse des Key Account Managements als strategisches Interaktionskonzept.
- Untersuchung von Open Production-Verfahren zur aktiven Kundenintegration.
- Identifikation personaler und organisationaler Determinanten für den Interaktionserfolg.
- Vergleichende Bewertung beider Konzepte hinsichtlich ihrer strategischen Eignung.
Auszug aus dem Buch
3.1. Begriffsbestimmung Key Account Management
Der Begriff Key Account Management ist seit mehreren Jahrzehnten ein Schlagwort in der Marketingliteratur, der aus vielen verschiedenen Blickwinkeln untersucht wurde. Wegweisende Forschungsarbeiten im Bereich KAM wurden in den vergangenen Jahren hauptsächlich von dem Institut für Marketing und Handel an der St. Galler Universität vorangetrieben. Besondere Bedeutung wird dem KAM in der Disziplin des Kundenmarketings zuteil, da es eine spezielle Vertriebsorganisation im Rahmen des Kundenmanagement darstellt. Im Mittelpunkt des KAM steht der Kunde, genauer gesagt der Schlüssel- bzw. Hauptkunde aus dem Englischen übersetzt für ‚key account‘.
Belz beschreibt das KAM 1991 mit folgenden Worten noch recht ‚engstirnig‘: „Key Account Management bedeutet systematische Analyse, Auswahl und Bearbeitung von aktuell oder potentiell bedeutenden Schlüsselkunden der Unternehmung.“ Bei dieser Definition wird nur auf den handels- bzw. vertriebsorientierten Ansatz hingewiesen, von einer Interaktion an sich fehlt noch jede Spur. Allerdings wird durch diese Definition deutlich, dass die Betreuung von Schlüsselkunden im Fokus der Aufgaben des KAM steht. Eine weiterführende und weitgefasstere Definition stammt von Wengler, der seine Dissertation über KAM in B2B Märkten 2006 veröffentlichte:
„Key account management is a supplier's relationship marketing program which aims at establishing, developing and maintaining a successful and mutually beneficial business relationship with the company's most important customers. Key account management includes all internal and external marketing activities which help to sustain the relational exchange process. The key account management program is institutionalized at the supplier-customer interface and provided with adequate competencies and resources within the supplier's internal organization.”
Wengler greift die Definition von Belz auf und erweitert sie um die organisatorische, funktionale und strategische Ebene, welche den Rahmen für eine Interaktion mit dem Kunden aus Sicht des Herstellers darstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Komplexität der Kundeninteraktion im Investitionsgütermarketing ein und begründet die Fokussierung auf Key Account Management und Open Production-Verfahren.
2. Grundlagen der Kundeninteraktion: Es werden theoretische Ansätze der Interaktion im Investitionsgütermarketing dargelegt, die Interaktionsparadigmata systematisiert und die grundlegende Rolle des Kunden als Ressource erläutert.
3. Key Account Management als Kundeninteraktionskonzept: Dieses Kapitel definiert das Key Account Management, untersucht die Rolle des Kunden sowie die relevanten Determinanten und ordnet das Konzept in die Interaktionsansätze ein.
4. Open Production-Verfahren als Kundeninteraktionskonzept: Hier werden Open Production-Verfahren als kooperative Muster analysiert, die aktive Rolle des Kunden bei der Wertschöpfung hervorgehoben und die spezifischen Anforderungen an die Interaktionskompetenz untersucht.
5. Bewertung und Vergleich von Key Account Management und Open Production-Verfahren als strategische Kundeninteraktionskonzepte: Es erfolgt eine kritische Gegenüberstellung beider Konzepte hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile sowie ihrer Eignung für eine effektive Kundeninteraktion.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Unterschiede zusammen und zeigt den Bedarf an weiterer empirischer Forschung im Bereich der Interaktionskompetenz und deren organisatorischer Umsetzung auf.
Schlüsselwörter
Kundeninteraktion, Investitionsgütermarketing, Key Account Management, Open Production, Kundenintegration, Wertschöpfung, Interaktionsansätze, Geschäftsbeziehung, Kundenorientierung, Prozessmanagement, soziale Interaktion, Organisationsstruktur, Unternehmensgrenzen, Kundenwert, Wissensaustausch.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der Investitionsgüterbranche durch strategische Kundeninteraktionskonzepte wie das Key Account Management oder Open Production-Verfahren erfolgreich mit Kunden zusammenarbeiten können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die wissenschaftliche Systematisierung von Interaktionsansätzen, die Rolle des Kunden als Ressource und die praktische Gestaltung der Kundeninteraktion durch organisationale und personale Kompetenzen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, wie die wechselseitige Beeinflussung zwischen Hersteller und Kunde in den beiden untersuchten Konzepten gestaltet werden kann und inwiefern sich diese als strategische Kundeninteraktionskonzepte eignen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine konzeptionelle Untersuchung, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Ableitung systematischer Einordnungsrahmen (wie der Vier-Felder-Matrix für Interaktionsansätze) basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden das Key Account Management und Open Production-Verfahren anhand identischer Kriterien – Begriffsbestimmung, Rolle des Kunden, Determinanten, theoretische Einordnung und Interaktionskompetenz – detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kundeninteraktion, Investitionsgütermarketing, Key Account Management, Open Production und Kundenintegration charakterisieren.
Was unterscheidet die Rolle des Kunden im KAM von der bei Open Production?
Im KAM nimmt der Kunde eine eher passive Rolle ein und wird durch gezielte Betreuung zur Interaktion motiviert, während er in Open Production-Verfahren pro-aktiv als direkter Teilnehmer an Wertschöpfungsprozessen agiert.
Warum ist die Unterscheidung nach der Geschäftstypologie nach Backhaus wichtig?
Die Typologie nach Backhaus ist entscheidend, da die Art der Interaktion stark davon abhängt, ob es sich um ein Produkt-, Anlagen-, System- oder Zuliefergeschäft handelt, was wiederum die Anforderungen an die Interaktionskompetenz beeinflusst.
Welche Rolle spielen neue Informationstechnologien bei der Kundeninteraktion?
Technologien wie Web 2.0-Anwendungen (Wikis, RSS-Feeds) fungieren als „Enabler“, die den Wissensaustausch erleichtern, jedoch die persönliche Interaktion im Investitionsgüterbereich nicht ersetzen, sondern methodisch unterstützen.
Welche Bedeutung haben die organisationalen Determinanten für den Erfolg?
Besonders organisationale Faktoren wie Offenheit, Veränderungsfähigkeit und Machtbeziehungen entscheiden darüber, ob ein Hersteller in der Lage ist, Kunden effektiv in seine Wertschöpfungskette zu integrieren.
- Citar trabajo
- Jan Morgenthal (Autor), 2010, Key Account Management und Open Production-Verfahren als strategische Kundeninteraktionskonzepte, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175658
