Form und Funktion der Inszenierung von Männlichkeit in deutscher Bierwerbung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2010

18 Seiten, Note: 3,0


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Werbung und Kommunikation

3. Beispiele
3.A Beck's
3.A 1. Aufbau / Inhalt
3.A.2. Freizeitgestaltungundacion
3.A 3. Der männliche Blick
3.A 4. Körperinszenierungen
3.A 5. Männlichkeit bei Beck's
3.B Hasseröder
3.B 1. Aufbau / Inhalt
3.B 2. Mann contra Ehefrau
3.B 3. Das sozialisierende und solidarisierende Hasseröder?
3.B 4. Männlichkeit bei Hasseröder
3. C Jever
3.C 1. Aufbau / Inhalt
3.C 2. Naturraum als Symbolträger
3.C 3. Männlichkeit und Jever

4. Zusammenfassung

5. Anhang
5.1. Literatur
5.2. Sonstige Quellen

1. Einleitung

Was Werbung will und kann, darüber muss heute keine Diskussion mehr geführt werden. Dafür sprechen die Zahlen. Unternehmen geben jährlich Unsummen von Geld aus, damit ihre Produkte in die Köpfe der Menschen gelangen. Ein Produkt will erinnert werden; schließlich geht es um Umsätze und Profit.

Die Sprachen der Werbung sind verschiedene. Die heutige weit ausdifferenzierte Medienlandschaft bietet Möglichkeiten en masse. Radio, Fernsehen, Printmedien, das ständige Dazwischenflackern von Werbeanzeigen, wenn man sich im Internet bewegt, sind nur eine Handvoll Beispiele dafür, welche Auswüchse die Marketinglandschaft hat.

Ich will mich in dieser Arbeit, die im Rahmen des Hauptseminars "Semiotik und Methodologie der Werbung" mit Bierwerbungen im Fernsehen auseinandersetzen.

Der Biermarkt ist ohnehin überschwemmt von Produkten, die eine gewisse Homogenität aufweisen, weshalb die einzelnen Firmen gezwungen sind, ihre Marken verschiedenen Zielgruppen zuzuführen. Weshalb hat jeder seine persönlich favorisierte Biersorte? Schließlich sind die meisten Sorten, was die geschmackliche Ebene betrifft, sehr ähnlich. Warum trinke ich Astra und nicht Holsten oder Dithmarscher Pils? Warum trinkt man in exklusiveren Kreisen kein Oettinger Pils, sondern eher Beck's oder Jever? - Vielleicht, weil die Werbung ihre Finger im Spiel hat?

Werbung kommuniziert über Symbole und Bedeutungen, die als kulturelles Wissen den Rezipienten bereits bekannt sind1. Wenn der dem Business-Milieu entnommene Protagonist in der Jever­Werbung lieber einen Mantel als eine Trainingsjacke trägt, wenn er an seinem Bier nippt, hat dies einen Grund.

Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt darin, herauszufinden, welches Symbol- und Bedeutungsinventar in den einzelnen Werbespots benutzt wird und auf welchem Wege dieses vermittelt werden um in den Kontext von TV-Bierwerbung und inszenierter Männlichkeit gestellt zu werden.

Als zu analysierenden Korpus wurde jeweils ein repräsentativer Spot der Marken Beck's, Hasseröder und Jever gewählt. Die Spots sind allesamt Werbungen, die im Jahr 2010 aktuell waren und ausgestrahlt wurden - Beck's "Sail away", Hasseröder "Umkleide" und Jever "Genau mein Tag!"

Bevor es eingehend zur Analyse der einzelnen Spots kommt, wird theoretischer Ausgangspunkt vorangestellt, in dem kurz erläutert wird, was Werbung zum Ziel hat und in welchem Zusammenhang sie mit sozialen Milieus, Lebens- oder Wertewelten steht.

2. Werbung und Kommunikation

Werbung will innerhalb kurzer Zeit einem potentiellen Käufer ein positives Bild von einem Produkt vermitteln und Kaufentscheidungen beeinflussen. Sie ist somit intentional. Werbung ist außerdem als zielgerichtete Kommunikation zu verstehen. Sie findet einseitig statt. Sie ist einseitig rezipientenbezogen und kann von Seiten des Rezipienten nicht erwidert werden. Aus diesem Grunde ist es notwendig, dass diese einseitige Kommunikation erfolgreich ist und keine Missverständlichkeiten erzeugt. Werbung muss also Wege finden sich verständlich zu machen, muss die Sprache der Zielgruppe sprechen, auf die sie sich bezieht.

"Vielmehr muss der Einzelne auf der Ebene seines Persönlichkeitssystems, und das heißt: In der Differenz zu seiner Umwelt und in der Art, wie er sie im Unterschied zu anderen handhabt, Bestätigung finden. 2

Wer hört schon zu, wenn er nicht angesprochen wird?

Werbung will bestimmte Zielgruppen ansprechen. Um mit diesen in Kontakt zu treten, muss sie also wissen, wie sie die Menschen anspricht, auf welche Weise zu Menschen kommuniziert werden kann und welche Codes verwendet werden können, um verstanden zu werden und dadurch schließlich den potenziellen Kunden zu anzuhalten, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Durch bestimmte Codes, welche die Sprache der Werbung nutzt, wird auch an bestimmte Rezipienten und damit Zielgruppen appelliert. Immerhin müssen sich Menschen von der Werbung angesprochen fühlen. In der Betriebswirtschaftslehre spricht man von Marktsegmentierung:

"Unter Marktsegmentierung versteht man die Unterteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen, die jeweils spezielle Produkte / Leistungen nachfragen bzw. einen eigenen Marketing-Mix erfordern. "3

Diese soll dazu beitragen die Käufergruppen innerhalb eines Marktes zu lokalisieren und einzuteilen um in weiteren Schritten auf die spezifischen Bedürfnisse dieser Kunden zu reagieren.4 Ferner soll durch eine Positionierung der Marke, eines Produktes oder einer Leistung "eine Erfolg versprechende Wettbewerbsposition (...) im Zielmarkt zu definieren und aufzubauen." Auf diese Weise soll dem Konsumenten ein günstiger Eindruck des Produktes vermittelt werden und sich das eigene Angebot in der Wahrnehmung von den Konkurrenzangeboten positiv abheben.5 Ab diesem Punkt ist die Wirtschaftswissenschaft auf die Sozialwissenschaften angewiesen, denn erforderlich werden exakte Kenntnisse über Milieus und Käufergruppen. Zu diesem Zwecke arbeiten Marketingtreibende mit Untersuchungen über Demographie und Psychographie6 ;

schließlich müssen Konsumenten, um das Angebot an diese anzupassen, genauestem von den Unternehmen lokalisiert werden. Es kann, wie gesagt, nur mit dem erfolgreich kommuniziert werden, der sich auch angesprochen fühlt. Gerhard Schulze bemerkt zu seiner Theorie der Milieubeschreibung: "

Subjektiv zeichnen sich markante gruppenspezifische Profile ab, die neben alltagsästhetischen Schemata auch grundlegende Persönlichkeitsdispositionen und Wertvorstellungen einschließen. "7

Er definiert dabei fünf verschiedene soziale Milieus, die er in Niveaumilieu, Harmoniemilieu, Integrationsmilieu, Selbstverwirklichungsmilieu und Unterhaltungsmilieu untergliedert.8

Untersuchungen wie diese werden von Unternehmen marketingfördernd genutzt, um auf diese Weise Segmentierungen des Marktes vornehmen zu können, damit schließlich Angebote auf spezifische Käuferschichten, die Träger besonderer Merkmale sind, zugeschnitten werden können. Werbung ist somit auf Kommunikation angewiesen: "Werbung ist ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele aufdem Wege der Kommunikation. "9

Und damit der Schwenk zur Werbung:

"Werbespots sind audiovisuelle, d.h. filmische Informationssyntagmen, welche unter Verwendung von Zeicheninventaren und Codes spezifische und rekonstruierbare Bedeutungen generieren. Die Zeichen ordnen sich mittels der Codes zu Zeichensystemen, welche zwischen einem Emittenten und einem Rezipienten über einen technischen Kanal, ein Medium, ausgetauscht werden. Spots werden beispielsweise über die Kanäle der technisch-sozialen Institutionen Fernsehen und Kino distribuiert." 10

Werbung ist somit ein Akt der Kommunikation, in welchem mittels Zeichen, die im kulturellen Wissen der Menschen mit Bedeutungen verknüpft sind, Botschaften übertragen werden. Ferner sagt Borstnar:

"Audiovisuelle Werbespots sind (...) als ein kulturelles Zeichensystem, als ein Stück Film, als eine Äußerung in einer (zumeist einseitig ausgerichteten) Kommunikationssituation und somit auch als ein Stück Text im weitesten Sinne zu verstehen, (...). " 11

Werbung nimmt sich also vor, auf gezielte Weise genau die Menschen anzusprechen, die sie verstehen sollen. In der folgenden Untersuchung wird nun ein Stück weit ausgeleuchtet, wie die Werbung einiger Bier-Marken zu ihrer Hauptzielgruppe, die auf den ersten Blick aus Männern besteht, spricht.

3. A Beck's

З.А 1. Aufbau / Inhalt

Der erste, zu analysierende Spot ist der zur Zeit (2010) aktuelle Spot "Sail away " der Marke Beck's für das Produkt "Beck's Premium", ein Pils-Bier der Beck's Produktreihe. Der Slogan und der Song "Sail away" ist seit Jahren in den verschiedenen Spots der Marke beibehalten. Lediglich die Instrumentierung änderte sich, wobei es in dem aktuellen Spot auch zusätzliche Texteinschübe gibt. Der Slogan ist also unmittelbar mit der Marke verknüpft und wohl kaum einem TV-Zuschauer unbekannt (Werbewissen).12 Gesprochener Text auf intradiegetischer Ebene kommt nicht vor. Als einzige Tonelemente der intradiegetischen Welt sind die Geräusche der Wellen, sowie der Wolkenbruch hörbar. Auf extradiegetischer Ebene hört man ein Funkgerät oder einen vage eingestellten Radiosender und den Titelsong.

Die Werbung dauert 32 Sekunden und hat 33 Kameraeinstellungen; im Vergleich zu den übrigen Spots in dieser Arbeit sind dies viele, da die Längen der Spots sehr ähnlich sind.

Auf inhaltlicher Ebene passiert relativ wenig. Eine schwer zu bestimmende Anzahl junger Menschen gemischten Geschlechts befinden sich auf einem Segeltörn. Das Meer ist anfänglich ruhig, beginnt jedoch zu tosen. Daraufhin ergeben sich steigende Anforderungen an die junge Segelcrew, die dem kurzen Unwetter jedoch rigoros trotzen. Nach der Strapaze befinden sich die Menschen wieder an verschiedenen Orten auf dem Schiff, wobei ein männlicher Segler schließlich ein Beck's Pils trinkt.

Die dargestellte Welt ist weitgehend realistisch, wobei sich Elemente finden, die mit einer realistischen Welt inkompatibel sind und auf eine fiktive Darstellung hindeuten. In der achten Einstellung liegt das Schiff auf ruhiger See als plötzlich von der linken Bildseite ein Wassereinfall in Richtung des Schiffes passiert, was die Situation als uneigentlich kennzeichnet.13

3.A 2. Freizeitaktivität und action

Im Mittelpunkt dieses Spots stehen die Natur undjunge, vitale und erfahrungswillige ("The Beck's Experience") Menschen, die ersterer trotzen. Moderne Rockmusik untermalt diese Jugendlichkeit, da die Musik impliziert "mit der Zeit auf einer Höhe", also zeitgemäß zu sein. Der schnelle Wechsel der Kameraeinstellungen innerhalb kurzer Zeit, 33 Einstellungen in 32 Sekunden, bewirken die Wahrnehmung eines rasanten Ablaufes, was für Schnelligkeit und Dynamik steht und damit auf symbolischer Ebene als die Gegenwart von action, also handlungsreicher und aufregender Aktivität, zu lesen ist.

Der männliche Blick

Ein mimischer Ausdruck ist ein Kommunikationsmittel, ebenso wie andere Zeichen, die symbolisch für eine spezifische Semantik stehen. In der alltäglichen Kommunikation sind etwa die Gesichtsausdrücke von Menschen nicht wegzudenken; jeder kennt die Redewendung, ein "Gesicht spräche Bände". Ebenso kann es zu Missverständnissen kommen, wenn man nicht das Gesicht des Kommunikationspartners vor Augen hat, zum Beispiel im Telefonat. Somit sind Gesichtsausdrücke und Blicke essentieller Bestandteil der Kommunikation. Blicke sind Träger spezifischer Codierungen, die im kulturellen Wissen fest verankert sind und bedeutungstragend sind.

Zu Beginn des Spots sieht man den Kapitän des Schiffes, einen etwa dreißig Jahre alten Mann, der entschlossen in Fahrtrichtung des Schiffes blickt14. Der Blick schweift nicht, er ist offenbar fokussiert auf einen Punkt am Horizont. Das Gesicht offenbart, dass der Kapitän konzentriert ist und wirkt ernsthaft. Die Augenbrauen sind in der Mitte leicht nach unten gezogen und der Unterkiefer leicht nach vorn geschoben.

Entscheidend ist dabei die Kameraperspektive, die leicht angeschrägt von unten das Gesicht des steuernden Mannes filmt. Diese Close-up oder Medium Close-up-Perspektive, die generell innerhalb der filmischen Erzählkonventionen verschiedene Funktionen übernommen hat15, begünstigt den Blick auf die markant-männlichen Gesichtszüge des Steuernden. Der kantige Unterkiefer wird proportional groß hervorgehoben. Zum einen drückt diese Perspektive ein Aktiv­Passiv-Verhältnis aus, da von niederer Ebene zum erhöhten Mann heraufgeschaut wird; zum anderen ist das Motiv des in die ferne schauenden Mannes im Zusammenhang mit der genannten Kameraperspektive in diversen anderen Zusammenhängen als Prätext vorhanden und als Stilmittel anerkannt. Assoziiert werden Attribute wie Mut, Entschlossenheit oder Kraft, die ebenso in dem semantischen Feld "Männlichkeit" als kulturelles Wissen verortet sind. Ironischerweise findet man dieses Stilmittel oft in Filmen, die im Dritten Reich entstanden, wie etwa der "Schimmelreiter"- Verfilmung von 1934 oder im Prolog von Leni Riefenstahls "Olympia - Erster Teil" (1938), was wenig verwundernswert ist, da die heroisierende Darstellung von Männern und Männerkörpern kompatibel mit der zeitgenössischen, politischen Ideologie war und sicherlich häufiger genutzt wurde.

In die Ferne oder gen Horizont zu schauen ist allein in dem Beck's-Spot ein oft genutztes Motiv. In Einstellung 22, nachdem das Unwetter überstanden ist, steht einer der Charaktere wagemutig (Unter ihm ist nur das Wasser.), jedoch in lässig betonter Haltung, im vorderen Teil des Schiffes und schaut in Fahrtrichtung, wobei das Schiff dem Horizont entgegenfahrt. Die Kamera befindet sich hinter ihm und filmt entlang des Schiffes auf den Mann, der sich nur mit einer Hand festhält, die andere

[...]


1 Vgl. Borstnar, 2002, S. 20

2 Luhmann, 1994, S. 17

3 Schweiger / Schrattenecker, 2009, S. 47

4 Vgl. Schweiger / Schrattenecker, 2009, S. 48

5 Vgl. Schweiger / Schrattenecker, 2009, S. 49

6 Vgl. Schweiger / Schrattenecker, 2009, S. 52ff.

7 Schulze, 1992, S. 277

8 Vgl. Schulze, 1992, S. 277

9 Nöth, 1999, S. 509

10 Borstnar, 2002, S. 17

11 Borstnar, 2002, S.18

12 Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 74

13 Achte Einstellung / ab 0:00:08

14 Sechste Einstellung/ab 0:00:06

15 Vgl. Borstnar / Pabst / Wulff, 2002, S. 90

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Form und Funktion der Inszenierung von Männlichkeit in deutscher Bierwerbung
Hochschule
Christian-Albrechts-Universität Kiel  (Neuere Deutsche Literatur- und Medienwissenschaft)
Veranstaltung
Methodologie der Werbung
Note
3,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
18
Katalognummer
V177859
ISBN (eBook)
9783640996872
ISBN (Buch)
9783640996988
Dateigröße
456 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bier, Werbung, Marketing, Männlichkeit, Inszenierung, Medienanalyse, Bierwerbung
Arbeit zitieren
Jan Hauke Hahn (Autor), 2010, Form und Funktion der Inszenierung von Männlichkeit in deutscher Bierwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177859

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