Seit einigen Jahren rückt die Ausgestaltung von Kundenbeziehungen stärker in den Fokus vieler Unternehmen. Gründe hierfür liegen in der zunehmenden Intensivierung des Wettbewerbs, der Produkthomogenität und Marktsättigung sowie dem stärkeren Selektionsverhalten und der damit einhergehenden abnehmenden Loyalität der Kunden. Auf diesen Erkenntnissen basiert die Entwicklung des Customer Relationship Managements2 (CRM). Kundenorientierte Unternehmensstrategien und -maßnahmen allein reichen jedoch nicht aus, um sich einen erheblichen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Erst in Verbindung mit der langfristigen Bindung der Kunden an das Unternehmen steigt die Möglichkeit zur Erzielung des Unternehmenserfolgs und dauerhaften Wachstums. Die Individualisierung der Kundenbeziehungen soll es ermöglichen, dem Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort personalisierte Produkte anbieten zu können. Alle internen Geschäftsprozesse sollen auf die Kunden abgestimmt werden.
Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung des erfolgreichen CRM@Porsche Konzept von dem Unternehmen Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft (AG).
In der Einleitung (erstes Kapitel) werden die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit sowie die Vorgehensweise dargelegt. Im zweiten Kapitel wird die theoretische Basis erläu- tert. Die Definition sowie Aufgaben und Ziele des CRM werden kurz definiert. Daran anschließend werden im dritten Abschnitt die Besonderheiten des CRM in der Automobilindustrie und bei der Porsche AG beschrieben, welche die Grundlage für das spätere Praxisbeispiel bilden. Im vierten Kapitel erfolgt eine Unternehmensdarstellung der Porsche AG. Sowie die Darstellung der Ausgangssituation, des CRM@Porsche Konzept, die Umsetzung von CRM@Porsche und die Ergebnisse. Im letzteren Kapitel werden die Aspekte punktuell noch mal erklärt. Daraus Erfolgt eine Abschlussbetrachtung und ein Resümee der behandelten Thematik.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen der CRM
3. Besonderheiten des CRM in der Automobilindustrie
4. Praxisbeispiel anhand des Unternehmens Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG
4.1. Unternehmensdarstellung der Porsche AG
4.2. Ausgangssituation für die Umsetzung von CRM
4.3. CRM-Konzept von Porsche
4.4. CRM @Porsche in der Praxis
4.5. Ergebnisse
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die praktische Implementierung und den Erfolg des Customer-Relationship-Management-Konzepts (CRM) bei der Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein exklusiver Automobilhersteller durch Prozessharmonisierung und eine tiefgreifende Kundenorientierung trotz spezifischer Branchenhürden eine langfristige Kundenbindung sowie wirtschaftliche Vorteile generieren kann.
- Grundlagen und Definitionen des Customer-Relationship-Managements
- Herausforderungen der CRM-Implementierung in der Automobilindustrie
- Unternehmensspezifische Ausgangslage und Zielsetzung der Porsche AG
- Gestaltung und operative Umsetzung des CRM@Porsche-Konzepts
- Messbare Erfolge und Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit
Auszug aus dem Buch
Exkurs: Besonderheiten eines CRM bei Porsche
Zwar liegt 90% der Großhandelsstufe (Importeure) in den Händen von Porsche Tochtergesellschaft, doch gerade auf Einzelhandelsebene beschränkt sich der direkte Einfluss von Porsche, auf wenige ausgewählte Händler. Für Porsche ist es somit wichtig, ein schlüssiges und vor allem den Händlern eigenständigen Partnern überzeugendes CRM Konzept zu erstellen. Um so ein Teil seines Kundenwissens mit dem Herstellern teilen. Noch stärker als bei Großserienhersteller schwanken die Zeiten zwischen den Kaufevents. Da gibt es Kunden, die sich durch den Erwerb eines Porsches einen Jungtraum erfüllt. Der Kauf dieses Fahrzeugs wird somit ein einmaliges Ereignis bleiben. Auf der anderen Seite gibt es die Porsche „Liebhaber“, die einmal im Jahr ein neues Fahrzeug kaufen wollen.
Die Grundpreise der Fahrzeuge, liegen bei 45.000 bis 500.000 in einem Bereich, der nicht ohne weiteres mit anderen Herstellern vergleichbar ist. Der Anspruch des Kunden an die Qualität des Fahrzeuges und der Dienstleistungen im Service steigen proportional zum Wert des Autos. Aus diesem Grund haben Werkstattaufenhalte für Service- und Inspektionsarbeiten sowie die ungeplanten Aufenthalte für Reparaturen den Porsche Kunden einen besonderen Stellenwert. Beide Kategorien stellen oftmals die einzigen direkten Kontaktpunkte des Kunden mit der Vertriebs- und Servicestruktur dar und sind damit von essentieller Bedeutung für die Meinungsbildung.
Eine weitere Besonderheit ist der Produktlebenszyklus ca. zwei Drittel aller jemals produzierten Fahrzeuge befinden sich heute noch in der Hand von Kunden. Damit kann in einigen Extremfällen die Dauer des Lebenszyklus des Fahrzeuges über der des Kunden liegen. Das Fahrzug ist damit ein Subjekt, das eine eigenständige Geschichte und eine vielschichtige Beziehungen zum Kunden und der betreuender Organisation besitzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung der Kundenbindung in gesättigten Märkten und definiert das Ziel der Arbeit, das CRM-Konzept der Porsche AG zu beleuchten.
2. Theoretische Grundlagen der CRM: Hier werden der ganzheitliche Ansatz des CRM sowie die wesentlichen Ziele der Identifikation und langfristigen Bindung profitabler Kunden theoretisch definiert.
3. Besonderheiten des CRM in der Automobilindustrie: Das Kapitel arbeitet die spezifischen Branchenmerkmale heraus, wie etwa lange Produktlebenszyklen und mehrstufige Vertriebswege, die ein spezifisches CRM erfordern.
4. Praxisbeispiel anhand des Unternehmens Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG: Dieser zentrale Abschnitt beschreibt die Unternehmenshistorie, die komplexe Ausgangslage vor CRM-Einführung sowie die detaillierte operative Umsetzung des Konzepts in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit stellt fest, dass CRM bei Porsche erfolgreich gelebte Praxis ist, und benennt zukünftige Herausforderungen in der weiteren Prozessintegration.
Schlüsselwörter
Customer-Relationship-Management, CRM, Porsche AG, Kundenbindung, Automobilindustrie, Prozessmanagement, Kundenlebenszyklus, Lead-Management, Beschwerdemanagement, Kundenzufriedenheit, Strategie, Vertrieb, Service, Datenqualität, Individualisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie das Unternehmen Porsche erfolgreich ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) implementiert hat, um die Kundenbindung in der exklusiven Sportwagenbranche zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen von CRM, den spezifischen Anforderungen der Automobilbranche und der praktischen Umsetzung bei der Porsche AG, inklusive der Prozessoptimierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Darstellung des „CRM@Porsche“-Konzepts und der Nachweis, wie durch dieses System Wettbewerbsvorteile und eine höhere Kundenzufriedenheit erzielt wurden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Fallstudienanalyse, die auf Literaturrecherche und der Auswertung unternehmensspezifischer Daten basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Unternehmensvorstellung, der Ausgangslage vor CRM-Einführung, dem Aufbau der CRM-Hauptprozesse und der praktischen Anwendung in den Phasen der Kundenbetreuung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind CRM, Kundenbindung, Kundenlebenszyklus, Prozessharmonisierung, Lead-Conversion und pro-aktives Beschwerdemanagement.
Warum benötigt Porsche ein spezielles CRM?
Porsche benötigt ein spezifisches CRM aufgrund der Besonderheiten der Automobilbranche, wie den langen Produktlebenszyklen, den hohen Fahrzeugpreisen und der Notwendigkeit, sowohl Neukunden als auch treue „Liebhaber“ individuell anzusprechen.
Welche messbaren Ergebnisse konnte Porsche erzielen?
Porsche konnte unter anderem die Adressqualität auf 95 % steigern, Mailing-Rückläufer massiv reduzieren und die Lead-Conversion-Raten um 50 % verbessern.
Wie definiert Porsche die Phasen des Kundenlebenszyklus?
Der Lebenszyklus wird in fünf Kernphasen unterteilt: Interessengewinnung, Kaufanbahnung, Kauf, Produktbesitz und Wiederkauf.
Was bedeutet „pro-aktives Beschwerdemanagement“ im Kontext der Arbeit?
Es bezeichnet einen Prozessansatz, bei dem potenzielle Probleme der Kundenloyalität bereits identifiziert und gelöst werden, bevor sie zu einer ernsthaften Beschwerde führen.
- Quote paper
- Elisabeth Lu (Author), 2011, Praxisbeispiel eines Unternehmens, das mit CRM erfolgreich geworden sind, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176091
