Die Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Ein1eitung
1.1 Prob1emste11ung
1.2 Zie1setzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffsabgrenzung
1.3.1 Socia1 Media vs. Web 2.0
1.3.2 Marke

2 Die Bedeutung von Socia1 Media im Internet
2.1 Verändertes Internetnutzungsverha1ten
2.2 Socia1 Media Anwendungen
2.2.1 Sozia1e Netzwerke
2.2.2 Facebook
2.2.3 Weitere Socia1 Media Anwendungen

3 Markenkommunikation
3.1 Identitätsbasierte Markenführung
3.2 Bedeutung von Marken
3.3 Markenkommunikation a1s Instrument der Markenführung
3.3.1 Grund1agen
3.3.2 Zie1e
3.3.3 Botschaft und Instrumente
3.3.4 Veränderte Rahmenbedingungen

4 Markenkommunikation in Facebook
4.1 Status Quo
4.2 Kommunikationsinstrumente in Facebook
4.2.1 Fanpages von Marken und Unternehmen
4.2.1.1 Abgrenzung zu Gruppen und Profi1en
4.2.1.2 Erste11ung der Fanpage
4.2.1.3 Fans generieren
4.2.1.4 Kommunikation mit Fans
4.2.1.5 Statistiken
4.2.2 Facebook-App1ikationen
4.3 Chancen
4.4 Risiken

5 Empirische Untersuchung zur Nutzung von Fanpages
5.1 Zie1e und Vorgehensweise
5.2 Auswertung der Ergebnisse
5.3 Fazit

6 Sch1ussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbi1dungsverzeichnis

Abb. 1: Facebook Startseite

Abb. 2: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements

Abb. 3: Funktionsverg1eich von Gruppen und Facebook-Seiten

Abb. 4: Facebook-Werbeanzeige

Abb. 5: Gesponserte Me1dung

Abb. 7: Post mit einem Link zur Homepage

Abb. 8: Facebook Seite verbergen

Abb. 9: Seiten-Statistiken

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„ Veränderungen begünstigen nur den, der darauf vorbereitet ist. “

Louis Pasteur (*1822 - †1895)

Die Vermarktung ihrer Produkte und Marken ist für Unternehmen von existenzieller Bedeutung. Diese Markenkommunikation erlebt hierbei momentan eine Renaissance. Aufgrund von steigendem Wettbewerb und Reaktanz gegenüber der klassischen Wer- bung, gehen viele Unternehmen neue Wege ihre, Marken in den Köpfen der Konsumen- ten zu verankern.¹

Daneben nimmt die Bedeutung des Internets für viele Menschen stetig zu. Anfang des Jahres nutzten zwei Drittel der Gesamtbevölkerung in Deutschland wenigstens gele- gentlich das Internet. 76 Prozent der deutschen Onliner sind täglich im Netz. Damit ist die Reichweite des Internets inzwischen fast vergleichbar mit der des Fernsehens.² Ein wichtiger Bestandteil dieser Entwicklung ist die Evolution des Internets vom rein in- formativen Web l.0 zum selbstbestimmenden Web 2.0: „Konsumenten werden zu Pro- duzenten“³. Die bisherige eindimensionale Kommunikation im Netz ist einem gegensei- tigen Austausch zwischen Nutzern, ihrer Umwelt und Unternehmen gewichen. Dies wird vor allem durch Social Media Anwendungen wie Social Networks, Microblogs oder Videoportalen ermöglicht. Der Wille zum Gedanken- und Erfahrungsaustausch, zur Formulierung von Kritik und Lob, von Verbesserungsvorschlägen und Meinungen, aber auch die Preisgabe persönlicher Informationen und Interessen bietet hier eine Pa- lette von Ansatzpunkten für neue und moderne Formen des Marketings. Für Unterneh- men ist es notwendig, sich diesen neuen Entwicklungen zu stellen und die Chancen, die im Web 2.0 entstehen, einfallsreich und zielbewusst zu nutzen.⁴

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Face- book für die Markenkommunikation. Das Ziel besteht darin, herauszustellen, welche Herausforderungen die Markenkommunikation zu überwinden hat, warum die klassi- schen Instrumente dabei an ihre Grenzen stoßen können und ob Facebook dagegen als neuer Weg dienen kann. Es wird analysiert, auf welche Weise Facebook in der Marken- kommunikation sinnvoll eingesetzt werden kann und welche Chancen und Risken sich daraus ergeben.

Hierzu wird zunächst in Kapitel 2 die veränderte Internetnutzung der Deutschen in den vergangenen Jahren erläutert sowie die wichtigsten Social Media Anwendungen be- schrieben.

Im Kapitel 3 wird die identitätsbasierte Markenführung thematisiert. Anschließend wird die Rolle der Markenkommunikation innerhalb der Markenführung genauer vorgestellt. Abschließend werden die Grundlagen, Instrumente und Rahmenbedingungen der Mar- kenkommunikation betrachtet.

Der Schwerpunkt der Betrachtung in Kapitel 4 liegt auf dem Sozialen Netzwerk Face- book. In diesem Abschnitt wird zunächst eine Bestandsaufnahme gegeben, inwiefern Unternehmen bereits auf Facebook präsent sind. Ferner werden die Instrumente, die Facebook bietet, genau beleuchtet und anschließend die Chancen und Risiken für die Markenkommunikation dargestellt.

Im Kapitel ⁵ erfolgt eine empirische Untersuchung in Form einer Online-Befragung von Facebook-Nutzern und deren Nutzung und Aktivität von und auf Facebook und den Fanpages. Dabei werden die Inhalte und Ergebnisse genauer beschrieben.

Im Kapitel 6 erfolgt abschließend eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnis- se.

1.3 Begriffsabgrenzung

1.3.1 Social Media vs. Web 2.0

Tim O´Reilly prägte im Jahre 2005 den Begriff Web 2.0. Innerhalb der nächsten Jahre verbreitete sich diese Bezeichnung des neuen Internets auf der ganzen Welt, auch wenn die meisten User nur vage Vorstellungen vom Web 2.0 hatten. O´Reilly stellte fest, dass sich das Internet zu einem Mitmachweb weiterentwickelt hatte, bei dem die User erheb- lich an Bedeutung gewinnen. Er bezeichnet sie als Mitentwickler des Web 2.0 und spricht dabei von der kollektiven Intelligenz.5 Der große Unterschied zwischen dem so genannten „Web l.0“ zum Web 2.0 lag darin, dass sich das zentrale Angebot von Daten, wie es bei „Web l.0“ praktiziert wurde, in eine dezentrale Verteilung auf mehrere räum- lich getrennte User gewandelt hatte. Dieses so genannte Netzwerkprinzip stellt die Basis für das Web 2.0 dar.⁶

In den letzten Jahren hat sich ein weiterer Begriff für das neue Internet etabliert, wel- cher eher die soziale Wandelung in den Vordergrund stellt: Social Media!

Unter Social Media versteht man Gemeinschaften von Internetnutzern, welche sich mit Hilfe von Konversationsplattformen, die das Web 2.0 bietet, austauschen können. Hier- bei werden Informationen, Wissen und auch Meinungen offen, für jeden zugänglich preisgegeben. Auf diesen Plattformen, den so genannten „Social Networks“ oder „Soci- al Communities“, ist der gegenseitige Informationsaustausch nicht alleine auf Text und Schrift begrenzt. Die User haben auch die Möglichkeit in Form von Bildern, Videos und Audios gegenseitig ihre Inhalte auszutauschen, wodurch die Datenübertragung praktisch grenzenlos erscheint.⁷

In der Literatur werden die Begriffe Web 2.0 und Social Media nicht eindeutig von ein- ander abgegrenzt. Die weitgehende Meinung ist, dass sie verschiedene Bedeutungen haben, jedoch werden sie teilweise als Synonym gesehen. Dies kommt daher, dass die Unterschiede als so gering angesehen werden, dass man diese außer Acht lassen kann.

In dieser Arbeit wird die eben beschriebene Bedeutung von Web 2.0 zu Grunde gelegt. Demzufolge wird Web 2.0 nicht nur als technische Veränderung des Internets gesehen, sondern vielmehr als gesellschaftliche Basis für Social Media. Durch die Weiterent- wicklung des Internets, haben sich die User vom weitgehend passiven Empfänger von Informationen und Verwender standardisierter Web-Angebote hin zum aktiven Kom- munikator und Gestalter entwickelt.⁸ Durch diese Veränderung des Nutzerverhaltens konnte Social Media entstehen.

1.3.2 Marke

In der Marketingliteratur wird der Begriff Marke bzw. Markenartikel⁹ über mehrere Ansätze hergeleitet:

- Merkmalsorientierter Ansatz
- Funktionsorientierter Ansatz
- Wirkungsbezogener Ansatz

Beim merkmalsorientierten Ansatz differenziert sich die Marke über ihren Eigenschaf- ten von anderen Marken. Im funktionsorientierten Ansatz stehen die Funktionen von Marken im Mittelpunkt der Betrachtung. Um den Einfluss von Marken zu verstehen, ist allerdings eine wirkungsbezogene Sichtweise von Nöten. Hierbei wird der Markenbeg- riff aus Sicht des Konsumenten und dessen subjektiven Wahrnehmungen betrachtet. Deshalb wird im weiteren Verlauf der wirkungsbezogene Ansatz zu Grunde gelegt.¹⁰

2 Die Bedeutung von Social Media im Internet

2.1 Verändertes Internetnutzungsverhalten

Die Zahl der Internet-User hat sich in Deutschland seit l997 mehr als verzehnfacht. Die neuesten Zahlen einer Nielsen Pressemitteilung belegen, dass im Januar 20ll 45,8 Mil- lionen Menschen im Alter, zwischen l4 und 69 Jahren, regelmäßig im Internet surften.¹¹ Dabei stellte sich heraus, dass die User durchschnittlich ca. l Stunde täglich im World Wide Web verbringen.

Die wichtigsten demographischen Veränderungen in den letzten Jahren werden mit Hil- fe des GfK Online-Monitors¹² und der Internet-Facts IV-20l0¹³ der Arbeitsgemein- schaft Online-Forschung beschrieben:

- Der Großteil der User des WWW im Jahre l997 war männlich. Der prozentuale Anteil an den Gesamtnutzern lag bei 7l %. Im September 20l0 liegen die Ge- schlechter fast gleich auf. Der Männeranteil liegt jetzt im Vergleich zu den Frauen bei ca. 53% zu 47%.
- Durch die große Verbreitung des Internets in allen Bevölkerungsschichten, ent- spricht die Altersstruktur immer mehr der Gesamtbevölkerung. Dies sieht man unter anderem an der Geschlechterverteilung, aber auch an den Veränderungen bei den Nutzergenerationen. Die einst stärkste Gruppe der 20-29-jährigen nimmt kontinuierlich ab und liegt aktuell bei l8,7%. Dagegen ist mehr als jeder vierte Internet-User 50 Jahre oder älter.
- Das Bildungsniveau der Nutzer ist auf einem konstant hohen Niveau: 33,4 Pro- zent, das sind l6,9l Millionen User, haben einen Hochschulabschluss.
- Betrachtet man das Nettohaushaltseinkommen, zeigt sich eine starke Kaufkraft der Internetnutzer. Insgesamt verfügen etwa 54 Prozent über mehr als 2000 Euro monatlich.

Nicht nur die demographischen Änderungen der Nutzerstruktur sind ein Beleg für den Wandel im Internet. Eine noch wichtigere Entwicklung ist die Rolle des Internetnutzers in der heutigen Zeit. Dieser hat sich, wie oben bereits beschrieben, in den letzten Jahren vom reinen Empfänger von Informationen und Verwender von standardisierten Web- Angeboten hin zu einem aktiven Kommunikator und Gestalter entwickelt. Das Internet ist nicht länger nur eine Informationsquelle, sondern hat sich zu einem interaktiven Mitmachmedium entwickelt.¹⁴ Dabei nutzen User das Internet um Ihre Meinung über Personen, Produkte und Unternehmen zu äußern und somit anderen Nutzern Tipps und Hilfestellungen bei ihren Kaufentscheidungen zu geben. Wie eine Studie von Edelman, dem „Annual Edelman Trust Barometer“ von 2007, belegt, setzen 68% der Befragten das meiste Vertrauen in die Informationen von „a person like yourself“. Dieses Ergebnis zeigt, dass es für Unternehmen wichtig ist, ihre Kommunikation auch auf die Anforde- rungen des Web 2.0 auszurichten.¹⁵

2.2 Social Media Anwendungen

2.2.1 Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke wurden bereits in der Soziologie seit vielen Jahren als die Analyse der Kontakte und Qualität menschlicher Beziehungen verstanden. Entstanden diese Be- ziehungen einst in der Schule, auf der Arbeit oder in Vereinen, so ist dies aufgrund der vom Arbeitsmarkt geforderten Mobilität und Flexibilität kaum mehr möglich. So führen beispielsweise Umzüge oder Auslandaufenthalte zu einem Verlust des regionalen Freundeskreises. Das Internet und insbesondere die dortigen Sozialen Netzwerke¹⁶ bie- ten hierbei eine Basis, auf der die durch diese veränderten Strukturen geschaffene räum- liche Distanz überwunden werden kann.¹⁷

So ist in der vergangenen Zeit eine Vielzahl sozialer Netzwerke entstanden. Diese las- sen sich nach folgenden Kriterien einordnen:

- Geographische Netzwerke: sind auf bestimmte Städte oder Gebiete spezialisiert und ermöglichen einen regionalen Informationsaustausch
- Demographische Netzwerke: zielen auf bestimmte demographische Segmente ab, z.B. Kinder, Frauen, Männer
- Special-Interest-Netzwerke: greifen ein spezielles Thema und vertiefen dieses
- Eigene Netzwerke: neuere Plattformen bieten die Möglichkeit, eigene Netz- werke mit eigenen Themen zu erstellen
- Beziehungs-Netzwerke: zielen auf emotionale Aspekte ab. Schwerpunkte bilden die Themen Freundschaft, Beziehungspflege und Interessengemeinschaften
- Business-Netzwerke: Kontaktpflege im geschäftlichen Bereich¹⁸

Im Durchschnitt ist fast jeder zweite Nutzer regelmäßig in Sozialen Netzwerken ange- meldet. Dabei sind insbesondere die Beziehungs-Netzwerke (VZ-Netzwerke, Facebook, Wer-kennt-wen) sowie die Business-Netzwerke (Xing, LinkedIn) von besonderer Be- deutung.¹⁹

2.2.2 Facebook

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. l: Startseite von Facebook

Quelle: www.facebook.com

Das Soziale Netzwerk Facebook wurde im Jahre 2004 von dem amerikanischen Har- vard-Studenten Mark Zuckerberg gegründet. Der Grundgedanke der Webseite war die multimediale Vernetzung von Studenten in den USA. Seit September 2006 ist Facebook für jedermann zugänglich. Hier können Mitglieder ihr eigenes Profil erstellen und die- ses mit verschiedenen Inhalten aus diversen Web-Anwendungen füllen.²⁰ Zudem kön- nen sie mit Hilfe der Privatsphäreeinstellungen festlegen, wem sie diese Daten preisge- ben. Die Community bietet die Möglichkeit, Kontakte zu suchen und zu pflegen. Dabei lassen sich die Adress- und Kontaktdaten in Kontaktlisten verwalten. Die Kommunika- tion mit diesen Kontakten erfolgt über die Nachrichten- und Chatfunktion. Zudem ist der Beitritt in Gruppen möglich. Diese werden von den Facebook-Usern selber gegrün- det und können die verschiedensten Themen behandeln (z.B. Lieblingssportler, beliebte Schauspieler, etc.). In diesen können schnell neue Kontakte und Schnittstellen mit Per- sonen und den gleichen Interessen geknüpft werden.²¹

Über Facebook werden zudem diverse Anwendungen angeboten, welche die User bei der Kontaktaufnahme unterstützen und gleichzeitig unterhaltend sind. Ob ein Test, wel- chem Fußballstar man entspricht, einem Orakel, welches die Zukunft voraussagt oder virtuelle Geschenke an Freunde - Anwendungen können bei Facebook frei gestaltet werden. Diese sind vor allem sehr hilfreich, um bei seinen Freunden im Gedächtnis zu bleiben, indem man neben einer Nachricht auch ein virtuelles Präsent auf der Seite des Freundes hinterlässt.²²

Mittlerweile sind nicht nur private Nutzer bei Facebook registriert. Unternehmen, Künstler und Städte sind Mitglieder bei Facebook. Denn das größte Social Network ist zugleich eine Plattform für Marketingaktivitäten, Kontaktpflege, Diskussionen, Spaß, Anknüpfen an frühere Kontakte und Partnersuche.²³

Mittlerweile gehören mehr als eine halbe Milliarde Nutzer weltweit zur Facebookge- meinde.²⁴ In Deutschland hat sich die Mitgliederzahl in den letzten beiden Jahren ver- doppelt. Aktuell sind über l8 Millionen Menschen bei Facebook registriert. Damit ist es das mitgliederstärkste Netzwerk des Landes.²⁵

2.2.3 Weitere Social Media Anwendungen

Weitere sehr beliebte Social Media Anwendungen sind Video-Sharing-Sites. Diese sind Plattformen auf denen Videos hochgeladen und angesehen werden. Die Inhalte sind meistens selbst gedrehte Filme oder auch Fernsehaufzeichnungen. Die Nutzer haben zudem die Möglichkeit, diese zu kommentieren und mit anderen zu teilen. Durch die technologischen Innovationen der Handy- und Digitalkamerahersteller in Verbindung mit der schnelleren Internetverbindung, werden diese Seiten immer beliebter. Neben Privatpersonen nutzen auch Unternehmen, Organisationen oder auch Politiker diese Plattformen.²⁶ Das am weitesten verbreitete Videoportal ist YouTube.²⁷

Eine weitere bekannte Social Media Anwendung ist das Microblogging. Diese Form der Kommunikation ist vor allem durch Twitter bekannt. Bei Twitter können Nutzer, ähn- lich wie bei Sozialen Netzwerken, Profile anlegen. Dabei können sie, auf eine bestimm- te Zeichenmenge begrenzte, Botschaften (Tweets) versenden. Diese werden von allen Nutzern gelesen, die mit ihnen verbunden sind. Auch diese Plattform wird von vielen Unternehmen mittlerweile für Marketingzwecke verwendet.

3 Markenkommunikation

3.1 Identitätsbasierte Markenführung

Da die Markenkommunikation ein Teilbereich der Markenführung ist, wird im Folgen- den zunächst die identitätsbasierte Markenführung kurz erläutert, welche als „State-of- the-Art der Markenführung“²⁸ gilt. Zudem wird die Bedeutung von Marken für Unter- nehmen und deren Kunden vorgestellt.

In der identitätsbasierten Markenführung wird die Marke in Anlehnung an Kellers „Strategic Brand Management“ als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig diffe- renziert“²⁹, definiert. Dieses Nutzenbündel beinhaltet grundsätzlich physisch- funktionale und symbolische Nutzenkomponenten. Mittels einer Bündelung dieser Komponenten erfolgt die Nutzengenerierung einer Marke³⁰. Dies führt bei starken Mar- ken zu einer Differenzierung gegenüber der Konkurrenz und einer verbesserten Wahr- nehmung von externen Zielgruppen³¹. Diese Wahrnehmung der externen Zielgruppen drückt sich im Markenimage, welches oftmals auch als Fremdbild der Marke bezeichnet wird³², aus. Es wird in der Fachliteratur zudem als „in der Psyche externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild einer Marke“³³ bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements

Quelle: Grundlagen des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung

In vielen Ansätzen wird die Definition des Markenimages mit der Marke gleichgesetzt. Die identitätsbasierte Markenführung geht allerdings über die einseitige Wahrnehmung der Marke auf die Nachfrager hinaus, weil es die klassische „Outside-in“ Perspektive um die „Inside-out“ Betrachtung ergänzt(s. Abb. 2). Dabei untersucht sie das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen. Diese sind die Mitarbeiter, das Manage- ment oder die Eigentümer des Unternehmens, die die Marke tragen. Dieses Selbstbild wird als die Markenidentität bezeichnet.³⁴

Diese Markenidentität umfasst „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen den nachhaltigen Charakter der Marke prägen“³⁵. Sie stellt die Basis für die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Konsumenten in die Marke. Daraus resultiert eine hohe Markentreue und Kundenbin- dung³⁶. Die Hauptaufgabe der identitätsbasierten Markenführung liegt in der Erstellung einer eigenständigen Markenidentität, durch eine auf einander abgestimmte, im Zeitab- lauf im wesentlichen stabile Gestaltung und Vermittlung und damit der Durchsetzung eines gemeinsamen Vorstellungsbildes der Marke in allen Köpfen der relevanten Ziel- gruppen³⁷.

[...]

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¹ Vgl. Bruhn (2007), S. l8, 20l

² Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de

³ Stüven (20l0), S. l4 ff.

⁴ Vgl. Bender (20ll), S. l45.

⁵ Vgl. www.oreilly.de

⁶ Vgl. Walsh/Hass/Kilian (20llS. 5-6

⁷ Vgl. Safko/Brake (2009) S. 6

⁸ Vgl. Walsh/Hass/Kilian (20ll) S. 3

⁹ Nach Meinung von Bruhn ist es nicht angemessen, die Begriffe Marke und Markenartikel unterschied- lich zu deuten (behandeln). Er hält die Unterschiede für graduell und vom Konsumenten ohnehin kaum wahrgenommen. Vgl. Bruhn (l994) Begriffsabgrenzungen, S. 9. Die beiden Begriffe werden aufgrund dieser Argumentation im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet.

¹⁰ Die ausführlichen Definitionen der verschiedeneren Ansätze sind im Anhang I zu finden.

¹¹ Vgl. www.nielsen.com

¹² Vgl. GfK-Onlinemonitor (200l) S. 9 ff.

¹³ Vgl. Auszug aus dem Berichtsband der AGOF Internet-Facts IV-20l0 s. Anhang I

¹⁴ Vgl. Walsh/Kilian/Haas (2008), S.l

¹⁵ Vgl. Bender (2007), S. l46.

¹⁶ auch Communities oder Social Networks genannt

¹⁷ Vgl. Huber (20l0), S.64

¹⁸ Vgl. Bernauer/Hesse/Laick/Schmitz (20ll), S. 50f.

¹⁹ Vgl. www.tomorrow-focus-media.de; Ausschnitt aus der „Social Media Effects Studie 20l0“ von To- morrow Focus Media, s. Anhang III

²⁰ Vgl. Huber (20l0), S. l20

²¹ Vgl. Bernauer/Hesse/Laick/Schmitz (20ll), S. 50

²² Vgl. Huber (20l0), S. l2l-l22

²³ Vgl. Jodeleit (20l0), S. l44

²⁴ Vgl. www.socialbakers.com

²⁵ Vgl. www.facebookbiz.de

²⁶ Vgl. Zarrella (20l0), S. l0l

²⁷ Vgl. www.tomorrow-focus-media.de; Ausschnitt aus der „Social Media Effects Studie 20l0“ von To- morrow Focus Media, s. Anhang I

²⁸ Vgl. Nitschke (2006), S. 44

²⁹ Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 3

³⁰ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 359

³¹ externe Zielgruppe: Potenzielle Mitarbeiter und Kunden, Kunden, Geldgeber, Handel, Staat, Verbände und Vereinigungen, Bildungsanstalten und die Medien. Quelle: v.hdm-stuttgart.de/projekte/websitepr/unternehmenspr.php

³² Vgl. Meffert/Burmann (l996), S. 34

³³ Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 6

³⁴ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 4

³⁵ Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 6

³⁶ Vgl. Blinda (2003), S. l2-l3

³⁷ Vgl. Meffert/Burmann (2002), S. 74