Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Dienstleistungsqualität und Qualitätssicherung
3. Die Darstellung des GAP-Modells
4. Kritische Würdigung des GAP-Modells
5. Resümee
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Neben der wachsenden Bedeutung des tertiären Sektors in den letz- ten Jahren und der damit verbundenen steigenden Wettbewerbsin- tensität zwischen den einzelnen Dienstleistungs-unternehmen1, so- wohl auf regionaler als auch internationaler Ebene, haben die stei- genden Qualitätsansprüche der Kunden zusätzlich dazu beigetragen, dass sich die Erstellung einer hohen Dienstleistungsqualität [DLQ] zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor entwickelt hat.2
Zudem haben Forschungsergebnisse und Erfahrungen in verschie- den Unternehmen verdeutlicht, dass das Vorhandensein einer hohen DLQ sich positiv auf Kostenersparnisse, Gewinne und Marktanteile auswirkt.3
Deshalb hat sich die Meinung durchgesetzt, dass eine ständige Op- timierung und Sicherstellung von DLQ in Anlehnung an die Kunden- wünsche (Kundenorientierung), grundlegend für den Erfolg und die Überlebensfähigkeit von Unternehmen im Zuge der verschärften Konkurrenz sind.4
Anschließend wird im zweiten Kapitel ein kurzer Überblick über DLQ und dessen Qualitätssicherung gegeben.
Das dritte Kapitel widmet sich der Darstellung des GAP-Modells nach den amerikanischen Forschern A. Parasuraman, V. A. Zeithaml und
L. L. Berry. Auf diesen beiden Kapiteln aufbauend wird dann im vierten Kapitel, dem Hauptteil dieser Hausarbeit, eine kritische Betrachtung des GAP-Modells vorgenommen. Mit einem Resümee schließen die Ausführungen dieser Arbeit in Kapitel fünf ab.
Das zentrale Ziel dieser Arbeit ist die Überprüfung der Eignung des GAP-Modells als Instrument zur Qualitätssicherung von Dienstleis- tungen [DL].
2. Dienstleistungsqualität und Qualitätssicherung
Für die Definition der DLQ ist die Qualitätsdefinition des Deutschen Instituts für Normung e.V. (DIN) zugrunde gelegt worden:5 „Qualität ist die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen.“6 Basierend auf dieser Qualitätsdefinition unterscheidet die Literatur zwischen fünf Qualitätsbegriffen: Produkt- und kundenbezogener7, herstellungs-, wertorientierter und absoluter Qualitätsbegriff.8 Im Folgenden werden nur die beiden zentralen Qualitätsbegriffe nä- her erläutert.9
Gemäß dem produktorientierten Qualitätsbegriff ist Qualität von DL als die Gesamtheit der vorhandenen Dienstleistungs- bzw. Produktmerkmale definiert. Zentral ist hier die Betrachtung objektiver Kriterien, die als Grundlage zur Messung von Qualität dargelegt werden.10 Nach dem kundenorientiertem Qualitätsbegriff wird die Qualität der DL durch die von dem Kunden wahrgenommenen Leistungen bzw. Produkteigenschaften festgelegt.11 Die Messung der Qualität wird nach subjektiven Kriterien vorgenommen.12
In diesem Zusammenhang ist das Spannungsverhältnis Kunde, Wettbewerb und Unternehmen wichtig.13 Dieses bringt zum Ausdruck bringt, dass die DLQ nicht nur eindimensional aus der Kundenper- spektive, sondern auch aus der Unternehmens- und Wettbewerbs- sicht betrachtet und festgelegt wird.14 DLQ, die insbesondere durch den kunden- und produktbezogenen Qualitätsbegriff bestimmt wird15, definiert Bruhn folgendermaßen: „Dienstleistungsqualität ist die Fä- higkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den Kun- denerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu er- stellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden“.16 Aufgrund dieser Definition wird einerseits der produktbe- zogene Qualitätsbegriff hinsichtlich der DLQ, als Beschaffenheit ei- ner Leistung, die qualitativ gut oder unzureichend in ihrer Erstellung angeboten werden kann, veranschaulicht. Andererseits wird der kun- denbezogene Qualitäts-begriff dadurch verdeutlicht, dass die Kun- denanforderungen als der entscheidende Maßstab zur Bestimmung der DLQ gilt.17 Demnach sind diese zentralen Qualitätsbegriffe als grundlegende Instrumente zur Sicherstellung der DLQ zu sehen.18 Unter diesen Gesichtspunkten wird die Qualitätssicherung folgen- dermaßen definiert: Qualitätssicherung ist die Gesamtheit aller Maß- nahmen, die dazu bestimmt sind, die Erfüllung der Kundenanforde- rungen bezüglich der Dienstleistungserstellung zu unterstützen.19
Die Erstellung der DLQ auf einem hohen Niveau ist nur dann mög- lich, wenn der systematische Einsatz von Instrumenten eines profes- sionellen Qualitätsmanagementsystems [QMS] zugrunde gelegt wird.20 Instrumente, die für ein umfassendes QMS zur Analyse der DLQ eingesetzt werden, sind die sog. Modelle zur DLQ.21 Mit deren Hilfe ist die Qualitätsbeurteilung ganzheitlich sowohl aus Kundenper- spektive als auch aus Unternehmensperspektive abbildbar.22 Die einschlägige Literatur weist auf verschiedene Modelle der DLQ hin, wie z. B. das Beziehungsqualitätsmodell von Lijander/Strandvik.23 Im Rahmen dieser Hausarbeit soll jedoch nur auf das GAP Modell ein- gegangen werden, welches nun im Folgenden dargestellt wird.
3. Die Darstellung des GAP-Modells
Bei dem GAP-Modell handelt es sich um ein von Parasuraman, Zeithaml und Berry Mitte der 80er Jahre entwickeltes Modell der DLQ24, welches auf dem kundenorientierten, subjektiven Qualitäts- begriff basiert.25 In diesem Zusammenhang wird DLQ „als Differenz zwischen Kundenerwartungen und Kundenwahr-nehmungen defi- niert“.26
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität27
Ziel war es mit dem Modell zu erfahren, welche Anforderung seitens der Kunden gegenüber DL bestehen und welche DLQ sie a posteriori tatsächlich erlebt haben28, um darüberhinaus mögliche Ursachen für Qualitätsdefizite im Bereich der DL festzustellen.29 Zur Erstellung des GAP-Modells führten Parasuraman et al. Fokusgruppeninterviews mit Nachfragern und Mitarbeitern verschiedener Hierarchiestufen in vier Branchen - Privatkundengeschäft von Banken, Wertpapier- makler, Kreditkartenunternehmen und Reparaturwerkstätten - durch.30
Basierend auf den Ergebnissen ihrer Befragungen identifizierten Parasuraman, Zeithaml und Berry fünf mögliche GAPS (engl. Lü- cken) bzw. Konfliktbereiche31, die in der Interaktionsbeziehung zwi- schen Kunde (Kundenperspektive) und dem Dienstleister (Unter- nehmensperspektive) sowie innerhalb der Unternehmung auftreten und damit ausschlaggebend für die Bewertung der DLQ sind.32
GAP 1 deutet auf die Diskrepanz hin, die zwischen den Kundener- wartungen an eine DL und deren Wahrnehmung durch das Mana- gement, entstehen kann. So besteht die Gefahr, dass das Manage- ment die Kundenerwartungen unzureichend wahrnimmt bzw. falsch einschätzt.33 Die Größe der Diskrepanz in GAP 1 ist abhängig von der Berücksichtigung von Marktforschungsergebnissen, von einem funktionierenden Kommunikationsfluss, von dem Kundenkontaktper- sonal bis zu den Topmanagern („Aufwärtskommunikation“) und der Anzahl der vorhandenen Hierarchiestufen. Eine zu große Anzahl von Hierarchiestufen erschwert die Kommunikation zwischen dem Kun- denkontaktpersonal und den Topmanagern, was sich wiederum auf eine unzureichende Wahrnehmung der tatsächlich vorhandenen Kundenerwartungen durch die Führungsebene auswirkt34 mit der Folge, dass „kein erwartungskonformes Angebot festgelegt werden kann.“35
[...]
1 Vgl. Bruhn/Stauss 1999, S. 23; Bruhn 2006, S. 4.
2 Vgl. ebd., S. 153; Meffert/Bruhn 2006, S. 287.
3 Vgl. Lehmann 1995; Crosby 1986a; Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988, S. 35.
4 Vgl. Bruhn/Stauss 1999, S. 5.
5 Vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 290.
6 Vgl. Deutsches Institut für Normung 1987: DIN 55350,Teil 11, S. 3, Nr. 5.
7 Vgl. Bruhn 2000a, S. 24.
8 Vgl. Garvin 1984, S. 25ff.
9 Vgl. Bruhn 2006, S. 34.
10 Vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 290.
11 Vgl. Bruhn 2006, S. 34.
12 Vgl. Bruhn/Hennig 1993, S. 216ff. ; Berry/Parasuraman 1997, S. 65.
13 Vgl. Bruhn 2006, S. 36ff.
14 Vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 292.
15 Vgl. Bruhn 2000a, S. 26.
16 Vgl. Bruhn 2006, S. 38.
17 Vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 300.
18 Vgl. Bruhn 2000a, S. 26.
19 Vgl. Bruhn/Stauss 1999, S. 26.
20 Vgl. ebd., S. 5.
21 Vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 299.
22 Vgl. ebd., S. 300.
23 Vgl. ebd., S. 304-310.
24 Vgl. Bruhn 2006, S. 153.
25 Vgl. Haller 1993, S. 39.
26 Vgl. Bezold 1996, S. 84.
27 Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988, S. 36.
28 Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1994, S.114.
29 Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988, S. 35.
30 Vgl. Haller 1995, S. 80.
31 Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry et al. 1988, S. 36.
32 Vgl. Bruhn 2003, S.32.
33 Vgl. Scharitzer, 1994, S. 98.
34 Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988, S. 38.
35 Vgl. Scharitzer, 1994, S. 98.