Die Nutzung von Social-Media-Angeboten in der internen Kommunikation von Organisationen

Ein Modellkonzept


Masterarbeit, 2010
343 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Glossar

1. Einleitung
1.1 Themenbegründung und Motivation
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.4 Aufbau der Arbeit
1.5 Vorgehensweise und Methodik

A) Theoretische Grundlagen

2. Public Relations und Interne Kommunikation
2.1 Definition von Public Relations
2.1.1 Verschiedene Definitionsansätze von PR
2.1.2 PR-Definition für diese Arbeit
2.2 Theorien von Public Relations
2.2.1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien
2.2.2 Sichtweise von PR in der vorliegenden Masterarbeit
2.3 Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als Dimensionen von Public Relations
2.3.1 Funktionen von Public Relations
2.3.2 Aufgaben von Public Relations
2.3.3 Tätigkeitsfelder von Public Relations
2.3.4 Die Dimensionen von PR und die PR-Modelle
2.4 Aufgaben und Ziele der Internen Kommunikation
2.4.1 Welche Interessen verfolgen Organisationen in der Internen Kommunikation?
2.4.2 Welche Interessen verfolgen die internen Zielgruppen innerhalb einer Organisation?
2.4.3 Wer zählt zu den internen Öffentlichkeiten?
2.4.4 Welche Kommunikation ist geeignet?
2.5 PR-Instrumente der Internen Kommunikation
2.5.1 Klassische PR-Instrumente
2.5.2 Social-Media-Anwendungen
2.6 Bestandteile und Besonderheiten eines Konzeptes für Interne PR
2.7 Zusammenfassung

3. Netzwerk als Organisationsform
3.1 Warum Netzwerk?
3.1.1 Verhältnis von informationstechnischer und sozialer Struktur in Organisationen
3.1.2 Das Social-Media-Netzwerk als „Social Overlay“ über formelle Organisationsstrukturen
3.2 Verständnis von Netzwerken und Begriffsbestimmung
3.2.1 Das Organisationale Netzwerk
3.2.2 Begriffsbestimmungen
3.3 Strukturen, Rollen und Beziehungen
3.3.1 Strukturen in sozialen Netzwerken
3.3.2 Rollen von Akteuren im Netzwerk
3.3.3 Der Wert von Beziehungen
3.4 Netzwerkanalyse
3.4.1 Kennwerte in der Netzwerkanalyse
3.4.2 Visualisierung von Ergebnissen der Netzwerkanalyse
3.5 Interne Kommunikation in Organisationalen Netzwerken
3.5.1 Akzeptanzmanagement
3.5.2 Aufmerksamkeitsmanagement
3.5.3 Deutungsmanagement
3.5.4 Grenzmanagement
3.5.5 Image- und Reputationsmanagement
3.5.6 Management von Themen und Inhalten
3.5.7 Transparenzmanagement
3.5.8 Beziehungsmanagement
3.6 Zusammenfassung

4. Social Media
4.1 Was sind Social Media?
4.1.1 Web X.0: Geschichtliche Entwicklungen und Ausblick
4.1.2 Begriffe und Definitionen
4.1.2.1 Das Netz
4.1.2.2 Die Anwendungen
4.1.2.3 Die Organisationen
4.1.3 Eigenschaften von Social Media
4.1.4 Nutzungsweise von Social Media
4.1.4.1 Nutzertypologien
4.1.4.2 Motivation und Anreize für die Nutzung
4.2 Social Media in der Internen Kommunikation
4.2.1 Warum sollten Organisationen Social Media nutzen?
4.2.2 Rolle der PR im Enterprise 2.0
4.2.2.1 Erweitertes Tätigkeitsfeld der Public Relations
4.2.2.2 Neues Verständnis der PR-Arbeit
4.2.3 Was sollten Unternehmen bei der Implementierung von Social Media beachten?
4.2.4 Zusammenfassung: Der Nutzen von Social Media für die Interne Kommunikation als Forschungsgebiet
4.3 Instrumente und Plattformen von Social Media
4.3.1 Übersicht über Social-Media-Gattungen
4.3.2 Die Eignung einzelner Social-Media-Gattungen für die Managementarbeit der PR
4.3.3 Social-Media-Anwendungen für die Aufgabenbereiche der PR
4.3.4 Übersicht über Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit
4.3.4.1 Social Media für die Analysearbeit
4.3.4.2 Social Media zum Gestalten von Beziehungen
4.3.4.3 Social Media zum Managen von Projekten
4.3.4.4 Social Media für Publikationen
4.3.4.5 Social Media zum Recherchieren
4.3.4.6 Social Media für das strategische Arbeiten
4.3.4.7 Social Media zum Mangement von Wissen
4.3.4.8 Social Media für die Gestaltung der Zusammenarbeit
4.3.5 Kriterien für die Auswahl von Social-Media-Instrumenten für Organisationen
4.4 Zusammenfassung

5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen

B) Empirische Untersuchung

6. Experiment: Ziel, Aufbau und Durchführung
6.1 Ziel
6.2 Forschungsfragen und Hypothesen
6.3 Wahl der Methode
6.3.1 Die Methode des Experiments
6.3.2 Aufbau des Experiments
6.3.2.1 Rollenzuweisungen
6.3.2.2 Ablauf
6.3.2.3 Aufgabenstellung
6.3.2.4 Befragungen
6.3.3 Durchführung des Experiments
6.3.3.1 Kontrollgruppe: F2F-Zusammenarbeit
6.3.3.2 Versuchsgruppe: Online-Zusammenarbeit

7. Ergebnisse des Experiments
7.1 Auswertung, Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
7.1.1 Zeitaufwand und Ablauf
7.1.1.1 Vorbereitung
7.1.1.2 Durchführung
7.1.1.3 Berührungspunkte außerhalb der „Arbeitstreffen“
7.1.2 Gestaltung und Verfügbarkeit von Räumen
7.1.2.1 Personen
7.1.2.2 Dokumente und Inhalte
7.1.3 Organisations- und Materialaufwand
7.1.4 Quantität und Qualität der Ergebnisse
7.1.4.1 Quantität der Ergebnisse
7.1.4.2 Qualität der Ergebnisse
7.1.4.3 Meinungen der Teilnehmer zu den unterschiedlichen Arbeitsweisen
7.1.5 Arbeitsweise
7.1.5.1 Einfluss persönlicher Eigenschaften
7.1.5.2 Übungseffekte
7.1.5.3 Einfluss der Medien
7.1.5.4 Störfaktoren
7.1.6 Soziales Erleben
7.1.6.1 Reichhaltigkeit des Erlebens
7.1.6.2 Fun-Factor
7.1.6.3 Gemeinschaftsgefühl
7.1.6.4 Involvement
7.1.7 Nachhaltigkeit
7.1.8 Kosten
7.1.9 Zusammenfassung der Datenauswertung des Experiments
7.2 Fehlerbetrachtung

8. Abschließende Hypothesenprüfung
8.1 Hypothesen zum Zusammenarbeitsmanagement
8.2 Hypothesen zum Wissensmanagement
8.3 Hypothesen zum Innovationsmanagement
8.4 Hypothesen zum Einsatz von Ressourcen

9. Zusammenfassung der empirischen Untersuchung

C) Theoretisches Modellkonzept

10. Theoretisches Modellkonzept
10.1 Gespräch mit der Geschäftsführung
10.2 Recherche
10.2.1 Zielsetzung und Themenfelder
10.2.1.1 Themenfeld <Organisation>
10.2.1.2 Themenfeld <Technologie>
10.2.1.3 Themenfeld <Organisationskultur>
10.2.2 Sekundär- und Primärrecherche
10.2.2.1 Primärrecherche
10.2.2.2 Sekundärrecherche
10.2.3 Arbeitsorganisation mittels Social Media
10.2.3.1 Daten sammeln und erheben
10.2.3.2 Sondieren und Reduzieren
10.3 Analyse
10.3.1 SWOT-Analyse
10.3.2 SOLL-IST-Analyse
10.3.2.1 SOLL-IST-Analyse von bestehenden Social-Media-Ansätzen
10.3.2.2 SOLL-IST-Analyse von Arbeitsprozessen
10.3.3 Netzwerkanalyse
10.3.4 Analyse der Einstellung von Mitarbeitern zu Social-Media
10.3.5 Wettbewerbsanalyse
10.3.6 Analyse der Bedenken
10.3.7 Social-Media-Tools für die Analysephase
10.4 Ziele
10.5 Dialoggruppen
10.5.1 Dialoggruppeneinteilung nach Mitarbeitergruppen
10.5.2 Dialoggruppeneinteilung nach der Stellung im Netzwerk
10.5.3 Dialoggruppeneinteilung nach Social-Media-Typologien
10.5.4 Dialoggruppeneinteilung nach der Einstellung zu Social-Media
10.6 Strategie
10.6.1 Positionierung
10.6.2 Botschaften
10.6.2.1 Dachbotschaft
10.6.2.2 Botschaften, die den Nutzen für die Organisation aufzeigen
10.6.2.3 Botschaften, die den Nutzen für einzelne Mitarbeiter aufzeigen
10.6.3 Tonalität
10.6.4 Kreative Leitidee
10.7 Maßnahmen
10.7.1 Vorbereitungsphase
10.7.2 Go-Public
10.7.3 Projektphase
10.8 Zeit- und Kostenplanung
10.9 Evaluierung

11. Zusammenfassung der Erkenntnisse des Modellkonzeptes

D) Gesamtzusammenfassung

12. Zusammenfassung der Inhalte

13. Ansätze für die weiterführende Forschung

14. Gesamtresümee

Literaturverzeichnis
a) Printverzeichnis
b) Onlineverzeichnis

Anlagen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Drei Dimensionen der PR zur Umsetzung von Organisationszielen: Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche (eigene Darstellung)

Tabelle 2 Funktionen der PR in Abhängigkeit vom theoretischen PR-Verständnis (eigene Darstellung auf Grundlage der in der Tabelle genannten Fachliteratur)

Tabelle 3 Kernaufgaben von PR nach Röttger (2008, 504f)

Tabelle 4 Tabelle zur Darstellung der Ausprägungen einzelner Aufgaben und Funktionen in den vier PR-Modellen von Grunig (eigene Darstellung)

Tabelle 5 PR-Funktionen und -Aufgaben im Publicity-Modell (eigene Darstellung)

Tabelle 6 PR-Funktionen und -Aufgaben bei der Informationstätigkeit (eigene Darstellung)

Tabelle 7 PR-Funktionen und -Aufgaben in der asymmetrischen Kommunikation (eigene Darstellung)

Tabelle 8 PR-Funktionen und -Aufgaben in der symmetrischen Kommunikation (eigene Darstellung)

Tabelle 9 Wichtige Kommunikationsinhalte für Mitarbeiter (in Anlehnung an Hoffmann 2001, 49; Mast 2008, 254+260; Macharzina 1990, 74)

Tabelle 10 Typen von Zielgruppen nach Signitzer 2007, 158f

Tabelle 11 Die Rolle der PR als <Zuhörer>, dargestellt am Modell der symmetrischen Kommunikation (eigene Darstellung)

Tabelle 12 Vorschlag einer Aufschlüsselung der PR-Instrumente nach Eignung für einzelne Funktionsbereiche (eigene Darstellung)

Tabelle 13 Die zentralen Fragen der zehn Denkschritte einer PR-Konzeption (Leipziger 2004, 20)

Tabelle 14 Nutzung von sozialen Netzwerken im Internet in Deutschland und den USA (Universal McCann 4 2009)

Tabelle 15 Die Merkmale des Organisationalen Netzwerkes (eigene Darstellung)

Tabelle 16 Grundlegende Begriffe der Netzwerkanalyse nach Wasserman/Faust (1994, 17ff)

Tabelle 17 Netzwerkstrukturen nach Hellweg (1997, 43ff); die Skizzen wurden von Mast (2008, 221) übernommen

Tabelle 18 Kennwerte zur Messung der Eigenschaften von Netzwerkknoten (vgl. Jansen 2006, 103ff/135ff/213ff)

Tabelle 19 Kennwerte zur Messung der Eigenschaften der Beziehungen (vgl. Jansen 2006, 61ff/105ff; Bouncken 2003, 454)

Tabelle 20 Kennwerte zur Messung der Eigenschaften des Gesamtnetzwerkes (vgl. Mast 2008, 228ff; Jansen 2006, 110ff/127ff/193ff)

Tabelle 21 Eigenschaften von Social Media (eigene Darstellung)

Tabelle 22 Einordnung der Eigenschaften von Social Media als Chance oder Gefahr für die PR-Arbeit (eigene Darstellung)

Tabelle 23 Grundcharakteristik der MedienNutzerTypologie 2.0 (Oehmichen 2007/ ARD/ZDF-Onlinestudie 2009)

Tabelle 24 Social-Web-Nutzertypologie nach Gerhards/Klingler/Trump (2008, 139-147)

Tabelle 25 Kosten der Implementierung einzelner Social Media Tools (nach Schönefeld 2009, 57 ff)

Tabelle 26 Häufig benannte Gattungen von Social Media (eigene Darstellung)

Tabelle 27 Die Eignung verschiedener Social-Media-Gattungen für die Anwendungen in den Managementfunktionen der PR (eigene Darstellung)

Tabelle 28 Klassifizierung der Social Media nach sozialer Präsenz und Selbstdarstellung (eigene Übersetzung der Inhalte von Kaplan/Haenlein 2009, o. S.)

Tabelle 29 Forschungsfragen und Hypothesen für die empirische Untersuchung (eigene Darstellung)

Tabelle 30 Aufgabenstellungen für das Experiment (eigene Darstellung)

Tabelle 31 Benennung der Fragebögen (eigene Darstellung)

Tabelle 32 Merkmale der Teilnehmer des Experiments (eigene Darstellung)

Tabelle 33 Ablauf des ersten F2F-Treffens (eigene Darstellung auf Grundlage der Daten von Zeit-F2F 1, 14)

Tabelle 34 Ablauf des zweiten F2F-Treffens (eigene Darstellung auf Grundlage der Daten von Zeit-F2F 2, 13)

Tabelle 35 Ablauf des ersten Online-Treffens (eigene Darstellung auf Grundlage der Daten von Zeit-On 1, 27)

Tabelle 36 Ablauf des zweiten Online-Treffens (eigene Darstellung auf Grundlage der Daten von Zeit-On 2, 21)

Tabelle 37 Daten, die nach der Durchführung des Experiments vorliegen (eigene Darstellung)

Tabelle 38 Ablauf der Arbeitstreffen und Zuordnung der einzelnen Arbeitsschritte zu Bereichen (eigene Darstellung)

Tabelle 39 Vorbereitungen für die Arbeit der F2F- und Onlinegruppe im Vergleich (eigene Darstellung)

Tabelle 40 Benötigte Materialien für die Arbeit der F2F- und Online-Gruppe im Vergleich

Tabelle 41 Anzahl von E-Mails und Telefonaten der Online- und F2F-Gruppe (die Differenz zwischen den geschriebenen und erhaltenen E-Mails erklärt sich durch E-Mails, die mit der Autorin ausgetauscht wurden, aber hier nicht extra aufgeführt werden; eigene Darstellung)

Tabelle 42 Zusammenfassung der Erkenntnisse aus dem Experiment (eigene Darstellung)

Tabelle 43 Relevante Datenquellen für die Primärrecherche (eigene Darstellung)

Tabelle 44 Entwurf einer SWOT-Analyse für die Anwendung von Social Media in Organisationen (eigene Darstellung)

Tabelle 45 Vorlage für eine SOLL-IST-Analyse der bereits bestehenden Social-Media-Ansätze in Organisationen (eigene Darstellung)

Tabelle 46 Vorlage für eine SOLL-IST-Analyse von Arbeitsprozessen (eigene Darstellung)

Tabelle 47 Analyse der Social-Media-Nutzung der Organisation im Vergleich zu ihren Wettbewerbern (eigene Darstellung)

Tabelle 48 Darstellung der Dialoggruppen nach Mitarbeitergruppen und Einteilung als Sender/Mittler/Empfänger (eigene Darstellung)

Tabelle 49 Darstellung der Dialoggruppen nach ihrer Stellung im Netzwerk und Einteilung in Sender/Mittler/Empfänger (eigene Darstellung)

Tabelle 50 Darstellung der Dialoggruppen nach Social-Media-Typologien und Einteilung in Sender/Mittler/Empfänger (eigene Darstellung)

Tabelle 51 Darstellung der Dialoggruppen nach ihrer Einstellung zu Social Media und Einteilung in Sender/Mittler/Empfänger (eigene Darstellung)

Tabelle 52 Vorschlag einer Dachbotschaft für die Einführung von Social Media (eigene Darstellung)

Tabelle 53 Vorschlag von Botschaften, die den Nutzen von Social Media für die Organisation thematisieren (eigene Darstellung)

Tabelle 54 Vorschlag von Botschaften, die Bedenken von Führungskräften gegen Social Media aufgreifen (eigene Darstellung)

Tabelle 55 Vorschlag von Botschaften, die den Nutzen von Social Media für Einzelne thematisieren (eigene Darstellung)

Tabelle 56 Vorschlag von Botschaften, die Bedenken Einzelner gegen Social Media aufgreifen (eigene Darstellung)

Tabelle 57 Vorschläge zu Maßnahmen in der Vorbereitungsphase der Einführung von Social Media in die Organisation (eigene Darstellung)

Tabelle 58 Vorschläge zu Maßnahmen für den Go-Public-Zeitpunkt der Einführung von Social Media in die Organisation (eigene Darstellung)

Tabelle 59 Vorschläge zu Maßnahmen in der Projektphase der Einführung von Social Media in die Organisation (eigene Darstellung)

Tabelle 60 Vorschlag eines Vorher-Nachher-Vergleichs von KPIs zum Aufzeigen des Nutzens von Social Media (eigene Darstellung)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Typologien von PR-Definitionen nach Merten (2008, 46)

Abbildung 2 Vier PR-Modelle von Grunig/Hunt 1984, dargestellt nach Mast (2008, 35)

Abbildung 3 Public Relations als Win-Win-Modell (Dozier/Grunig/Grunig 1995, 48; deutsch dargestellt und zitiert nach Mast 2008, 39)

Abbildung 4 PR-Cube: Dimensionen von Public Relations (eigene Darstellung)

Abbildung 5 Zusammenhänge zwischen den einzelnen Funktionsbereichen der PR (eigene Darstellung)

Abbildung 6 Das Feld der Internen Kommunikation als ein Tätigkeitsbereich von PR (eigene Darstellung)

Abbildung 7 Konzeptionsansätze im Überblick (Szyszka/Dürig 2008, 44)

Abbildung 8 Der Regelkreis der Kommunikation und seine zehn Denkschritte (Leipziger 2004, 16)

Abbildung 9 Wechselverhältnis von organisatorischen und technischen Strukturen (Remer 2009, 71)

Abbildung 10 Overlay Networks in Peer-to-Peer-Netzen (Doval/O'Mahony 2003, 4)

Abbildung 11 Netzwerkstruktur von Social Media im Verhältnis zur herkömmlichen Organisationsstruktur (am Beispiel einer hierarchischen Organisation) als <Social Overlay> (eigene Darstellung)

Abbildung 12 Vergleich zwischen sozialer Gemeinschaft, sozialer Gruppe und sozialem Netzwerk (Mörl/Groß 2008, 40)

Abbildung 13 Das strategische Beziehungsnetzwerk als Variante zwischen den strategischen Interorganisationsnetzwerken und den formalen Beziehungsnetzwerken (eigene Darstellung)

Abbildung 14 Ausgewählte Rollen im Netzwerk (dargestellt nach Mast 2008, 225)

Abbildung 15 Verbotene Triade (forbidden triad) nach Granovetter (1973, 1363)

Abbildung 16 Darstellung von Netzwerkstrukturen als Graph (entnommen aus Wasserman/Faust 1994, 109)

Abbildung 17 Darstellung von Netzwerkstrukturen als Matrix (entnommen aus Wasserman/Faust 1994, 151)

Abbildung 18 PR-Cube: Darstellung der Internen Kommunikation als Teil der PR-Arbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 19 Anstieg der Zahl von Internetnutzern in Österreich seit 1996 (AIM 2009, 3)

Abbildung 20 Vergleich der Ausbreitung von Internet und Fernsehen in Deutschland nach Daten der ACTA 2009 (Schneller 2009, 2)

Abbildung 21 Social-Media-Aktivitäten der aktiven Internetnutzer in den Jahren 2006-2009 (Universal MCCann 2009, 10)

Abbildung 22 Technology Push und Market Pull als Treiber der Veränderung der Internet-Ökonomie (Picot/Fischer 2006, 8)

Abbildung 23 Zukunftsszenarien für die Entwicklung des weltweiten Netzes (Radar Networks & Nova Spivack 2007, o. S.)

Abbildung 24 Nutzertypologie im Social Web nach Forrester (Bernoff 2010, o. S.)

Abbildung 25 Typologie der Nutzer im Social Web nach Gerhards/Klingler/Trump (2008, 139)

Abbildung 26 Verteilung der Nutzertypen (Gerhards/Klingler/Trump 2008, 147)

Abbildung 27 Online-Kommunikation in deutschen Organisationen (Fink/Zerfaß 2010, 29)

Abbildung 28 Quantitative und qualitative Wertversprechen der Nutzungsszenarien des Enterprise 2.0 (Schöneberger 2009, 148)

Abbildung 29 Mögliche Erweiterung der Funktionsbereiche der PR-Abteilung im Enterprise 2.0 (eigene Darstellung)

Abbildung 30 Entwicklungsdimensionen der Einführung von Social Media in Organisationen in Einzelschritten (Schönefeld 2009, 209)

Abbildung 31 Risiken des Social-Media-Einsatzes in Organisationen (Fink/Zerfaß 2010, 19)

Abbildung 32 Conversation Prism für den deutschsprachigen Raum (Ethority 2009, o. S.)

Abbildung 33 Das SLATES-Modell von McAfee (2007) als Checkliste für Social-Media-Anwendungen in Organisationen (Hinchcliffe 2007, o. S.)

Abbildung 34 Social Media-Angebote für die Analysearbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 35 Social Media-Angebote zum Gestalten von Beziehungen (eigene Darstellung)

Abbildung 36 Social Media-Angebote zum Managen von Projekten (eigene Darstellung)

Abbildung 37 Social Media-Angebote für Publikationen (eigene Darstellung)

Abbildung 38 Social Media-Angebote zum Recherchieren (eigene Darstellung)

Abbildung 39 Social Media-Angebote für das strategische Arbeiten (eigene Darstellung)

Abbildung 40 Social Media-Angebote zum Management von Wissen (eigene Darstellung)

Abbildung 41 Social Media-Angebote für die Gestaltung der Zusammenarbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 42 Auswahlmöglichkeiten für Social Media in Abhängigkeit von Preis und Sicherheit (eigene Darstellung)

Abbildung 43 Durch Social Media erweiterter PR-Cube mit den Zusatzbereichen Wissensmanagement, Ideenmanagement und Zusammenarbeitsmanagement (eigene Darstellung)

Abbildung 44 Verteilung der Bereiche bei der Online- und F2F-Zusammenarbeit (in min, eigene Darstellung)

Abbildung 45 Durchschnittliche prozentuale Verteilung der Bereiche "Soziales", "Organisatorisches" und "Arbeitsprozess" im Vergleich bei der Online- und F2F-Zusammenarbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 46 Inhalte der Primärrecherche für das Themenfeld Organisation (eigene Darstellung)

Abbildung 47 Inhalte der Primärrecherche für das Themenfeld Technologie (eigene Darstellung)

Abbildung 48 Inhalte der Primärrecherche für das Themenfeld Organisationskultur (eigene Darstellung)

Abbildung 49 Inhalte der Sekundärrecherche für das Themenfeld Organisation (eigene Darstellung)

Abbildung 50 Inhalte der Sekundärrecherche für das Themenfeld Technologie (eigene Darstellung)

Abbildung 51 Inhalte der Sekundärrecherche für das Themenfeld Organisationskultur (eigene Darstellung)

Abbildung 52 Verwaltung von Rechercheaufgaben in einem Projektmanagement-Tool (Screenshot der Anwendung www.plan.io/de)

Abbildung 53 Übersicht über den Stand des Projektes in einem Projektmanagement-Tool (Screenshot der Anwendung www.plan.io/de)

Abbildung 54 Anlegen und kollaboratives Bearbeiten einer Recherchematrix (Screenshot der Anwendung docs.google.com)

Abbildung 55 Beispiel für die Vorsortierung von gesammelten Materialien durch Tags (eigene Darstellung)

Abbildung 56 Beispiel einer Netzwerkanalyse zu den sozialen Netzwerken im Bundestag

Abbildung 57 Beispiel für die Auswertung von Social-Media-Kenntnissen der Mitarbeiter (eigene Darstellung)

Abbildung 58 Beispiel für die Auswertung der privaten Nutzung von Social-Media durch die Mitarbeiter (eigene Darstellung)

Abbildung 59 Beispiel für die Analyse der Bekannheit einzelner Social-Media-Anwendungen unter den Mitarbeitern (eigene Darstellung)

Abbildung 60 Bedenken bei der Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz (die Karrierebibel 2010, o. S.)

Abbildung 61 Screenshot der creately-Anwendung zur kollaborativen Erstellung von Analysen (http://creately.com/)

Abbildung 62 Ansätze für die kreative Leitidee (eigene Darstellung)

Abbildung 63 Beispiel eines Zeitplans der Kommunikationsmaßnahmen zur Einführung von Social Media in die Organisation (Screenshot des Planungstools www.plan.io/de)

Abbildung 64 Die Dimensionen des PR-Cubes mit ihren Teilbereichen (eigene Darstellung)

Abbildung 65 Erweiterter PR-Cube (eigene Darstellung)

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die neuen <sozialen Medien> im Internet, auch Social Media genannt, sind auf dem Vormarsch. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht eine neue Meldung über Facebook, Twitter oder Google die Schlagzeilen prägt. Einerseits sind diese Medien mit einem großen <Hype> verbunden und wachsen seit Monaten ununterbrochen, andererseits werden auch datenschutzrechtliche Bedenken immer lauter. Doch obwohl Social Media kontrovers diskutiert werden, spielen sie nicht nur im privaten Bereich, sondern zunehmend auch in Journalismus und Wirtschaft eine immer wichtigere Rolle.

Die Masterarbeit setzt sich mit dem Einfluss der Social Media auf die PR-Arbeit auseinander. Ziel der sozialen, webbasierten Anwendungen ist der unkomplizierte und schnelle Informationsaustausch, die Kommunikation und der Beziehungsaufbau. Damit bedienen sie die klassischen Kernbetätigungsfelder der PR-Arbeit. Die Kommunikation zwischen Organisationen/Personen wird durch Social Media direkter, die (Ver-)Mittlung durch PR ist nicht zwangsläufig notwendig. Das bringt für Public Relations einige Herausforderungen mit sich, die bisher jedoch kaum offensiv angegangen werden. Kamps/Liebl formulieren das auf dem Klappentext zu ihrer Studie „Social Media – Wie die PR den Medienwandel verpasst“ folgendermaßen:

„Klassische PR wird es vielleicht schon bald nicht mehr geben. Eine zu gewagte These? Nur ein kurzer Blick auf das Angebot der Web 2.0 Plattformen zeigt: Auch wenn die neuen Kanäle die alten noch nicht verdrängt haben, sind sie doch weit mehr als nur Ergänzung. Eine neue Generation von Meinungsführern verfügt schon heute über die Macht, Kampagnen nachhaltig zu stützen, oder sie wirkungsvoll zu entkräften. Es stellt sich die dringliche Frage: Wie sollten Kommunikatoren auf die kommenden Herausforderungen reagieren?“ (Kamps/Liebl 2008, o. S.)

Die Fragestellung, wie die Kommunikatoren mit den veränderten Bedingungen umgehen sollen, ist der Ansatzpunkt der Masterarbeit. Im Mittelpunkt steht die Frage, welchen Einfluss Social Media auf die klassische PR-Arbeit haben, wie PR Social Media sinnvoll für die eigenen Aufgaben nutzen und die Implementierung von Social Media in der Organisation begleiten kann. Der Fokus liegt dabei vor allem auf der Internen Kommunikation.

Als Einleitung in die Arbeit wird zunächst begründet, warum das Thema relevant ist und aus welcher Motivation heraus es bearbeitet wurde. Anschließend wird ausgeführt, welches Ziel mit den Ausarbeitungen verfolgt wird, wie konkret vorgegangen wird und mit welchen Methoden welche Erkenntnisse erzielt werden. Die Einleitung wird abgeschlossen mit einer Übersicht über den Aufbau der Masterarbeit.

1.1 Themenbegründung und Motivation

Social Media sind in aller Munde. Während konventionelle Medien um ihren Erhalt kämpfen und sich mit neuen Zukunftsszenarien auseinandersetzen müssen, boomt der Austausch im Internet. Und was vor einigen Jahren noch Geheimtipp bzw. Spielwiese eingefleischter <Nerds> war, ist heute massentauglich und wird allmählich auch von Wirtschaft und Journalismus entdeckt. Welche Relevanz Medien des Social Web inzwischen haben, wurde mir in meiner Arbeit bei einem Internetunternehmen deutlich. Um Kunden zu gewinnen und zu halten ist es unabdingbar, den <Buzz>, also das Gerede im Internet über die eigene Marke zu verfolgen, darauf zu reagieren und mit den Konsumenten einen offenen Dialog zu pflegen. Das erfordert Zeit und vor allem ein Umdenken weg vom <Einbahnstraßensystem>. Andererseits liegt in dem gegenseitigen Austausch eine enorme Chance. Noch nie war es so einfach, Teilöffentlichkeiten zu definieren, anzusprechen und tatsächlich eine Beziehung zu ihnen aufzubauen.

Diese Entwicklung im Bereich <Social Media> wird in den Massenmedien und der <Blogosphäre>zum Teil sehr gehypt und als die größte gesellschaftliche Veränderung seit der industriellen Revolution dargestellt (vgl. Kärcher 2010, Rieder 2010, Knoll 2010 u. a.). Auch im wirtschaftlichen Bereich gab es in den letzten Jahren viele Veränderungen. Amerikanische Organisationen nutzen schon lange Onlinenetzwerke wie Facebook und Twitter zu Marketingzwecken (vgl. Herder/Law 2009). Diese Entwicklung ist inzwischen auch in Deutschland angekommen und es wird immer selbstverständlicher, dass sich Organisationen ihren externen Zielgruppen online in sozialen Medien präsentieren (vgl. Deutsches Institut für Marketing 2010). Diese Tatsache spiegelt das bestehende Bild von Social Media wieder: Für die meisten Organisationen sind Social Media Instrumente, mit denen sie ihre Kunden effektiver binden können. Wer sich intensiv mit Social Media auseinander setzt, merkt jedoch, dass Social Media viel mehr bieten und auch hervorragend für interne Anwendungen geeignet sind. Doch auch wenn einige Organisationen bereits mit Instrumenten wie Blogs und Wikis arbeiten, kann von einer umfassenden Arbeitsweise mit sozialen Medien in den wenigsten Organisationen die Rede sein (vgl. Göhring et al. 2010, Weber/Leibhammer 2008 u. a.). Dass dies Sinn machen würde, wurde im deutschsprachigen Raum in den letzten Jahren unter dem Schlagwort <Enterprise 2.0> vereinzelt angedeutet. Enterprise 2.0 steht für eine Organisation, die Social Media nutzt – die Namensbezeichnung wurde von McAfee geprägt und lehnt sich an den Begriff des Web 2.0 an (vgl. McAfee 2006). Viele der Ausarbeitungen zum Thema (vgl. Schönefeld 2009, Koch/Richter 2007, Buhse/Stamer 2008) enthalten Case-Studies oder Hinweise, wie die Transformation von einem <Enterprise 1.0> zu einem <Enterprise 2.0> auf technischer Ebene stattfinden kann. Eine derartige Umstellung bringt aber keinesfalls nur technische Veränderungen mit sich. Durch den Einsatz von Social Media in der Organisation ändern sich vermutlich auch Kommunikationswege, Organisationsstrukturen und die Art und Weise der Zusammenarbeit. Das hat zwangsläufig Auswirkungen auf die organisationsinterne PR-Arbeit. An diesem Punkt setzt diese Masterarbeit an: Sie untersucht, welche konkreten Auswirkungen der interne Einsatz von Social Media auf die PR-Arbeit von Organisationen hat.

Eine Folge des Social-Media-Einsatzes, die wiederum Auswirkungen auf die PR-Arbeit hat, ist die Veränderung der Organisationsstruktur. Social-Media-Anwendungen bieten nicht nur anwenderfreundliche, unkomplizierte Tools zur Vernetzung im Internet – Vernetzung ist ihr Wesen. Durch die Anwendung von Social Media entstehen also Netzwerke. Diese bilden sich im privaten Bereich oft spontan und ungeregelt. In Organisationen bestehen jedoch vorgegebene Strukturen und Hierarchien, mit denen die entstehenden Netzwerke in Konflikt geraten können. Auch wenn dies Ursache mancher Spannungen ist, bringt die entstehende Netzwerkstruktur nach Castells viele Vorteile mit sich:

„Netzwerke sind uralte Formen menschlicher Praxis, aber ihnen wurde in unserer Zeit neues Leben eingehaucht: Sie wurden zu Informationsnetzwerken, die ihre Energie aus dem Internet beziehen. Netzwerke haben als organisatorische Instrumente außerordentliche Vorzüge: Sie besitzen hohe Flexibilität und Anpassungsfähigkeit – entscheidende Eigenschaften, will man in einem sich schnell verändernden Umfeld überleben und Erfolg haben. Deshalb breiten sich Netzwerke in allen Bereich von Wirtschaft und Gesellschaft aus und erweisen sich den vertikal organisierten Konzernen und zentralisierten Bürokratien im Konkurrenzkampf ebenso wie in der Leistungsfähigkeit als überlegen.“ (Castells/Kößler 2005, 9)

Nach Aussage von Castells/Kößler sind die entstehenden Netzwerke flexibel und anpassungsfähig. Sie eröffnen Organisationen ganz neue Möglichkeiten – wenn diese es schaffen, sich auf die neuen Strukturen einzulassen.

Die Netzwerke, die durch Social Media in Organisationen entstehen und sich über die bestehenden Strukturen legen, werden in dieser Masterarbeit als <Organisationale Netzwerke>[1] bezeichnet. Ihnen wird ein eigenes Kapitel gewidmet, weil sie großen Einfluss ausüben auf bestehende Kräfteverhältnisse und damit auf die Teilöffentlichkeiten, die Organisationskultur oder auch die Kommunikationswege.

Seitens der Wissenschaft gibt es bisher wenig fundierte Forschung über Social Media. Das liegt zum einen daran, dass es sich um ein recht junges Phänomen handelt, zum anderen daran, dass der Onlinemarkt äußerst umfangreich, unübersichtlich und schnelllebig ist. Forschungsberichte über konkrete Anwendungen sind oft bei ihrer Veröffentlichung nicht mehr aktuell bzw. <State of the Art>. Viele Kurzstudien über Online-Trends werden von Forschungsinstituten aus der Wirtschaft, Verbänden oder Agenturen veröffentlicht. Diese haben aber statt Grundlagenforschung meistens die praktische Verwertung (Best Practice) und Monetarisierung von Social Media (Return of Investment) im Blick. Im Bereich der PR wird zudem der Fokus häufig auf Externe PR gelegt, Interne Kommunikation spielt eine untergeordnete Rolle.

Die oben genannten Entwicklungen und Überlegungen bilden die Grundlage meiner Themenwahl für die Masterarbeit. Ich möchte einen Beitrag leisten, dass die vielfältigen Möglichkeiten der Social Media sinnvoll, positiv und zielgerichtet in der Internen Kommunikation von Organisationen eingesetzt werden können.

1.2 Zielsetzung

Das Hauptziel dieser Masterarbeit ist es, die vielfältig vorhandenen „sozialen Medien“ für die Interne Kommunikation nutzbar zu machen. Dafür soll ein allgemeines Modellkonzept entwickelt werden, das einzelne Organisationen an ihre spezielle Situation anpassen und so im Alltag ganz praktisch nutzen können.

Dieses übergeordnete Ziel soll durch das Erreichen von Teilzielen realisiert werden:

1. Es soll dargestellt werden, welche kommunikativen Prozesse, Aufgaben und Instrumente für die Interne PR relevant sind.
2. Es soll dargestellt werden, wie sich die kommunikativen Prozesse, Aufgaben und Instrumente der Internen PR durch die Entstehung Organisationaler Netzwerke verändern.
3. Es soll analysiert werden, wie Social Media die PR-Arbeit verändern, welche Social-Media-Anwendungen besonders geeignet sind für die Interne Kommunikation und welche Chancen und Gefahren mit ihrer Nutzung einhergehen.
4. Es soll empirisch geprüft werden, ob die Nutzenversprechen von Social Media sich in der praktischen Anwendung bewähren.
5. Es soll dargestellt werden, auf welche Weise Social Media für Interne Kommunikation genutzt werden kann.

1.3 Forschungsfragen

Die Grundfrage und -intention der Masterarbeit lautet: „Wie können Social-Media-Anwendungen für die Interne Kommunikation nutzbar gemacht werden?“

Die konkreten Forschungsfragen leiten sich ab von den Zielen der Arbeit:

Ziel 1: Es soll dargestellt werden, welche kommunikativen Prozesse, Aufgaben und Instrumente für die Interne PR relevant sind.

Forschungsfragen:

- Mit welchen Theorien kann PR betrachtet werden?
- Welche Ziele und Aufgaben hat PR?
- Welche besonderen Ziele und Aufgaben hat Interne PR?
- Welche klassischen PR-Instrumente werden in der Internen Kommunikation häufig angewendet?
- Welche speziellen Bestandteile und Besonderheiten enthält ein Konzept für Interne Kommunikation im Gegensatz zu einem allgemeinen Kommunikationskonzept?

Ziel 2: Es soll dargestellt werden, wie sich die kommunikativen Prozesse, Aufgaben und Instrumente der Internen PR durch die Entstehung Organisationaler Netzwerke verändern.

Forschungsfragen:

- Was sind Organisationale Netzwerke?
- Welche Netzwerkstrukturen und -rollen gibt es?
- Wie können Netzwerke analysiert werden?
- Welche speziellen Anforderungen an Interne Kommunikation gibt es in Organisationalen Netzwerken?

Ziel 3: Es soll analysiert werden, wie Social Media die PR-Arbeit verändern, welche Social-Media-Anwendungen besonders geeignet sind für die Interne Kommunikation und welche Chancen und Gefahren mit ihrer Nutzung einhergehen.

Forschungsfragen:

- Wie kann der Begriff „Social Media“ definiert werden?
- Welche Merkmale kennzeichnen Social-Media-Anwendungen?
- Was sind die Vorteile der Nutzung von Social Media in Organisationen?
- Was sollten Organisationen bei der Nutzung von Social Media beachten?
- Wie ändert sich die PR-Arbeit durch die Nutzung von Social Media?
- Welche Social-Media-Anwendungen gibt es?
- Wie können Social-Media-Anwendungen sinnvoll geclustert werden?
- Welche Social-Media-Anwendungen sind besonders geeignet, um in der Internen Kommunikation verwendet zu werden?

Ziel 4: Es soll empirisch geprüft werden, ob die Nutzenversprechen von Social Media sich in der praktischen Anwendung bewähren.

Forschungsfragen:

- Welche Nutzenversprechen der Social Media können in der empirischen Prüfung bestätigt werden?

Ziel 5: Es soll dargestellt werden, auf welche Weise Social Media für Interne Kommunikation genutzt werden kann.

Forschungsfragen:

- Wie kann die Arbeit mit Social Media sinnvoll und strategisch in der Organisation implementiert werden?
- Welche Daten müssen recherchiert und analysiert werden, um Social Media sinnvoll in die Organisation zu integrieren?
- Welche Ziele sollten bei der Einführung von Social Media verfolgt werden?
- Welche Dialoggruppen müssen bei der Einführung von Social Media beachtet werden?
- Mit welcher Strategie können Social Media nachhaltig in der Organisation verankert werden?
- Welche konkreten Maßnahmen bieten sich, um Social Media in die Organisation einzuführen?
- Welche Zeit- und Finanzressourcen müssen eingeplant werden für die Einführung von Social Media in die Organisation?
- Wie kann der Erfolg und Nutzen von Social Media evaluiert werden?

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Masterarbeit gliedert sich in die vier großen Teilbereiche Theorie, empirische Prüfung, Modellkonzept und Gesamtzusammenfassung.

Der theoretische Teil beschäftigt sich mit den Themen Public Relations, Netzwerkstrukturen und Social Media: Im zweiten Kapitel liegt der Fokus neben den theoretischen Grundlagen der PR vor allem auf dem spezifischen Tätigkeitsbereich der Internen Kommunikation. Im dritten Kapitel steht die Umgebung der Internen Kommunikation im Fokus: Die Organisation und ihre Struktur. Der Einsatz von Social Media lässt Netzwerke entstehen – auch in Organisationen, unabhängig von der bereits bestehenden Struktur. Diese werden in der Masterarbeit als <Organisationale Netzwerke> bezeichnet und ausführlich analysiert. Dabei werden die allgemeinen Anforderungen an Interne Kommunikation, die im ersten Abschnitt erarbeitet wurden, auf die spezielle Situation in Organisationalen Netzwerken angewendet. Im vierten Kapitel wird herausgestellt, was Social Media sind, ihre Entwicklungsgeschichte beschrieben, die aktuelle Situation dargestellt und häufig genannte Nutzenversprechen zusammen getragen. Zudem werden die Social-Media-Anwendungen identifiziert, die für die interne PR-Arbeit besonders geeignet erscheinen. In der anschließenden Zusammenfassung werden die verschiedenen Handlungsstränge des Theorieteils zusammengeführt.

Im empirischen Teil wird in einem Experiment untersucht, ob sich die im Theorieteil erarbeiteten Nutzenversprechen von Social Media empirisch bestätigen lassen. Dabei werden im sechsten Kapitel Ziel, Methode, Vorgehensweise und Ablauf des Experiments beschrieben. Im siebenten Kapitel werden die Ergebnisse dargestellt und die Hypothesen abschließend geprüft.

Im dritten Teil der Masterarbeit, dem Modellkonzept, fließen die Erkenntnisse aus dem theoretischen und dem empirischen Teil zusammen. Kapitel acht zeigt in einem theoretischen Modellkonzept, wie die PR-Abteilung die Einführung von Social Media in eine Organisation durch Kommunikation gestalten und begleiten kann.

Der letzte Teil enthält die Gesamtzusammenfassung. Darin werden die wichtigsten theoretischen Erkenntnisse zusammengefasst und die Ergebnisse der empirischen Forschung genannt. Es wird gezeigt, welcher Erkenntnisgewinn für die PR-Arbeit entstanden ist und an welchen Stellen sich Folgeforschung sinnvoll anschließen kann.

1.5 Vorgehensweise und Methodik

Die wichtigste Methode bei der Erarbeitung des Theorieteils der Masterarbeit ist die Literaturarbeit, mit deren Hilfe besonders die Forschungsfragen zu PR, Interner Kommunikation und Netzwerken beantwortet werden sollen. Um den aktuellen Forschungsstand in den einzelnen Bereichen abzubilden, wird relevante Fachliteratur gesammelt, kritisch ausgewertet und übersichtlich dargestellt. Damit auch die neuesten Erkenntnisse in allen Forschungsbereichen in die Ausarbeitung einbezogen werden, wird jüngeren Quellen der Vorzug vor älteren gegeben. In dem jungen Arbeitsgebiet der Social Media liegen bisher nur wenige gedruckte Ausarbeitungen vor. Darum werden zusätzlich zu den Printmedien zahlreiche Onlinequellen herangezogen.

Im empirischen Teil wird untersucht, ob sich die im Theorieteil erarbeiteten Nutzenversprechen von Social Media empirisch belegen lassen. Die Untersuchung findet in Form eines Experiments statt. Eine Versuchs- und eine Kontrollgruppe bekommen die Aufgabe, einen für die PR-Arbeit typischen Prozess zu bearbeiten. Jede Gruppe erhält dazu dieselben Informationen, aber in unterschiedlicher Form. Während die Versuchsgruppe die Aufgabe online über verschiedene Social-Media-Tools bearbeitet, trifft sich die Kontrollgruppe face to face und bekommt die Unterlagen als Druckformat. Die Aufgabe wird in zwei Phasen bearbeitet, die im zeitlichen Abstand von mindestens drei Tagen durchgeführt werden. Der Zeitabstand soll dazu dienen, Lern- und Langzeiteffekte, die besonders in der Anwendung von Onlinetools und Social Media wichtig sind, zu beobachten und in die Auswertung einzubeziehen. Auch der Aspekt der Archivierung und Zugänglichkeit von Wissen und Arbeitsergebnissen kann so beobachtet werden. Ausführlichere Informationen zur Methode des Experiments und der gewählten Vorgehensweise werden in Kapitel sechs gegeben.

Auf Basis der Erkenntnisse, die sich aus der Literaturarbeit und der empirischen Prüfung der Nutzenversprechen von Social Media ergeben, wird in Kapitel acht ein Modellkonzept erstellt. Das Konzept bezieht sich nicht auf eine konkrete Situation/Organisation, sondern vermittelt allgemeine Strategien zur Implementierung von Social Media in Organisationen. Es kann als Handlungsleitfaden genutzt und an die spezifische Situation einer Organisation angepasst werden.

A) Theoretische Grundlagen

Die Grundfrage der Masterarbeit lautet: Wie können Social-Media-Anwendungen für die Interne Kommunikation nutzbar gemacht werden? Um dies zu beantworten, muss zunächst eindeutig geklärt werden, was unter den Begriffen <Interne Kommunikation> und <Social Media> zu verstehen ist. Dies geschieht im theoretischen Teil dieser Arbeit. Er legt die wissenschaftliche Grundlage, auf der später die empirische Untersuchung und die Ausarbeitung des Modellkonzeptes aufbauen können.

Im Kapitel Public Relations und Interne Kommunikation findet eine Auseinandersetzung mit den theoretischen Grundlagen, Dimensionen, Aufgaben und Zielen der (Internen) PR statt. Nur wenn klar ist, wie PR funktioniert und (wissenschaftlich) verstanden wird, kann deutlich werden, welche Veränderungen sich aus dem Einsatz von Social Media ergeben.

Das darauf folgende Kapitel Netzwerk als Organisationsform lenkt den Blick auf das Umfeld, in dem PR stattfindet: Die Organisation. Es wird gezeigt, dass die Nutzung von Social Media Organisationsstrukturen verändert und unabhängig von Hierarchien und vorgeschriebenen Dienstwegen netzwerkartige Verbindungen zwischen Mitarbeitern entstehen lässt: Die Organisationalen Netzwerke. Ihre Entstehung hat großen Einfluss auf die Gestaltung der Internen Kommunikation, weil sich Rollen und Schlüsselpersonen ändern können.

Das letzte Kapitel des Theorieteils beschäftigt sich schließlich mit Social Media. In einer geschichtlichen Betrachtung wird geklärt, was das eigentlich <Neue> ist an diesen <Neuen Medien>. Durch die Auseinandersetzung mit den Eigenschaften von Social Media wird gezeigt, welche Chancen und Gefahren sie für Organisationen mit sich bringen können und wie sich die PR-Arbeit dadurch verändert.

2. Public Relations und Interne Kommunikation

Public Relations haben sich im deutschsprachigen Raum erst in den 70er (Signitzer 2007, 141) bzw. 80er Jahren (Röttger 2009, 10) als wissenschaftlicher Forschungsgegenstand etabliert. Das hängt zum Einen mit dem Erleben der Propaganda im Dritten Reich und der dadurch entstandenen Sensibilität gegenüber Formen persuasiver Kommunikation zusammen (Röttger 2009, 10): Die frühe deutschsprachige PR-Literatur ist von der Abgrenzung der PR zur Propaganda und der Betonung gesellschaftsbezogener und ethischer Werte geprägt.[2] Zum anderen kann PR bis heute nicht eindeutig definiert und klar von verwandten Fachgebieten wie Marketing, Werbung oder Journalismus abgegrenzt werden (ebd.). Damit geht ein äußerst heterogenes Verständnis des Wesens von Public Relations einher. Selbst die Kommunikationswissenschaft als „vermeintliche Mutterdisziplin“ (Szyszka 2008, 1) hat die PR lange Zeit stiefmütterlich behandelt und sich auf Themen wie Journalismus und Massenkommunikation fokussiert. Auch wenn bereits 1988 deutliche Fortschritte in der „Verwissenschaftlichung“ (Signitzer 1988, 92) der PR sichtbar waren, ist diese noch lange nicht abgeschlossen: „Definitionen von Begriffen sind […] die Basis aller Theorie. Solange über das Erkenntnisobjekt einer Wissenschaft substantiell gestritten wird, wird es mindestens so viele Definitionen wie Erkenntnisobjekte geben. Insofern ist die Zahl der Definitionen zugleich ein verlässlicher Indikator für den Reifegrad einer Wissenschaft selbst“ (Merten 2008, 45). Das <jugendliche Alter> der Public Relations ist sowohl an der großen Zahl von unterschiedlichen Definitionen als auch dem noch geringen Reifegrad von PR-Theorien zu erkennen.

Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag zum Forschungsbereich der Internen Kommunikation als Teilbereich der Public Relations. Um herauszufinden, inwiefern Social Media die Kommunikationsarbeit in Organisationen verändert, muss verstanden werden, wie PR funktioniert. Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der PR-Forschung und zeigt, in welchem wissenschaftlichen Kontext diese Arbeit steht. Dabei werden zunächst die Definitionen, Theorien, Ziele, Funktionen und Aufgaben der PR allgemein beleuchtet. Anschließend wird der Bereich der Internen Kommunikation als Teilbereich der PR näher betrachtet. Dabei werden ebenfalls die Ziele, Funktionen und Aufgaben, aber auch die klassischen Instrumente der Internen Kommunikation dargestellt. Anschließend wird darauf eingegangen, wie ein Konzept für Interne Kommunikation aufgebaut ist und wodurch es sich von einem <allgemeinen> PR-Konzept unterscheidet. Es sollen insbesondere folgende Forschungsfragen geklärt werden:

- Mit welchen Theorien kann PR betrachtet werden?
- Welche Ziele und Aufgaben hat PR?
- Welche besonderen Ziele und Aufgaben hat Interne PR?
- Welche klassischen PR-Instrumente werden in der Internen Kommunikation häufig angewendet?
- Welche speziellen Bestandteile und Besonderheiten enthält ein Konzept für Interne Kommunikation im Gegensatz zu einem allgemeinen Kommunikationskonzept?

2.1 Definition von Public Relations

Lange bevor Public Relations von der Wissenschaft aufgegriffen und analysiert wurden, gab es das praktische Betätigungsfeld der PR. Das spiegelt sich wieder in der umfangreichen Ratgeberliteratur (<How to…>), die meist Tipps zur Umsetzung von PR-relevanten Fragestellungen und normative bzw. ethische Vorgaben für das Berufsfeld des PR-Praktikers enthalten. Diese Veröffentlichungen fußen i. d. R. auf Erfahrungswissen in unterschiedlichen Berufsfeldern (Öffentlichkeitsarbeit, Marketing etc.), nicht aber auf einer gemeinsamen theoretischen Grundlage. Als Folge werden gleiche Begriffe unterschiedlich verwendet und ähnliche Sachverhalte verschieden bezeichnet. So ist es schwer, beispielsweise die Begriffe Unternehmenskommunikation, PR-Arbeit, Public Relations, Organisationskommunikation, Corporate Communications, Vertrauenswerbung oder Öffentlichkeitsarbeit eindeutig voneinander abzugrenzen. Im Folgenden wird ein Überblick über die wichtigsten PR-Definitionen gegeben, aus denen schließlich die Definition für die vorliegende Arbeit abgeleitet wird.

2.1.1 Verschiedene Definitionsansätze von PR

Innerhalb der aus Berufserfahrung entstandenen Definitionen sind Praktikerdefinitionen von standespolitischen Definitionsversuchen (z. B. durch Berufsverbände oder Standes-organisationen) zu unterscheiden (vgl. Fröhlich 2008, 97ff). An den standespolitischen Definitionen haben viele namhafte PR-Praktiker (die sich teilweise auch theoretisch mit PR auseinandersetzen) mitgewirkt, so dass diese Definitionen in der PR-Branche ein großes Gewicht haben und in der theoretischen Auseinandersetzung berücksichtigt werden sollten. Als standespolitische PR-Vertretungen in Österreich und Deutschland sind besonders der Public Relations Verband Austria (PRVA) sowie die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) zu nennen. Der Public Relations Verband Austria beschreibt PR folgendermaßen:

„Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern.“ (PRVA o. J., o. S.)

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft propagiert diese Definition von PR:

„Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations plant und steuert dazu Kommunikationsprozesse für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit. Ethisch verantwortliche Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations gestaltet Informationstransfer und Dialog entsprechend unserer freiheitlich-demokratischen Werteordnung und im Einklang mit geltenden PR-Codices. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist Auftragskommunikation. In der pluralistischen Gesellschaft akzeptiert sie Interessengegensätze. Sie vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent. Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Konfliktkommunikation sichern. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und bewirkt Verhaltenskorrekturen. Sie dient damit dem demokratischen Kräftespiel. Voraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations sind aktive und langfristig angelegte kommunikative Strategien. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist eine Führungsfunktion; als solche ist sie wirksam, wenn sie eng in den Entscheidungsprozeß von Organisationen eingebunden ist.“ (DPRG o. J., o. S.)

Die Definitionen des PRVA sowie der DPRG sind aufgrund ihrer Herkunft aus Berufsverbänden stark auf konkrete Handlungen in der Praxis ausgerichtet. Aus wissenschaftlicher Sicht fehlt darin die Einbettung in eine fundierte Theorie. Doch auch wenn die Kommunikationswissenschaft sich seit den siebziger Jahren mit PR auseinander setzt, gibt es bisher keine allgemein akzeptierte Definition von Public Relations. Am häufigsten zitiert werden wohl Grunig und Hunt: „Public Relations, therefore, is the management of communications between an organization and it’s publics“ (1984, 8). Jedoch wurden von verschiedenen theoretischen Ansätzen und Forschungsperspektiven unterschiedliche Definitionen hervorgebracht. Summa summarum ergeben sich heute mehr als 500 unterschiedliche Definitionsversuche von Public Relations (vgl. Merten 2008, 42). Immer wieder gab es auch Versuche, die Vielzahl von Definitionen zusammenzufassen und so deren Essenz herauszufiltern. Ein frühes Beispiel dafür ist Harlow, der versuchte, 472 verschiedene Definitionen von PR-Praktikern und Theoretikern in einer Aussage zu vereinen. Seine Definition liefert einen Überblick über wichtige Funktionen und Tätigkeiten von PR, ist dadurch aber auch recht sperrig und unübersichtlich:

“Public Relations is the distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.” (Harlow 1976, 36)

Eine weitere Möglichkeit, sich dem Wesen von PR zu nähern, sind Abgrenzungsversuche. Dabei wird dargestellt, wie sich PR und beispielsweise Journalismus, Werbung/Marketing oder Propaganda voneinander unterscheiden. Merten meint dazu, „[…] dass es fast einfacher zu beschreiben [ist; d. Verf.], was Public Relations nicht ist als das, was genau Public Relations darstellt“ (2008, 43). Er nimmt das zum Anlass, sich damit zu beschäftigen, warum es so schwer ist, Public Relations zu definieren und benennt fünf Hauptschwierigkeiten, die hier kurz zusammengefasst werden:

1. „Definitionen von PR sind vielfach perspektivisch und folgen unterschiedlichen Interessen.“ (Merten 2008, 43)
2. „Der Begriff Public Relations stellt kein Objekt, sondern eine Relation dar“ (ebd.). Im Gegensatz zum Kommunikationsprozess ist der Adressat aber kein identifizierbarer Kommunikant, sondern eine eher diffuse Teilöffentlichkeit.
3. „Die Struktur der dabei zugrunde liegenden Kommunikation ist diffus“ (ebd.), weil eine Vielzahl stark heterogener, aufeinander bezogener Kommunikationsprozesse eingesetzt wird.
4. „Das Verständnis von Public Relations wandelt sich mit der Entwicklung der Medien“ (ebd.).
5. „Der Bezug zu Manipulation und Ethik ist auffällig“ (Merten 2008, 44), da PR oft in deutlich negativem Zusammenhang thematisiert wird („Schönfärberei“ [ebd.], „Manipulation“ [ebd.]) und oft spektakuläre Ereignisse die negative Sicht öffentlich verstärken.

Merten zeigt nicht nur auf, warum es bisher keine allgemeingültige Definition von PR gibt, er beschäftigt sich auch mit der Problematik bereits bestehender Definitionen. Er identifiziert drei Quellen von Definitionsversuchen:

„Definitionsversuche speisen sich […] aus drei Quellen […]: Zum einen aus den Alltagstheorien (‚common sense theories’) der PR, als Bemühen festzustellen, ’was Public Relations eigentlich ist’. Die zweite Quelle stellt das Arsenal von Theorien angewandter PR (‚working theories’) dar, wobei PR aus der jeweiligen Perspektive des praktischen Arbeitsalltags beschrieben wird – sozusagen als Klärung und Rechtfertigung für das eigene Tun. Die dritte, bislang nur schwach sprudelnde Quelle, stellt das stark heterogene Arsenal (kommunikations-) wissenschaftlicher Theorien dar.“ (Merten 2008, 45)

Merten entwickelt daraus folgende Typologie:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Typologien von PR-Definitionen nach Merten (2008, 46)

Wissenschaftliche Definitionen von PR unterteilt Merten (2008, 47) in „Katalog der Funktionen“ und „Abstraktionen“. Als Funktionen von PR

„werden vor allem 1) die Steigerung des Bekanntheitsgrades, 2) die Verbesserung von Images, 3) die Erzeugung von Vertrauen, 4) die Legitimierung unternehmerischen Handelns, 5) die Akzeptanz der Öffentlichkeit und 6) die Vergrößerung von Handlungsspielräumen genannt. […] Das Problem ist jedoch, dass Funktionen stets nur die Lösung einer Aufgabe unter einer jeweils gewählten Perspektive beschreiben und damit Alternativen zulassen. Die Aufzählung von Funktionen kann daher niemals erschöpfend sein (denn es gibt so viele Funktionen wie es Perspektiven gibt, also: unendlich viele!), so dass eine Definition von PR durch Aufzählung von Funktionen niemals abgeschlossen sein kann.“ (ebd.)

Um die PR-Forschung auf festere Füße zu stellen, wäre es daher wünschenswert, (eine) allgemein anerkannte wissenschaftliche Definition(en) als Abstraktion zu finden. Derartige Definitionen entwickeln sich aus theoretischen Ansätzen. Da es im Bereich der PR viele verschiedene Perspektiven und Sichtweisen gibt und sich noch keine allgemein anerkannte Theorie durchsetzen konnte, wird es auch noch eine Weile dauern, bis Vertreter verschiedener Sichtweisen und Theorien sich mit einer gemeinsamen PR-Definition identifizieren können.

Aufgrund seiner systematischen Überlegungen zur Typologie von PR-Definitionen schlug Merten 2008 eine eigene Definition vor, in der er PR als „das Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommunikation in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive“ (2008, 55) beschrieb. Dieser Vorschlag wurde von anderen Theoretikern als „Lizenz zum Lügen“ (Avenarius/Bentele 2009, 26; Bentele 2010, 75-94) dargestellt und löste eine Debatte über die Rolle von Wahrheit/Lüge bzw. Fakt/Fiktion in der PR aus. Als Folge davon sind ethische und moralische Vorgaben und Selbstverpflichtungen der PR-Branche erneut[3] stärker in den Fokus gerückt, etwa der Code d’Athènes (DPRG 1966), der Code de Lisbonne (DPRG 1991) oder die Sieben Verpflichtungen von Avenarius (1995, 406f.). Aus Sicht der Autorin macht es Sinn, PR als Differenzmangement zu betrachten. Allerdings sollten nicht die Differenzen zwischen Fakt und Fiktion gemanagt werden, sondern vielmehr die Differenzen zwischen dem Betreiber von PR und seinen Öffentlichkeiten.

Ein weiterer wichtiger Meilenstein in der theoretischen Auseinandersetzung mit Public Relations war die erneute/besondere Betonung des Beziehungsaspektes vor allem durch Ledingham:

„Relationship management theory shifts the central focus of public relations from communication to relationships, with communication acting as a tool in the initiation, nurturing, and maintainance of organization-public relationships. Within that framework, the value of the communication rests on its contribution to the quality of the organization-public relationship.“ (2006, 466)

Diese Perspektive wird in der vorliegenden Arbeit sehr unterstützt. Die besondere Bedeutung von Beziehungsarbeit im Zusammenhang mit Social Media wird in den Kapiteln drei und vier ausgeführt.

Die Auseinandersetzung um die Definition und damit das Wesen von PR ist längst nicht abgeschlossen. Eine allgemein gültige und akzeptierte Definition gibt es bisher nicht. Wie oben dargestellt ist die Betrachtung von Public Relations stark abhängig von der eingenommenen Perspektive.

2.1.2 PR-Definition für diese Arbeit

In der vorliegenden Masterarbeit geht es um die Interne Kommunikation in Organisationalen Netzwerken mittels Social Media. Aus dieser organisationsbezogenen Perspektive erscheinen in diesem Rahmen folgende oben herausgestellten Wesensmerkmale von PR besonders wichtig:

1. PR ist Management von Differenzen zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen.
2. PR ist Kommunikation.
3. Public Relations ist Beziehungsarbeit zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten.

Diese Wesensmerkmale finden sich in keiner der vorab genannten Definitionen vollständig wieder, sind aber in den Definitionen von Grunig/Hunt und Merten am ehesten vorhanden. Als Grundlage für die Erarbeitung eines Modellkonzeptes für die Interne PR führt die Autorin die genannten Definitionen und die Wesensmerkmale zu einer eigenen Definition zusammen, die alle als wichtig erachteten Merkmale aufgreift und in sich vereinigt:

Public Relations ist das Management von Differenzen zwischen den Interessen und Ansichten einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten durch Kommunikation .

PR hat zum Ziel, bei den Öffentlichkeiten Vertrauen aufzubauen, um sie im Sinne der Organisation zu beeinflussen, dabei aber eine Win-Win-Situation herbeizuführen. Die Beeinflussung der Öffentlichkeiten soll – mit Verweis auf die Lügendebatte – dabei nicht als Täuschung verstanden werden. Vielmehr deutet die Organisation die Wirklichkeit in einem Sinne, welcher der Organisation Vorteile bringt, der Öffentlichkeit unter Beachtung von ethisch-moralischen Grundsätzen aber nicht schadet. PR ist interessengesteuerte Kommunikation, die an Entscheidungen und Richtlinien ihrer Referenzorganisation, an Recht und Gesetz und ethisch-moralische Normen gebunden ist.

2.2 Theorien von Public Relations

PR war lange Zeit hauptsächlich ein <Handwerk>, in dem sich PR-Praktiker mit verschiedenen praktischen <Werkzeugen> auseinander gesetzt haben. Der Übergang von <Handwerk> zum <Denkwerk> der Wissenschaft verlangt theoretische <Denkzeuge> (vgl. Rühl 1985, 230): PR-Theorien.

Weil Public Relations nicht eindeutig einem Wissenschaftszweig zugeordnet werden kann, gibt es bisher keine einheitliche PR-Theorie, sondern eine Vielzahl von Ansätzen, bei denen PR aus unterschiedlichen (Fach-) Perspektiven und wissenschaftlichen Kulturen verschieden wahrgenommen wird. Eine Folge davon ist die Vielzahl der unterschiedlichen PR-Definitionen (siehe Kap. 2.1). Die bisherige Vorgehensweise bei Forschungsvorhaben im PR-Bereich orientiert sich daher oft am <situativen Ansatz>, der sich die Formel „There is no one best way to communicate!“[4] (Signitzer/Wamser 2006, 447) auf die Fahnen geschrieben hat und propagiert, dass in unterschiedlichen Situationen die Anwendung verschiedener Modelle oder Theorien durchaus sinnvoll sein kann.

2.2.1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien

Bei der Systematisierung der Sichtweisen von Public Relations hat sich die Unterteilung in die zwei großen Gruppen der gesellschaftstheoretischen und der organisationstheoretischen Sichtweise etabliert, wobei der marketingtheoretische Ansatz der organisationstheoretischen Sichtweise zugeordnet werden kann (vgl. Signitzer 2007)[5].

Die gesellschaftstheoretischen Ansätze begreifen Public Relations als Teilsystem des gesellschaftlichen Funktionssystems der öffentlichen Kommunikation[6]. So lautet die zentrale Forschungsfrage: „Welchen Beitrag leistet Public Relations für Dasein und Funktionsweisen von Gesellschaften?“ (Signitzer 2007, 144). Voraussetzung für jede gesellschaftsorientierte Theorie ist eine umfassende Gesellschaftstheorie. Bisher wurde meistens in der Systemtheorie eine disziplinübergreifende Metatheorie gesehen, die dadurch bis in die jüngste Zeit einen nachhaltigen Einfluss auf die deutschsprachige PR-Forschung genommen hat (vgl. Zerfaß 2010, 49-55). Aus systemtheoretischer Sicht lässt sich PR auf den drei Ebenen Makro (gesellschaftlicher Kontext), Meta (organisationaler Kontext) und Mikro (organisationale Operationen und Interaktionen) untersuchen (vgl. Kunczik 2002, 73ff). Beim gesellschaftstheoretischen Ansatz spielt sich die Analyse auf der Makro-Ebene ab – PR wird im gesellschaftlichen Kontext als Teil eines gesellschaftlichen Systems betrachtet. Wichtige Vertreter für diesen Forschungsansatz sind z. B. Ronneberger/Rühl (1992), Löffelholz (2000) oder Dernbach (2002). Szyszka merkt zum gesellschaftstheoretischen Ansatz an: „Der gesellschaftsbezogene Ansatz bildet zwar bis heute eine wichtige Denkrichtung, Arbeiten, die hieran substanziell weitergearbeitet hätten, fehlen jedoch weitgehend“ (Szyszka/Schütte/Urbahn 2009, 44). Es stelle sich die Frage, „[…] in welcher Weise sich Public Relations im systemtheoretischen Kontext schlüssig modellieren [Herv. i. Orig.] lassen, sowie zweitens die weiterführende Frage, ob und inwieweit das Paradigma der Systemtheorie eine ausreichende Basis liefert, um Public Relations beobachten, analysieren und einordnen [Herv. i. Orig.] zu können“ (ebd.). Auch Signitzer hält den gesellschaftstheoretischen Ansatz nicht für alle Forschungsvorhaben geeignet:

„Der Anspruch auf Praxisrelevanz ist hier zweifelsohne ein deutlich reduzierter. […] Es wird somit vorgeschlagen, das Konzept des gesellschaftlichen bzw. gesellschaftstheoretischen Ansatzes zu reservieren für jene Sichtweisen von Public Relations, in denen die Gesellschaft selbst (und die Rolle von Public Relations in ihr) als zentrale Analyseeinheit in den Vordergrund tritt.“ (Signitzer 2007, 145)

Der organisationstheoretische Ansatz begreift PR als „Kommunikationsfunktion von Organisationen“ (Signitzer 2007, 143). Public Relations sind in diesem Ansatz den allgemeinen Organisationszielen zugeordnet. Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung von Organisationszielen?“ (ebd.).[7] Auch beim organisationstheoretischen Ansatz hängt die Reichweite von dem jeweils verwendeten Konzept der Organisation bzw. der Organisationstheorie ab. Diese sind nicht nur interdisziplinär reich vorhanden, sondern auch in der Kommunikationswissenschaft gibt es in der Teildisziplin „Organisationskommunikation“ viele Theorien und Ansätze. Geeignete Organisationstheorien sind beispielsweise die „klassische“ Theorie, Human-Relations-Theorie oder Systemtheorie, wobei letztere seit den 90er Jahren eine dominierende Stellung einnimmt. Namhafte Vertreter des organisationstheoretischen Ansatzes sind Grunig und Hunt, Zerfaß sowie Long und Hazleton.

Die marketingtheoretischen Ansätze können als Teil der organisationstheoretischen Ansätze verstanden werden, da auch hier von der Organisation her gedacht wird – konkret vom Unternehmensbereich Marketing. Die zentrale Forschungsfrage lautet in diesen Fällen:

„Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung der Marketingziele von Organisationen, insbesondere (aber nicht ausschließlich) in Ergänzung und/oder Erweiterung anderer kommunikations-politischer Maßnahmen wie Absatzwerbung, Verkaufsförderung und Marktkommunikation generell?“ (Signitzer 2007, 145f)

Je nach Verständnis des Begriffs und der Rolle von Marketing im Unternehmen kann dieser Ansatz zu unterschiedlichen PR-Theorien führen. Ein Vertreter dieses marketingtheoretischen Verständnisses von PR ist z. B. Bruhn mit dem Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation.

2.2.2 Sichtweise von PR in der vorliegenden Masterarbeit

Bei der Betrachtung der unterschiedlichen Ansätze für PR-Theorien stellt sich die Frage, welcher Ansatz für welche Forschungsanliegen geeignet ist. Bei der Anwendung der einzelnen PR-Theorien sollte letztlich immer deren Verifizierung (oder ggf. Falsifizierung) im Fokus liegen, um so im Laufe der Zeit zu einer gefestigten Theorie, einer sinnvollen Verknüpfung von Ansätzen und somit zu einer einheitlichen PR-Theorie zu gelangen. Signitzer schreibt dazu: „In der derzeit erreichten Phase der Public Relations-Theorieentwicklung erscheint ein besonderer Bedarf darin zu liegen, eine Vielzahl kommunikationswissenschaftlicher (Teil-) Theorien systematisch auf PR-bezogene Fragestellungen anzuwenden, um deren konkrete Brauchbarkeit zu prüfen“ (2007, 163). Die vorliegende Arbeit setzt an diesem Punkt an und leistet damit einen Beitrag zur Theoriebildung der Public-Relations-Forschung.

Eine gesellschaftstheoretische Sichtweise wäre aufgrund der großen gesellschaftlichen Relevanz von Social Media grundsätzlich berechtigt, scheint aber für den organisationsfokussierten Forschungsbereich der Internen Kommunikation im Rahmen dieser Arbeit weniger geeignet[8]. Ein marketingtheoretischer Ansatz soll ebenfalls nicht verfolgt werden, weil die vorliegende Arbeit die Forschungsfragen aus einem umfassenderen kommunikationswissenschaftlichen Organisationsverständnis betrachtet. Als theoretische Grundlage der in der Einleitung genannten Forschungsfragen scheint der organisationstheoretische Ansatz von Grunig und Hunt (1984), der Public Relations als Kommunikationsmanagement versteht, sehr geeignet. Grunig und Hunt gehen den Fragen auf den Grund, inwiefern Kommunikation dazu beiträgt, die Ziele einer Organisation zu erreichen und wie die Kommunikation organisatorisch gestaltet und durchgeführt werden muss, um zu bestmöglichen Ergebnissen zu führen. Ein hilfreiches <Denkzeug> ist die von ihnen erstellte Übersicht über vier Modelle der Public Relations, die sie ursprünglich selber sowohl als historische Entwicklung als auch aktuell-situativ verstanden haben. Die wesentlichsten Merkmale der Kommunikation darin sind die Unterscheidung, ob die Kommunikation ein- oder zweiseitig verläuft und welchen Zweck sie verfolgt. Publicity dient Propaganda-Zwecken und ist einseitig vom Sender an die Empfänger gerichtet. Auch die Informationstätigkeit ist nur einseitig ausgerichtet; es werden aber im Gegensatz zur Publicity auch Hintergrundinformationen und Begründungen kommuniziert. Die asymmetrische und die symmetrische Kommunikation verlaufen zweiseitig, wobei in der ersteren die Empfänger im Dialog <überzeugt> werden, während es bei der symmetrischen Kommunikation zu einem wechselseitigen Verständnis kommt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Vier PR-Modelle von Grunig/Hunt 1984, dargestellt nach Mast (2008, 35)

Im Rahmen ihrer Untersuchungen zu exzellenter PR haben L. Grunig/J. Grunig/D. Dozier die vier PR-Modelle empirisch untersucht und sind zu dem Schluss gekommen, dass in den meisten Organisationen ein Mix aus allen vier Kommunikationsarten gelebt wird (mixed-motive-models). Allerdings entfernten sie sich durch ihre Studien von der aktuell-situativen Sichtweise der PR-Modelle (was heißt, dass je nach Situation eine andere Kommunikationsart sinnvoll sein kann) und betrachteten die symmetrische Kommunikation als normativ. Sie beschreiben exzellente PR als Zielvorgabe folgendermaßen:

„Excellent public relations, therefore, can be described better in terms of these underlying dimensions than in terms of the four discrete models themselves. Excellent public relations is research based (two-way), symmetrical (although organizations constantly struggle between symmetry and asymmetry when they make decisions), and based on either mediated or interpersonal communication (depending on the situation and public).“ (L. Grunig/J. Grunig/D. Dozier 2002, 378)

Grunig/Grunig/Dozier gehen davon aus, dass Kommunikation nur exzellent sein kann, wenn sie zweiseitig (symmetrisch oder asymmetrisch) ist. Grundig (1992) vertieft diesen Ansatz und entwickelte die PR-Modelle weiter zum sogenannten Win-Win-Modell als Norm exzellenten PR-Handelns. Dabei sollen sich die Bezugsgruppen im Fall gegensätzlicher Positionen durch einen Dialog gegenseitig annähern, um Lösungen zu finden, von denen beide Seiten profitieren können. Wenn die Kommunikation sowohl für die Organisation als auch die Teilöffentlichkeit nützlich ist, war sie erfolgreich und es liegt eine Win-Win-Situation vor. Dozier/Grunig/Grunig (1995) stellen das in einer Grafik dar. Danach ergibt sich eine Win-Win-Zone, wenn sich die Position der internen Führungsschicht und der Bezugsgruppe aufeinander zu bewegen. Das kann jedoch nur geschehen, wenn die Kommunikation ausgewogen (symmetrisch) ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Public Relations als Win-Win-Modell (Dozier/Grunig/Grunig 1995, 48; deutsch dargestellt und zitiert nach Mast 2008, 39)

Die angegebenen Modelle stellen durch die geänderte Sichtweise nicht mehr eine stark reduzierte Erklärung der Wirklichkeit dar, sondern sind eher als eine ethisch-praktische Vorgabe für „richtiges“ Handeln in der PR zu verstehen. Signitzer hält diese Entwicklung für kritisch: „Wenngleich sich Grunig vom situativen Charakter seiner Modellentwicklung entfernt hat und das symmetrische Modell zur Norm exzellenter Public-Relations-Praxis erhebt, scheint ihr konzeptueller Wert allerdings gerade in ihrer ursprünglichen Fassung zu liegen“ (2007, 158). Für die vorliegende Arbeit sollen die PR-Modelle von Grunig und Hunt daher wieder in ihrer ursprünglichen Form verwendet werden, in der alle vier Modelle situationsbedingt geeignet erscheinen können. Dabei werden die Modelle folgendermaßen verstanden:

I. Das Publicity-Modell

Im Mittelpunkt von Publicity steht primär die undifferenziert positive Berichterstattung in den Massenmedien und das Lenken der öffentlichen Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Sachverhalt oder eine Organisation. Der Wahrheitsgehalt der <marktschreierischen> Berichterstattung ist beim Publicity-Modell nebensächlich, so dass eine Nähe zur Propaganda nicht von der Hand zu weisen ist.

II. Das Informationsmodell

Beim Informationsmodell spielt die Richtigkeit von Informationen eine große Rolle. Durch Massenmedien und andere Vermittlungsformen werden Einweg-Informationen von einer Organisation an Teilöffentlichkeiten weitergegeben. Feedback wird nicht eingeholt.

III. Asymmetrische Kommunikation

Ziel dieses Kommunikationsmodells ist es, die Teilöffentlichkeiten zu überzeugen. Diese werden systematisch befragt, damit die Strategie der Organisation effektiver wird und an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden kann. Die Kommunikation fließt also in beide Richtungen, wirkt jedoch nur in eine verändernd.

IV. Symmetrische Kommunikation

Bei der symmetrischen Kommunikation sind die wechselseitigen Einflüsse der Organisation und der Teilöffentlichkeiten ausgeglichen. In diesem Modell sind Public Relations dialogisch angelegt und verfügen über Input-, Output- und Feedbackfunktionen. Die Kommunikation wirkt in beide Richtungen verändernd, z. B. in Bezug auf Einstellungen oder Verhaltensweisen. Ergebnis der symmetrischen Kommunikation sollen wechselseitige vorteilhafte Wirkungen sein.

Die vier PR-Modelle bilden eine sinnvolle Grundlage für die Untersuchung der Kommunikation in Zeiten der Social Media. Die starke Macht der sozialen Netzwerke, Microblogging Tools und Media-Sharing-Platforms lässt vermuten, dass das Modell der symmetrischen Kommunikation im Zeitalter der Social Media ganz neues Gewicht bekommt und nicht aus ethischen, sondern aus ökonomischen Gründen normativ wird (vgl. Kap. 2.3.4 und 2.5.2).

2.3 Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als Dimensionen von Public Relations

Die Ziele, Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche von Public Relations sind stark abhängig von der Sichtweise und Definition der Public Relations. Für die vorliegende Masterarbeit gilt diese organisationstheoretische Definition als verbindlich (vgl. Kap. 2.1.2.):

Public Relations ist das Management von Differenzen zwischen den Interessen und Ansichten einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten durch Kommunikation.

Das Ziel von Public Relations ist es, die Öffentlichkeiten im Sinne der Organisation zu beeinflussen. Im Umkehrschluss heißt das: Die Ziele der Public Relations sind den Zielen der Organisation untergeordnet. PR versucht, die Unternehmensziele mit Mitteln der Kommunikation zu erreichen. Die Ziele von PR können daher so unterschiedlich sein wie die Organisationen, die sie vertreten. Dennoch haben sich einige Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als PR-spezifisch etabliert, die organisationsübergreifend gelten und grundsätzlich geeignet sind Organisationsziele zu unterstützen. Die Begriffe Funktion und Aufgabe werden im Sprachgebrauch fast synonym verwendet. Auch in der PR-Literatur wird nicht immer klar zwischen Funktionen und Aufgaben der PR unterschieden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit scheint es aber sinnvoll zu sein, eine klare Systematik zu verfolgen, weil diese später Grundlage für das Modellkonzept (siehe Kap. 10) zur Nutzung der Social Media in der PR sein soll. Nur wenn klar ist, welche Funktionen und Aufgaben in welchen Bereichen erfüllt werden müssen, können die richtigen Werkzeuge und Instrumente dafür ausgewählt werden. Daher wird in dieser Arbeit eine eigene Systematik entwickelt und konsequent verfolgt, bei der klar zwischen den Begriffen Funktion, Aufgabe und Tätigkeitsbereich unterschieden wird. Sie werden für unterschiedliche Dimensionen von Public Relations verwendet und folgendermaßen definiert:

Tabelle 1 Drei Dimensionen der PR zur Umsetzung von Organisationszielen: Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche sind verschiedene Dimensionen von Public Relations, die alle der Umsetzung der Organisationsziele dienen. Sie können in einem dreidimesionalen Modell als <PR-Cube> dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 PR-Cube: Dimensionen von Public Relations (eigene Darstellung)

Bei der konkreten Benennung der Bestandteile und Zusammensetzung der einzelnen Dimensionen gibt es in der PR-Literatur durch die unterschiedlichen Sichtweisen von Public Relations keinen Konsens. Im Folgenden wird aufgezeigt, was die Autorin unter den einzelnen Dimensionen im Modell des PR-Cube versteht.

2.3.1 Funktionen von Public Relations

Auf der Ebene der ersten Dimension werden Funktionen von PR betrachtet. Sie zeigen auf, was PR leistet. Allerdings gibt es kein einheitliches Verständnis der Funktionen von PR – welche Funktionen ihr zugeschrieben werden, ist abhängig von der Sichtweise auf PR. In Kap. 2.2 wurden gesellschaftstheoretische, organisationstheoretische und marketingt-heoretische Ansätze zum Verständnis von PR aufgezeigt. Jeder dieser Sichtweisen lassen sich verschiedene Auffassungen von Funktionen der PR zuordnen – hier eine auszugsweise Aufzählung:

Tabelle 2 Funktionen der PR in Abhängigkeit vom theoretischen PR-Verständnis (eigene Darstellung auf Grundlage der in der Tabelle genannten Fachliteratur)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wenn die gesellschaftstheoretische Sichtweise von PR danach fragt, welchen Beitrag Public Relations für die Gesellschaft leistet, spiegelt sich dieser Aspekt natürlich auch in den zugeschriebenen Funktionen wieder. Ebenso wird beim marketingtheoretischen Ansatz selbstverständlich von einer Absatzförderungsfunktion der PR ausgegangen. Da die vorliegende Masterarbeit von einem organisationstheoretischen Verständnis der PR ausgeht, werden die Funktionen der Public Relations primär von diesem Ansatz abgeleitet. In Übereinstimmung mit Merten (vgl. seine Definition von PR in Kap. 2.1.1) wird das Management von Differenzen als die wichtigste Funktion der PR gesehen. Allerdings wird davon ausgegangen, dass nicht die Differenz zwischen Fakt und Funktion gemanagt werden muss, sondern die Unterschiede in den Auffassungen und Sichtweisen der Organisation einerseits und ihrer Teilöffentlichkeiten andererseits. Die auftretenden Differenzen werden mit Mitteln der Kommunikation gemanagt.

Management von Differenzen mit Mitteln der Kommunikation wird daher als Hauptfunktion von Public Relations angesehen.

Das strategische Management der Kommunikation dient dazu, die Differenzen zwischen Organisation und Teilöffentlichkeiten zum Vorteil der Organisation anzugleichen und trägt so zur Erfüllung der Organisationsziele bei. In Anlehnung an Szyszka (2004) und Harlow (1976) hält die Autorin es für besonders wichtig, die Differenzen zwischen den Interessensgruppen in den folgenden Bereichen zu managen[9]:

Instrumentelle Funktionen:

- Akzeptanzmanagement:

Management der Differenz zwischen dem von der Organisation erwünschten Grad der Akzeptanz und dem sozial gewährten Vertrauen der Teilöffentlichkeiten in die Organisation und ihre Leistungen.

- Aufmerksamkeitsmanagement:

Management der Differenzen zwischen der gewünschten und der gewährten Aufmerksamkeit der einzelnen Interessensgruppen.

- Deutungsmanagement (Ambivalenzmanagement):

Management der Differenzen zwischen den wechselseitig zugewiesenen Bedeutungen (Sinn, Werte) sowie den organisationalen und öffentlichen Sinndispositionen.

- Image- und Reputationsmanagement

Management der Differenzen zwischen den unterschiedlichen Meinungen über eine Organisation und ihre Leistungen.

- Grenzmanagement

Management der Differenzen zwischen verschiedenen Auffassungen über die Zugänglichkeit von Informationen (Privacy Management) und unterschiedlichen Zuweisungen zu Teilöffentlichkeiten (Identitätsmanagement).

- Management von Themen und Inhalten (Issuemanagement)

Management der Differenzen zwischen den vom Umfeld gesetzten, gewünschten und geforderten Themen und Inhalten und den für die Organisation als vorteilhaft eingestuften und damit angestrebten.

- Transparenzmanagement

Management der Differenzen zwischen dem Transparenzinteresse der Teilöffentlichkeiten und den als organisational vorteilhaft eingestuften und damit angestrebten Einblicken in Unternehmensbereiche.

Soziale Funktion:

- Beziehungsmanagement:

Management der Differenzen zwischen den unterschiedlichen Auffassungen über die Gestaltung und Stabilisierung der wechselseitigen Beziehung zwischen der Organisation und ihrer Umwelt/den Teilöffentlichkeiten.

Die meisten Funktionen sind instrumentelle Funktionen, die bestimmte Einstellungen, Reaktionen oder Handlungen im Fokus haben. Allein das Beziehungsmanagement als Kernfunktion der PR (vgl. Ledingham 2006) ist eine soziale Funktion, weil hier die emotionalen Bedürfnisse der Öffentlichkeiten im Zentrum stehen.

Die einzelnen Managementbereiche sind stark voneinander abhängig. Wie sie zusammenwirken (können), stellt ansatzweise das folgenden Modell dar. Es wurde von der Autorin aus den theoretischen Überlegungen zum PR-Cube abgeleitet, aber noch nicht empirisch belegt. Es ist daher als Entwurf zu verstehen, dessen zukünftige Verifizierung bzw. Falsifizierung wünschenswert ist. In dem Modell wird unterschieden zwischen den internen Managementprozessen und den Ergebnissen dieser Prozesse, die für die Öffentlichkeiten sichtbar sind und ihre Wirkung entfalten. Die Ergebnisse sind nicht statisch, sondern unterliegen durch die Mitwirkung der Teilöffentlichkeiten permanenten Veränderungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Zusammenhänge zwischen den einzelnen Funktionsbereichen der PR (eigene Darstellung)

Nach Meinung der Autorin bilden die Funktionen Aufmerksamkeitsmanagement, Management von Themen und Inhalten, Deutungsmanagement und Akzeptanzmanagement einen immer wiederkehrenden Kreislauf, in dem die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeiten auf bestimmte Themen gelenkt und deren Meinung anschließend möglichst zur Übereinstimmung mit der Sicht der Organisation geführt wird. Aus diesem Kreislauf bildet sich nach und nach die Reputation der Organisation heraus. Alle PR-Funktionen sind zudem stark abhängig von der Beziehung der Organisation zu ihren Öffentlichkeiten. So kann das Beziehungsmanagement als Grundlage aller internen Managementprozesse angesehen werden. Bei den Öffentlichkeiten bildet die Beziehung zur Organisation eine Art Dach, das alle anderen Bezüge zur Organisation und die daraus resultierenden Meinungen überschattet. Das Grenzmanagement grenzt die internen Managementprozesse von den externen Ergebnissen ab. Dabei wird geregelt, wer zu den einzelnen Öffentlichkeiten gezählt wird, zu wem eine Beziehung aufgebaut werden und wer Empfänger bestimmter Informationen und Botschaften sein soll. Je nach Sachverhalt und Teilöffentlichkeit ist die Grenze mehr oder weniger durchlässig. Durch das Tranzparenzmanagement schließlich wird festgelegt, wie weit den Teilöffentlichkeiten Einblick in die eigentlich internen Managementprozesse gewährt wird. Der graue Farbverlauf im Modell steht dafür, dass die Transparenz oberflächlich betrachtet noch recht ausgeprägt sein mag, in der Regel bei detaillierteren Informationen aber abnimmt und es eine Grenze gibt, über die hinaus eine Organisationen Öffentlichkeiten kaum Einblick gewähren wird (z. B. in Bezug auf strategische Entscheidungen).

Die einzelnen Managementbereiche beeinflussen sich gegenseitig. Eine Aktivität in jedem der Managementbereiche wird Auswirkungen auf die anderen Bereiche haben. So wirkt sich beispielsweise die Intransparenz von Google in Bezug auf die Speicherung und Verwendung personenbezogener Daten negativ auf das Image und die Akzeptanz der Leistungen von Google aus und kann so langfristig dazu führen, dass die Unternehmensziele nicht erreicht werden. Einen besonders starken Einfluss auf die anderen Managementbereiche hat die Beziehungsfunktion (vgl. Ledingham 2006). Wenn eine dauerhafte und enge Beziehung/Bindung zu den Zielgruppen besteht, kann die Differenz zwischen den Sichtweisen der Organisation und denen der Zielgruppen in den übrigen Bereichen einfacher gemanagt werden. Das wird z. B. bei der Firma Apple sichtbar, der nachgesagt wird, statt Kunden <Fans> zu haben. Die Bindung an das Unternehmen ist laut einer Studie der dänischen Strand Consult (2009) derart groß, dass die Benutzer des iPhones häufig Symptome des Stockholm-Syndroms[10] zeigen und offensichtliche Mängel am Gerät leugnen und negieren.

Doch nicht allein die Beachtung der einzelnen Managementbereiche garantiert eine erfolgreiche PR. Merten (2008, 55f) weist darauf hin, dass beim Differenzmanagement der einzelnen Funktionen die zeitliche, sachliche und soziale Perspektive beachtet werden muss. Für erfolgreiche PR heißt das, in Anlehnung an Lasswell (1948, 37ff) zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte in der richtigen Art und Weise an die richtige Zielgruppe zu vermitteln.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Management von Differenzen mit Mitteln der Kommunikation die Hauptfunktion der Public-Relations-Arbeit ausmacht und einen wichtigen Beitrag zur Erfüllung der Organisationsziele leistet. Diese Hauptfunktion unterteilt sich in die einzelnen Managementbereiche

- Akzeptanzmanagement,
- Aufmerksamkeitsmanagement,
- Deutungsmanagement,
- Image- und Reputationsmanagement,
- Grenzmanagement,
- Management von Themen und Inhalten,
- Transparenzmanagement sowie
- Beziehungsmanagement.

Jede dieser Funktionen besteht aus intern ablaufenden Prozessen und externen, sich dynamisch entwickelnden Ergebnissen. Die einzelnen Managementfunktionen sind nicht autark, sondern wechselseitig voneinander abhängig. Werden die PR-Tätigkeiten einer Organisation untersucht, sollten daher nicht nur die einzelnen Funktionen analysiert werden, sondern auch deren Beziehungen untereinander sowie die Stärke des gegenseitigen Einflusses.

2.3.2 Aufgaben von Public Relations

Nachdem geklärt wurde, was PR leistet (Funktionen), werden nun als zweite Dimension von Public Relations die Aufgaben (bzw. nach Szyszka 2004 „Aktivitäten“) und damit das Wie der PR-Leistungen betrachtet. Auch hier gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze und Aufzählungen, die sich im Detail zwar unterscheiden, im Kern aber recht ähnlich sind. Die bekanntesten sind vermutlich die RACE- und die AKTION-Formel, die als Akronyme beide einen einprägsamen Zugang zu den Aufgaben von PR bieten. Die RACE-Formel nennt die vier Elemente < R esearch>, < A ction>, < C ommunication> und < E valuation> als Aufgaben der PR (vgl. Marston 1963). Die Deutsche Public Relations Gesellschaft sieht sechs Kernaufgaben von Public Relations, die in der AKTION-Formel zusammengefasst sind:

- „Analyse: Strategie, Konzeption (Sachstands- und Meinungsanalysen, Ziel-/Strategie-Entwicklung, Programmplanung
- Kontakt: Beratung, Verhandlung
- Text und kreative Gestaltung (Informationsaufbereitung und -gestaltung, Aufbereitung in Informationsträger)
- Implementierung (Entscheidung, Planung von Maßnahmen, Kosten und Zeitachse)
- Operative Umsetzung und
- Nacharbeit: Evaluation (Effektivitäts- und Effizienzanalysen, Korrekturen)“ (Szyszka et al. 2005, 8f)

Röttger (2008, 504) kritisiert an den Formeln, dass sie zwar eine erste Annäherung an die Aufgabenfelder der PR darstellen, letztlich aber unbefriedigend seien, weil sie nicht das Potential haben, PR-Aufgaben von denen benachbarter Berufe wie z. B. Werbung abzugrenzen. Sie schlägt fünf Aufgaben vor, die „das gesamte Tätigkeitsspektrum der Öffentlichkeitsarbeit“ (ebd.) skizzieren. Diese Zusammenstellung wird für die vorliegende Arbeit übernommen:

Tabelle 3 Kernaufgaben von PR nach Röttger (2008, 504f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch wenn Röttger einräumt, dass dieser Systematisierungsvorschlag insofern unbefriedigend bleibt, dass die einzelnen Aufgaben nicht trennscharf voneinander abgegrenzt werden, erscheint er der Autorin als eine geeignete Arbeitsgrundlage für die weiteren Ausführungen. Als die fünf Kernaufgaben von Public Relations gelten damit Konzeption, Redaktion, Kommunikation, Organisation und Controlling.

2.3.3 Tätigkeitsfelder von Public Relations

Die dritte Dimension der Public Relations fragt nach den Tätigkeitsfeldern, also dem Wo. Auch in diesem Bereich gibt es unterschiedliche Systematisierungsansätze. Alle Ansätze stimmen darin überein, dass die Tätigkeitsfelder nach unterschiedlichen Gesichtspunkten systematisiert werden können/müssen. Die einzelnen Tätigkeitsfelder sind sehr vielfältig und können nicht abschließend erfasst werden. Röttger schlägt folgende Einteilung vor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Arbeitsfelder der Public Relations (Röttger 2008, 78)

Lies findet in Anlehnung an Bruhn weitere Gesichtspunkte zur Unterteilung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Arbeitsfelder der Public Relations (nach Lies 2008, 18)

Da die vorliegende Masterarbeit den Bereich der Internen Kommunikation im Fokus hat, ist primär der Gesichtspunkt der Zielgruppen von Interesse. Die anderen Gesichtspunkte werden sekundär betrachtet, verlieren damit aber keineswegs an Bedeutung. So kann es z. B. auch innerhalb der Zielgruppe <Mitarbeiter> zur Notwendigkeit von Krisen-PR kommen. Die Funktionen und Aufgaben der PR bleiben unabhängig davon, nach welchem Gesichtspunkt die Tätigkeitsbereiche von PR betrachtet werden, bestehen. Allerdings kann sich ihr Schwerpunkt je nach Tätigkeitsbereich verschieben. So ist in einer Krise z. B. das Transparenzmanagement von entscheidender Bedeutung, während bei Change Communications die Beziehung zu den Teilöffentlichkeiten eine besondere Rolle spielt.

Die Dimensionen der PR (Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche) wurden oben ausführlich dargestellt. Bisher gibt es jedoch kein wissenschaftliches Konstrukt, in dem alle Dimensionen in Beziehung zueinander gesetzt dargestellt werden. Um diese Theorie-Lücke zu schließen und damit eine theoretische Grundlage für das Modellkonzept zu schaffen, entwirft die Autorin einen PR-Cube, in dem die einzelnen Dimensionen aufgegliedert sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Die Dimensionen des PR-Cubes mit ihren Teilbereichen (eigene Darstellung)

Der PR-Cube ist ein von der Autorin erstelltes Modell der PR-Arbeit, das deren wichtigste Funktionen, Tätigkeiten und Einsatzbereiche übersichtlich darstellt und dadurch einen Beitrag zur Orientierung im Verständnis von Public Relations leistet. Für die vorliegende Masterarbeit bildet das Modell die Grundlage für die systematische Entwicklung des Modellkonzepts für Interne PR im Kap. 10.

2.3.4 Die Dimensionen von PR und die PR-Modelle

Die vier PR-Modelle von Grunig/Hunt (1984) (vgl. Kap. 2.2) können im Hinblick auf die PR-Dimensionen <Funktionen> und <Aufgaben> (in allen Tätigkeitsbereichen) als besondere Ausprägungen einzelner Aufgaben oder Funktionen verstanden werden. Dadurch kann die PR-Arbeit in Organisationen weitaus differenzierter betrachtet werden, als es allein mit den Modellen von Grunig/Hunt möglich ist. So bietet die Darstellung der Funktionen und Aufgaben nicht nur eine fundierte Grundlage für die PR-Arbeit in Organisationen, sondern liefert gleichzeitig ein Analyseinstrument, mit dem Lücken und Schwachstellen der PR-Arbeit aufgedeckt werden können.

Im Folgenden zeigt die Autorin an den vier Kommunikationsmodellen von Grunig/Hunt, wie diese mit Hilfe der Dimensionen <PR-Aufgaben> und <PR-Funktionen> sehr differenziert dargestellt werden können. Die Aufgaben und Funktionen der PR werden in einer zweidimensionalen Tabelle dargestellt, die aus dem PR-Cube abgeleitet wurde. Für jedes Modell wird eine eigene Tabelle verwendet. Die Spalten (erste Dimension) enthalten die fünf Aufgabenbereiche der PR: Konzeption, Redaktion, Kommunikation, Organisation und Controlling. Wenn die Aufgaben im jeweiligen PR-Modell berücksichtigt werden, so wird die Schriftfarbe dieser Aufgabe schwarz dargestellt. Spielt die Aufgabe in dem PR-Modell jedoch keine Rolle, ist ihre Schriftfarbe grau. Die Zeilen (zweite Dimension) enthalten die Funktionsbereiche der PR. Die Funktionsbereiche werden getrennt nach instrumentellen Funktionen in den ersten Zeilen und darunter den sozialen Funktionen dargestellt. Auch hier sind die in schwarzer Farbe geschriebenen Funktionen diejenigen, die im jeweiligen PR-Modell Anwendung finden, während die grau geschriebenen nicht berücksichtigt werden. Durch die Kopfzeile der Funktionen wird zusätzlich angezeigt, inwiefern in dem jeweiligen PR-Modell Management von Differenzen stattfindet: Die Ausrichtung der Funktionsbezeichnungen zeigt an, welches Interesse vorrangig vertreten wird. Bei einer linksbündigen Ausrichtung wird nur das Organisationsinteresse berücksichtigt, bei einer rechtsbündigen Ausrichtung das Interesse der Zielgruppen. Nur wenn die Funktionsbezeichnung zentriert dargestellt ist, findet ein Differenzmanagement zwischen den Interessengruppen statt und die PR-Aktivitäten führen zu einer Win-Win-Situation. Das hört sich zunächst kompliziert an – die Darstellung wird jedoch verständlicher, wenn sie am konkreten Beispiel der vier PR-Modelle angewendet wird. Zur besseren Übersicht wird zuvor eine Blanko-Tabelle mit den Dimensionen <Aufgaben> und <Funktionen> abgebildet:

Tabelle 4 Tabelle zur Darstellung der Ausprägungen einzelner Aufgaben und Funktionen in den vier PR-Modellen von Grunig (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um zu zeigen, welche Aufgaben- und Funktionsbereiche in den vier PR-Modellen von Grunig/Hunt (1984) Beachtung finden, werden die entsprechenden Zellen der Tabelle grau hinterlegt. Dadurch kann auf einen Blick erkannt werden, welche Lücken bei der Anwendung der einzelnen Modelle auftreten.

a) Publicity-Modell

Beim Publicity-Modell wird hauptsächlich die Aufmerksamkeit von Zielgruppen geweckt und die Themen- und Deutungshoheit durch die Organisation beansprucht. Um die Akzeptanz der Zielgruppen wird nicht geworben. Stattdessen wird erwartet, dass sich die Zielgruppen zur Verringerung der Interessensdifferenzen an die Organisation anpassen. Die PR-Aktivitäten sind für die Zielgruppen nicht transparent. Zwischen der Organisation und ihren Öffentlichkeiten wird keine Beziehung aufgebaut. In keinem Funktionsbereich kommt es zu einer Win-Win-Situation, weil die Interessen der Zielgruppen keine Beachtung finden. Controlling findet nicht statt. In der tabellarischen Darstellung ergibt sich daraus folgendes Bild:

Tabelle 5 PR-Funktionen und -Aufgaben im Publicity-Modell (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

b) Informationstätigkeit

Bei der Informationstätigkeit treten sehr ähnliche Mechanismen auf wie beim Publicity-Modell. Da die Wahrheit der verbreiteten Inhalte hier eine Rolle spielt, kommt zusätzlich ein gewisses Maß an Transparenz hinzu. Differenzmanagement zwischen der Organisation und seinen Zielgruppen findet aber nicht statt, da dies ohne Controlling (und damit Wissen über die Einstellungen der Zielgruppen) nicht möglich ist. So wird zwar um Aufmerksamkeit, Deutungshoheit, ein gutes Image und etwas Transparenz gerungen, Themen und Inhalte werden auch offensiv gesetzt, aber es erfolgt keine Abstimmung mit den Zielgruppen. Daraus ergibt sich folgende Darstellung:

[...]


[1] Zu dem verwandten Thema „Public Relations und Organisationskommunikation von Netzwerkorganisationen“ (Böttcher 2008) wurde an der Universität Salzburg eine Diplomarbeit erstellt. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Gestaltung von PR in losen Zusammenschlüssen verschiedener, voneinander unabhängiger Akteure (Organisationen, Einzelpersonen etc.). Während in der Arbeit von Böttcher Netzwerke zwischen Organisationen betrachtet werden, stehen hier interne Netzwerke im Fokus. Zudem liegt der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit nicht auf der Organisationsform (Netzwerk), sondern auf den Kommunikationsinstrumenten (Social Media) und unterscheidet sich damit deutlich von den Arbeitsschwerpunkten Böttchers.

[2] Das ist vermutlich auch einer der Gründe, warum sich trotz anfänglichen Vorbehalten letztlich die englische Bezeichnung <Public Relations> durchgesetzt hat, obwohl auch der deutsche Begriff der Öffentlichkeitsarbeit sehr verbreitet ist. Die Diskussion um ethische Normen in der PR ist in jüngster Zeit im Rahmen der sog. <Lügendebatte> (vgl. Avenarius/Bentele 2009) wieder aufgeflammt.

[3] Bereits bei der Vorstellung der vier PR-Modelle von Grunig und Hunt im Jahr 1989 auf einer Konferenz über Public Relations Theory an der Illinois State University gab es einen Disput über Ethik in der PR (vgl. Grunig/White 1992, 40).

[4] Das ist eine für die PR bzw. allgemein für Kommunikation angepasste Formel der Kontingenztheorie. Im Original lautet sie „There is no one best way to organize!“ (Signitzer/Wamser 2006, 447)

[5] Teilweise werden zusätzlich der konstruktivistische (mit Merten u. a. als wichtigen Vertretern) und der rekonstruktive Ansatz (mit Bentele u. a. als wichtigen Vertretern) unterschieden, außerdem werden verschiedene kritische Ansätze (aufbauend auf Habermas, Burkart und Luhmann) genannt (vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszky 2008). Signitzer fasst diese als „weitere Ansätze“ zusammen (Signitzer 2007, 150 ff).

[6] Gesellschaftstheoretische Ansätze werden teilweise unterschieden in systemisch (Ronneberger/Rühl), konstruktivistisch (Merten) und verständigungsorientiert (Burkart).

[7] Daraus ergeben sich nach Signitzer folgende hilfreiche Evaluierungsfragen für Theorie und Praxis: Evaluation I: „Was sind Ziele meiner Organisation? Welche können in welchem Ausmaß mit Kommunikation erreicht werden? Welche Kommunikationsziele verfolge ich mit welcher Zielgruppe? Welche Kommunikationsprogramme und

-instrumente setze ich mit welchen Ressourcen ein? Habe ich meine Kommunikationsziele erreicht?“; Evaluation II: „Habe ich durch die Erreichung der Kommunikationsziele einen Beitrag zur Erreichung der Organisationsziele geleistet?“ (Signitzer 2007, 143)

[8] Im Rahmen von weiterführenden Forschungsarbeiten zum Thema Social Media und PR wäre es sehr interessant, gesamtgesellschaftliche Perspektiven aufzuzeigen, besonders weil Social Media große gesellschaftliche Umbrüche mit sich bringen.

[9] Anders als bei Harlow (1976) wird das Managen von Krisen nicht als Funktion von PR wahrgenommen, sondern als Tätigkeitsfeld (vgl. Kap. 2.3.3). Die Aufzählung von Funktionen erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit – auch wenn sie sich natürlich darum bemüht. Im Rahmen einer weiteren wissenschaftlichen Untersuchung sollten die Funktionen von PR untersucht und empirisch geprüft werden.

[10] Beim sogenannten Stockholm-Syndrom bauen Opfer von Geiselnahmen ein derart enges, emotionales und positives Verhältnis zu ihren Entführern auf, dass sie mit ihnen sympathisieren und kooperieren. Der Name geht auf einen Entführungsfall in Stockholm im Jahr 1973 zurück, bei dem das Phänomen erstmals beobachtet und benannt wurde (vgl. www.stockholmsyndrom.com, zuletzt geprüft am 03.06.2010).

Ende der Leseprobe aus 343 Seiten

Details

Titel
Die Nutzung von Social-Media-Angeboten in der internen Kommunikation von Organisationen
Untertitel
Ein Modellkonzept
Hochschule
Universität Salzburg
Autor
Jahr
2010
Seiten
343
Katalognummer
V177721
ISBN (eBook)
9783640994625
ISBN (Buch)
9783640995820
Dateigröße
7554 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Enterprise 2.0, Unternehmenskommunikation, interne Kommunikation, Strategie, Kommunikationskonzept, unified communication
Arbeit zitieren
Salome Schreiter (Autor), 2010, Die Nutzung von Social-Media-Angeboten in der internen Kommunikation von Organisationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177721

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