Implementierung von Social-Media-Instrumenten zur strategischen Zukunftsentwicklung von TV-Sendern

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Aktuelle Rahmenbedingungen des deutschen Fernsehmarktes
2.1 Struktur über den Fernsehmarkt
2.2 Einnahmen des öffentlich- rechtlichen und des privaten Rundfunks
2.3 Einschaltquote, Marktanteil und Zielgruppe
2.3.1 Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
2.3.2 Gesellschaft für Konsumforschung
2.4 Struktureller Wandel der Geschäfts- und Erlösmodelle
2.5 Risikoaversion und Kostenreduktion im dynamischen Markt
2.6 Entwicklungsmöglichkeiten im TV

3 Grundlagen und Instrumente von Social Media- Portalen
3.1 Begriff Web 2.0
3.2 Social Media
3.3 Das Geschäftsmodell Social Media
3.4 Die Long Tail Theorie
3.5 Social Media- Instrumente
3.5.1 Bewegtbildportale
3.5.2 Soziale Netzwerke
3.5.3 Applikationen

4 Social Media- Portale am Beispiel des Senders RTL
4.1 RTL
4.2 RTL.de
4.3 RTLNOW und VOXNOW
4.4 Clipfish
4.5 wer-kennt-wen

5 Zukünftige Entwicklungspotentiale durch Social- Media- Instrumente am Beispiel des Senders RTL

6 Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Formelverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Der deutsche Fernsehmarkt befindet sich in einem fundamentalen Wandel. Aufgrund der konvergierenden Märkte Fernsehen (TV) und Internet kommt es für TV- Sender zu neuen Erlösmöglichkeiten. Der Begriff „Konvergenz“ be- schreibt den Prozess der Zusammenführung oder Verschmelzung von ver- schiedenen Märkten, dessen Verschmelzungsprozess noch nicht abgeschlos- sen ist. Die TV- Sender erweitern ihr Angebot um nicht- lineare Medien, die dem Nutzer verschiedene Möglichkeiten bieten. Für neue Angebote im TV und im Internet ist der Nutzer gewohnt, dass er oft nichts bezahlen muss. Für ihn ist es fast alltäglich, dass er Inhalte im Internet umsonst sehen kann, während pri- vatwirtschaftliche TV- Sender die Gewinnmaximierung anstreben.

1.1 Problemstellung

Dieser Bachelor Thesis liegt die Problemstellung zugrunde, dass TV Sender die verschiedenen Möglichkeiten der Social- Media- Instrumente zur Zeit nicht in ih- rem vollen Potential nutzen. Die Sender wissen zum jetzigen Zeitpunkt nicht, wo „die Reise hingehen“ wird. Die privaten TV- Sender haben mit Umsatzrück- gängen und Kostensteigerungen zu kämpfen.^[1] Für private TV- Sender stellt sich die Frage, inwiefern sie ihr Kerngeschäft nicht aus den Augen verlieren. Auf- grund der aktuellen Wirtschaftskrise scheuen sich die TV- Sender vor hohen In- vestitionen, da es sich zum jetzigen Zeitpunkt nicht abschätzen lässt, ob und wann die Investitionen sich amortisieren. Der Einsatz von Social- Media- In- strumenten ist kostenintensiv. Kosten entstehen u.a. durch: Serverkosten, Streamingkosten, Datenbankpflege, Zukäufe von Sozialen Netzwerken und durch Personalkosten.

Eine weitere Problematik liegt darin, dass vor allem die junge Zielgruppe die Medien TV und Internet parallel nutzt. Aufgrund dieser Tatsache wird die Ziel- gruppe medienübergreifend mit den unterschiedlichsten Angeboten angespro- chen. Dabei könnte es ein Spagat sein, die ältere Zielgruppe nicht zu vernach- lässigen. Im Verlauf dieser Thesis werden bestehende, medienübergreifende Angebote der TV- Sender vorgestellt. Es werden Internetangebote erläutert, die mit Sozialen Netzwerken und Bewegtbildportalen eine medienübergreifende Nutzung erlauben.

1.2 Zielsetzung

Diese Thesis beschäftigt sich mit der Rolle von Social- Media- Instrumenten und damit, wie private TV- Sender diese zukünftig mit ihrem Kerngeschäft kom- binieren können. Es wird herauszufinden sein, inwieweit TV- Sender zukünftig ihre Bewegtbildportale und Sozialen Netzwerke (also ihre Social- Media- In- strumente) kombinieren, um einen hohen Nutzen für die Zuschauer und User zu bieten.

Die Zielsetzung dieser Thesis ist, zu zeigen inwieweit TV- Sender die Potentiale von Social- Media- Instrumenten voraussichtlich nutzen werden. Dabei wird aufgeführt, inwiefern TV- Sender und Zuschauer möglicherweise voneinander abhängig sind, also wie TV- Zuschauer in Sozialen Netzwerken zu der Verbrei- tung von Videos beitragen. Es werden verschiedenen Social- Media- Instru- mente vorgestellt, mit denen TV- Sender aktuell auf dem Markt agieren.

1.3 Aufbau der Arbeit

Bei dem Aufbau der hier vorliegenden Bachelor Thesis werden in den Kapiteln 2- 4 die theoretischen Erkenntnisse vermittelt, um die Thematik TV in Verbin- dung mit Social Media zu verstehen. Diese Arbeit befasst sich schwerpunktmä- ßig mit zwei komplexen Themengebieten. Auf der einen Seite werden die Rah- menbedingungen, sowie der Status quo des deutschen TV- Marktes geschildert und die bisherigen Erlösmöglichkeiten vorgestellt. Darauf aufbauend wird die Welt des Web 2.0 erklärt, um die Möglichkeiten von Social- Media- Instrumen- ten zu erläutern. In Kapitel 5 wird das zukünftige Entwicklungspotential von So- cial- Media Instrumenten an dem Beispiel des führenden deutschen Privatsen- der RTL aufgeführt. In dieser Untersuchung wird, basierend auf den bis dahin gewonnen Kenntnissen, die Relevanz von Social- Media- Instrumenten heraus- gearbeitet.

Wie oben bereits erwähnt, ist zu Beginn dieser Bachelor Thesis ein Überblick über den deutschen TV- Markt gegeben. Es werden die Unterschiede zwischen den öffentlich- rechtlichen- und den privaten Rundfunkveranstaltern aufgeführt. Darauf aufbauend werden die Begriffe Einschaltquote, Zielgruppe und Marktan- teil erläutert und in diesem Zusammenhang werden die dafür zuständigen Un- ternehmen AGF und GfK beschrieben. Anschließend wird der strukturelle Wan- del der Geschäfts- und Erlösmodelle geschildert, der aus den konvergierenden Märkten resultiert. Hier werden technologische Entwicklungen hinsichtlich der Empfangbarkeit der TV- und Internetsignale erläutert, die zu einem veränderten Nutzungsverhalten beitragen. In dem darauf folgenden Abschnitt werden un- ternehmerische Fehlentscheidungen im dynamischen Markt analysiert. Es wer- den Schwachstellen aufgezeigt, die bei TV- Sendern zu beobachten sind. Zu- dem werden verschiedenen Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt, die sich den TV- Sendern bieten.

Das Kapitel 3 umfasst die Thematik Social Media. Einführend in diesen Teil der Thesis, wird der Begriff „Web 2.0“ definiert. Web 2.0 bildet die Grundlage für die Möglichkeiten der Social- Media- Instrumente. Dementsprechend folgt die Defi- nition von Social Media sowie das Geschäftsmodell, das durch diese Instru- mente möglich ist. In dem darauf folgenden Abschnitt wird die Long Tail- Theo- rie erläutert. Die Social Media- Instrumente Bewegtbild und Soziale Netzwerke werden im weiteren Verlauf dargestellt und mit Hilfe von ausgewählten Beispie- len ausführlich vorgestellt. In diesem Zusammenhang werden auf der einen Seite die Bewegtbildportale Youtube, Hulu, 3min, Zattoo und iTunes beschrie- ben. Auf der anderen Seite werden die Sozialen Netzwerke Facebook, StudiVZ, XING und Twitter dargestellt. Anhand dieser Instrumente werden die verschie- denen Erlösmodelle vorgestellt und es wird gezeigt, welche potentiellen Mög- lichkeiten sich mit Hilfe dieser Instrumente für TV- Sender bieten. Zum Ende dieses Kapitels werden verschiedene Anwendungen (Applikationen/ Apps) be- handelt. Die Implementierung von Apps zeigt, wie TV- Sender versuchen die Nutzer, an ihre Sender zu binden.

In Abschnitt 4 wird der TV- Sender RTL vorgestellt. Bei der Betrachtung des Unternehmens ist festzuhalten, dass ausschließlich die Onlineaktivitäten vorge- stellt werden. Es wird ein Überblick über die Bewegtbildportale RTLNOW, VOXNOW und Clipfish gegeben. Dem Leser wird vermittelt, wie RTL die Porta- le nutzt und wie eine Verbindung mit dem Sozialen Netzwerk WKW möglich ist.

Es wird gezeigt, wie sich diese Instrumente mit Mobiltelefonen kombinieren las- sen. Die bis dahin gewonnen theoretischen Erkenntnisse werden in Abschnitt 5 am Beispiel des TV- Senders RTL dargestellt. Das Entwicklungspotential von Social- Media- Instrumenten wird erläutert. Es wird gezeigt, wie TV- Sender So- cial- Media- Instrumente einsetzen, um ihre Inhalte auf verschiedene Weisen an den Kunden zu bringen. Ferner werden Schwächen der Onlineaktivitäten aufge- führt, die den Nutzer daran hindern könnten, diese Angebote ausführlich zu nutzen.

Abschließend wird unter Abschnitt 6 ein Fazit gezogen und ein Ausblick über zukünftige Nutzungsmöglichkeiten gegeben. Es wird eine Handlungsempfehlung gegeben, und es wird dargestellt, wie TV- Sender die bestehenden SocialMedia- Instrumente zukünftig nutzen können, um ihr Kerngeschäft durch den non- linearen VOD- Bereich zu optimieren.

2 Aktuelle Rahmenbedingungen des deutschen Fernsehmarktes

In diesem Kapitel wird ein Überblick über den deutschen Fernsehmarkt gege- ben. Es wird die Finanzierung der öffentlich- rechtlichen Rundfunkveranstalter geschildert. Auf der anderen Seite ist die Weiterentwicklung der Erlösmöglich- keiten der privaten Rundfunkunternehmen aufgeführt. Bei der Betrachtung der TV- Sender liegt der Fokus bei den privaten TV- Sendern. Für die Fernsehwirt- schaft und die Werbewirtschaft ist die Einschaltquote und der Marktanteil der werberelevanten Zielgruppe eine elementare Messgröße. Die Erhebung beider Faktoren wird in diesem Kapitel beschrieben. Abschließend werden mögliche Fehlentscheidungen der TV- Sender im dynamischen Markt aufgeführt und er- läutert.

2.1 Struktur über den Fernsehmarkt

Als es 1984 zu der Koexistenz von öffentlich- rechtlichen und privaten TV- Sen- dern kam, wurde das Rundfunksystem in Deutschland neu strukturiert. Eines der wichtigsten Merkmale des deutschen TV- Marktes ist, dass dieser einer er- heblichen staatlichen Regulierung unterliegt. Aufgrund dieser Regulierung wer- den die Rundfunkveranstalter verpflichtet, dass sie drei Grundsätze einhalten: Die Meinungsvielfalt muss gewährleistet sein, sowie die Staatsfreiheit und die Monopolfreiheit.^[2] Der Grundsatz der Meinungsfreiheit ist in Artikel 5 des Grund- gesetzes geregelt. Damit die privaten Rundfunkanstalten neben den öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten existieren können, muss die Grundversorgung des öffentlich- rechtlichen Rundfunks gewährleistet sein. Unter der Grundver- sorgung ist zu verstehen, dass der öffentlich- rechtliche Rundfunk die gesamte Meinungsvielfalt und Empfangbarkeit in der Bundesrepublik Deutschland abbil- det. Des Weiteren sind die öffentlich- rechtlichen Rundfunkveranstalter ver- pflichtet, dass sie das gesamte Programmangebot hinsichtlich der Information, Bildung und Unterhaltung anbieten.^[3] Der öffentlich- rechtliche Rundfunk bildet also die tragende Säule des dualen Rundfunksystems. Durch diese Vorraussetzung ist die Existenz des privaten Rundfunks möglich.

Als weitere Grundlage der Regulierung ist der Staatsvertrag vom 31.08.1991 zu nennen. In diesem Staatsvertrag wird festgehalten, dass die „Bestands- und Entwicklungsgarantie des öffentlich- rechtlichen Rundfunks, aber auch die Aus- bau- und Fortentwicklungsmöglichkeiten des privaten Rundfunks“ festgeschrie- ben sind. „Darüber hinaus müssen die Landesrundfunkgesetze als Regulie- rungsquellen genannt werden. Diese bilden die Basis des privaten Rundfunks und regeln u.a. deren Aufsicht durch die Landesmedienanstalten“^[4]. Die Lan- desmedienanstalten kontrollieren die privaten Rundfunkanstalten u.a. auf die Zulässigkeit der ausgestrahlten Programme. Des Weiteren sind die Landesme- dienanstalten zuständig für die Vergabe der terrestrischen und kabelgebunde- nen Kanäle.

Während also die öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten das Ziel der Meinungsbildung, Information und Unterhaltung verfolgen, liegt das Ziel der privaten Rundfunkanstalten in der Gewinnerzielung, also im rein ökonomischen Aspekt. Jedoch haben sich auch die Privaten an Vorschriften zu halten. Auch sie müssen zur Förderung der Meinungsvielfalt beitragen und sind u.a. zur Ausstrahlung von religiösen und regionalen Fensterprogrammen verpflichtet. Ferner sind sie verpflichtet, politische und gesellschaftliche Gruppen in den Vollprogrammen zu Wort kommen zu lassen.^[5]

Heute umfasst das Angebot der öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten die Sender ARD, ZDF und die dazugehörenden dritten Programme sowie weitere Programme (siehe Abb. 1). Auf der anderen Seite wird der private Rundfunk im wesentlichen von den zwei Medienunternehmen ProSiebenSat.1 und der Medi- engruppe RTL abgedeckt. In Abbildung 1 ist eine genaue Übersicht der beteilig- ten Sender zusehen. Somit zählen die Sender Pro7, Sat.1, Kabel1, N24 und 9Live zu der ProSiebenSat.1 Media AG. Die Sender RTL, RTL2, Super RTL, VOX und n- tv gehören zur der Mediengruppe RTL. Diese Sender unterliegen dem Rundfunkstaatsvertrag, der Programminhalte, Werbezeiten, Jugendschutz und die Übertragung von gesellschaftlich relevanten Ereignissen regelt.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Übersicht der AGF über Fernsehsender in Deutschland Quelle: http://agf.de/agf/mitglieder

2.2 Einnahmen des öffentlich- rechtlichen und des privaten Rundfunks

Hinsichtlich der Finanzierung von privaten- und öffentlich- rechtlichen Rund- funkanstalten sind unterschiedliche Erlösmodelle aufzuführen. Die öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten finanzieren sich auf der einen Seite über die Rundfunkgebühren. Auf die Erhebung der Rundfunkgebühr haben sich die Länder 1969 in einem Staatsvertrag geeinigt.^[7] Jeder Haushalt in Deutschland, in dem ein rundfunkfähiges Endgerät (Fernseher, Radio, Computer mit TV- Kar- te) vorhanden ist, ist zur Abgabe der Rundfunkgebühren verpflichtet. Diese Rundfunkgebühren werden durch die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) erho- ben. Seit Januar 2009 beträgt die Rundfunkgebühr monatlich 17, 98 Euro.^[8] In den Gebühren mit einbezogen ist die Grundgebühr, sowie der Aufschlag für ein Fernsehgerät und ein neuartiges Rundfunkgerät. Unter einem neuartigen Rund- funkgerät sind beispielsweise Notebooks zu verstehen, da man mit diesen Rundfunkprogramme über das Internet empfangen kann. Die Gesamterträge der Rundfunkgebühren haben sich im Jahr 2008 auf 7,26 Mrd. € belaufen.^[9] Aus diesem Gesamtertrag bekommen die Landesmedienanstalten 2%, da diese für die Zulassung und Aufsicht der privaten Sender zuständig sind.^[10] Der Rest des Gesamtertrages dient der Finanzierung der laufenden Kosten. Darunter fallen Produktionskosten, Gehälter, Pensionen etc. Auf der anderen Seite verdienen die öffentlich - rechtlichen Rundfunkanstalten auch an Werbeeinnahmen. Aller- dings unterliegt die Werbeausstrahlung einer Beschränkung. Der öffentlich- rechtliche Rundfunk darf Werbung „an Werktagen vor 20 Uhr in einem Umfang von 20 Minuten täglich“ senden.^[11] Diese Beschränkung erklärt sich u.a. damit, dass öffentlich- rechtliche Rundfunkanstalten, anders als die Privaten, an keine gewinnorientierten, wirtschaftlichen Zwänge gebunden sind und somit keinem Konkursrisiko unterliegen.^[12]

Sämtliche rundfunkrechtlichen Regelungen (wie die jeweilige Höhe der Rundfunkgebühren, sowie der Finanzausgleich) ergeben sich aus dem Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag.^[13] Somit regelt u.a. §13 Abs. 1 RStV, dass „die Finanzierung des öffentlich- rechtlichen Rundfunks auch durch Einnahmen aus Rundfunkwerbung und sonstigen Einnahmen, wie beispielsweise Sponsoring, Programmverwertung oder Beteiligungserlösen zulässig“^[14] ist.

Die privaten Rundfunkanstalten finanzieren sich ausschließlich durch Werbe- einnahmen. Somit bezahlen die werbetreibenden Unternehmen „für die Wer- bung, die im Programm geschaltet wird.“^[15] Im Kalenderjahr 2009 haben sich die Brutto- Werbeeinnahmen von RTL auf 2,2 Milliarden Euro belaufen. Zum Ver- gleich: Sat.1 hatte rund 1,7 Mrd. Euro und ProSieben hatte 1,5 Mrd. Euro an Bruttowerbeeinnahmen umgesetzt. ^[16] Der Fernsehzuschauer bezahlt den Rund- funk mit seiner Aufmerksamkeit. Somit ist das Ziel der privaten TV- Sender, ein für Zuschauer und Werbekunden attraktives Programmangebot zu gestalten. Die privaten TV- Sender haben das Ziel, ihre Werbeeinnahmen zu maximieren. Die Höhe der Werbeeinnahmen hängt stark von der Einschaltquote ab. Je hö- her die Einschaltquote in der werberelevanten Zielgruppe der 14- 49 Jährigen ist, desto „höher die potenziellen zusätzlichen Einnahmen der werbetreibenden Unternehmen und umso höher die Werbeeinnahmen der Sender.“^[17]

2.3 Einschaltquote, Marktanteil und Zielgruppe

Wichtige Messgrößen für den Erfolg einer Sendung oder eines Senders sind die Einschaltquote und der Marktanteil (MA). Die Einschaltquote beschreibt die Anzahl der Haushalte in Millionen, die während eines „Zeitintervalls, eines Wer- beblocks oder einer Sendung das Fernsehgerät eingeschaltet haben.“^[18] Für TV- Sender und werbetreibende Unternehmen ist sie eine quantitative Messgröße. Sie dient zum einen der redaktionellen Programmforschung, also sie dient der Antwort auf die Frage, ob eine Sendung in der fokussierten Zielgruppe erfolg- reich ist. Zum anderen liefert die Einschaltquote Informationen darüber, wie vie- le Personen einen Sender oder eine Sendung wann gesehen haben. Je höher die Einschaltquote einer Sendung ist, desto höhere Werbepreise kann ein TV- Sender für den Werbeplatz verlangen.

Im Zusammenhang mit dem Begriff der Einschaltquote spricht man oft von der werberelevanten Zielgruppe der 14- 49 Jährigen. Die Zielgruppe ist eine nach bestimmten soziodemographischen Merkmalen (Geschlecht, Alter, Beruf, Ein- kommen, Hobby etc.) definierte Personengruppe. Diese Personengruppe soll durch Werbeaktionen angesprochen werden.^[19] Gerade diese definierte Ziel- gruppe ist bereit, für im TV beworbene Produkte Geld auszugeben. Dement- sprechend ist die werbetreibende Industrie sehr um diese Zielgruppe bemüht und bereit, für ihre Penetration hohe Geldbeträge zu zahlen. Die Aufgabe der TV- Sender besteht darin, die Bedürfnisse der Zuschauer durch ein attraktives Programmangebot zu befriedigen, um dadurch hohe Werbeeinnahmen zu ge- nerieren. Wie bereits erwähnt, finanzieren sich private TV- Sender fast aus- schließlich aus Werbeeinnahmen. Dementsprechend orientiert sich die Pro- grammgestaltung fast ausschließlich an den Bedürfnissen der werberelevanten Zielgruppe.

„Der Marktanteil gibt den relativen Anteil der Sehdauer einer Sendung/eines Werbeblocks/eines bestimmten Zeitintervalls an der Gesamtsehdauer aller Programme zum jeweiligen Zeitintervall an.“^[20] Es werden also die Zuschauer ei- nes Senders in Bezug zu sämtlichen Zuschauern zur selben Zeit gesetzt. Der Marktanteil dient den Sendern als Vergleichswert. Es können z.B. monatliche Sendeentwicklungen verglichen werden. In Abbildung 2 ist eine Übersicht der Marktanteile im Tagesdurchschnitt 2009 zu sehen. Die Abbildung zeigt das Nutzungsverhalten der Zuschauer ab 3 Jahren, die Montag bis Sonntag zwi- schen 03:00- 03:00 Uhr, TV- gesehen haben. Die Gesamte TV- Nutzung beläuft sich in dieser Grafik auf 212 Minuten. Auf der rechten Seite der Abbildung sind die privaten TV- Sender zu sehen. RTL weist mit 12,5% den höchsten MA der privaten TV- Sender auf. Auf der gegenüberliegenden Seite finden sich die öf- fentlich- rechtlichen und restliche TV- Sender. Die ARD hat hier mit 12,7% den höchsten MA vorzuweisen.

Abbildung 2 Darstellung der AGF über MA

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://agf.de/daten/zuschauermarkt/marktanteile

Für die Erhebung dieser Daten ist die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zuständig. Der Auftraggeber ist die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF).

In Formel 1 wird dargestellt, wie sich der MA errechnen lässt.

Formel 1: Berechnung des Marktanteils

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an

http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/lexikas/?fuseaction=deta ils&lang=d&mgm_lex_typ=4&idx=M&nofollow=1

2.3.1 Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

Die AGF ist ein Zusammenschluss der TV- Unternehmen ARD, ZDF, ProSie- benSat.1 Media AG und der Mediengruppe RTL Deutschland. Im Jahr 1988 kam es zur Kooperation der Sender, um eine einheitliche TV- Währung zu ge- währleisten. Die gemeinsame Währung dient den Beteiligten als Entschei- dungsgrundlage hinsichtlich der internen Programmplanung und der Werbeer- löse.^[21] Die Mitglieder der AGF investieren jährlich rund 17 Mio. Euro, um auf höchstem Niveau Zuschauerforschung zu betreiben. Bei der Erhebungsmetho- de der AGF handelt es sich um die Panel- Methodik. Darunter ist ein festgeleg- ter Personenkreis zu verstehen, der in regelmäßigen Abständen befragt wird. Seit dem 01.01.2001 umfasst das AGF- Panel 5.640 Haushalte, in denen fast 13.000 Personen leben. Diese Personen bilden das Fernsehnutzungsverhalten von 72,20 Mio. Personen ab 3 Jahren ab.^[22] Um eine möglichst repräsentative Panelvielfalt zu gewährleisten, werden die teilnehmenden Haushalte einmal jährlich im Rahmen einer Strukturerhebung befragt. Die Erhebung erfolgt schriftlich. Die so gewonnenen Informationen der Strukturerhebung von Haus- halts- und Personenmerkmalen, bilden die unterschiedlichsten Zuschauer- merkmale ab.^[23] Im Zuge der Strukturerhebung werden folgende Themen be- handelt: Soziodemographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung etc.), die Wohnsituation (Single, ledig oder verheiratet), Präferenzen hinsichtlich der TV- Nutzung und die Ausstattung der technischen Geräte im Haushalt.^[24]

2.3.2 Gesellschaft für Konsumforschung

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit ihrem Sitz in Nürnberg betreibt seit 1988 die Ermittlung der Einschaltquote. Wie oben bereits erwähnt, ist die GfK Auftragnehmer der AGF. Die GfK misst in 5.640 Haushalten das Fernsehverhalten von deutschen- und EU- Haushalten.

Zur Messung der Einschaltquote erhält jeder der am Panel teilnehmenden Per- sonen ein GfK- Meter, eine Art Dekoder, für jeden im Haushalt befindlichen Fernseher. Das GfK- Meter wird zum einen an die Empfangsgeräte im Haushalt angeschlossen und zum anderen mit der Telefonleitung verbunden. Jede der im Haushalt lebenden Personen bekommt auf der Fernbedienung des GfK- Me- ters eine Taste zugewiesen, mit der man sich am Gerät an- und abmelden kann. So lässt sich das Sehverhalten aller Personen identifizieren. Es lässt sich genau nachvollziehen, welche Person wann, was und wie lange im TV gesehen hat. Es wird nicht nur die sekundengenaue Fernsehnutzung erfasst, sondern zugleich auch die Nutzung von Teletext, Videospielen oder DVD- Playern. Die so ermittelten Daten der Panel- Teilnehmer werden täglich zwischen 03:00 Uhr- 06:00 Uhr in der Nacht durch die Telefonleitung an die GfK in Nürnberg über- mittelt.^[25]

Bei der Auswertung der Daten orientiert sich die GfK an den Bedürfnissen der Kunden, also an TV- Sendern und werbetreibenden Unternehmen. Der Kunde hat verschiedene Möglichkeiten, die Daten der GfK zu analysieren. So kann er beispielsweise sehen, in welchen Gebieten Personen eine Sendung/ einen Bei- trag oder einen Spielfilm gesehen haben. Er kann darüber hinaus das Nut- zungsverhalten verfolgen (beispielsweise wann ein Zuschauer während der Sendung abgeschaltet oder zugeschaltet hat). Des Weiteren kann der Kunde die Tagesmarktanteile der verschiedenen Sender einsehen und vergleichen oder abfragen, wie viele Zuschauer ab 3 Jahren in Mio. oder Prozent den Sen- der wann gesehen haben. Aufgrund der vielfältigen Analysemöglichkeiten nach den verschiedenen Merkmalen (Beruf, Bildung, Geschlecht, Einkommen etc.) haben TV Sender die Möglichkeit, ihr Programm entsprechend zu optimieren.

2.4 Struktureller Wandel der Geschäfts- und Erlösmodelle

Durch die zunehmende Konvergenz auf den Medienmärkten TV und Internet sind strukturelle Wandlungsprozesse zu beobachten. Die privaten TV- Sender finanzieren sich schon lange nicht mehr ausschließlich durch Werbeeinnahmen.

Bei der Betrachtung des Geschäftsmodells werden hier die privaten TV- Sender fokussiert. Das Ziel der privaten TV- Sender liegt in der Gewinnmaximierung.^[26] Einen wesentlichen Bestandteil des Geschäftsmodells bildet das Erlösmodell.^[27]

Das private Fernsehen bildet im deutschen Medienmarkt eine elementare Grö- ße. Mittlerweile sind die Haushalte in der Lage, über 350 TV Programme zu empfangen.^[28] Im weiteren Verlauf dieser Thesis werden die beiden großen Sendergruppen der RTL Gruppe Deutschland und der ProSiebenSat1 Media AG beschrieben. Die Geschäftsmodelle der privaten free TV- Sender (RTL Gruppe Deutschland und ProSiebenSat.1 Media AG) haben sich im Verlauf der Jahre verändert. Die Privaten haben mit kostenpflichtigen Mehrwertdiensten ihr Angebot erweitert. Unter kostenpflichtigen Mehrwertdiensten sind u.a. telefoni- sche Gewinnspiele, Teleshopping, Mitmachshows und Call- in- Shows zu ver- stehen. Bei den telefonischen Gewinnspielen belaufen sich die Kosten pro An- ruf oft auf 0,50 Euro. Der Rezipient ruft häufig wiederholt an, da die Telefonlei- tungen aufgrund der hohen Nachfrage oft besetzt sind. Der Nutzen für ihn liegt darin, einen Preis zu gewinnen. Alternativ zu einem Anruf kann der Zuschauer auch eine SMS senden, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen. Auch hier be- laufen sich die Kosten in der Regel pro Anruf oft auf 0,50 Euro pro SMS. Für Teleshoppingprogramme (wie z.B. RTL Shop) ist der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen wesentlich.^[29] Der Call- in- TV- bzw. Mitmachshow- Sender 9Live generiert seine Einnahmen hauptsächlich aus den Anrufen der Zuschau- er. Der Rezipient ist Bestandteil der Sendungen und gestaltet durch seine Anru- fe die Sendung inhaltlich mit. Die Zuschauer verfolgen das Ziel, durch ihre An- rufe Geld gewinnen zu können.

Ein wichtiges Erlösmodell ist das Merchandising. Darunter fallen alle Aktivitäten eines TV- Senders, die zur Absatzförderung von sendungsbezogenen Produk- ten beitragen.^[30] Der TV- Sender RTL beispielsweise vertreibt parallel zu der Sendung „Deutschland sucht den Superstar“ eine Zeitschrift, die Hintergrundbe- richte zu der Sendung und über die Teilnehmer anbietet. Des Weiteren haben die Zuschauer die Möglichkeit, beispielsweise Schlüsselanhänger, Kleidungsstücke oder Tonträger von der Sendung „Deutschland sucht den Superstar“ zu kaufen. Die Rezipienten haben so die Möglichkeit, sich mit dem Format zu identifizieren und ein Teil davon zu werden.

Das Programmsponsoring bietet den privaten TV- Sendern zusätzliche Werbe- einnahmen. Unabhängig von der klassischen Werbung wird beim Programm- sponsoring eine TV- Sendung durch ein Unternehmen (ganz oder teilweise) fi- nanziert. Das Ziel besteht darin, dass es seinen Namen, seine Marke publi- kumswirksam bewirbt. Vor einer solchen Sendung oder Veranstaltung muss für den Zuschauer z.B. durch einen Spot erkennbar sein, dass diese Sendung oder Veranstaltung gesponsert wird.^[31]

Ein weiteres Geschäftsfeld ist der Rechtehandel von Filmrechten, Sportrechten oder Formaten. Die Sender erheben Lizenzgebühren für die Vergabe von Nutzungsrechten.^[32]

Seit dem 01.04.2010 ist die Werbeform der Produktplatzierung (Product Place- ment) im TV zulässig. Man spricht von Product Placement, wenn für ein Pro- dukt, das im Bild klar erkennbar ist, Geld gezahlt wurde. Produkte von Unter- nehmen dürfen in unterhaltenden und fiktionalen Programmen platziert werden. Diese Platzierungen müssen in den redaktionellen Rahmen passen. Darunter ist zu verstehen, dass die Produkte einen thematischen Bezug zur Sendung haben müssen. Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen und Kinderpro- grammen sind verboten. Ferner ist verboten, dass die Produkte besonders her- vorgehoben oder gelobt werden. Der Zuschauer wird zu Beginn und während der Sendung auf Produktplatzierungen hingewiesen. Diese Hinweise sind durch ein „P“ gekennzeichnet.

Aufgrund der konvergierenden Märkte TV und Internet kommt es zu strukturel- len Veränderungen hinsichtlich der beiden Medien, so dass sich eine weitere Finanzierungsform bietet. Unter dem Begriff Konvergenz ist zu verstehen, dass sich die Märkte TV und Internet immer mehr miteinander verbinden. Vor einigen Jahren waren beispielsweise die Segmente TV, Computer, Musik getrennte Medienprodukte, diese werden heute über einen Vertriebsweg, das Internet, verbreitet.^[33] Die TV Unternehmen bieten ihren Rezipienten die Möglichkeit an, dass sie Sendungen und Spielfilme über das Internet sehen können. Dies wird bezeichnet als „Video- on- Demand“ (VOD). Die Vorraussetzung für VOD ist, dass ein rückkanalfähiges Endgerät zur Verfügung steht. Somit sind Sender und Empfänger in der Lage zu kommunizieren.^[34] Das Internet ist rückkanalfähig und gewährt aufgrund der zunehmenden Breitbandinternetverbreitung eine qualitativ hochwertige Übertragung der Sendeinhalte.^[35] Die TV- Sender bieten eigene Mediatheken an, in denen die Nutzer die Möglichkeit haben, nach Sen- dungen oder Spielfilmen zu suchen. Der Zuschauer ist in der Lage, das Fern- sehprogramm zeitversetzt zu nutzen oder zu unterbrechen. Er kann Sendungen zu Hause, im Büro oder unterwegs konsumieren. Die Preise der einzelnen Sendungen variieren je nach Anbieter. Die öffentlich- rechtlichen Rundfunkan- stalten dürfen für diesen Service kein Geld verlangen. Grund dafür ist der Rundfunkauftrag. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird genauer auf die Sy- stematik von verschiedenen VOD- Plattformen eingegangen. (Diese werden ebenfalls in dieser Arbeit hinsichtlich der Nutzung und ihrer Erlösmöglichkeiten vorgestellt.)

Das Geschäftsmodell von RTL ist in Abbildung 3 zu sehen. Das Leistungsspek- trum von RTL beläuft sich auf die Bereiche Content, Rechte+ Lizenzen, Werbe- raum und T- Commerce. Das Leistungsspektrum Content befasst sich mit den Bereichen Informationen, Filme/ Shows und Live Events. Hier kommt es auf at- traktive Inhalte an, die den Zuschauern geboten werden. Der Bereich Rechte+ Lizenzen beinhaltet den Rechte- und Lizenzhandel für Spielfilme und Sport- und Kulturereignisse. Der Sender RTL verfügt zum einen über Verwertungs- rechte von Fremdproduktionen. Zum anderen vergibt der Sender Lizenzen über eigene Formate. Erfolgreiche TV- Shows oder Serien werden an ausländische TV- Unternehmen verkauft, damit diese in den jeweiligen Ländern gezeigt wer- den. Das Leistungsspektrum Werberaum bietet die eigentliche Werbefläche an, also die klassischen TV- Spots und Sponsoring. Der Bereich des T- Commerce beinhaltet Teleshopping, Merchandising, Mitmachshows und Telefonmehrwert- dienste, sowie Online- Dienste. Dieser Themenkomplex wird folgend in dieser Arbeit dargestellt.

Es ist deutlich zu erkennen, dass die Werberaumleistung einen großen Bestandteil des Leistungsspektrums des TV- Senders RTL darstellt. Es ist zu erkennen, dass die Werbeeinnahmen von den Erlösen aus kostenpflichtigen Mehrwertdiensten ergänzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Eigene Darstellung des Geschäftsmodells des privaten TV- Sen- ders RTL in Anlehnung an H.Wirtz, S.363

Die privaten TV- Sender richten ihre Erlösmodelle auf die Werbe- und Rezipien- tenmärkte aus. Das Ziel besteht darin, ein für die werberelevante Zielgruppe attraktives TV- Angebot zu schaffen, „da nur mit einem massenattraktiven Pro- grammangebot Rezipientenkontakte für die Werbewirtschaft erzielt werden können.“^[36]

Eine weitere Erlösmöglichkeit bietet sich den privaten TV- Sendern in dem Be- reich der Sozialen Online- Netzwerke. Die RTL Gruppe Deutschland ist seit dem 1. Februar 2009 Eigentümer des Sozialen Netzwerkes „wer-kennt-wen“ (WKW). Aufgrund dieses Zukaufes hat RTL die Möglichkeit die Zielgruppe per- sönlich anzusprechen. Weiter unten wird auf diese Systematik genauer einge- gangen.

Hinsichtlich des strukturellen Wandels auf dem Fernsehmarkt ist der demogra- phische Wandel zu nennen. Die Menschen werden immer älter und haben viel Freizeit, die sie u.a. vor dem Fernseher verbringen. Dementsprechend ist das Potential der Zielgruppe 50+ nicht zu vernachlässigen. Für TV- Sender ist es wichtig, Inhalte zu produzieren, die auch von der älteren Zielgruppe gesehen werden. Auf der anderen Seite ist es für die werbetreibende Industrie wichtig, dass diese Zielgruppe mit attraktiven Werbeangeboten konfrontiert wird. In der folgenden Abbildung 4 ist eine Übersicht der Verweildauer zusehen. „Die Ver- weildauer gibt die Sehdauer bezogen auf die Personen an, die tatsächlich fern- gesehen haben.“^[37] In der folgenden Abbildung ist die hohe Nutzung der 14- 59 Jährigen und der 14- 69 Jährigen zu erkennen. Diese Abbildung zeigt deutlich, dass die TV- Nutzung mit steigendem Alter zunimmt.

Abbildung 4 Darstellung der AGF zur Verweildauer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://agf.de/daten/

Ein weiterer Aspekt, der auf eine steigende Nutzung des TV- Mediums hinweist, ist in Abbildung 5 zu sehen. Abbildung 5 zeigt in einem Balkendiagramm die TV- Nutzung von 1988 bis 2009. Es wird die tägliche TV- Nutzung in Minuten abgebildet und alle Personen ab 14 Jahren, die täglich das Medium TV nutzen. Die TV- Nutzung war 2009 am höchsten. Die Zuschauer haben täglich durchschnittlich 306 Minuten ferngesehen.

Abbildung 5 durchschnittliche Verweildauer gemessen durch die AGF

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://agf.de/daten/zuschauermarkt/verweildauer

Die junge Zielgruppe (14- 29 Jahre) hingegen nutzt mehrere Medien parallel. Oft wird während einer TV- Sendung im Internet beispielsweise nach Musik ge- sucht, oder es werden E- Mails geschrieben. In Anlehnung an die Leisure Time Studie der Viacom Brand Solution ist zu beobachten, dass die Präferenz der Mediennutzung sich im Wochenverlauf unterscheidet. Die Mediennutzung am Wochenende ist anders als die Mediennutzung in der Woche. Die TV- Nutzung am Sonntag ist höher als in der Woche. In der Woche ist jedoch die Web TV Nutzung höher als am Wochenende. Bei der jugendlichen Zielgruppe der 14- 29 Jährigen ist die zeitgleiche Mediennutzung ein wichtiger Aspekt.^[38] Diese Tatsache ist darauf zurückzuführen, dass berufstätige Erwachsene unter der Woche wenig Zeit haben, um das Medium TV zu nutzen, jedoch die Zeit finden, im Büro oder unterwegs Web TV Angebote zu konsumieren.

2.5 Risikoaversion und Kostenreduktion im dynamischen Markt

Der heutige TV- Markt ist ein sehr dynamischer Markt, der u.a. gekennzeichnet ist durch schnelllebige TV- Formate (in kurzen Zeitabständen werden erfolgrei- che TV- Formate wiederholt/ fortgesetzt). Der Begriff „Format“ beschreibt die Art des TV- Produktes, also um welches TV- Genres es sich handelt (z.B. Unterhal- tungsshow, Actionserie, Gameshow etc). Auf der anderen Seite ist für die Wer- beindustrie die regelmäßige Wiederholung von bekannten Formaten existenti- ell. Die Werbeindustrie kann mit fortlaufenden, erfolgreichen Formaten regel- mäßig ihre Zielgruppe kontaktieren.

Die Risikoaversionen, die den TV- Sendern dabei unterlaufen, liegen darin, dass sie neuen Formatideen zu wenig Aufmerksamkeit widmen. Im Moment fehlt den TV- Sendern offenbar der Mut, in neue Ideen und Konzepte/ Formate zu investieren. Die Entwicklung eines neuen TV- Formates ist sehr kosteninten- siv und der Erfolg in der Zielgruppe ist nicht abzuschätzen. Daher vertrauen die deutschen TV- Sender auf altbewährte Formate („Deutschland sucht den Su- perstar“ ist in der 7. Staffel, „Big Brother“ ist in der 10. Staffel und „Das Superta- lent“ geht in die 4. Staffel). Diese bekannten TV- Formate laufen sehr erfolg- reich bei den TV- Sendern RTL und RTL2. Sie erlangen hohe Einschaltquoten in der werberelevanten Zielgruppe. Die oben aufgeführten Formate waren be- reits im Ausland (England und Niederlande) erfolgreich, bevor sie in Deutsch- land zu sehen waren. Hier zeigt sich, dass die deutschen TV- Sender lieber in Formate investieren, die bereits im internationalen Markt erfolgreich waren. Aus ökonomischen Gründen werden im Moment in Deutschland Serien und Shows kostengünstig produziert. Kostengünstige TV- Produktionen sind zur Zeit bei- spielsweise „Scripted Reality“- Formate. Unter diesen Begriff fallen TV- Formate (z.B. Serien), die von Laienschauspielern gespielt werden. Der TV- Zuschauer soll allerdings denken, dass es sich um wahre Ereignisse handelt. Im interna- tionalen TV- Markt hingegen werden Formatideen oft pilotiert und umgesetzt. Unter dem Begriff „Pilot“ ist zu verstehen, dass TV- Sender und Produktionsfir- ma ein Format zur Probe herstellen. Dieser Pilot wird Sendern oder dem Publi- kum vorgeführt. Wenn der Pilot erfolgreich war, wird er umgesetzt. In Deutsch- land pilotieren oft die Produktionsfirmen auf eigene Kosten und eigenes Risiko, um das Format dem Sender vorzuführen. In Deutschland werden oft neue For- mate aus dem Ausland gekauft.

Ein weiterer Aspekt ist in Deutschland die rechtliche Situation. Formatideen sind nicht urheberrechtlich geschützt, so dass es selten die Möglichkeit gibt, Formatideen schützen zu lassen.^[39] Für die Weiterentwicklung des Urheberrechts für Spielshows und Fernsehserien setzt sich in Deutschland die FRAPA (Format Recognition and Protection Association) ein. Die FRAPA ist ein internationaler Zusammenschluss für Urheber von TV- Formaten, der das Ziel verfolgt, das Urheberrecht in Deutschland auszubauen.^[40]

Auch aus ökonomischen Gründen produzieren die deutschen TV- Sender lieber Formate, die bereits hier oder im Ausland erfolgreich waren. Oft greifen die Sender auch auf Formate zurück, die bereits im eigenen Archiv liegen, um diese wieder neu herzustellen.

Viele TV- Formate kann der Zuschauer auch im Internet konsumieren. Auf der VOD- Plattform RTLNOW (die unten erläutert wird) haben die Zuschauer die Möglichkeit, auf der Internetseite in einer Mediathek nach Sendungen zu suchen.

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^[1] Vgl. Kaufmanns,V. Síegheim, I. Sjurts, Perspektiven der digitalen Medienwelt, 2008, S.413

^[2] Vgl. B. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 337

^[3] Vgl. ARD: Verfügbar unter:

http://www.ard.de/intern/organisation/rechtsgrundlagen/grundversorgung am 25.04.2010

^[4] B. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 338

^[5] Vgl. J. Heinrich: Medienökoniomie, 2002, S. 99

^[6] Vgl. H. Beck: Medienökonomie TV, 2005, S. 170ff.

^[7] Vgl. H. Beck: Medienökonomie TV 2005, S. 227

^[8] Vgl. GEZ: Verfügbar unter: http://gez.de/gebuehren/gebuehreneinzug/index_ger.html am 25.04.2010 (a)

^[9] Vgl. GEZ: Verfügbar unter: http://www.gez.de/gebuehren/gebuehreneinzug/index_ger.html am 25.04.2010 (b)

^[10] Vgl. H. Medienökonomie, 2005, S. 228

^[11] H. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S.337

^[12] Vgl. ebd.

^[13] Vgl. Fischer: Medienmärkte, 2008, S. 50

^[14] Vgl. Fischer: Medienmärkte, 2008, S. 50

^[15] H. Beck: Medienökonomie, 2005, S. 241

^[16] Vgl. Nielsen Medie Research: Brutto- Werbeeinnahmen, 2009

^[17] H. Beck: Medienökonomie, 2005, S. 241

^[18] Sevenonemedia: Verfügbar unter:

http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/lexikas/?fuseaction=details&lang=d&mg m_lex_typ=4&idx=E&nofollow= am 25.04.2010(a)

^[19] Vgl. Sevenonemedia: Verfügbar unter:

http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/lexikas/?fuseaction=details&lang=d&mg m_lex_typ=4&idx=Z&nofollow=1 am 25.04.2010 (b)

^[20] AGF: Verfügbar unter: http://agf.de/daten/zuschauermarkt/marktanteile am 25.04.2010 (c)

^[21] Vgl. AGF: Verfügbar unter: http://agf.de/daten/zuschauermarkt/marktanteile am 25.04.2010 (d)

^[22] Vgl. ebd., 2010 (e)

^[23] Vgl. ebd., 2010 (f)

^[24] Vgl. AGF: Verfügbar unter, http://agf.de/fsforschung/methoden/fernsehpanel/ am 25.04.2010

^[25] Vgl. GfK- Mediadaten, Messung, 2005, S. 10

^[26] Vgl. Wirtz, Medienmanagement, 2006, S. 362

^[27] Vgl. Wirtz, Medienmanagement, 2006, S. 357

^[28] Vgl. Kaufmanns,V. Síegheim, I. Sjurts, Digitale Medienwelt, 2008, S.413

^[29] Vgl. Wirtz, Medienmanagement, 2006, S. 362

^[30] Vgl. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 359

^[31] Vgl. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 359

^[32] Vgl. ebd.

^[33] Vgl. B. Wirtz, Medienmanagement, 2005, S. 570

^[34] Roesler, Stiegler, Medientheorie, 2005, S. 218

^[35] Vgl. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 351

^[36] H. Wirtz, Medienmanagement 2006, S. 362

^[37] Vgl. AGF: Verfügbar unter:
http://agf.de/daten/zuschauermarkt/sehdauer/2010 am 25.04.2010 (h)

^[38] Vgl. Viacom: Verfügbar unter:
http://www.viacombrandsolutions.de/de/research/studien/national/index.html. am 25.04.2010

^[39] Vgl. U. Biernat, Fehler der TV Sender, 2010, S. 29- 31

^[40] Vgl. FRAPA: Formatideen, Verfügbar unter: http://www.frapa.org/ am 25.04.2010