Immer mehr Beherbergungsbetriebe setzen bei ihrer Vermarktung auf den Einsatz von
Bewegtbild im Internet.1 Es wird darin eine wichtige Entscheidungshilfe für den Kunden
bei der Auswahl eines geeigneten Beherbergungsbetriebs gesehen.2 Bewegtbild
wird heute bereits in Form von Filmen bzw. Videos von Beherbergungsbetrieben auf
den unternehmenseigenen Websites als auch auf denen der Reisemittler angeboten.
Vor allem im Ferientourismus werden Filme eingesetzt. Dabei scheint sich nicht einschlägig
negativ auszuwirken, dass diese nicht in TV-Größe dargestellt werden können,
sondern in der Regel einen sehr kleinen Platz auf dem Bildschirm einnehmen.3
Begünstigt wird dieser Trend durch die stetige Ausbreitung von DSL bzw. ADSLInternet-
Zugängen4, wobei über Internet Service Provider wie AOL oder T-Online ein
Modem bezogen werden kann. Hiermit erfolgt die Einwahl zunächst über die Telefonleitung
zum ISP und von dort aus ins Internet, bei Downloadgeschwindigkeiten bis zu
768 Kbit/s und Uploadgeschwindigkeiten bis zu 128 Kbit/s. Der Interne tzugang via
Satellit5 und die Einführung der UMTS-Technik versprechen immer schnellere Datenübertragungsgeschwindigkeiten.
Die Tourismusbranche hat sich im Online-Markt schon auf dem dritten Platz der umsatzträchtigsten
Güter etabliert.6 Internetbuchungen haben somit einen hohen Stellenwert.
Beherbergungsunternehmen können vielleicht durch die Investition in neue
werbliche Möglichkeiten wie z. B. den Einsatz von Bewegtbild in Form von Filmen
bzw. Videos entscheidende Vorteile gegenüber Konkurrenzunternehmungen erzielen. Hierzulande kann festgestellt werden, dass Beherbergungsunternehmungen aufgrund
von hohen Überkapazitäten einem starken Verdrängungswettbewerb unterliegen. 7
1 Vgl. o.V.: Destination Marketing im Clip -Format. Start Magazin. 6- 2002. S. 26 f.
2 Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle Reise. e-commerce magazin 12/01
3 Ebenda, o.S.
4 Vgl. o.V.: Unternehmensgeschichte – von BTX zu Breitbandportalen. T-Online 2003, zitiert
nach http://aktie.t-online.de/uebe/unte/ar/, 23.04.2003
5 Vgl. Conrady, Roland; Jaspersen, Thomas; u.a.: Online-Marketing-Strategien. Konzeption,
Technologien, Prozesse, Recht, hrsg. von Roland Conrady, Neuwied und Kriftel 2002,
S. 114 ff.
6 Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle..., a.a.O.
7 Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband: Hotelmarktanalyse 2000,
http://www.dehoga.de/dokumente/index.htm, 09.04.2003
Inhaltsverzeichnis
1 Grundlegung
1.1 Einleitung
1.2 Fragestellung
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Begriffs-Kennzeichnung
1.4.1 Bewegtbild
1.4.2 Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe
2 Grundsätzlich mögliche Wirkungen von Bewegtbild im Hinblick auf die Kommunikations- und Absatzziele im Beherbergungsgewerbe
2.1 Zielschädliche Irritationen/Reaktanzen
2.2 Zielkonforme Einstellungs- und Verhaltensänderungen
3 Lenkung der Zielwirkungen durch Beeinflussung/Berücksichtigung der variablen Kommunikationsfaktoren
3.1 Gestaltungsoptionen und Kommunikationsstil
3.1.1 Multimedia
3.1.2 Ästhetik und Funktionalität
3.1.3 Intensitätsgrade und Formate
3.1.4 Tonality
3.2 Content
3.2.1 Materielle und immaterielle Leistungen
3.2.2 Relevanz
3.2.3 Aktualität und Attraktivität
3.3 Rezipient/User
3.3.1 Einstellung und Motivation
3.3.2 Involvement
3.3.3 Reaktion
3.4 Glaubwürdigkeit des Beherbergungsbetriebes
4 Rückschlüsse für den Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe
4.1 Isolierende Betrachtung
4.1.1 Website
4.1.2 Site-Promotion
4.2 Ganzheitliche Betrachtung
4.2.1 Kommunikations- und Mediamix
4.3 Budgets für Produktion und Media
4.3.1 Kosteneinsparungspotentiale
5 Überprüfung von Bewegtbild-Umsetzungen anhand ausgewählter Websites
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf offene Fragen sowie Darlegung von Perspektiven
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Einsatz von Bewegtbildern (Filme, Animationen) als Werbeinstrument im Online-Marketing für das Beherbergungsgewerbe. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, wie Beherbergungsbetriebe diese Technologie nutzen können, um ihre komplexen, oft immateriellen Dienstleistungen besser zu visualisieren, Buchungsprozesse zu fördern und die Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung langfristig zu stärken.
- Potenziale von Bewegtbild im Vergleich zu statischen Web-Inhalten
- Strategische Gestaltung von Online-Werbekampagnen mit Rich Media
- Analyse der Wirkungsweise auf Nutzer (Involvement und Reaktion)
- Technische Anforderungen und ökonomische Aspekte (Budgetierung und Effizienz)
- Fallstudien zur praktischen Umsetzung auf ausgewählten Hotel-Websites
Auszug aus dem Buch
1.4.1 Bewegtbild
Bewegte Bilder bezeichnen Filme bzw. Videos und Animationen, Bewegungen in virtuellen Szenen etc.,8 kurz jegliche Form von Bildern und Motiven, Grafiken etc., die nicht nur statisch auf dem Bildschirm erscheinen sondern sequenziell. Dieser vom Charakter her multimediale bzw. lebendige, interaktive und abwechslungsreiche Content für Internet-Seiten wird allgemein als Rich Media bezeichnet.9
Eine Animation zeigt eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern. 10 Ermöglicht wird die Darstellung im Internet z. B. durch die Daten-Formate GIF89a oder Flash. So können schnittarme Animationen, d.h. kleine Filme produziert werden. Vergleichbar mit dem Daumenkino wird durch minimale Veränderungen des jeweils nächsten Bildmotivs der Eindruck einer „fließenden“ Bewegung geweckt. Eine Animation in Form einer Dia- oder Slideshow, z. B. in Flash erstellt, lässt Einzelbilder in zeitlicher Abfolge anzeigen, ohne dabei den Eindruck einer fließenden Bewegung erzeugen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Grundlegung: Einleitung in das Thema, Definition der zentralen Begriffe und Erläuterung der Motivation für den Einsatz von Bewegtbild in der Tourismusbranche.
2 Grundsätzlich mögliche Wirkungen von Bewegtbild im Hinblick auf die Kommunikations- und Absatzziele im Beherbergungsgewerbe: Analyse der theoretischen Werbewirkungsmodelle und wie Bewegtbild zur Beeinflussung von Einstellungs- und Verhaltensänderungen bei potenziellen Gästen beiträgt.
3 Lenkung der Zielwirkungen durch Beeinflussung/Berücksichtigung der variablen Kommunikationsfaktoren: Untersuchung gestalterischer und inhaltlicher Stellschrauben wie Multimedia, Tonality und Relevanz, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und kognitive Überlastung zu vermeiden.
4 Rückschlüsse für den Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe: Ableitung konkreter Strategien und Planungshilfen, einschließlich Budgetierung und Mediamix, für den praktischen Einsatz in Beherbergungsbetrieben.
5 Überprüfung von Bewegtbild-Umsetzungen anhand ausgewählter Websites: Empirische Bewertung existierender Beispiele anhand definierter Qualitätskriterien.
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf offene Fragen sowie Darlegung von Perspektiven: Synthese der gewonnenen Erkenntnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Bewegtbildanwendungen im Online-Tourismusmarketing.
Schlüsselwörter
Bewegtbild, Online-Marketing, Beherbergungsgewerbe, Rich Media, Streaming-Verfahren, Kundenbindung, Werbewirkung, Content-Management, Hotelmarketing, E-Commerce, Multimedia, User-Involvement, Digitale Kommunikation, Tourismuswirtschaft, Web-Promotion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz und die Effektivität von Bewegtbild-Medien (Videos, Animationen) im Online-Marketing von Beherbergungsbetrieben.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Das Spektrum reicht von den technischen Grundlagen des Streamings über psychologische Wirkungsmechanismen von Rich Media bis hin zu operativen Aspekten wie Mediaplanung und Budgetierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll geklärt werden, wie Hotels durch bewegte Bilder auf ihrer Website oder in der Online-Werbung ihre Dienstleistungen besser verkaufen und Gäste dauerhaft an sich binden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie eine explorative Untersuchung/Stichprobe an realen Hotel-Websites zur Überprüfung der Effizienzwahrscheinlichkeit.
Was sind die Kerninhalte des Hauptteils?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Werbewirkung bei Bewegtbild, den gestalterischen Optionen (Multimedia, Tonality) und der Entwicklung von Kommunikationsmix-Strategien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Rich Media, Involvement, Streaming, Kundenbindung und Dienstleistungsmarketing.
Wie wird das "Human Touch" Konzept in der Arbeit angewendet?
Der Autor schlägt vor, menschliche Interaktionen und Emotionen gezielt in die Bewegtbild-Produktion zu integrieren, um die Distanz des Online-Mediums zu überbrücken und die Marke nahbarer zu gestalten.
Welche Rolle spielen die im Anhang enthaltenen Prüfprotokolle?
Die Prüfprotokolle dienen der systematischen Bewertung der besprochenen Fallbeispiele (Crowne Plaza, Grand Lido Braco, etc.) anhand definierter Qualitätskriterien wie Ästhetik, Platzierung und technischer Funktionalität.
- Citar trabajo
- Stephan Schulte (Autor), 2003, Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17591
