Bei der Beratung von Unternehmen, die ihr Portfolio durch Mergesr & Acquisitions (M&A) erweitert haben, stellt sich uns in der Agentur oft die Frage, unter welcher Marke die neuen Produkte geführt werden sollen. Werden die Investitionen in die aufgekauften Marken kapitalisiert, indem sie beibehalten werden oder werden die neuen Produkte unter Marken geführt, die es schon vorher im Unternehmen gab, so dass hier ein Markenstransfer vorliegt oder werden die alten Marken als Subbrand unter einer Masterbrand weitergeführt oder oder oder ...?
Wird die Literatur zum Thema Markenstrategie gesichtet, so wird deutlich, dass es trotz jahrzehntelanger Auseinandersetzung mit dem Thema nur wenig Hilfestellung bei der Beantwortung derartiger Fragen gibt.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Auseinandersetzung mit den verfügbaren Markenstra-tegieempfehlungsmodellen. Diese sollen zunächst erfasst und anschließend bewertet werden. Und – sollten sich Schwächen ergeben – sollen diese identifiziert werden und somit eine Basis für die Erarbeitung eines optimierten Modells in weiteren Arbeiten zu schaffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Ökonomische Problemstellung
1.2 Ziele
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Management von Markenarchitekturen
2.1 Definition Marke
2.2 Definition Markenstrategie
2.3 Entwicklung von Markenstrategietypen bis heute
2.4 Sinn und Zweck von Markenstrategien
3. Modelle für Markenstrategieempfehlungen
3.1 Erfassung bereits existierender Modelle
3.1.2 Brand Relationship Spectrum von Aaker
3.1.3 BASE-Modell von Strebinger
3.2 Erarbeitung von Bewertungskriterien
3.3 Stärken und Schwächen der Markenstrategiemodelle
3.3.1 Brand Relationship Spectrum von Aaker
3.3.2 BASE-Modell von Strebinger
4. Schlussfolgerungen
3.4 Fazit
3.5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht bestehende Modelle zur Markenstrategieempfehlung kritisch, um deren Eignung für komplexe Entscheidungen wie Markenintegrationen oder Mergers & Acquisitions zu bewerten und Grundlagen für optimierte Ansätze zu schaffen.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Markenarchitekturen und Strategieformen.
- Detaillierte Untersuchung des Klassifikationsansatzes, des Brand Relationship Spectrum von Aaker und des BASE-Modells von Strebinger.
- Entwicklung von Bewertungskriterien zur Beurteilung der Leistungsfähigkeit dieser Modelle.
- Kritische Reflexion der Anwendbarkeit der Modelle in der unternehmerischen Praxis.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Brand Relationship Spectrum von Aaker
Der zweite zentrale Ansatz zur Optimierung komplexer Markenarchitekturen bzw. Unterstützung bei markenbezogenen Herausforderungen wie Markenextensionen oder Markenintegrationen ist das Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler. Ziel war auch hier, die Gestaltungsalternativen von Markenarchitekturen zu systematisieren. Die Autoren unterscheiden verschiedene Markenarchitekturen anhand von zwei Fragestellungen:
1. Bestehen zwischen den einzelnen Markenhierarchien Beziehungen und wenn ja, wie stark sind die Marken miteinander verknüpft?
2. Welche Markenebene ist der primäre Treiber bei der Kaufentscheidung?
Das Ergebnis dieser Untersuchung ist das Brand Relationship Spectrum als ein Kontinuum möglicher Ausprägungen mit den Extrema Branded House und House of Brands. Die Position auf dem Spektrum gibt dabei das Ausmaß der Eigenständigkeit der Marken innerhalb einer Markenarchitektur und bei entsprechender Umsetzung auch in den Köpfen der Konsumenten wider.
Beim Branded House ist eine Marke vorhanden, die allen anderen Produkten und Marken übergeordnet ist und somit dominiert. Oft handelt es sich um eine Unternehmensmarke (z.B. Sony), aber auch Dachmarken (z.B. Nivea) können diese Funktion übernehmen. Submarken als untergeordnete Marken dienen hierbei lediglich der Produktkennzeichnung und –differenzierung, bieten jedoch kein eigenständiges Markenimage.
Das House of Brands beinhaltet mehrere klar positionierte und differenzierte Marken (eigenständiges Markenimage) pro Produkt oder Produktkategorie. Die Dachmarke spielt bei der Profilierung der Marken keine Rolle. Bei der Markierung wird sie entweder gar nicht oder nur verdeckt ausgewiesen.
Zwischen diesen Extrema existieren weitere Markenstrategieformen, bei denen sich die Markendominanz untereinander gegenseitig verschiebt; somit eine Marke in der Produktwahrnehmung und Kaufentscheidung dominiert, gleichberechtigt ist oder einer weiteren Marke unterliegt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die ökonomische Problemstellung bei Markenstrategieentscheidungen im Kontext von Mergers & Acquisitions und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Management von Markenarchitekturen: Dieses Kapitel klärt grundlegende Begrifflichkeiten wie Marke und Markenstrategie und skizziert die historische Entwicklung von Markenstrategietypen bis hin zur Bedeutung des Markenmanagements.
3. Modelle für Markenstrategieempfehlungen: Der Hauptteil erfasst existierende Modelle, entwickelt Bewertungskriterien und analysiert die Stärken und Schwächen der betrachteten Markenstrategiemodelle anhand konkreter Szenarien.
4. Schlussfolgerungen: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Anforderungen an ein zukünftiges, ganzheitliches Modell.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenmanagement, Markenpositionierung, Markenportfolio, Brand Relationship Spectrum, BASE-Modell, Mergers & Acquisitions, Dachmarken, Subbrands, Endorsed Brands, Markenidentität, Konsumentenwahrnehmung, Marketinginstrumente, Markenintegration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der kritischen Betrachtung und Bewertung von Modellen, die Empfehlungen für die richtige Markenstrategie innerhalb eines Unternehmensportfolios geben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die Markenarchitektur, die verschiedenen Ausprägungen von Markenstrategien und die Herausforderungen bei der Integration von Marken, insbesondere nach Unternehmensübernahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, bestehende Empfehlungsmodelle auf ihre Praxistauglichkeit zu prüfen, ihre Schwächen zu identifizieren und eine methodische Basis für die Entwicklung optimierter zukünftiger Modelle zu legen.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden als Grundlage verwendet?
Die Arbeit fokussiert sich primär auf den allgemeinen Klassifikationsansatz, das „Brand Relationship Spectrum“ von Aaker und das „BASE-Modell“ von Strebinger.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Modelle detailliert beschrieben, anhand des Falls der Übernahme der Marke Snickers durch Nestlé angewendet und kritisch anhand spezifischer Kriterien wie Markenstatus und Kundenperspektive bewertet.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit geprägt?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Markenarchitektur, Markenpositionierung, Synergieeffekte, Markenstatus und die Unterscheidung zwischen funktionaler, symbolischer und experienzieller Positionierung.
Welche Schwachstelle sieht der Autor speziell beim Brand Relationship Spectrum?
Der Autor kritisiert, dass das Modell zwar eine sehr feine theoretische Untergliederung bietet, diese jedoch in der Praxis oft nicht zu einer wahrnehmbaren Unterscheidung beim Endverbraucher führt.
Was bemängelt der Autor am BASE-Modell von Strebinger bei Unternehmensübernahmen?
Die Kritik besteht darin, dass die enge Kopplung des Modells an eine spezifische Markenpositionierung wenig Flexibilität bei der Integration bereits existierender, fremder Marken lässt.
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- Andreas Gassmann (Autor), 2010, Kritische Betrachtung von Modellen zur Markenstrategieempfehlung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178164
