Immer mehr Beherbergungsbetriebe setzen bei ihrer Vermarktung auf den Einsatz von
Bewegtbild im Internet.1 Es wird darin eine wichtige Entscheidungshilfe für den Kunden
bei der Auswahl eines geeigneten Beherbergungsbetriebs gesehen.2 Bewegtbild
wird heute bereits in Form von Filmen bzw. Videos von Beherbergungsbetrieben auf
den unternehmenseigenen Websites als auch auf denen der Reisemittler angeboten.
Vor allem im Ferientourismus werden Filme eingesetzt. Dabei scheint sich nicht einschlägig
negativ auszuwirken, dass diese nicht in TV-Größe dargestellt werden können,
sondern in der Regel einen sehr kleinen Platz auf dem Bildschirm einnehmen.3
Begünstigt wird dieser Trend durch die stetige Ausbreitung von DSL bzw. ADSLInternet-
Zugängen4, wobei über Internet Service Provider wie AOL oder T-Online ein
Modem bezogen werden kann. Hiermit erfolgt die Einwahl zunächst über die Telefonleitung
zum ISP und von dort aus ins Internet, bei Downloadgeschwindigkeiten bis zu
768 Kbit/s und Uploadgeschwindigkeiten bis zu 128 Kbit/s. Der Interne tzugang via
Satellit5 und die Einführung der UMTS-Technik versprechen immer schnellere Datenübertragungsgeschwindigkeiten.
Die Tourismusbranche hat sich im Online-Markt schon auf dem dritten Platz der umsatzträchtigsten
Güter etabliert.6 Internetbuchungen haben somit einen hohen Stellenwert.
Beherbergungsunternehmen können vielleicht durch die Investition in neue
werbliche Möglichkeiten wie z. B. den Einsatz von Bewegtbild in Form von Filmen
bzw. Videos entscheidende Vorteile gegenüber Konkurrenzunternehmungen erzielen. Hierzulande kann festgestellt werden, dass Beherbergungsunternehmungen aufgrund
von hohen Überkapazitäten einem starken Verdrängungswettbewerb unterliegen. 7
1 Vgl. o.V.: Destination Marketing im Clip -Format. Start Magazin. 6- 2002. S. 26 f.
2 Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle Reise. e-commerce magazin 12/01
3 Ebenda, o.S.
4 Vgl. o.V.: Unternehmensgeschichte – von BTX zu Breitbandportalen. T-Online 2003, zitiert
nach http://aktie.t-online.de/uebe/unte/ar/, 23.04.2003
5 Vgl. Conrady, Roland; Jaspersen, Thomas; u.a.: Online-Marketing-Strategien. Konzeption,
Technologien, Prozesse, Recht, hrsg. von Roland Conrady, Neuwied und Kriftel 2002,
S. 114 ff.
6 Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle..., a.a.O.
7 Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband: Hotelmarktanalyse 2000,
http://www.dehoga.de/dokumente/index.htm, 09.04.2003
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Eigene Gästebefragung zum Internetzugang in einem Drei-Sterne-Hotel im Raum Düsseldorf
- Beispielhafte Kommunikationskonzepte für Geschäfts- und Ferienhotels
- 60 Quellen im Literaturverzeichnis
- 9 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Grundlegung
1.1 Einleitung
1.2 Fragestellung
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Begriffs-Kennzeichnung
1.4.1 Bewegtbild
1.4.2 Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe
2 Grundsätzlich mögliche Wirkungen von Bewegtbild im Hinblick auf die Kommunikations - und Absatzziele im Beherbergungsgewerbe
2.1 Zielschädliche Irritationen/Reaktanzen
2.2 Zielkonforme Einstellungs- und Verhaltensänderungen
3 Lenkung der Zielwirkungen durch Beeinflussung/Berücksichtigung der variablen Kommunikationsfaktoren
3.1 Gestaltungsoptionen und Kommunikationsstil
3.1.1 Multimedia
3.1.2 Ästhetik und Funktionalität
3.1.3 Intensitätsgrade und Formate
3.1.4 Tonality
3.2 Content
3.2.1 Materielle und immaterielle Leistungen
3.2.2 Relevanz
3.2.3 Aktualität und Attraktivität
3.3 Rezipient/User
3.3.1 Einstellung und Motivation
3.3.2 Involvement
3.3.3 Reaktion
3.4 Glaubwürdigkeit des Beherbergungsbetriebes
4 Rückschlüsse für den Einsatz von Bewegtbild in der Werbung -Online im Beherbergungsgewerbe
4.1 Isolierende Betrachtung
4.1.1 Website
4.1.2 Site-Promotion
4.2 Ganzheitliche Betrachtung
4.2.1 Kommunikations- und Mediamix
4.3 Budgets für Produktion und Media
4.3.1 Kosteneinsparungspotentiale
5 Überprüfung von Bewegtbild-Umsetzungen anhand ausgewählter Websites
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf offene Fragen sowie Darlegung von Perspektiven
Zielsetzung und Themen
Die Diplomarbeit untersucht, unter welchen Bedingungen bewegte Bilder in der Online-Werbung von Beherbergungsbetrieben zur Erreichung kommunikations- und absatzpolitischer Ziele beitragen können. Sie fragt nach geeigneten Gestaltungen, Werbemitteln und Werbeträgern und beurteilt ausgewählte Anwendungen hinsichtlich ihrer voraussichtlichen Effizienz.
- Werbewirkung und mögliche Abwehrreaktionen
- Gestaltung, Inhalte und technische Voraussetzungen
- Zielgruppen, Motivation und Informationsinteresse
- Einsatz auf Unternehmensseiten und in der Werbung
- Kommunikationsplanung und beispielhafte Budgets
- Bewertung ausgewählter Hotelpräsentationen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Multimedia
Ein Eindruck von Multimedia entsteht bereits, wenn man auf einer Website verschiedenartig aufbereiteten Content vorfindet, den man interaktiv ansteuern kann. Multimedia beinhaltet genau genommen verschiedene Modalitäten bzw. Medien, wie Text, Sprache, Bilder, Filme, Töne oder Musik.
Komplexe, komplizierte Prozesse sollten bei ihrer Visualisierung als Film/Video dargestellt werden. Film ist ein Teil von Multimedia. Bewegtbild wird zu Multimedia, wenn verschiedene Sinne des Menschen angesprochen werden bzw. wenn es mit weiteren Medien, wie z. B. Text und/oder Ton und/oder Grafik verknüpft wird. Dabei ist bekannt, dass sich der Mensch an Botschaften, die an verschiedene Sinnesorgane gleichzeitig gerichtet sind, besser erinnert als wenn die gleiche Botschaft nur an ein Sinnesorgan, z. B. das Auge, gerichtet ist.
Im Sinne der Medienautonomie können Werbebotschaften oder Informationen unabhängig voneinander durch verschiedene Medien vermittelt werden. Somit könnten die Inhalte des Films zusätzlich durch einen Sprecher und gleichzeitig übergeblendeten Text unter Einbindung von Grafiken vermittelt werden. Eine zielgerichtete Steuerungsmöglichkeit der Medien seitens des Users und eine aufeinander abgestimmte „Beladung“ der Medien mit Informationen ist vom Prinzip her notwendig, damit der Überlastung einzelner Sinnesorgane des Menschen vorgebeugt wird.
Die subjektive Sicherheit bei der Wahl eines Produktes ist am größten, wenn vor dem Kauf möglichst viele Informationen abgerufen werden. Multimedia kann über seine verschiedenen Modalitäten besonders effizient und umfassend informieren und kann damit die subjektive Sicherheit in besonderer Weise erhöhen. Da das wahrgenommene Risiko gerade bei Dienstleistungen von Beherbergungsbetrieben relativ groß ist, könnte die Anwendung von multimedial kodierten Film- und Animationssequenzen bezüglich der Informationsübermittlung effektiv sein. Es ist jedoch bei dem Einsatz von Ton, insbesondere von Sprechern, zu beachten, dass nicht jeder eine Sound-Karte im PC hat bzw. diese deaktiviert ist, damit der User selbst oder andere dadurch nicht gestört werden (z. B. im (Großraum- ) Büro). Daher sollten die Aufnahmen auch ohne Ton verständlich sein.
Multimedia kann bzw. sollte in Verbindung mit Bewegtbild die durch den User bereits gelernten, aus dem Fernsehen, Radio, Print bereits bekannten markenverknüpften Modalitäten, wie eine bestimmte Musik, Geräusche, Slogans, Grafiken etc. transportieren. Diese Integrationsklammern dienen vor allem dem Aufbau von Awareness und Bekanntheit. Gelernte symbolische Informationen, die über die Modalitäten übertragen werden, können sehr schnell gewünschte Werbeeffekte, wie emotionale Aktivierung und Assoziationen-Bildung, erzielen. Dies hat vor allem Bedeutung für die Ketten-Unternehmungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Grundlegung: Das Kapitel formuliert die Fragestellung und grenzt Bewegtbild sowie Online-Werbung im Beherbergungsgewerbe begrifflich ab.
2 Grundsätzlich mögliche Wirkungen von Bewegtbild im Hinblick auf die Kommunikations - und Absatzziele im Beherbergungsgewerbe: Es betrachtet mögliche Werbewirkungen, unerwünschte Irritationen und angestrebte Einstellungs- und Verhaltensänderungen.
3 Lenkung der Zielwirkungen durch Beeinflussung/Berücksichtigung der variablen Kommunikationsfaktoren: Im Mittelpunkt stehen Gestaltung, Inhalt, Zielgruppen und Glaubwürdigkeit als Faktoren der Werbekommunikation.
4 Rückschlüsse für den Einsatz von Bewegtbild in der Werbung -Online im Beherbergungsgewerbe: Das Kapitel entwickelt Anwendungsmöglichkeiten für Internetauftritt und Werbung, verknüpft sie mit der Kommunikationsplanung und erläutert beispielhafte Kosten.
5 Überprüfung von Bewegtbild-Umsetzungen anhand ausgewählter Websites: Ausgewählte Hotelvideos werden anhand von Kriterien wie Funktionalität, Gestaltung, Inhalt und Interaktion beurteilt.
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf offene Fragen sowie Darlegung von Perspektiven: Abschließend bündelt die Arbeit ihre Überlegungen und behandelt technische und werbliche Perspektiven.
Schlüsselwörter
Bewegtbild, Online-Werbung, Beherbergungsgewerbe, Hotelmarketing, Werbewirkung, Zielgruppen, Multimedia, Streaming, Hotelvideos, Kommunikationsmix, Werbebudget, Interaktivität, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie befasst sich mit dem Einsatz bewegter Bilder in der Online-Werbung von Beherbergungsbetrieben.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Werbewirkungen, Gestaltung, Zielgruppenansprache, technische Voraussetzungen, Kommunikationsplanung und Kosten.
Welche Frage untersucht die Arbeit?
Sie fragt, unter welchen Bedingungen und in welcher Gestaltung Bewegtbild die Kommunikations- und Absatzziele von Beherbergungsbetrieben unterstützen kann.
Wie geht der Autor wissenschaftlich vor?
Er verbindet eine Auswertung einschlägiger Fachliteratur mit einer Gästebefragung, praktischen Planungsbeispielen und einer kriteriengeleiteten Prüfung ausgewählter Hotelvideos.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil untersucht Einflussfaktoren der Werbewirkung und entwickelt daraus Einsatzmöglichkeiten für Internetauftritt, Werbemaßnahmen und Kommunikationsmix.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Bewegtbild, Online-Werbung, Hotelmarketing, Werbewirkung, Multimedia, Streaming und Interaktivität.
Welche Rolle spielt die Gästebefragung?
Sie erfasst anhand einer Stichprobe die privaten und beruflichen Internetzugangsmöglichkeiten von Gästen eines mittelständischen Hotels im Raum Düsseldorf.
Welche praktischen Beispiele enthält die Arbeit?
Sie stellt Kommunikationskonzepte für ein Ferien- und ein Geschäftshotel sowie eine beispielhafte Budgetkalkulation für das Ferienhotel vor.
Nach welchen Gesichtspunkten werden Hotelvideos betrachtet?
Die Bewertung berücksichtigt unter anderem Funktionalität, Ästhetik, Inhalte, Interaktionsmöglichkeiten, Formate und Service.
- Citar trabajo
- Stephan Schulte (Autor), 2003, Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17591
