Die Qualität und Motivation des Humankapitals gelten als entscheidende Faktoren unternehmerischen Erfolges. Angesichts sich wandelnder Rahmenbedingungen, wie dem soziodemografischen Wandel und der scheinbar abnehmenden Qualität von (akademischer) Ausbildung, ist mit der Abnahme von Bewerberzahlen insgesamt und vor allem von passgenauen Bewerbungen zu rechnen. Folglich werden Unternehmen bei der Suche nach geeigneten Nachwuchskräften und der Bindung dieser Innovationskraft über einen langen Zeitraum zunehmend vor eine Herausforderung gestellt. Hier greift in Theorie und Praxis das Employer Branding (EB), dessen Ziel Aufbau und Pflege einer gegenüber den Wettbewerbern im Stellenmarkt klar profilierten, attraktiven Arbeitgebermarke ist und dem zunehmend Bedeutung beigemessen wird (vgl. Backhaus/ Tikoo 2004: 501).
Weil sich die anvisierte Zielgruppe der High Potentials, die sich per definitionem in einer Altersspanne von 22 bis 35 Jahren bewegen und vor dem Hintergrund der postadoleszenten Verlängerung als Jugendliche bezeichnet werden können (vgl. Ferchhoff 2007: 87), erwiesenermaßen regelmäßig und gerne im Social Web aufhält (vgl. Van Eimeren/ Frees 2010: 340), liegt die Vermutung nahe, die Zielgruppe über diesen Kommunikationskanal zu erreichen. Dies zeigt sich anhand der Empfehlung von Social Media im Allgemeinen und insbesondere der Social Network Site Facebook als aktuell besonders populäres Medienangebot zur externen Umsetzung der gewünschten Arbeitgebermarkenidentität, die in jüngster Zeit in betriebswirtschaftlichen Fachpublikationen und praxisorientierten Zeitschriften ausgesprochen wird (z.B. o.A. 2011a: 11).
Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der Fragestellung »Welche Möglichkeiten und Grenzen erschließen sich durch den Einsatz von Social Media im externen Employer Branding?« die Empfehlungen kritisch zu hinterfragen. Die Frage wird am Beispiel von Facebook-Karrierepages konkretisiert, wobei der Argumentation die These zugrunde liegt, dass die Potenziale von Facebook für das Employer Branding nicht voll genutzt werden können, da es als »privates« Medium empfunden wird.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz und Ziel der Fragestellung
1.2 Einordnung der Fragestellung in das Studiengebiet und Abgrenzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Social Media als Kommunikationsinstrument des Employer Branding
2.1 Employer Branding
2.1.1 Relevanz und Ursprung des Employer Branding
2.1.2 Effekte der Employer Brand
2.1.3 Externe Employer Brand-Kommunikation als EB-Prozessschritt
2.2 Social Media
2.2.1 Online-Kommunikation vor dem Hintergrund von Mediatisierung und Digitalisierung
2.2.2 Social Media als Anwendungen des Social Web
2.2.3 Die Social Network-Site Facebook als Social Media-Angebot
2.3 Social Media als Instrument des Employer Branding: Die Digital Employer Brand
3. Facebook-Karrierepages als Instrument externer Employer Brand-Kommunikation
3.1 Die BMW-Facebook-Karrierepage
3.2 Möglichkeiten von Facebook-Karrierepages
3.3 Grenzen von Facebook-Karrierepages
3.4 Prämisse
4. Zentrale Erkenntnisse und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch, welche Potenziale und Grenzen der Einsatz von Social Media, speziell am Beispiel von Facebook-Karrierepages, für die externe Arbeitgebermarkenkommunikation bietet. Dabei wird hinterfragt, inwiefern die Nutzung als »privates« Medium eine effektive Kommunikation behindert oder fördert.
- Relevanz des Employer Branding im Kontext des demografischen Wandels und Fachkräftemangels.
- Theoretische Fundierung von Social Media im Rahmen von Mediatisierung und Digitalisierung.
- Analyse von Facebook-Karrierepages als Instrument der externen Arbeitgebermarkenkommunikation.
- Empirische Einblicke und kritische Reflexion des Nutzerverhaltens auf Facebook.
- Herausforderungen für Unternehmen bei der Gestaltung einer authentischen Digital Employer Brand.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die BMW-Facebook-Karrierepage
Der vom Unternehmen atenta, das sich um Social Media-Softwarelösungen für Recruiting und Employer Branding kümmert, betreute Blog Wollmilchsau listet auf seiner Facebook-Präsenz (vgl. Wollmilchsau 2011) 81 Unternehmen auf, die über eine Facebook-Karrierepage verfügen. Wie Tab. 1 (Stand: 23. Juni 2011) aufzeigt, wird BMW auf Platz 1 gerankt. Insofern wird die BMW-Karrierepage als Best Practice-Beispiel angesehen (vgl. Knabenreich 2011a).
Die BMW-Karrierepage, die es seit Juli 2010 gibt (vgl. Knabenreich 2011a), richtet sich die Karrierepage gezielt an Schüler, Studenten, Berufseinsteiger als auch an Berufserfahrene. Interessierte werden, wie in Abb. 7 dargestellt, auf einer Willkommensseite (Landing Page) begrüßt. Hier wird eine kurze Übersicht über die Themen der elf verschiedenen Reiter gegeben. Im Profilbildbereich oben links wird zum einen ein Auto als Unternehmensprodukt inklusive dem Titel »Zukunft gestalten« als auch die beiden für die Seite verantwortlichen Mitarbeiter mit Namen abgebildet. Über das Navigationsfeld in der Mitte links können die verschiedenen Reiter angewählt werden. Hier können verschiedene Inhalte über Unternehmen, Karrieremöglichkeiten, Veranstaltungen und Termine, aber auch Video- und Fotomaterial abgerufen werden. Zudem bietet die integrierte Jobbörse die Option, nach vakanten Stellenangeboten zu suchen und diese ggf. mit Personen aus dem eigenen Netzwerk zu teilen (vgl. Müller 2011). Auf der sogenannten Pinnwand besteht die Möglichkeit, für alle registrierten Facebook-Nutzer sichtbare Kommentare, Fragen usw. zu hinterlassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Relevanz von Employer Branding im War for Talents und leitet die Forschungsfrage bezüglich der Chancen und Grenzen von Social Media ein.
2. Social Media als Kommunikationsinstrument des Employer Branding: Bietet den theoretischen Rahmen zu Employer Branding, Mediatisierung und der Funktionsweise von Social Media inklusive Facebook.
3. Facebook-Karrierepages als Instrument externer Employer Brand-Kommunikation: Analysiert anhand des Praxisbeispiels BMW die Potenziale, Barrieren und Erfolgsfaktoren von Karriere-Fanpages.
4. Zentrale Erkenntnisse und Ausblick: Fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert die Notwendigkeit von authentischer Kommunikation und der Integration von Social Media in die Gesamtstrategie.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Social Media, Facebook, Arbeitgebermarke, Karrierepage, Online-Kommunikation, War for Talents, Digital Employer Brand, Mediatisierung, Digitalisierung, Nutzerverhalten, Personalmarketing, Authentizität, Arbeitgeberattraktivität, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Social Media, insbesondere Facebook, als Instrument für das externe Employer Branding, um Arbeitgeber für potenzielle Bewerber attraktiver zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen des Employer Branding, die medienwissenschaftliche Einordnung von Social Media sowie die praxisorientierte Analyse von Karriere-Fanpages.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen von Social Media in der externen Arbeitgebermarkenkommunikation zu identifizieren und kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer exemplarischen Analyse von Facebook-Karrierepages, insbesondere am Beispiel von BMW.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen (EB-Prozess, Mediatisierung), die Funktionsweise des Social Web sowie die praktische Umsetzung bei BMW inklusive Chancen, Risiken und Voraussetzungen diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Schlagworte sind Employer Branding, Social Media, Facebook, Arbeitgebermarke, Online-Kommunikation, Personalmarketing und Authentizität.
Warum wird Facebook als primäres Fallbeispiel gewählt?
Facebook wird aufgrund seiner weltweiten Popularität, der hohen Nutzerzahlen in der Zielgruppe der Nachwuchskräfte und der spezifischen interaktiven Funktionen als repräsentatives Medium für die Untersuchung ausgewählt.
Welche Rolle spielt die Privatsphäre bei der Nutzung von Facebook für das Employer Branding?
Die Studie stellt fest, dass die Akzeptanz für Unternehmenspräsenzen in als privat wahrgenommenen Netzwerken eingeschränkt ist, da Nutzer ihre Privatsphäre wahren wollen und eine direkte, persönliche Ansprache bevorzugen.
Was ist das Ergebnis in Bezug auf die Wirksamkeit von Facebook-Karrierepages?
Facebook bietet Potenziale für virale Effekte und einen schnellen Dialog, erfordert jedoch eine durchdachte Strategie, geschultes Personal und eine hohe Authentizität, um als glaubwürdige Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden.
- Quote paper
- Thea Hartig (Author), 2011, Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Social Media im Employer Branding, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175692
