Empirische Analyse der Globalisierungseffekte auf Unternehmen und Märkte im Einzelhandelssektor

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzept
2.1 Unternehmensebene
2.2 Länderebene
2.3 Dimensionen und Variablen
2.4 Fragenkomplexe

3 Literaturüberblick
3.1 Globalisierung
3.2 Einzelhandel
3.3 Segmentvergleich Lebensmittel / Textilien
3.4 Vergleich nationaler und internationaler Handelsunternehmen .
3.5 Internationalisierungsprozess
3.6 Marktkonzentration
3.7 Profitabilität

4 Empirische Datenanalyse
4.1 Datenquellen
4.1.1 Planet Retail
4.1.2 Weltbank
4.1.3 Hofstede
4.1.4 Google Earth
4.2 Datenbeschreibung
4.2.1 Unternehmensbezogene Variablen
4.2.2 Länderbezogene Variablen
4.2.3 Erstellte Datenbanken
4.3 Methodik
4.3.1 Deskriptive Analyse mit Ergänzungen
4.3.2 Multivariates Regressionsmodell
4.4 Annahmen und Restriktionen
4.4.1 Daten
4.4.2 t-Tests
4.4.3 Random Effects Modell
4.5 Ergebnisse
4.5.1 Deskriptive Datenanalyse mit Ergänzungen . .
4.5.2 Multivariates Regressionsmodell
4.5.3 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse

5 Expertenbefragung

6 Diskussion

7 Fazit

Literatur

Anhang

A Ergebnisse der empirischen Untersuchung

A.1 Breusch-Pagan Lagrange-Multiplier-Test / Hausman-Test

A.2 Weltweites Gesamtvolumen im Einzelhandel (1994-2008)

A.3 Vergleich national / international (2000-2008)

A.4 Zeitlinie (Stand 2008)

A.5 Vergleich Entwicklungsstand (HDI) - gut / mittelmäßig

A.6 Umsatzanteile und Umsätze (2000-2008)

A.7 Auslandsumsätze (2008)

A.8 Distanz geografisch / kulturell - Trend (2000-2008)

A.9 Marktkonzentration 2000-2008

B Fragebogen

Abbildungsverzeichnis

1 Konzeptioneller Rahmen

2 Attraktivität von Einzelhandelsmärkten für Markteintritte

3 Weltweiter Gesamtumsatz im Einzelhandel 1994-2008

4 Vergleich nationaler und multinationaler Unternehmen (2000-2008)

5 Entwicklungsstand von Ländern und Kontinenten - HDI (2008)

6 Zeitlinie der Globalisierung (1868-2008)

7 Umsatzanteile in Heimatland und Heimatkontinent (2000/2008)

8 Weltweite Verteilung der Auslandsumsätze (2008)

9 Weltweiter Trendverlauf der Marktkonzentration (2000-2008)

10 Ergebnisse - Regressionsmodell

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Globalisierung steht für die virtuelle Verkleinerung der Welt. Personen und Waren können Entfernungen heute schneller überwinden als jemals zuvor. Informationen und Kapital gelangen mit Hilfe moderner Technik sogar in Echtzeit von einem Ort zum anderen. Auch die Wirtschaft, wie wir sie heute kennen, ist global. Waren werden ex- und importiert, Arbeitskräfte sind international mobil und Unternehmen agieren in zahlreichen Nationen. Es ist mittlerweile alltäglich, dass Chinesen Coca Cola trinken und Mexikaner deutsche Autos fahren. Der Mensch hat sich an die weltweite Verbreitung von Produkten und Marken gewöhnt.

Im Gegensatz zur Industrie scheint der Einzelhandel erst am Anfang dieses Prozesses zu stehen. Noch kaufen Menschen in Deutschland z. B. ihre Lebensmittel eher bei Aldi als bei Kroger oder Censosud. Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Gründe für die lokale Ausrichtung des Einzelhandels identifiziert werden. Was sind die Besonderheiten dieser Branche und wie globalisiert ist sie wirklich? Da die Internationalisierung im Produktionssektor lange vor dem Einzelhandel begann, bestehen zwischen beiden Bran- chen Unterschiede im Umfang der wissenschaftlichen Erforschung dieses Phänomens.

Die Wissenschaft begann sich im Wesentlichen erst vor etwa 20 Jahren mit dem Inter- nationalisierungsprozess im Einzelhandel auseinanderzusetzen. Viele Thesen und Er- kenntnisse basieren derzeit auf Beobachtungen und Fallstudien. Umfangreiche empirische Analysen sind hingegen eher die Ausnahme. Die Forschungsliteratur wird der Komplexi- tät des Globalisierungsphänomens oft nicht gerecht, da zumeist nur Teilaspekte unter- sucht werden. Es mangelt in vielen Fällen an einer Verknüpfung dieser Forschungsfrag- mente sowie einer anschließenden Einordnung in den Gesamtkontext der Globalisierung. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, mit einer umfassenden Analyse des Globa- lisierungsphänomens im Einzelhandel einen Beitrag zur aktuellen Forschungsliteratur zu leisten. Zusätzlich zu einer Literaturstudie wurde eine zweiteilige empirische Daten- analyse durchgeführt. Im ersten, deskriptiven Teil dieser Analyse wurde der Einzelhandel anhand verschiedener statistischer Methoden wie Häufigkeitsverteilungen, Trendanalysen oder Mittelwertvergleiche untersucht. Im zweiten Teil wurde eine multivariate Regres- sion in Form einer Panelanalyse durchgeführt. Dabei wurden die Einflüsse ausgewählter Variablen auf die Profitabilität von Einzelhandelsunternehmen gemessen. Anhand einer Panelanalyse konnten gleichzeitig intertemporale als auch Querschnittszusammenhänge untersucht werden. Anschließend wurden die empirischen Ergebnisse mit Hilfe einer Ex- pertenbefragung im praktischen Kontext überprüft.

Im folgenden Kapitel wird der Aufbau der vorliegenden Arbeit genauer erläutert. Dabei wird die Struktur der untersuchten Globalisierungsaspekte verdeutlicht. Anschließend werden die daraus hervorgehenden Fragestellungen näher beschrieben.

2 Konzept

Die Komplexität des Globalisierungsprozesses und seiner zahlreichen Auswirkungen er- fordert eine ausgeprägt strukturierte Vorgehensweise des wissenschaftlichen Arbeitens. Diese spiegelt sich im nachfolgend beschriebenen Aufbau der Arbeit wider. Abbildung 1 zeigt zum besseren Verständnis den konzeptionellen Rahmen der Arbeit in grafischer Form.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konzeptioneller Rahmen

2.1 Unternehmensebene

Die obige Grafik zeigt die verschiedenen miteinander verwobenen Untersuchungsebe- nen, auf denen die vorliegende Arbeit beruht. Die Ebene der Unternehmen unterteilt die rein national tätigen Unternehmen und diejenigen, welche international, also in Heimat- land und Ausland, geschäftlich tätig sind. Die Entscheidung nationaler Unternehmen in- ternational zu expandieren, reflektiert einen wichtigen Aspekt des Internationalisierungs- prozesses. Die Geschäftstätigkeit verbindet wechselseitig die Unternehmensebene mit der Länderebene. Der Einkauf von Handelswaren durch die Unternehmen findet auf der soge- nannten Beschaffungsseite statt, während der Geschäftsbereich des Verkaufs von Produk- ten an die Konsumenten als Absatz- bzw. Distributionsseite bezeichnet wird. Die Pfeil- Konzept richtung von der Unternehmens- zur Länderebene beschreibt entsprechend die Distributionstätigkeit. Die umgekehrte Richtung spiegelt die Geschäftstätigkeit auf der Beschaffungsseite wider. Internationalisierung basiert auf der Geschäftstätigkeit multinationaler Unternehmen im Ausland.

2.2 Länderebene

Die bearbeiteten Märkte werden durch die Länderebene beschrieben. Diese unterglie- dert sich grundsätzlich in den Heimatmarkt und verschiedene Auslandsmärkte. Während der Heimatmarkt zwangsläufig der Heimatregion bzw. dem Heimatkontinent angehört, musste bei Auslandsmärkten eine Unterscheidung getroffen werden. Als regionales Aus- land wurden alle Länder bezeichnet, die ebenfalls der Heimatregion eines Unternehmens angehören (am Beispiel von REWE betrifft dies alle bearbeiteten europäischen Märkte außer Deutschland). Das globale Ausland umfasst hingegen alle Länder außerhalb des Heimatkontinents, in denen sich ein Unternehmen weltweit betätigt.

2.3 Dimensionen und Variablen

Jeder der beiden bereits beschriebenen Ebenen wurden im nächsten Schritt entsprechende Dimensionen zugeordnet. Jedes Unternehmen bzw. jedes Land wurde durch eine oder mehrere Dimensionen quantitativ beschrieben. Eine Dimension bezeichnet hierbei ein Aggregat, unter dessen Dach mehrere Variablen zusammengefasst wurden.

Die Dimension Unternehmensdaten vereint finanzielle Kennzahlen der Unternehmen (Ge- winn, Umsatz, Umsatzrendite), Daten zur Marktmacht (Marktanteil, Penetration), Inter- nationalisierungsgrad (Umsatzanteil im Heimatland bzw. der Heimatregion, Anzahl bear- beiteter Länder) und Erfahrung. Diese Variablen beziehen sich z. T. auf die Unternehmen allein, können aber, wie beispielsweise der Internationalisierungsgrad, auch die Länder- ebene involvieren. Alle weiteren Dimensionen betreffen in erster Linie die Länderebene.

Die Dimension Distanz enthält Informationen da]rüber, wie weit Heimatland und Aus- landsmärkte voneinander entfernt sind. Die Entfernung wurde dafür sowohl geografisch als auch kulturell gemessen. Ob im Ausland die gleiche Amtssprache gesprochen wird, wie im Heimatland, kann ebenfalls ein Maß für die Distanz zwischen diesen Märkten sein.

Die Dimension Marktstruktur wird über die Marktkonzentration (Marktanteil der größten fünf Handelsunternehmen), mehrere World Trade Indikatoren (WTI) und die Einkommensverteilung (Gini-Koeffizient) abgebildet.

Die vierte Dimension beschreibt den Entwicklungsstand der Zielländer. Zur Quantifizierung dieser Dimension wurden Variablen wie der Human Development Index (HDI), verschiedene Worldwide Governance Indikatoren (WGI), das Bruttoinlandsprodukt (BIP) und die Höhe der Konsumausgaben herangezogen.

Die gemessenen Variablen wurden hier nur kurz angeführt, um den Aufbau der verschie- denen Dimensionen zu verdeutlichen. Die Quellen für die verwendeten Daten sowie eine nähere Beschreibung der einzelnen Variablen sind nachfolgend in den Kapiteln 4.1 und 4.2 zu finden. Unternehmen und Länder wurden also durch verschiedene, aus mehreren Variablen zusammengesetzte Dimensionen beschrieben. Ausgehend von diesem Grund- gerüst der Arbeit wurden vier Fragenkomplexe abgeleitet, welche den roten Faden dieser Arbeit bilden. Jeder Fragenkomplex ist in Abbildung 1 durch einen schwarzen Stern ge- kennzeichnet.

2.4 Fragenkomplexe

Jeder Stern wurde jeweils an der Stelle in der Grafik positioniert, an der die jeweilige Fragestellung ansetzt. Die Nummer eines jeden Sterns korrespondiert dabei immer mit der Nummer eines Fragenkomplexes.

1. Vergleich nationaler und internationaler Handelsunternehmen

Der erste Fragenkomplex ist grundlegend für die Betrachtung der Globalisierung im Einzelhandelssektor. Hier wurde die Frage aufgeworfen, inwiefern sich nationa- le und internationale Einzelhandelsunternehmen voneinander unterscheiden. Damit wurde untersucht, ob eine Expansion über die Grenzen des Heimatlandes hinaus, für Unternehmen der Handelsbranche überhaupt von Vorteil ist. Der Stern für die- sen ersten Fragenkomplex wurde in der obigen Grafik in der Unternehmensebene zwischen den beiden Eigenschaftsausprägungen national und international einge- fügt.

2. Internationalisierungsprozess

Im zweiten Fragenkomplex wurde der Prozess der Internationalisierung im Ein- zelhandel näher untersucht. Dabei stellten sich mehrere Fragen. Wie verlief die- ser Prozess bisher und was hat ihn ausgelöst? Untersucht wurde ebenfalls, wel- ches Ausmaß die Globalisierung im Einzelhandelssektor hat und ob sich Trends oder Schwerpunkte abzeichnen. Da diese Fragen die Internationalisierung der Ge- schäftstätigkeit von Handelsunternehmen behandeln, wurde der zweite Komplex in Abbildung 1 an der Schnittstelle zwischen Unternehmens- und Länderebene posi- tioniert.

3. Marktkonzentration

Wie konzentriert sind die Märkte im Einzelhandelssektor? Diese Frage wurde im Hinblick auf verschiedene Kontinente und den Entwicklungsstand von Märkten untersucht. Außerdem sollte herausgefunden werden, ob die Konzentration in Einzelhandelsmärkten durch den Internationalisierungsprozess eher zu- oder abnimmt. Dieser Komplex ist auf Märkte fokussiert. Der dritte Stern befindet sich daher im konzeptionellen Rahmen ausschließlich in der Länderebene.

4. Profitabilität

Der vierte Fragenkomplex widmet sich der Profitabilität von Handelsunternehmen. Wichtige Fragen waren in diesem Zusammenhang: Kann die Profitabilität durch ei- ne internationale Expansion erhöht werden? Welche Kriterien der Globalisierung beeinflussen die Handelsunternehmen und auf welche Weise? Die Kennzahl der Profitabilität (Umsatzrendite) wurde der Dimension der Unternehmensdaten zuge- ordnet. Daher befindet sich der vierte Stern in Abbildung 1 zentral in der Unterneh- mensebene.

Die vier genannten Themenfelder umreißen den Rahmen der vorliegenden Arbeit. Sie sind die Basis einer differenzierte Analyse des Globalisierungsphänomens im Einzelhan- delssektor. Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über den gegenwärtigen Erkennt- nisstand der Wissenschaft in diesem Forschungsbereich. Aus den Thesen und Ergebnissen der Literaturanalyse wurden sukzessive für jeden Fragenkomplex mehrere Hypothesen abgeleitet, die zur Klärung der aufgeworfenen Fragestellungen eines jeden Komplexes geeignet erschienen.

3 Literaturüberblick

Der Einzelhandel war lange Zeit durch eine nationale Ausrichtung der Unternehmen ge- prägt. Aus diesem Grund war die Globalisierung in dieser Branche auch für die Wissen- schaft kein ergiebiges Forschungsthema. Erst in den letzten 20 Jahren wurden im Zu- ge einer verstärkten Internationalisierung vermehrt Publikationen in diesem Bereich ver- öffentlicht. Schaut man sich die mittlerweile umfangreiche wissenschaftliche Literatur an, so fällt auf, dass sich ein großer Teil der Arbeiten der Thematik nicht empirisch nähert. Schlüsse und Mutmaßungen werden oftmals aus Beobachtungen und Case Studies heraus abgeleitet. Empirische Studien existieren in nur relativ kleinem Umfang. Des Weiteren ist beim Literaturstudium die Komplexität des Globalisierungsphänomens zu erkennen. Es beeinflusst viele Bereiche des Einzelhandels und kann aus unzähligen Perspektiven beleuchtet werden. Daher stellen die meisten wissenschaftlichen Arbeiten nur Fragmente im Gesamtkontext des Themenkomplexes dar. Die Literaturanalyse der vorliegenden Ar- beit wurde im Sinne der in Kapitel 2.4 gebildeten Fragenkomplexe vorgenommen. Jeder Komplex bildet dabei den aktuellen themenspezifischen Kenntnisstand der Forschungs- literatur ab. Anschließend wurden daraus verschiedene konkrete Hypothesen abgeleitet, welche in Kapitel 4 im Rahmen der empirischen Untersuchung auf ihre Signifikanz getes- tet wurden. Im Folgenden werden zunächst die Begriffe Globalisierung und Einzelhandel abgegrenzt und in den Gesamtkontext der Arbeit eingeordnet.

3.1 Globalisierung

Das weltweite Zusammenwachsen von Ländern, Institutionen und Menschen ist kein Phä- nomen der Moderne. Angefangen bei der internationalen Handelstätigkeit der Phönizier über das Weltreich Kaiser Karls V, in dem die Sonne niemals unterging, bis hin zum Britischen Imperium - es ist lediglich der Begriff “Globalisierung,” der eindeutig dem 20. Jahrhundert zuzuschreiben ist. Dieser wurde erst im Jahre 1983 in dem berühmten Aufsatz “The Globalization of Markets” von Theodore Levitt geprägt. Seitdem wurden dem Be- griff in unzähligen Definitionen vielfältige Bedeutungen beigemessen. Im Wesentlichen ist unter Globalisierung die fortwährende und weltweite wirtschaftliche, finanzielle, tech- nologische, soziale und politische Integration von Ländern zu verstehen (Das 2004, S. 1). Die Globalisierung ist zwar per se kein neuartiges Phänomen, das Ausmaß der weltweiten Verknüpfungen hat jedoch im Verlauf des letzten Jahrhunderts stark zugenommen. “The World is now more open and inter-connected than at any other stage in its history” (OECD 2009a, S. 71). Es bleibt festzuhalten, die Globalisierung ist ein Prozess und kein in sich abgeschlossenes Ereignis.

Im wirtschaftlichen Bereich wird die Globalisierung v. a. durch Liberalisierung, Deregulierung und technologischen Fortschritt vorangetrieben (Das 2004, S. 2).

Kapital, der mobilste unter den Produktionsfaktoren, wird in großem Umfang und mit hohem Tempo über den Globus bewegt, immer dorthin, wo die höchste Rentabilität in Aussicht steht. Der wachsende Grad der Internationalisierung in der Wirtschaft wird z. B. durch steigende Auslandsdirektinvestitionen (FDI) der Unternehmen und das wachsende Handelsvolumen (Importe + Exporte) widergespiegelt. Auch der Faktor Arbeit ist zu- nehmend mobil geworden. Der EG-Vertrag stellt es im Wesentlichen jedem Staatsbür- ger eines Landes der EU frei, in welchem Mitgliedsstaat er arbeiten möchte (Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft, Art. 39). Die Globalisierung der Wirtschaft geht mit veränderten politischen Rahmenbedingungen einher, ohne die das Ausmaß in- ternationaler Verflechtungen, wie wir es heute kennen, nicht möglich gewesen wäre. Die Öffnung ehemals verschlossener Märkte führte zu einer imposanten Zunahme internatio- naler wirtschaftlicher Aktivitäten, mit all den damit verbundenen Chancen und Risiken. Es bieten sich neue Absatzmärkte und die riesige Produktvielfalt des Weltmarkts. Der englische Ökonom David Ricardo beschrieb bereits vor nahezu 200 Jahren die Vorteile von Freihandel für die Volkswirtschaften (1817). Eine zunehmende ökonomische Ver- flechtung ermöglicht nicht nur wirtschaftliches Wachstum und Entwicklung (Dollar und Kraay 2000, S. 221-222), die damit verbundene Abhängigkeit zwischen den Ländern ver- ringert ebenso die Zahl bewaffneter Konflikte (Human Security Centre 2005). Die Kritiker der Globalisierung weisen im Gegenzug auf die möglichen Nachteile einer offenen Welt- wirtschaft hin (Chomsky 2000; Forrester 1997; Stiglitz 2002). Der internationale Charak- ter des kapitalistischen Regimes wurde von Karl Marx als “Verschlingung aller Völker in das Netz des Weltmarkts” beschrieben (1867, S. 790). Begriffe wie “entfesselter Kapita- lismus,” “Ungleichheit,” “Sozialabbau,” “Allmacht des Kapitals” oder “Neoliberalismus” werfen immer auch einen Schatten auf die Globalisierung. Trotz aller Befürwortung, Kri- tik oder protektionistischer Tendenzen in Krisenzeiten, der Prozess der Globalisierung scheint irreversibel zu sein.

Schaut man sich die Globalisierung im Handelssektor an, so erkennt man die Herausbil- dung regionaler Blöcke. Anders als von manchen Autoren proklamiert, entwickelt sich der weltweite Handel nicht in Richtung einer “flat world”, d. h. einer homogenisierten Welt- wirtschaft mit immer ähnlicheren Bedürfnissen und Konsumgewohnheiten (Levitt 1983, S. 16-18; Friedman 2005, S. 8). Der zunehmende internationale Handel basiert vielmehr auf einer verstärkten Vernetzung von Ländern innerhalb der Wirtschaftsregionen NAFTA, EU, ASEAN und MERCOSUR. Der wirtschaftliche Schwerpunkt liegt hier in den erstge- nannten 3 Regionen, wo im Jahr 2000 ca. 83 % des weltweiten Handels getätigt wurden (OECD 2009, S. 75-76). Diese Konzentration spiegelt sich auch im Einzelhandel wi- der. Nach Levitt gehört die Zukunft globalisierten Unternehmen, die mit standardisierten Produkten und Strategien auf der ganzen Welt tätig sind. Multinationale Unternehmen, welche sich an regionale Unterschiede anpassen, wären aufgrund der hohen Kosten und Ineffizienzen auf Dauer nicht konkurrenzfähig. “Companies that do not adapt to the new global realities will become victims of those that do” (Levitt 1983, S. 20). Dass die Wirt- schaft nicht derartig simplifiziert betrachtet werden kann, beweisen die zahlreichen Un- ternehmen, die mit dem Versuch, ihr Standardkonzept global zu implemetieren, geschei- tert sind (Bianchi 2004, S. 150; Christopherson 2007, S. 451; Coe und Lee 2009, S. 84; Gröppel-Klein 1999, S. 114). Insbesondere im Einzelhandelssektor gilt das Credo der fla- chen Welt nicht. Ohne die Einbettung in die Gesellschaft und die Anpassung an lokale Gegebenheiten fehlt dem Einzelhandel die Legitimität bei seinen Kunden und damit die Geschäftsgrundlage (Aoyama 2007, S. 473; Coe und Wrigley 2007, S. 346-347; Rugman und Verbeke 2004, S. 16-17). Im Gegensatz zur Industrie sind Einzelhandelsunternehmen auf die räumliche Nähe zu den Kunden angewiesen.

Trotz der bislang stark ausgeprägten Regionalstruktur der Weltwirtschaft kommt den Schwellenländern, insbesondere den BRIICS (Brasilien, Russland, Indien, Indonesien, China, Südafrika), im Netzwerk der Weltmärkte eine immer bedeutendere Rolle zu (siehe Abbildung 2). Im Gegensatz zu den Industrienationen finden dort rasantes Wachstum und Entwicklung statt. Durch die Entstehung einer kaufkräftigen Mittelschicht, gepaart mit zunehmender Liberalisierung und sinkendem politischen bzw. wirtschaftlichen Risiko, werden die “Emerging Markets” immer interessanter für international tätige Einzelhandelsunternehmen (OECD 2009, S. 71-107).

Abbildung 2: Attraktivität von Einzelhandelsmärkten für Markteintritte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: A.T. Kearney 2008, S. 5

Die Globalisierung ist ein vielschichtiger und schwer greifbarer Begriff. Diese Arbeit nähert sich dem Phänomen aus verschiedenen Perspektiven. Dabei liegt der Fokus auf der Einzelhandelsbranche, welche im folgenden Abschnitt etwas näher beleuchtet wird.

3.2 Einzelhandel

Der Handel wird dem tertiären Sektor einer Volkswirtschaft und damit den Dienstleis- tungen zugeordnet. “Handel liegt im funktionellen Sinne vor, wenn Marktteilnehmer Gü- ter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen” (Ausschuss für Begriffsdefinitio- nen aus der Handels- und Absatzwirtschaft 1995, S.28). Händler stehen damit zwischen den produzierenden Unternehmen und den Kunden. Im Falle der Einzelhändler sind die Kunden die Endverbraucher. 236 der größten 250 Unternehmen des Sektors stammen derzeit aus Nordamerika, Asien oder Europa (Deloitte 2009, S. 29). Die meisten erfolg- reichen transnationalen Handelsunternehmen kommen aus dem Lebensmittel- oder Mas- senwarenbereich (Coe und Hess 2005, S. 450). Multinationale Spezialisten sind hingegen wesentlich seltener zu finden. Der Handelssektor ist weitaus weniger internationalisiert als beispielsweise die Industrie (sekundärer Sektor). Während produzierende Unterneh- men nicht selten Auslandsquoten von über 70 % vorweisen, gibt es nur wenige Einzel- handelsunternehmen, die den überwiegenden Teil ihres Umsatzes im Ausland erzielen (Greipl, Müller und Gelbrich 1999, S. 100). Dieser Unterschied begründet sich durch die unterschiedlichen Anforderungen, die an Handelsunternehmen im Kontext der Internatio- nalisierung gestellt werden.

Insbesondere große Handelsunternehmen unterliegen zur Sicherung ihrer Überlebensfä- higkeit dem Diktat des Wachstums. “For large mass market retailers the message is sim- ple: Expand or perish” (A.T. Kearney 2008, S. 19). Wachstum lässt sich grundsätzlich durch Diversifikation oder räumliche Expansion erreichen (Conradi 1999, S. 40-42). Di- versifikation ist insbesondere für große Einzelhandelsunternehmen aufgrund der Versor- gung von Massenmärkten mit weitgehend substituierbaren Produkten vorerst keine ad- äquate Strategie. Es müssen daher im Ausland neue Märkte erobert werden. Industrie- unternehmen können weitgehend ohne Kontakt zur Gesellschaft in andere Länder expan- dieren, um dort eventuell günstiger zu produzieren oder auf der Geschäftsebene (B2B) mit anderen Unternehmen in Kontakt zu treten. Einzelhandelsunternehmen sind hingegen ein “integraler Bestandteil des Gemeinwesens” (Conradi 1999, S. 44) und können nur über den Kontakt mit der ausländischen Gesellschaft erfolgreich in fremden Märkten agieren. Dies hat für die international tätigen Unternehmen der Einzelhandelsbranche die Not- wendigkeit der Anpassung an die jeweiligen Rahmenbedingungen im Ausland zur Folge - “Think globally, act locally” (Gröppel-Klein 1999, S. 130). Im Vergleich zu anderen Bran- chen ist der Einzelhandel durch geringe Gewinnmargen gekennzeichnet (Gestrin, Knight und Rugman 1998, S. 13). Diese basieren auf der verhältnismäßig hohen Homogenität und damit Substituierbarkeit der Angebote. Wie in Abschnitt 3.3 gezeigt wird, bestehen jedoch z. T. große Unterschiede zwischen verschiedenen Einzelhandelssegmenten. Der Konkurrenzkampf wird im Einzelhandel oft über die Kostenführerschaftsstrategie ausge- tragen. Differenzierung findet hingegen über die Konzeption einzigartiger Angebote, etwa im Erlebnishandel, statt (Müller-Hagedorn 1998, S. 200-202). Dadurch sollen höhere Ge- winnmargen gerechtfertigt werden. Nach Porter führt in der Regel nur die konzentrierte Verfolgung einer dieser beiden Wettbewerbsstrategien zum Erfolg (1999, S. 44-45). Un- ternehmen, die gleichzeitig eine Differenzierungs- und Kostenführerstrategie verfolgen, wenden oftmals umfangreiche Ressourcen auf, ohne auch nur eine der beiden Strategien konsequent umzusetzen.

Wie in diesem Kapitel beschrieben, unterliegt die Einzelhandelsbranche zahlreichen Be- sonderheiten. Diesem Aspekt wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit Rechnung getra- gen, indem das Phänomen der Globalisierung aus einer branchenspezifischen Perspektive analysiert wird. Der Einzelhandel ist jedoch stark segmentiert. Allein der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels untergliedert sich in 24 Sparten. Die Betrachtung der Inter- nationalisierung des Einzelhandels in der vorliegenden Arbeit ist in weiten Teilen eine Verallgemeinerung, welche die zahlreichen Besonderheiten der verschiedenen Einzelhan- delssegmente vernachlässigt. Im nächsten Abschnitt soll daher exemplarisch anhand der Lebensmittel- und Textilsparte aufgezeigt werden, wie breit gefächert der Einzelhandel ist und welche Konsequenzen daraus für die Internationalisierung resultieren.

3.3 Segmentvergleich Lebensmittel / Textilien

Zur Verdeutlichung der Differenzen, die zwischen den verschiedenen Einzelhandelsspar- ten bestehen, werden in diesem Abschnitt die Besonderheiten des Lebensmittel- und Tex- tileinzelhandels aufgezeigt. Obwohl beide Sparten dem Einzelhandel angehören, sind sie jeweils durch spezifische Eigenschaften von Branchenstruktur, Nachfrageverhalten und Internationalität geprägt.

Lebensmitteleinzelhandel

Einige Autoren betonen die lokale Ausrichtung des Einkaufs im Lebensmitteleinzelhan- del. Der Großteil der Produkte wird im selben Land beschafft, in dem auch der Verkauf an die Endkunden stattfindet (Reardon, Henson und Berdegue 2007, S. 409; Wrigley, Coe und Currah 2005, S. 441). Die Einzelhändler sind damit intensiv mit den lokalen Lie- feranten und der Logistik-Infrastruktur verwoben. Der Handel mit Lebensmitteln lässt mit steigender Entfernung zwischen Unternehmen und Lieferanten nach (Nordas 2008, S. 458). Der Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels weist jedoch auch auf die zunehmende Internationalität der Beschaffung hin (2006a). Zum Zweck des “Glo- bal Sourcing” haben die großen Unternehmen des Sektors mittlerweile weltweit agie- rende Einkaufsgemeinschaften gebildet. Auch auf der Absatzseite findet eine Konsoli- dierung statt. Die weitgehende Homogenität der angebotenen Produkte, gepaart mit der verstärkten Sättigung der reifen Märkte in den Industrienationen, erzeugt einen harten Verdrängungswettbewerb. Trotz der geringen Preiselastizität der Lebensmittelnachfrage (Nordas 2008, S. 464) wird daher ein Preiskampf mit niedrigen Gewinnmargen geführt (Christopherson 2007, S. 460). Aus diesem Grund sind z. B. in Deutschland die Discoun- ter mit über 41 % Marktanteil sehr dominant (Bundesverband des Deutschen Lebensmit- telhandels 2006b). Mit der zunehmenden Konzentration nähert sich der deutsche Markt anderen europäischen Ländern an, in denen die 10 größten Unternehmen im Lebensmit- telbereich z. T. bereits mehr als 90 % des Umsatzes erzielen (z. B. Schweden, Frankreich, Schweiz). Um weiter wachsen zu können, müssen die Unternehmen im Lebensmittelsek- tor Konkurrenten verdrängen oder ins Ausland expandieren. Viele der weltweit führenden, transnationalen Einzelhandelsunternehmen kommen aus dem Lebensmittelbereich (Coe und Hess 2005, S. 450). Im Fokus der multinationalen Lebensmitteleinzelhändler ste- hen derzeit Russland und China. Aber auch Skandinavien, Rumänien, Bulgarien und die Ukraine stellen zunehmend attraktive Märkte für Markteintritte dar (Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels 2006a). Da der Lebensmittelbereich besonders sensibel auf kulturelle Unterschiede reagiert (Ghemawat 2007, S. 49-50), müssen die Unterneh- men in diesem Segment verstärkt auf eine gute Integration in ihre Auslandsmärkte achten. Der Lebensmittelsektor ist, mehr noch als andere Einzelhandelssparten, lokal ausgerich- tet. Eine globale Homogenisierung des Sektors ist daher vorerst wenig wahrscheinlich (Aoyama 2007, S. 487). Textileinzelhandel

Die Märkte der Textilsparte des Einzelhandels sind verhältnismäßig gering konzentriert (Leknes und Carr 2004, S. 30). Sie nimmt jedoch auch in diesem Einzelhandelssegment zu (Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels 2006a). Die Kundenwünsche sind in diesem Segment selbst innerhalb gesellschaftlich ähnlicher Kundengruppen sehr diffe- renziert (Wißmeier 1999, S. 1159). Handelsunternehmen in der Textilsparte können sich dadurch gut von ihren Konkurrenten abheben, weshalb im Durchschnitt relativ hohe Ge- winnmargen erzielt werden. Dennoch sank z. B. in Deutschland der Anteil der Ausgaben für Bekleidung an den gesamten Konsumausgaben der privaten Haushalte von 10,5 % im Jahr 1960 auf 5,4 % im Jahr 2003 (Wortmann und Blöcker 2005, S. 92). Die Nach- frage in der Textilbranche ist immer häufiger von hybridem Kaufverhalten der Kunden geprägt. Einfache Kleidungsstücke werden z. B. beim Discounter oder im günstigen Ge- schäft gekauft und mit teureren Stücken kombiniert. Dieser Trend hat zu einer Dreiteilung der Sparte geführt. Die klassischen selbstständigen inhabergeführten Textilhändler stehen zunehmend in Konkurrenz mit Discountern und sogenannten Vertikalen (Wortmann und Blöcker 2005, S. 93-98). Die Discounter haben den Anteil an Textilien in ihrem Sortiment aufgrund der steigenden Preissensitivität der Kunden immer weiter erhöht. Die dort ange- botene Ware ist einfache Massenware, bei der die Kaufentscheidung vorwiegend anhand des Preises getroffen wird. Die Produkte sind nur für kurze Zeit in den Geschäften verfüg- bar und es gibt grundsätzlich keine Nachorder. Mit diesem Konzept machen die Discoun- ter mittlerweile große Teile des Gesamtumsatzes im Bekleidungshandel aus (Wortmann und Blöcker 2005, S. 96). Die sogenannten Vertikalen zeichnen sich durch eine verstärkte vertikale Rückwärtsintegration aus, d. h. sie übernehmen z. T. das Produktdesign bzw. die Produktentwicklung und üben so ein hohes Maß an Kontrolle in der Wertschöpfungskette aus. Die Vertikalen sind nicht durch ein bestimmtes Preissegment definiert. Sie reagieren durch die Ausrichtung auf verschiedene Kundengruppen auf die kulturelle und modische Ausdifferenzierung der Gesellschaft. Die Internationalität der Betriebsformate und Mode- angebote der Vertikalen deutet darauf hin, dass sich Konsummuster, die sich im nationa- len Rahmen ausdifferenzieren, zugleich international angleichen (Wortmann und Blöcker 2005, S. 98). Kaum ein Wirtschaftszweig ist so global organisiert wie die Bekleidungs- branche. Dies zeigt u. a. der starke Anstieg der Importpenetration in den letzten Jahrzehn- ten. Der importierte Anteil der in Deutschland verkauften Textilien stieg von 18,9 % im Jahr 1970 auf 80,3 % im Jahr 2002 (Wortmann und Blöcker 2005, S. 99). Diese Daten beziehen sich jedoch auf die gesamte Inlandsversorgung, nicht nur auf den Einzelhandel. Die Entwicklung zur internationalen Beschaffung im Textilsektor wurde u. a. durch das Auslaufen des Agreement on Textiles and Clothing (ATC) bedingt. Seit 1995 wurden in einer zehnjährigen Übergangsphase die bestehenden Importquoten für Textilien sukzessi- ve abgebaut, um Entwicklungsländer stärker in den internationalen Handel zu integrieren (WTO 2009).

Vergleich

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist, gemessen am Gesamtumsatz, mehr als vier mal so groß wie die Textilsparte (Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels 2006c; Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels 2009b). Die Marktkonzentra- tion ist im Lebensmittelbereich deutlich höher, wobei auch im Textilsektor zunehmend die kleinen Geschäfte verdrängt werden. Zumindest in Europa erobern die Discounter in beiden Sparten immer größere Marktanteile. In Bezug auf die Internationalisierung bestehen mehrere Unterschiede zwischen beiden Einzelhandelssegmenten. Diese werden u. a. durch die besonderen Nachfragespezifika in beiden Sparten bedingt. Zum einen rea- giert die Nachfrage bei Lebensmitteln stärker auf kulturelle Unterschiede. Zum anderen möchten sich Konsumenten bei Kleidung und Textilien stärker differenzieren als das bei Lebensmitteln der Fall ist. Die Beschaffung in der Lebensmittelsparte ist wesentlich stär- ker lokal ausgerichtet als im Textileinzelhandel, wo fast alle Unternehmen ihre Ware in kostengünstigen Entwicklungsländern einkaufen (Frenkel 2001, S. 531-532). Die Ver- derblichkeit vieler Produkte und der schnelle Warenumschlag sind Gründe, weshalb Le- bensmittelhändler trotz ggf. höherer Kosten große Teile ihrer Ware nicht in weit entfernten Ländern, sondern lokal beschaffen. Während im Lebensmittelsektor eine klare Trennung von Industrie und Handel besteht, verschwimmen im Textilsektor die Grenzen (Ahlert et. al. 2006, S. 25; Wortmann und Blöcker 2005, S. 107). Händler betreiben Rückwärts- integration (Front-End-Konzept) und Hersteller übernehmen zunehmend Funktionen des Handels (Back-End-Konzept). Der Textileinzelhandel birgt für die Unternehmen wesent- lich größere Risiken als der Lebensmittelbereich. Ein Großteil der Ware muss mehrere Monate vor Beginn der folgenden Verkaufssaison bei der Bekleidungsindustrie geordert werden, um der langen Vorlaufzeit der Produktion begegnen zu können (Horstmann 1997, S. 31). Zu diesem Zeitpunkt verfügen die Unternehmen noch nicht über Informationen zum zukünftigem Nachfrageverhalten.

Beide Segmente des Einzelhandels sind in den Industrienationen mit zunehmend gesättigten Märkten konfrontiert. Dadurch findet eine Polarisation innerhalb der Branche statt. Manche Unternehmen expandieren in Auslandsmärkte, während andere im Heimatland verbleiben. Im folgenden Abschnitt wird die Literatur im Spannungsfeld von internationalen und nationalen Unternehmensstrategien näher untersucht.

3.4 Vergleich nationaler und internationaler Handelsunternehmen

Manche Firmen sind mit der Zeit von einer lokalen über eine regionale zu einer internatio- nalen Strategie übergegangen. Nationale Unternehmen geraten in diesem Prozess zuneh- mend unter Druck. Zu Beginn der Internationalisierungsphase im Einzelhandel waren die lokalen Unternehmen profitabler, da sie nicht die hohen Investitionskosten ihrer multina- tionalen Konkurrenten tragen mussten. Diese sogenannten “Regionalfürsten” verfolgten eine verstärkte Marktdurchdringungsstrategie in lokalen Märkten und konnten durch ihre starke Präsenz lange Zeit das Eindringen multinationaler Konkurrenten verhindern (Con- radi 1999, S. 53-54). Zu diesem Zeitpunkt schien die nationale Strategie die erfolgrei- chere zu sein. Multinationale Unternehmen profitierten in der Folgezeit jedoch von den großen Wachstumspotenzialen, die ihnen die ungesättigten Auslandsmärkte boten. Der Widerstand der lokalen Konkurrenten im Heimatland konnte bald nicht mehr aufrecht er- halten werden. Es gibt trotz der vermehrten Transnationalisierung im Einzelhandel auch Beipiele erfolgreichen Widerstands nationaler Handelsunternehmen gegen die multinatio- nale Konkurrenz (Coe und Wrigley 2007, S. 350-351). Wie in Abschnitt 3.1 beschrieben, ist eine internationale Strategie heutzutage noch kein Erfolgsgarant. Oftmals haben die Unternehmen Schwierigkeiten, ihre Erfahrung aus dem Heimatmarkt effektiv ins Aus- land zu übertragen (Alexander und Quinn 2002, S. 120). Ghemawat beschreibt mögliche Nachteile multinationaler Unternehmen gegenüber den im Auslandsmarkt verwurzelten lokalen Konkurrenten (2007, S. 57). Auf kultureller, administrativer, geografischer und wirtschaftlicher Ebene können demnach internationale Einzelhändler gegenüber lokalen Konkurrenten benachteiligt sein. So können die bessere Kenntnis von Marktstruktur und Kunden, Bevorzugung durch das Gesetz oder geringere Transportkosten den national tä- tigen Unternehmen eine bessere Geschäftsgrundlage liefern.

Aus der Dichotomie zwischen den Möglichkeiten die internationale Märkte bieten und den Vorteilen lokaler Verwurzelung leitet sich die erste Hypothese der vorliegenden Arbeit ab. Anhand dieser wurde geprüft, ob multinationale Einzelhändler bessere finanzielle Ergebnisse erzielen als nationale.

H01: Die Gewinne und Umsätze sind bei multinationalen und nationalen Unternehmen gleich hoch.

Leknes beobachtete diesbezüglich einen U-Kurveneffekt, wonach die Geschäftsergeb- nisse sinken, je weiter Unternehmen sich von einer nationalen zu einer regionalen Aus- richtung bewegen (2004, S. 38-39). Die Unternehmensdaten verbessern sich demnach erst wieder, wenn aus einer internationalen eine globale Strategie wird. Ein weiterer Aspekt, der in der Literatur diskutiert wird, ist die Rolle des Heimatmarkts. Einzelne Forscher gehen davon aus, dass sich große transnationale Unternehmen seit Ende der 90er Jahre verstärkt auf ihren Heimatmarkt konzentrieren, während die kleineren stark expandieren (Coe und Wrigley 2007, S. 346). Damit wird die internationale Expansion implizit als Ausweg aus einer schlechten Position im Heimatmarkt gesehen. Conradi widerspricht dem mit dem Hinweis, dass eine Internationalisierung kein Mittel zur Überwindung von Problemen im Heimatmarkt sein kann (1999, S. 49). Sie muss immer auf einer starken Heimatbasis beruhen. Diese Ansicht wird von verschiedenen Autoren vertreten (Täger 1999, S. 154; Coe und Hess 2005, S. 451). Handelsunternehmen treten im Allgemeinen erst dann in ausländische Märkte ein, wenn sie ihre Marktposition im Inland gut abgesi- chert haben. Sie vertrauen trotz ihrer Expansion auf hohe Umsätze aus dem Heimatland (Coe und Lee 2006, S. 62). Mit Hilfe der zweiten Hypothese wurde empirisch getestet, ob multinationale Unternehmen tatsächlich eine bessere Position im Heimatmarkt besitzen als ihre nationalen Konkurrenten.

H02 : Die Marktanteile im Heimatland unterscheiden sich bei multinationalen und nationalen Unternehmen nicht.

Jedes Unternehmen muss sich proaktiv oder reaktiv der Internationalisierung stellen. Die aktuelle Forschungsliteratur sieht hierbei tendenziell einen Vorteil für Unternehmen, die eine offensive Strategie verfolgen. Anders als in der Industrie gilt eine Hidden-Champion Strategie im Einzelhandel als wenig erfolgversprechend, da die physische Präsenz in die- ser Branche essenziell ist (Leknes 2004, S. 44). Sicher wird es auch in der Zukunft noch Handelsunternehmen geben, die erfolgreich in nur einem Wirtschaftsraum operieren. Ihre Bedeutung wird jedoch in einer immer internationalisierten Welt wahrscheinlich abneh- men (Conradi 1999, S. 54). Das folgende Kapitel gibt zur Vertiefung einen Überblick über die Literatur im Kontext des Internationalisierungsprozesses im Einzelhandel.

3.5 Internationalisierungsprozess

Aufgrund der in Abschnitt 3.2 beschriebenen Besonderheiten begann die Expansion in ausländische Absatzmärkte im Einzelhandel wesentlich später als in der Industrie. Im Punctuated Equilibrium Theorem aus dem Bereich der Evolutionsbiologie existieren oft für lange Zeit evolutionäre Gleichgewichte, welche durch extrem aktive Perioden rapi- der Evolution unterbrochen werden (Gould und Eldredge 1977). Nach Reardon, Henson und Berdegue existiert dieses Phänomen mit Blick auf den Internationalisierungsprozess auch im Handelssektor (2007, S. 401). Vor den 1980er Jahren galt der Einzelhandel als weitgehend lokale Branche (Demirbag, Kaplan und Tatoglu 2003, S. 41). Erst in den ver- gangenen zwei Jahrzehnten war im Einzelhandel eine verstärkte Internationalisierung zu beobachten (Coe und Hess 2005, S. 449). Der Internationalisierungsprozess verlief bis- lang jedoch nicht gleichmäßig, sondern wellenförmig (Barth et. al. 1996, S. 119-121; Gröppel-Klein 1999, S. 110-111).

Die erste Welle begann mit vermehrten intraregionalen Aktivitäten von Handelsunterneh- men in den 1980er Jahren, welche durch die Entstehung vereinheitlichter Wirtschafts- räume induziert wurde. In der Europäischen Gemeinschaft wurde auf einen gemeinsamen Binnenmarkt hingewirkt (Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft, Art. 14). Etwa zur selben Zeit wurde erst das Kanadisch-Amerikanische Freihandelsabkommen und wenig später die NAFTA gegründet. Die internationalen Vorreiter nutzten die neue Situation und begannen ins nahe Ausland zu expandieren. Die großen Einzelhandelsun- ternehmen versuchten zu dieser Zeit verstärkt, die Märkte ihrer Heimatregion zu durch- dringen und ihre Marktanteile zu vergrößern. Der Fall des Eisernen Vorhangs eröffnete den etablierten Einzelhändlern große Wachstumspotenziale in Mittel- und Osteuropa. Seit Ende der 1990er Jahre hat die Saturation der Märkte in den Industrienationen, verbunden mit der Öffnung zahlreicher weiterer “Emerging Markets,” einen globalen Expansions- prozess ausgelöst (Alexander und de Lira e Silva 2002, S. 300-301; OECD 2009b, S. 2-4). Seit Beginn dieser zweiten Welle des Internationalisierungsprozesses expandieren v. a. die großen Einzelhandelsunternehmen weltweit. Afrika ist derzeit jedoch aufgrund der dort vorherrschenden wirtschaftlichen und politischen Instabilität sowie der unkalkulierbaren Risiken, nicht im Fokus transnationaler Handelsunternehmen. Auch Südamerika wurde in der Vergangenheit von transnationalen Einzelhändlern größtenteils ignoriert (Alexander und de Lira e Silva 2002, S. 301). In der Wissenschaft werden zwei Arten von Auslösern für eine internationale Expansion unterschieden (Alexander S. 1997, 128-129). Sogenann- te Pull-Faktoren ziehen die Unternehmen in neue Märkte. Hohes Wachstumspotenzial, sinkende Markteintrittsbarrieren sowie fallende Transaktions- und Transportkosten erhö- hen den Anreiz, im Ausland aktiv zu werden. Push-Faktoren, wie etwa die harte Kon- kurrenz, Renditeforderungen der Shareholder oder geringe Wachstumspotenziale in den Märkten der Industrienationen, schaffen hingegen weniger den Anreiz als vielmehr die

Notwendigkeit zur Erschließung neuer Märkte (Deloitte 2009, S. 45-46). Eine Befragung von Zentes und Opgenhoff ergab, dass das Absatzpotenzial im Gastland und die Markt- sättigung im Stammland für europäische Handelsmanager die zwei wichtigsten Motive für internationale Expansionen sind (1995, S. 27). Anhand der dritten Hypothese wurde überprüft, inwiefern zusätzlich zu den oben beschriebenen Faktoren auch die unterneh- mensspezifische Erfahrung ein Treiber für internationale Expansionen sein kann.

H03 : Der Zeitpunkt der internationalen Expansion ist unabhängig von der Erfahrung eines Unternehmens im Heimatland.

Der größte Anteil der multinationalen Einzelhändler stammt, wie in Abschnitt 3.2 be- schrieben wurde, aus Industrienationen. Aufstrebende Schwellenländer werden in der aktuellen Forschung lediglich als mögliche Absatzmärkte für transnationale Handelsun- ternehmen betrachtet. Die Aktivitäten der Handelsunternehmen, welche in weniger ent- wickelten Regionen beheimatet sind, wurden bislang von der Wissenschaft nur wenig be- achtet. In der empirischen Datenanalyse soll daher untersucht werden, inwiefern sich der Entwicklungsstand des Heimatlandes auf die Internationalisierungsaktivitäten von Ein- zelhandelsunternehmen auswirkt. Da ein höherer Entwicklungsstand auch eine höhere Marktsättigung impliziert, konnten anhand der Testung von Hypothese 4 Rückschlüsse gezogen werden, ob der Push-Effekt der Saturation tatsächlich einen signifikanten Ein- fluss auf das Internationalisierungsverhalten von Einzelhändlern ausübt.

H04 : Der Entwicklungsstand des Heimatlandes hat keine Auswirkungen auf den Internationalisierungsgrad von Einzelhandelsunternehmen.

In der Literatur wird bei der Betrachtung der Internationalisierung im Einzelhandel die Beschaffungsseite stark vernachlässigt. Lange bevor die Handelsunternehmen begannen, neue Absatzmärkte im Ausland zu betreten, waren sie bereits international mit Produzen- ten bzw. Lieferanten in Kontakt (Conradi 1999, S. 43). Mit zunehmender Internationali- sierung hat sich das Kräfteverhältnis zugunsten des Handels verschoben, so dass Einzel- händler nun als Führungsfirma in der Wertschöpfungskette gelten (Nordas 2008, S. 451). Anfang der 1990er Jahre waren die meisten Einzelhändler noch bereit, einen bis zu 15 prozentigen Aufschlag zu zahlen, wenn sie dafür ihre Produkte von heimischen Lieferan- ten beziehen konnten (Liu und McGoldrick 1996, S. 28). Mit dem Sinken der Zölle und Transportkosten ist die internationale Beschaffung für die Unternehmen ein zunehmend wichtiges Instrument zur Kostensenkung geworden. In Deutschland werden mittlerwei- le über 40 % des Einzelhandelsumsatzes mit ausländischen Waren erzielt (Ahlert et. al. 1998, S. 161). Internationalisierte Lieferketten werden im Einzelhandelssektor z. T. auch als Fenster zum Einstieg in neue Absatzmärkte genutzt (Liu und McGoldrick 1996, S. 21- 22). Handelsunternehmen expandieren demnach in Länder, in denen sie bereits Kontakte zu Lieferanten bzw. Produzenten besitzen. Die Internationalität der Beschaffung hängt, wie in Abschnitt 3.3 gezeigt wurde, stark vom Einzelhandelssegment ab. Von manchen Autoren wurde eine verstärkte Nutzung internationaler Beschaffungsstrukturen und da- mit ein Anstieg der Importe festgestellt (Durand 2007a, S. 403-404). Coe und Wrigley weisen jedoch, besonders im Lebensmittelbereich, auf die stark nationale Ausrichtung der Beschaffungsstrukturen hin (2005, S. 463). Oft erfolgt die Beschaffung in Form von “Multinetwork Sourcing,” d. h. simultan durch lokale, regionale und globale Netzwerke (Reardon und Henson 2007, S. 426). Wie international der Einkauf von Unternehmen ausgerichtet ist, kann anhand der Importpenetration, also dem importierten Anteil an den verkauften Waren in einem Land, untersucht werden. Aufgrund der schwierigen Bestim- mung der einzelhandelsspezifischen Importpenetration, wurde dieser Aspekt jedoch nicht mit in die empirische Untersuchung aufgenommen.

Obwohl in den vergangenen 20 Jahren immer mehr Einzelhandelsunternehmen interna- tional expandiert haben, befindet sich dieser Prozess noch in den Anfängen. Anders als die Industrie mit ihren weltbekannten Marken, ist im Handel nur ein kleiner Teil der Un- ternehmen tatsächlich global präsent (Aoyama 2007, S. 486; Nordas 2008, S. 452; Rugman und Hodgetts 2001, S. 333-334). Es bildet sich vielmehr eine Triade der Regio- nen Nordamerika, Europa und Südostasien heraus, auf die sich viele transnationale Han- delsunternehmen fokussieren. Diese regional basierten Strategien ermöglichen Skalen- effekte durch die Nähe zum Heimatland, ohne die Risiken weit entfernter Märkte. Ausge- hend von ihrer Internationalisierungsstrategie werden drei Typen multinationaler Unterneh- men unterschieden: Heimattriaden-basiert, bi-regional und global orientiert (Rugman und Brain 2003, S. 9-11). Von den Beobachtungen in der Forschungsliteratur wurde die fünfte Hypothese abgeleitet. Mit ihr wurde das Ausmaß der Globalisierung im Absatzbereich des Einzelhandelssektors empirisch überprüft.

H05 : Einzelhandelsunternehmen erwirtschaften nur einen geringen Umsatzanteil außerhalb ihres Heimatkontinents.

Die Internationalisierung beginnt und endet nicht mit dem Markteintritt in einen fremden Markt. Sie verläuft kontinuierlich und verlangt von multinationalen Unternehmen perma- nente Aufmerksamkeit. Im Einzelhandel steht dieser Prozess ganz am Anfang. Eine zu- nehmende Dominanz europäischer Einzelhandelsunternehmen wäre in Zukunft möglich, da diese schon früh Erfahrung mit grenzüberschreitender Kommunikation und Geschäfts- beziehungen in einem kulturell diversifizierten Umfeld gesammelt haben (Leknes und Carr 2004, S. 44). Dafür müssen die Europäer ihren Internationalisierungsvorteil jedoch schnell und konsequent ausnutzen, bevor die internationale Konkurrenz aufgeholt hat. Zur Zeit ist zwar noch kein Massensterben lokal ausgerichteter Handelsunternehmen zu

beobachten, mit verstärktem Internationalisierungsdruck könnte jedoch eine zunehmende Konsolidierung des Marktes eintreten. Der folgende Abschnitt beschreibt den derzeitigen Forschungsstand bezüglich der Marktkonzentration im Einzelhandel.

3.6 Marktkonzentration

Die Konzentrationsthese ist in der kontemporären Forschungsliteratur weit verbreitet. Zahlreiche Autoren beobachten demnach, zumindest in Europa, eine Zunahme der ho- rizontalen Konzentration im Einzelhandel (Caprice und von Schlippenbach 2008, S. 185- 186; Conradi 1999, S. 42). Besonders die Beschaffungsseite ist durch vermehrte Zu- sammenschlüsse zu Einkaufsgemeinschaften von einer Konsolidierung geprägt (Nordas 2008, S. 453). Leknes und Carr weisen auf die starke Segmentierung des Einzelhandels- sektors hin (2004, S. 30). Die Konzentration in den einzelnen Segmenten ist sehr unter- schiedlich. Während das Lebensmittelsegment sehr konzentriert ist, gilt z. B. die Klei- dungssparte als fragmentiert. Die Konzentrationsthese ist trotz ihrer weiten Verbreitung keineswegs unumstritten. Greipl, Müller und Gelbrich fanden in ihrer empirischen Un- tersuchung keine statistische Evidenz einer verstärkten Konzentration im Einzelhandel (1999, S. 95-99). Es wurde zwar eine gewisse Verdichtung der Oligopolgruppen in den einzelnen Märkten festgestellt, jedoch konnte keine Marktbeherrschung durch einige we- nige Unternehmen ausgemacht werden. Nach Heuss (1965) steigt in der Wachstumsphase von Märkten zunächst die Anzahl der Marktteilnehmer. Mit zunehmender Reifung und Stagnation setzt jedoch ein Verdrängungswettbewerb ein und die Konzentration im Markt nimmt wieder zu. In den gesättigten Märkten der Industrienationen müsste demnach eine erhöhte Verdichtung zu beobachten sein. In der Forschungsliteratur wird ein Voranschrei- ten der Konzentration im Einzelhandel, ausgehend von der lokalen, über die regionale, bis letztlich zur globalen Ebene beschrieben (Leknes und Carr 2004, S. 30). Mit Hilfe der sechsten Hypothese wurde die Konzentrationshypothese empirisch getestet.

H06 : Die Marktkonzentration im Einzelhandel ist konstant.

Einhergehend mit der Internationalisierung des Einzelhandels vermuten einige Autoren einen Anstieg von Markteintrittsbarrieren, was schwächere Unternehmen zu Koopera- tionen zwingt oder sogar vermehrt zu feindlichen Übernahmen führt (Leknes und Carr 2004, S. 44). Durch das zunehmend dynamische Marktumfeld wird auch die Profitabilität der Handelsunternehmen stark beeinflusst. Diese Kennzahl wird im nächsten Abschnitt im Kontext des letzten Fragenkomplexes betrachtet. Es werden dabei einige der in der aktuellen Forschungsliteratur verbreiteten Theorien sowie mögliche Einflussfaktoren vor- gestellt.

3.7 Profitabilität

Wie in Abschnitt 3.5 beschrieben, expandieren Einzelhandelsunternehmen aufgrund einer Mischung aus wirtschaftlicher Notwendigkeit und positiver Erwartungen in ausländische Märkte. Die Erschließung neuer Märkte soll Wachstum ermöglichen und die langfristige Konkurrenzfähigkeit der Unternehmen sichern. Die Expansionsbemühungen sind jedoch nicht immer von Erfolg gekrönt. Für die Messung des Templeton Global Performance Index wurde in den Jahren 1998-99 die Rentabilität der ausländischen Vermögenswerte von 214 Unternehmen untersucht (Gestrin, Rory und Knight 1999). Diese Analyse zeigte, dass fast 10 % der untersuchten Unternehmen durch ihre Auslandstätigkeit Geld verlor, während die breite Masse schlechtere Renditen erzielte als im Heimatland. Ausgehend von diesem Befund, sollte die Profitabilität im Kontext der Internationalisierung empi- risch überprüft werden. Mit Hilfe von Hypothese 7 wurde demnach getestet, inwiefern ein höherer Internationalisierungsgrad die Umsatzrendite von Einzelhändlern beeinflusst.

H07 : Ein höherer Internationalisierungsgrad von Einzelhandelsunternehmen führt nicht zu einer Steigerung der Profitabilität.

Die Umsatzrendite von Unternehmen kann durch verschiedene Faktoren beeinflusst wer- den. So können z. B. tarifäre und nicht-tarifäre Handelshemmnisse einen großen Einfluss auf die Lieferkette ausüben und die Internationalisierung von Unternehmen nachhaltig beeinflussen. Tarifäre Hemmnisse sind im klassischen Sinne Importzölle, während un- ter nicht-tarifären Handelshemmnissen Importquoten, freiwillige Selbstbeschränkungen oder Local-Content Klauseln verstanden werden (Büter 2007, S. 15-16). Alle Produkte die von den Handelsunternehmen nicht national beschafft werden, können in höherem oder geringerem Maße Handelshemmnissen ausgesetzt sein. Volkswirtschaftlich gesehen führt der Abbau von Handelshemmnissen zu einer Steigerung der Wohlfahrt, verbesser- ten Handelsflüssen und höheren Direktinvestitionen im Ausland (OECD 2005, S. 4-26). Gerade die weniger entwickelten Länder erheben jedoch immer noch hohe Zölle, um ihre heimischen Unternehmen vor der internationalen Konkurrenz zu schützen. Die aktu- elle Wirtschaftskrise fördert zudem weltweit protektionistische Tendenzen (OECD 2009b, S. 1). Die achte Hypothese wurde abgeleitet, um den Einfluss der im Ausland erhobenen Importzölle auf die Profitabilität von Einzelhandelsunternehmen zu untersuchen.

H08: Die Umsatzrendite von Einzelhändlern ist nicht mit der Höhe der im Ausland erhobenen Importzölle korreliert.

Während Handelshemmnisse v. a. die Beschaffungsseite von Einzelhandelsunternehmen beeinflussen, wirken sich Marktzutrittsschranken in erster Linie auf die Distributionsseite aus. Marktzutrittsschranken sind im Wesentlichen Kosten, die einem neu in den Markt Eintretenden entstehen, während ein etabliertes Unternehmen diese nicht zu tragen hat (Stigler 1968, S. 67). Der Markteintritt von Unternehmen kann z. B. durch einen ver- gleichsweise schlechten Zugang zu Produktionsfaktoren, geringen Skaleneffekten, ho- hen antizipierten Sunk-Costs beim Marktaustritt oder spezifischen Käuferpräferenzen er- schwert werden. Ältere Theorien besagen, dass Unternehmen erst über ihre Markteintritts- und Penetrationsstrategie entscheiden, bevor sie die dafür adäquaten Länder auswählen. Swoboda, Schwarz und Hälsig beschreiben jedoch eine Umkehr des Planungsprozesses (2007 S. 254). Die Marktselektion gelte demnach immer mehr als a-priori Entscheidung.

Bei der Auswahl von Auslandsmärkten spielen zwei Aspekte eine wesentliche Rolle: die geografische und die kulturelle Distanz zum Heimatland der Unternehmen. Kulturell und geografisch nahe Märkte werden dabei als am attraktivsten eingeschätzt, wobei die kultu- relle Nähe eine wichtigere Rolle spielt (Alexander, Rhodes und Myers 2007, S. 430; Swoboda, Schwarz und Hälsig 2007, S. 253-254). Die räumliche Nähe von Auslands- märkten gilt als Erfolgsfaktor, da durch die Nutzung bereits existierender Lieferantenbe- ziehungen und Logistiknetzwerke Skaleneffekte entstehen (Durand 2007b, S. 14). Des Weiteren nutzen Unternehmen, die Lean Retailing praktizieren, oft geografisch nahe Be- schaffungsmärkte trotz der ggf. höheren Kosten gegenüber weiter entfernten Billiglohn- ländern. Der Grundgedanke des Lean Retailing ist die schnelle Reaktion auf Nachfrage- schwankungen, anstelle hoher Warenvorräte (Evans 2005, S. 293-294). Die Optimierung der Lieferkette und Senkung der Lagerbestände erfordert eine zeitnahe und risikoarme Versorgung mit Handelswaren. Diese kann am besten über geografische Nähe zu den Be- schaffungsmärkten sichergestellt werden.

Wie am Kontinent Europa zu sehen, gibt es oftmals, selbst bei geografisch nahegelegenen Märkten, ausgeprägte kulturelle Unterschiede. Da Einzelhandelsunternehmen mit lokalen Märkten konfrontiert sind, müssen sie ihre Strategie mehr als der industrielle Sektor an die jeweiligen Bedingungen im Ausland anpassen (Bianchi und Arnold 2004, S. 150; Leknes und Carr 2004, S. 30). Diese Anpassung erfordert hohe Investitionen in die Einbettung in den neuen Markt. Einzelhändler müssen im Ausland sensibel auf Kultur, Geschmack, Normen und Präferenzen reagieren (Wrigley, Coe und Currah 2005, S. 440). Die gegen- sätzlichen Kräfte der Skaleneffekte einer standardisierten Strategie und der Notwendig- keit einer lokalen Anpassung werden als strukturelles Paradoxon bezeichnet (Aoyama 2007, S. 473). Dieses Phänomen ist in Heimatnähe weniger stark ausgeprägt als in weiter entfernten Ländern. Einzelhandelsunternehmen bevorzugen kulturell ähnliche Länder für internationale Expansionen, da diese leichter zu verstehen sind. Mit der Zeit und zuneh- mender Erfahrung werden kulturelle Unterschiede oft als weniger gravierend wahrgenom- men. In der Literatur wird daher immer häufiger statt von kultureller Distanz, von psychi- scher Distanz gesprochen (Alexander, Rhodes und Myers 2007, S. 425). Entgegen der ver- breiteten Meinung, dass Unternehmen in kulturell ähnlichen Märkten bessere Ergebnisse erzielen (Johanson und Wiedersheim-Paul 1975; Nordström und Vahlne 1994), geben Evans, Treadgold und Mavondo zu bedenken, dass diese Beziehung nicht zwangsläufig zutreffen muss (2000, S. 378-380). Das empirisch umstrittene Psychic-Distance-Paradox besagt, dass der Unternehmenserfolg mit zunehmender psychischer Distanz steigt. Unter- nehmen aus hoch entwickelten Ländern sind demnach in Entwicklungsländern erfolgrei- cher, da die dortigen Märkte ein größeres Potenzial bieten. Außerdem kann die wahrge- nommene kulturelle Distanz die Bemühungen der Unternehmen verstärken, den fremden Markt zu verstehen. Angenommene Gemeinsamkeiten zwischen dem Heimatland und dem Ausland können zu schlechteren Geschäftsergebnissen führen, da feine Unterschie- de eventuell übersehen oder unterschätzt werden (O’Grady und Lane 1996, S. 315). Han- delsunternehmen sollen sich daher ggf. von ihrer Fixierung auf kulturell ähnliche Märkte lösen, um von den großen Potenzialen fremder Länder profitieren zu können. Zur empiri- schen Überprüfung der Einflüsse geografischer und kultureller Distanz zwischen Heimat- land und Ausland auf die Profitabilität von Einzelhandelsunternehmen wurden die letzten beiden Hypothesen der Arbeit abgeleitet.

H09 : Die Umsatzrendite ist nicht mit der geografischen Distanz korreliert. H010 : Die Umsatzrendite ist nicht mit der kulturellen Distanz korreliert.

Wie stark die Anpassung an lokale Gegebenheiten sein sollte, hängt von der jeweili- gen Branche ab. Üblicherweise sind multinationale Unternehmen zu wenig angepasst. Eine Überanpassung kann sich jedoch auch negativ auswirken, weil dadurch die Basis der Differenzierung von der Konkurrenz verlorengehen kann (Ghemawat 2007, S. 107- 138; Evans 2008). Zur Einschätzung der Distanz zwischen Ländern empfiehlt Ghemawat die Verwendung des CAGE-Frameworks (2007, S. 41). Unternehmen müssen demnach bei einer internationalen Expansion kulturelle, administrative, geografische und ökono- mische Sensitivität beweisen. Das Geschäftsumfeld im Ausland wirkt sich auf die Strate- gien von internationalen Handelsunternehmen aus. Umgekehrt werden z. T. aber auch die Strukturen in fremden Märkten durch die Unternehmen beeinflusst. Lokale Konkurrenten können zur Konsolidierung gezwungen werden, die Konsumpraktiken verändern sich und der gesetzliche Rahmen wird u. U. der veränderten Situation angepasst (Coe und Hess 2005, S. 451).

Ausgehend vom gegenwärtigen Stand der Wissenschaft wurden in diesem Kapitel 10 Hypothesen abgeleitet. Die darauf basierenden Testergebnisse sowie alle wichtigen Aspekte im Kontext der empirischen Datenanalyse werden im Folgenden dargestellt.

4 Empirische Datenanalyse

Um der Vielschichtigkeit des Globalisierungsphänomens gerecht zu werden, wurden zur Überprüfung der in Kapitel 3 aufgestellten Hypothesen umfangreiche Sekundärdaten aus mehreren Quellen verknüpft. Dies war notwendig, um die Auswirkungen der Globalisierung differenzierter betrachten zu können. Durch die Nutzung unterschiedlicher Daten und den Einsatz mehrerer Analysemethoden konnten die Ergebnisse der einzelnen Verfahren auf ihre Konsistenz überprüft werden.

4.1 Datenquellen

Zur Untersuchung der Auswirkungen der Globalisierung auf die Einzelhandelsbranche war eine breite Datenbasis notwendig. Es wurden sowohl betriebswirtschaftliche Da- ten zur Analyse von Unternehmen als auch volkswirtschaftliche Daten zur Analyse von Märkten und Ländern verwertet. Da keine Datenbank alle benötigten Daten allein bereit- stellen konnte, musste auf verschiedene Quellen zurückgegriffen werden. Der Großteil der Daten wurde aus Planet Retail entnommen. Von dort stammt sowohl der Großteil der unternehmensbezogenen Daten als auch einige Kennzahlen aus dem makroökonomischen Bereich. Des Weiteren wurden die umfangreichen frei zugänglichen Angebote der Welt- bank genutzt, um länderspezifische Informationen über die einzelnen Volkswirtschaften zu erhalten. Die Datenbasis wurde durch die kulturellen Dimensionen nach Hofstede und geografische Informationen aus Google Earth ergänzt. Alle Variablen werden in Kapitel 4.2 im Einzelnen erläutert.

4.1.1 Planet Retail

Die 2002 gegründete Datenbank ist im Internet unter www.planetretail.net gebührenpflich- tig verfügbar. Sie enthält Daten von mehr als 7000 Unternehmen bzw. Länderabteilungen weltweit. Planet Retail ist in verschiedene Bereiche unterteilt. Im Bereich “Companies” sind detaillierte Unternehmensprofile hinterlegt. Neben den darin enthaltenen betriebswirtschaftlichen Informationen sind im Bereich “Analysis” des Weiteren makroökonomische Daten zu Märkten aus über 211 Ländern zu finden.

4.1.2 Weltbank

Der Begriff Weltbank bezieht sich auf die 1949 gegründete Internationale Bank für Wie- deraufbau und Entwicklung (IBRD) und die Internationale Entwicklungsorganisation (IDA), welche zwei von fünf Bestandteilen der Weltbankgruppe darstellen. Im Internet werden von der Weltbank umfangreiche frei zugängliche Datenbanken zu verschiedenen

Empirische Datenanalyse

weltwirtschaftlichen und politischen Schwerpunkten zur Verfügung gestellt. Für die in dieser Arbeit durchgeführten Analysen wurden verschiedene Daten als Ergänzung zu den makroökonomischen Kennzahlen aus Planet Retail verwendet.

4.1.3 Hofstede

Die von Geert Hofstede entwickelten kulturellen Dimensionen sind der Versuch, kultu- relle Unterschiede zwischen Ländern messbar zu machen (Hofstede 2009). Diese Daten wurden als vertiefende Beschreibung von Ländern für die Analyse herangezogen. Unter www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php sind die Werte der vier entwickelten Dimensionen für zahlreiche Länder frei zugänglich.

4.1.4 Google Earth

Die Messung der geografischen Distanz zwischen Ländern wurde approximativ mit der seit 2004 verfügbaren Software Google Earth vorgenommen. Das dreidimensionale Mo- dell der Erde bietet aktuelle Satellitendaten auf sehr detailliertem Niveau und macht mit Hilfe eines eingebauten Tools die Messung von Entfernungen zwischen zwei be- liebigen Punkten auf der Karte möglich. Die Software ist kostenlos im Internet unter http://earth.google.com/ erhältlich.

4.2 Datenbeschreibung

Die aus den oben beschriebenen Quellen zusammengestellten Daten werden nun näher erläutert. Es wird dabei unterschieden, ob es sich um primär unternehmens- oder länderbezogene Variablen handelt. Zum Zweck der Vergleichbarkeit der finanziellen Daten, sind in Planet Retail jeweils für die einzelnen Jahre die adäquaten Wechselkurse hinterlegt. Für diese Arbeit wurde derCals Einheitswährung genutzt.

4.2.1 Unternehmensbezogene Variablen

Alle unternehmensbezogenen Kennzahlen wurden der Datenbank Planet Retail entnom- men. Die Variable Umsatz (Mio.C) bezeichnet die Summe aller Umsätze von allen Ge- schäften unter dem Dach eines Unternehmens (inkl. Umsatzsteuer). Darunter fallen eige- ne Geschäfte, aber auch Franchising und unabhängige Geschäfte, die unter dem Unterneh- mensdach operieren. Als Nettogewinn (Mio.C) ist in der Analyse das Geschäftsergebnis eines Unternehmens nach Abzug aller Abschreibungen, Kosten und Steuern definiert. Die dritte finanzielle Kennzahl ergibt sich aus den beiden zuvor beschriebenen Variablen.

Empirische Datenanalyse

Die Nettoumsatzrendite (%) bezeichnet den Anteil des Gewinns (nach Steuern) am Um- satz eines Unternehmens. Dieser Wert ist ein Maß für die Profitabilität von Unternehmen. Mit den Variablen Umsatzanteile (%) wurden jeweils die Anteile des Umsatzes gemessen, die im Heimatland bzw. im Heimatkontinent eines Unternehmens erwirtschaftet wurden. Beide Kennzahlen geben Aufschluss über den Internationalisierungsgrad von Unterneh- men. Als Anteil Lebensmittel (%) ist der Anteil des Umsatzes definiert, den ein Unterneh- men mit Lebensmitteln erzielt. Die Erfahrung (Jahre) von Unternehmen wurde in 2008 jeweils für das Heimatland und das Ausland gemessen. Referenz war dabei der Zeitpunkt, zu dem ein Unternehmen gegründet wurde bzw. erstmals in einen ausländischen Markt expandierte. Die letzte unternehmensbezogene Kennzahl ist der Marktanteil (%), d. h. der Anteil eines Unternehmens am Gesamtumsatz eines Marktes.

4.2.2 Länderbezogene Variablen

Die länderspezifischen Kennzahlen stammen aus vier verschiedenen Quellen.

- Die Datenbank von Planet Retail wurde für folgende Variablen herangezogen:

Die Marktkonzentration (%) beschreibt den summierten Marktanteil der größten fünf Einzelhandelsunternehmen in einem Markt. Der Wert Konsumausgaben pro Kopf (C) reflektiert die durchschnittlichen Ausgaben einer Person für den privaten Konsum. Unter dem Bruttoinlandsprodukt - BIP (Mrd.C) wird der Gesamtwert al- ler Güter (Waren und Dienstleistungen) verstanden, die innerhalb eines Jahres in einem Land hergestellt wurden und dem Endverbrauch dienen. Die Kennzahl Pene- tration (m² pro Mrd.C) misst das Verhältnis der Ladenfläche zum Bruttoinlandspro- dukt. Der Wert gibt die Anzahl an Quadratmetern Ladenfläche eines Unternehmens pro eine MilliardeCBruttoinlandsprodukt eines Landes an. Je höher die Penetra- tion, umso intensiver ist die Durchdringung eines Marktes durch ein Unternehmen. Der Nettogesamtumsatz (Mrd.C) entspricht den kumulierten jährlichen Einzelhan- delsumsätzen aller Länder. Großhandel bzw. Cash & Carry sowie Umsatzsteuern sind darin nicht enthalten.

- Als weitere Quelle für länderspezifische Variablen wurde die Weltbank genutzt. Hier wurde auf verschiedene Onlinedatenbanken zurückgegriffen.

World Trade Indicators (WTI)

Die hierin enthaltenen Daten beschreiben die Handelsstruktur von Ländern (World Bank 2008). Die Variable Offenheitsgrad (%) misst den Anteil der ausländischen Direktinvestitionen am BIP eines Landes und somit die Offenheit für ausländische Investoren. Der aggregierte Zolltarif (%) steht für den hypothetischen Zolltarif, bei dem die aggregierten Importe eines Landes unverändert bleiben würden, wenn es nur einen einheitlichen Zolltarif pro Land gäbe .

Worldwide Governance Indicators (WGI)

Es handelt sich hier um mehrere von der Weltbank erstellte aggregierte Indizes (World Bank 2009a). Diese wurden entwickelt, um die Qualität der Regierungs- führung in verschiedenen Ländern abzubilden und vergleichbar zu machen. Jeder Index wurde mit Hilfe eines “unbeobachtete Komponenten Modells” aus zahlrei- chen gewichteten Einzeldaten zusammengefügt (Kaufman, Kraay, Mastruzzi 2009, S. 2-15). Es wurden fünf der sechs verfügbaren Indizes verwendet. Government Ef- fectiveness misst die Qualität der öffentlichen Dienstleistungen, die Kapazität der Verwaltung und ihre Unabhängigkeit von politischem Druck sowie die Qualität der Gesetzgebung. Der Index Corruption Control steht für das Ausmaß, in dem öffent- liche Macht zum privaten Vorteil genutzt wird. Die Wahrscheinlichkeit der Destabi- lisierung der Regierung durch Gewalt und Terrorismus wird mit dem Index Political Stability abgebildet. Regulatory Quality beschreibt die Fähigkeit der Regierung, gu- te Gesetze und Regelungen bereit zu stellen, die die Entwicklung des privaten Sek- tors unterstützen. Als fünfter Index wurde Rule of Law verwendet. Dieser misst das Ausmaß, in dem Auftragnehmer in die Gesellschaftsregeln vertrauen und sie be- folgen. Er ist außerdem ein Maß für die Qualität der Durchsetzung von Verträgen und Eigentumsrechten, der Polizei und Gerichte und die Wahrscheinlichkeit von Gewalt.

Human Development Index (HDI)

Für die Messung des Entwicklungsstands von Ländern wurde der Human Deve- lopment Index genutzt (World Bank 2009b). Dieser Index bildet, wie Formel 1 zeigt, die Dimensionen Lebenserwartung, Zugang zu Wissen und Lebensstandard in aggregierter Form ab (Watkins 2008, S. 355-356).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit Hilfe des HDI kann der Entwicklungsstand zahlreicher Länder als numerischer Wert approximiert werden. Dieser Wert wurde in der Untersuchung für die Kategorisierung von Ländern in “gut,” “mittelmäßig” und “schlecht entwickelt” verwendet (siehe Kapitel 4.4.1).

Gini-Koeffizient

Der Gini-Koeffizient ist eine Kennzahl für die Gleichmäßigkeit der Einkommens- verteilung in einem Land. Dieser Wert gibt an, welchen Anteil die Fläche zwischen

Empirische Datenanalyse

Lorenz-Kurve und Winkelhalbierender (A) an der Gesamtfläche unterhalb der Winkelhalbierenden (A+B) hat, wobei B der Fläche unterhalb der Lorenz-Kurve entspricht (Bamberg und Baur 2002, S. 26-28).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Je gleicher die Einkommen verteilt sind, umso geringer ist der Abstand der Lorenz- Kurve von der Winkelhalbierenden, d. h. umso kleiner ist der Koeffizient (siehe Formel 2).

- Als dritte Datenquelle wurde die Website von Geert Hofstede genutzt.

Die Berechnung der kulturellen Distanz wurde nach Johnson und Tellis anhand vier der kulturellen Dimensionen von Hofstede durchgeführt (2008, S. 7). Die- se geben für mehr als 74 Länder und Regionen exakte Werte für Machtabstand, Individualismus, Männlichkeit und Vermeidung von Ungewissheit an. Die Berech- nung der euklidischen Distanz zwischen den vier Dimensionen wurde gemäß For- mel 3 vorgenommen:

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KD_AH steht hier für die kulturelle Distanz zwischen Ausland A und Heimatland

H. D_iA ist der Wert von Dimension i für Ausland A, während DiH den Wert von Dimension i im Heimatland des Unternehmens widergibt.

- Eine weitere Quelle für Rohdaten stellte Google Earth dar.

Mit Hilfe dieser Software wurde die geografische Distanz (km) approximativ als kürzeste Strecke zwischen Auslands- und Heimatmarkt eines Unternehmens ermittelt. Diese Entfernung bezieht sich auf die Luftliniendistanz.

4.2.3 Erstellte Datenbanken

Aus den oben beschriebenen Daten wurden zwei Datenbanken zum Zweck der statistischen Analyse erstellt. Diese enthalten jeweils länder- bzw. unternehmensspezifische Daten und ermöglichten so eine differenzierte Analyse.

- Länderdatenbank

In der Länderdatenbank sind die länderspezifischen Daten für 201 Länder enthalten. Manche Daten waren zum Zeitpunkt der Recherche nicht für alle Länder verfügbar.

Empirische Datenanalyse

Dies betraf jedoch zumeist kleinere, für die Untersuchung weniger bedeutende Län- der.

- Unternehmensdatenbank

Die Unternehmensdatenbank enthält umfassende Daten zu 105 international und 56 national tätigen Unternehmen. Diese Datenbank greift auf die oben beschriebene Länderdatenbank zurück. So stammen die Rohdaten zum Heimatland des jewei- ligen Unternehmens sowie die Daten zu den Auslandsmärkten, in denen ein Un- ternehmen agiert, aus der Länderdatenbank. In der Unternehmensdatenbank wur- den diese dann weiter bearbeitet und verwertet. Zahlreiche Variablen sind jeweils in zwei Kategorien aufgespalten worden. Zum einen in den Wert für das Heimat- land des Unternehmens, zum anderen in einen aggregierten Wert, welcher das Aus- land, sofern vorhanden, abbildet. Dies war für die spätere Analyse wichtig, da die Beziehung zwischen Heimatland und Ausland bei der Untersuchung von Globali- sierungsprozessen in der Handelsbranche von großer Bedeutung ist. Die Berech- nung der Auslandsdaten erfolgte mit Hilfe einer Gewichtung anhand des Auslands- umsatzanteils in den einzelnen Auslandsmärkten nach Formel 4:

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Hierbei steht X_A für den mit den Auslandsumsatzanteilen (AU_n) der bearbeiteten N Länder gewichteten Wert einer Variable, also z. B. den gewichteten Marktan- teil eines Unternehmens im Ausland. Xn entspricht dem ungewichteten Wert der Variable in Land n. Dieser wurde für jeden Auslandsmarkt n, in dem ein Einzel- händler tätig ist, mit dem jeweiligen Anteil des Auslandsumsatzes, den das Unter- nehmen dort erwirtschaftet (AU_n), gewichtet. Dieser Anteil wurde berechnet, indem der Umsatzanteil eines Unternehmens in einem Land n (Un) durch den Umsatz, den ein Unternehmen außerhalb seines Heimatlandes erzielt (1 − U_H ), geteilt wurde. Es wurde zum Vergleich außerdem eine Gewichtung der Variablen mit den jewei- ligen Gesamtumsatzanteilen vorgenommen. Die Berechnung erfolgte dabei wie in Formel 4, nur wurde AU_n durch den Gesamtumsatzanteil GUn ersetzt.

In den Kapiteln 4.1 und 4.2 wurde die Herkunft und Bedeutung der Rohdaten ausführlich beschrieben. Diese wurden für verschiedene Arten statistischer Analyseverfahren und Modelle verwendet. Im folgenden Teil der Arbeit wird die Vorgehensweise der statistischen Auswertung näher erläutert.

4.3 Methodik

Die Globalisierung ist ein dynamischer Prozess. Aus diesem Grund wurden für die durch- geführte Untersuchung ausgewogene Paneldaten, d. h. Querschnittsdaten mehrerer Unter- nehmen, jeweils über einen Zeitraum von 2000 bis 2008, verwendet. Der Zeitraum wurde durch die fünf Datenpunkte 2000, 2002, 2004, 2006 und 2008 abgebildet. Diese Art der Untersuchung hat mehrere Vorteile. Es können Trends und sonstige Entwicklungen im Zeitverlauf analysiert werden, was bei einer einfachen Querschnittsanalyse nicht möglich wäre. Die Panelanalyse weist bei Regressionsmodellen bessere Ergebnisse auf und ist ei- ner einfachen Querschnittsanalyse in Robustheit und Aussagekraft überlegen, da die zeit- liche Komponente mit berücksichtigt wird. Dadurch können die Regressionskoeffizienten über einen längeren Zeitraum geglättet und sowohl intertemporale als auch Querschnitts- zusammenhänge untersucht werden. Je nach Art der Untersuchung wurde auf eine der beiden erstellten Datenbanken zurückgegriffen. Der erste Teil der empirischen Untersu- chung umfasst eine deskriptive Datenanalyse mit Ergänzungen.

4.3.1 Deskriptive Analyse mit Ergänzungen

Die vorhandenen Daten wurde anhand einfacher statistischer Kennzahlen (z. B. Mittelwert, Standardabweichung, Häufigkeiten) auf ihre Eigenschaften untersucht. Um die Aussagekraft dieser Analyse zu erhöhen, wurden ergänzend an sinnvollen Stellen statistische Modelle verwendet sowie Hypothesentests durchgeführt.

- Histogramme

Mit Hilfe von Histogrammen wurde die Häufigkeitsverteilung in der jeweiligen Stichprobe näher beleuchtet, um Agglomerationen zu erkennen. Dabei wurde die Stichprobe in K Klassen aufgeteilt, welche dann in einem Balkendiagramm abgebildet wurden. Die Höhe eines jeden Balkens entspricht dabei der prozentualen Häufigkeit des Auftretens der korrespondierenden Klasse k.

- Trendanalyse

Mit diesem statistischen Instrument wurde die Veränderung einzelner Variablen im Zeitverlauf analysiert. So war es möglich, statistisch signifikante Trends zu erkennen. Nach dem Grundmodell der linearen Regression ergibt sich die Regressionsgleichung für ein bivariates Modell wie folgt:

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