Trendforschung als ein Marketinginstrument


Wissenschaftlicher Aufsatz, 2009
43 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ANMERKUNG VOM AUTOR

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangssituation für das Thema und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau des inhaltlichen Teils

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER TRENDFORSCHUNG
2.1 Konzeptionelle Ansätze
2.1.1 Trend als Ausgangspunkt der Trendforschung
2.1.2 Definitorischer Hintergrund der Trendforschung
2.1.3 Entstehungsgeschichte der Trendforschung
2.2 Abgrenzung zu verwandten Forschungsgebieten
2.2.1 Marktforschung
2.2.2 Zukunftsforschung
2.2.3 Issues Management und Innovationsmanagement
2.3 Trendforschung als Instrument zur Informationsbeschaffung
2.3.1 Ziele und Relevanz der Trendforschung
2.3.2 Organisatorische Verankerung in Unternehmen
2.3.3 Typen des Unternehmensumfelds in der Trendforschung
2.3.4 Trendindikatoren

3 VORGEHENSWEISE UND METHODOLOGIE DER TRENDFORSCHUNG
3.1 Grundsätzlicher Ablauf bei der Trendermittlung
3.2 Quantitative Methoden
3.2.1 Trendextrapolation
3.2.2 Trend- und Panelstudien
3.2.3 Weitere quantitative Methoden
3.3 Qualitativ-intuitive Methoden
3.3.1 Scanning und Monitoring
3.3.2 Trend-Scouting
3.3.3 Experteninterview
3.3.4 Delphi-Studie
3.3.5 Szenario-Analyse

4 SCHLUSSBETRACHTUNG

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Trendkategorien mit zugehörigen Beispielen

Abbildung 2: Ablauf der Trendforschung im Unternehmen

Abbildung 3: Einfluss des Analysezeitraums bei der Trendermittlung

Abbildung 4: Trichtermodell des Szenarios

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typen des Unternehmensumfelds mit jeweiligen Trendindikatoren 17

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anmerkung vom Autor

Das vorliegende Werk stellt einen Auszug aus der Diplomarbeit des Verfassers dar und behandelt das Thema Trendforschung aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Der Inhalt der vorliegenden Arbeit ist in zwei Themenbereiche unterteilt: Theorie und Methodologie der Trendforschung.

Ursprünglich beinhaltete die Diplomarbeit auch einen empirischen Teil - die Umsetzung der Trendforschung in der Praxis. Wegen der vertraulichen firmeninternen Informationen eines Unternehmens durfte dieses Kapitel nicht publiziert werden. Deshalb wurde die Arbeit auf zwei Themenbereiche reduziert.

Vielen Dank für Ihr Verständnis.

Stuttgart, August 2011

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation für das Thema und Zielsetzung der Arbeit

Angesichts des raschen Wandels der Marktstruktur sind die Unternehmen gezwungen, ihren Kurs möglichst rechtzeitig an neue Bedingungen anzupassen. Um diesem Problem gerecht zu werden, ist Überwachung bestehender und zukünftiger Marktentwicklungen notwendig. Informationen nehmen einen immer wichtigeren Stellenwert im wirtschaftlichen Leben ein. Denn je mehr erfolgsrelevante Faktoren erkannt und berücksichtigt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für die Realisierung der komparativen Vorteile auf den Märkten.

Marketing als Management von komparativen Vorteilen hat zur Aufgabe, alle Geschäftsaktivitäten an den Antrieben der Märkte auszurichten, die aus den Umweltveränderungen resultieren.1 Das entscheidet immer mehr über den Erfolg und rückt damit immer stärker ins Zentrum der Unternehmensführung.2

Da die Ziele eines Unternehmens von seinem Umfeld abgeleitet werden, kann die Anpassungsfähigkeit an die veränderten Zustände als ein Kriterium für die Güte des Managements angesehen werden. Anpassungsprozesse zu unterlassen kann sogar große Unternehmen zum Sanierungsfall werden lassen. Daher ergibt sich die Not- wendigkeit, das Unternehmensumfeld ständig zu beobachten, um entstehende Chancen und Risiken rechtzeitig zu erkennen. Diese Aufgabe fällt insbesondere dem Marketing zu, weil es das methodische Instrumentarium zur Trendermittlung besitzt - das Marketingnachrichtensystem und die Marktforschung.3

Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist es, die grundlegenden Rahmenbedingungen zur Aufstellung von Plänen zu schaffen. Für eine erfolgreiche Formulierung der Strategien sind die Annahmen, die sich auf die Vergangenheit beziehen, nicht hinreichend. Instrumente der klassischen Marktforschung decken den gewünschten Informationsbedarf nicht, um den sich rasch wandelnden Marktbedingungen rechtzeitig mit adäquaten Marketingmaßnahmen entgegenzuwirken. Da diese Maßnahmen erst in der Zukunft wirksam sind, ist die Einschätzung von zukünftigen Entwicklungen von essenzieller Bedeutung.4

Obwohl sich die Zukunft nicht vorhersagen lässt, können zumindest Hypothesen darüber aufgestellt werden, was passieren könnte. Auf der Grundlage von gegen- wärtigen Trends und Signalen ist es möglich, Aussagen über künftige Entwicklun- gen zu machen. Dadurch können Veränderungen im externen Umfeld rechtzeitig erkannt, bei Strategiegestaltung berücksichtigt und für die Marktbearbeitung adäquat eingesetzt werden.5

Die angeführte Relevanz der Analyse von Wandel im Unternehmensumfeld hebt die Bedeutung von Trendermittlung hervor. Durch die Erfassung von relevanten Strö- mungen können Unternehmen diese in den Innovationsprozess miteinbeziehen und auf die künftigen Marktentwicklungen entsprechend reagieren. Diese Aufgabe fällt der Trendforschung zu.

In dieser Arbeit wird versucht, das Verständnis der Trendforschung und ihrer Me- thodologie zu liefern. Damit soll das vorliegende Werk Antworten auf folgende Fra- gen geben:

- Was ist Trendforschung?
- Wie und mit welchen Methoden werden Trends ermittelt?

1.2 Aufbau des inhaltlichen Teils

Der Inhalt der vorliegenden Arbeit ist entsprechend der Zielsetzung in zwei Themenbereiche unterteilt: Theorie und Methodologie.

Im theoretischen Teil werden konzeptionelle Grundlagen der Trendforschung dargestellt. Zunächst wird der Begriff Trend als Gegenstand der Trendforschung mit seinen Kategorien definiert. Des Weiteren werden das Wesen der Trendforschung, ihre Entstehungsgeschichte und verwandte Forschungsgebiete aufgeführt. Den wichtigsten Teil dieses Abschnitts bildet die Betrachtung der Trendforschung aus ihrer funktionalen Sicht, indem näher auf ihre Relevanz für Untenehmen und die Quellen der Informationsbeschaffung eingegangen wird.

Im zweiten Teil der Arbeit handelt es sich um methodische Grundlagen der Trendforschung. Dabei wird der Prozess zur Ermittlung und Evaluierung von Trends näher betrachtet. Darüber hinaus wird auch auf einzelne Methoden eingegangen, die in der Trendforschung am häufigsten verwendet werden.

2 Theoretische Grundlagen der Trendforschung

Die in diesem Kapitel dargestellten theoretisch-konzeptionellen Hintergründe der Trendforschung dienen dem Aufbau des Basisverständnisses für dieses For- schungsgebiet. Zur Einführung in das Thema werden die Begriffe Trend und Trend- forschung erläutert. Weiterhin wird diese Disziplin von anderen Forschungsgebieten abgegrenzt, die in gewisser Hinsicht mit ihr verwandt sind. Anschließend wird die Trendforschung als Instrument der Informationsbeschaffung betrachtet und das Un- ternehmensumfeld als Informationsquelle in verschiedene Typen kategorisiert.

2.1 Konzeptionelle Ansätze

2.1.1 Trend als Ausgangspunkt der Trendforschung

Für eine umfassende Beschreibung der Trendforschung ist es unentbehrlich zu wissen, was sich eigentlich hinter dem Ausdruck Trend verbirgt. Denn als Gegenstand dieser Disziplin bildet er den wesentlichsten Teil der Untersuchung.

Der Begriff Trend wird in sehr unterschiedlicher Art und Weise verwendet. Im alltäglichen Wortgebrauch bezeichnet er jede modische Erscheinung, die in bestimmten Lebensbereichen auch auf Dauer verbleiben kann.6

Laut des wissenschaftlichen Rates der Dudenredaktion ist der Ausdruck Trend englischer Herkunft und beschreibt eine Grundrichtung einer statistisch erfassbaren Entwicklung oder eine Entwicklungstendenz.7 Allgemein kann beim Trendverständnis zwischen drei Sichtweisen unterschieden werden: statistisch, sozialwissenschaftlich und betriebswirtschaftlich.

In der deutschen Fachliteratur wurde das Wort Trend ursprünglich in der Statistik verwendet. Im Rahmen der Zeitreihenanalyse etikettiert er die Entwicklungstendenz einer beobachtbaren Reihe von Komponenten, die evolutionär, längerfristig und nachhaltig wirken.8

In der Soziologie wird Trend als eine festgestellte gesellschaftliche Entwicklung verstanden, die eine allgemeine Richtung besitzt, sich in mehreren Abläufen bündelt] und im menschlichen Bewusstsein fest verankert ist.9

Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive sind Trends Entwicklungstendenzen in Tätigkeitsfeldern eines Unternehmens, die andauernd sind und eine bedeutende Wirkung auf den relevanten Markt aufweisen.10 Diese Interpretation liegt auch der vorliegenden Arbeit zugrunde.

Charakteristisch für Trends ist ihre Kontextgebundenheit. Ein Trend resultiert aus dem Zusammenwirken der Entwicklungen verschiedener Bereiche. Zum Beispiel bewirkt das Wachstum der Weltbevölkerung einen intensiven Ressourcenverbrauch und mehr Umweltverschmutzung. Dies veranlasst die Politik, Gesetze für die Nachhaltigkeit zu erlassen, was wiederum zu Restriktionen in der Wirtschaft und folglich zu neuen technologischen Lösungen führt.11

Aber nicht alle Veränderungen werden zu Trends und entwickeln sich weiter. Wenn eine angenommene Entwicklungsrichtung verlassen wird, kann sich die Strömung auflösen oder gegenläufig werden. In diesem Fall wird von Diskontinuitäten gespro- chen.12

Je nach ihrer Wirkungsintensität und Verweildauer können vier verschiedene Trendkategorien unterschieden werden: Modetrends, Branchentrends, Megatrends und Metatrends.

- Modetrends beschreiben veränderte Zustände in geschmacklichen Präferenzen oder Verhaltensweisen. Sie beziehen sich ausschließlich auf Handlungsmaxime hinsichtlich des Gebrauchs oder der Anwendung bestimmter Dinge.13 Sie sind kaum vorhersehbar, kurzlebig und haben keine dauernde Wirkung auf soziale oder wirtschaftliche Gegebenheiten. Um bei der Arbeit mit Moden Erfolg zu haben, muss ein Untenehmen innovativ sein und schnell reagieren können. Die Flexibilität bei der Umlagerung von Ressourcen spielt dabei eine wichtige Rolle, weil die Moden rasch vergehen.14
- Branchentrends beschreiben die Entwicklung von Produktgenerationen und fokussieren vor allem auf die branchenrelevanten Technologien.15 Die Reich- weite solcher Trends ist mindestens fünf Jahre. Sie werden von Megatrends beeinflusst, können aber je nach Auswirkung und Verweildauer selbst zum Megatrend werden.16 Ein Beispiel aus der Nutzfahrzeug-Industrie wäre der Trend zum Leichtbau der Fahrzeugstruktur sowie der zum Einsatz des Hybrid- antriebs.17
- Megatrends beschreiben großflächige Veränderungen. Sie entfalten sich zö- gerlich, bleiben aber langfristig bestehen, mindestens 30 bis 50 Jahre. Sie ha- ben Auswirkungen auf alle Lebensbereiche, die überall auf der Erde spürbar sind. Ihre Dimension reicht von Technologien bis zu ökonomischen Grundzyk- len. Beispiele dafür sind Globalisierung und Digitalisierung des Privat- und Geschäftslebens.18
- Metatrends sind komplexe Trendkombinationen, die Grundsätzliches verän- dern oder neu entwickeln lassen. Sie sind universell und auf Grundregeln der Natur bezogen, z. B. der Trend zur Komplexität in der evolutionären Entwick- lung oder der Übergang von der Agrar- in die Industriegesellschaft.19

Die folgende Abbildung visualisiert die aufgezählten Trendkategorien und dazugehörige Beispiele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Trendkategorien mit zugehörigen Beispielen Quelle: In Anlehnung an Horx (2007), S. 31.

Anhand dieser Abbildung wird deutlich, wie die am Grunde liegenden Meta- und Megatrends Auswirkungen auf Branchentrends haben, die wiederum die vorübergehenden Modetrends beeinflussen.

In der betriebswirtschaftlichen Trendforschung handelt es sich bei den Trends nicht um Wertewandel oder andere großflächige gesellschaftliche Veränderungen, son- dern vielmehr um das Marktverhalten der beteiligten Marktpartner oder Interessen- gruppen. Dies sind unter anderem Produzenten, Händler und Verbraucher.20 Dabei haben Branchentrends und ihnen zugrunde liegende Megatrends höchste Bedeu- tung, weil neue Produkte und Marketingprogramme auf ihrer Linie liegen müssen.21

2.1.2 Definitorischer Hintergrund der Trendforschung

Der Begriff Trendforschung ist umstritten und wird sowohl als eigenständige Disziplin dargestellt als auch als ein Teilgebiet der Marktforschung oder Zukunftsforschung. Nach dem inhaltlichen Verständnis dieses Wortes ist die Trendforschung solche Forschung, deren Gegenstand Trends sind.22

Wie bei der Definition des Ausdrucks Trend kann auch die Trendforschung aus statistischen, sozialwissenschaftlichen oder betriebswirtschaftlichen Perspektiven betrachtet werden. Da sich diese Diplomarbeit mit der Trendforschung auf Industriemärkten auseinandersetzt, wird im Folgenden ausschließlich das betriebswirtschaftliche Verständnis dieses Forschungsgebiets zugrunde gelegt.

In der einschlägigen Literatur definieren Verfasser die Trendforschung als eine Rei- he der Beschäftigung mit dem Erkennen von Strömungen, indem sie sich selbst als Trendforscher identifizieren oder von anderen als solche bezeichnet werden.23 Sie befasst sich mit der Früherkennung der Entwicklungen in der Gesellschaft.24

Die unternehmerische Praxis versteht die Trendforschung als ein beraterisches In- strument, das die strategische Planung unterstützt. Insbesondere werden dadurch mögliche Einflüsse der technologischen, wirtschaftlichen und sozialen Entwicklun- gen analysiert. Dementsprechend wird die Trendforschung in der betriebswirtschaft- lichen Literatur allgemein als Umfeldanalyse bezeichnet bzw. Environmental Scan- ning im angelsächsischen Sprachraum.25 Es werden die jeweils dominierenden Trends untersucht, von denen zu erwarten ist, dass sie als zukünftige Rahmenbe- dingungen das unternehmerische Leben stark beeinflussen werden.26

Ein anderer Begriff, der die Aktivitäten der Erkennung von unternehmensexternen Entwicklungen beschreibt, ist Business Intelligence. Sie beschäftigt sich mit der Be- schaffung, Analyse und Kommunikation von Informationen über relevante Trends des Unternehmensumfelds und ist somit in funktionaler Hinsicht, wie die Umfeldanalyse, ein gleichbedeutender Ausdruck für die unternehmerische Trendfor- schung.27

Anhand der ausgeführten Erklärungen über Trendforschung kann ihr betriebswirtschaftliches Verständnis für diese Arbeit folgendermaßen verdeutlicht werden:

Die Gesamtheit der unternehmerischen Aktivitäten, die sich mit der Identi fizierung der in der Gegenwart beobachtbaren Trends auseinandersetzen und ihre künftigen Einflüsse auf interessierten Märkten beschreiben, mit dem Ziel, das strategisch relevante Marktwissen bereitzustellen.

Grundsätzlich dürfen bei der Trendforschung die beobachtbaren Entwicklungen nicht separat voneinander untersucht werden, sondern im engen Zusammenhang miteinander. Denn jede Entwicklung beeinflusst eine andere, wodurch sich diese Beziehungen auf das Gesamtergebnis auswirken.28

2.1.3 Entstehungsgeschichte der Trendforschung

Der Ursprung der Trendforschung aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspekti- ve liegt in den späten 1960er Jahren, als das Werk von Francis Aguilar - Scanning the business environment erschien. Im Buch wurde die Relevanz der Beobachtung von Umweltentwicklungen für das strategische Management behandelt und einzelne Verfahren dargestellt.29

Mitte der 70er Jahre entwickelte der Begründer des strategischen Managements, Igor Ansoff, das Konzept der schwachen Signale. Dieses besagt, dass es im Unternehmensumfeld immer kaum erkennbare Entwicklungstendenzen gibt, anhand derer ein Wandel festgestellt werden kann. Einer Trendentstehung liegen solche schwachen Signale zugrunde, deren Identifikation eine umfassende Sensibilisierung gegenüber dem Beobachtungsfeld erfordert.30

Besondere Bedeutung kam der Trendforschung auf dem Beratungsmarkt Anfang der 80er Jahre zu.31 Den Ausgangspunkt dafür bildete der entstehende Zweifel an der Aussagekraft der Zukunftsforschung, die durch Komplexitäts- und Chaosfor- schung geschwächt wurde. In Bezug auf Defizite in der Prognosefähigkeit der Zu- kunftsforschung beurteilten Marketingexperten die Trendforschung als innovativ und richtungweisend. Damit belegten Trendforscher eine Leerstelle, die in der betriebswirtschaftlichen Managementforschung bis dahin unbesetzt geblieben war.32

Inzwischen hat sich die Trendforschung als eine Art der Dienstleistung etabliert und umfasst je nach Spezialisierung des Anbieters Vorträge und Veröffentlichungen, Marktforschung und Consulting, Seminare und Workshops. Aufgrund der Notwendigkeit des Trendwissens sind diese Leistungen nach wie vor gefragt.33 In ihrer fast 40-jährigen Existenz hat sich die Trendforschung zu einer weitverzweigten Branche mit etablierten Marken und Marktanteilen entwickelt, von der viele Arbeitsplätze abhängen.34

2.2 Abgrenzung zu verwandten Forschungsgebieten

Einige Tätigkeitsfelder wie Marktforschung oder Zukunftsforschung weisen in the- matischer, methodischer und institutioneller Hinsicht eine gewisse Nähe zur Trend- forschung auf.35 Auch Issues Management und Innovationsmanagement haben Ähnlichkeiten in ihren Vorgehensweisen.36 Daher erscheint es sinnvoll, diese Felder allgemein zu beschreiben und sie von der Trendforschung abzugrenzen.

2.2.1 Marktforschung

Marktforschung wie Trendforschung haben in erster Linie die Aufgabe eines Infor- mationszulieferers. Marktforschung bedeutet die systematische Sammlung, Aufbe- reitung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte und Marktein- flussmöglichkeiten.37 Aber die Aussagen der klassischen Marktforschung bezüglich künftiger Anforderungen an Produkte oder Dienstleistungen halten sich in Grenzen. Ihre Ergebnisse haben einen kurzfristigen Horizont. Sobald eine Studie beendet ist, gelten die Daten schon als Rückblick, weil die Marktforschung die Inhalte nicht im Zusammenhang mit den Veränderungen betrachtet.38 Außerdem können bei einer Befragung keine entsprechenden Bedürfnisse artikuliert werden. Denn manche Fak- toren, die erst in der Zukunft relevant werden, sind noch nicht im Bewusstsein der Probanden vorhanden.39 Diese zwei Problemfelder führten dazu, dass neben der traditionellen Marktforschung auch die Trendforschung als Instrument zur Informationsgewinnung entstand. Im Gegensatz zur Marktforschung versucht die Trendforschung, die Dynamik der Märkte in der Gegenwart zu erkennen, um Aussagen über künftige Entwicklungen zu machen. So liegt der wesentlichste Unterschied zwischen diesen zwei For- schungsfeldern darin, dass die Marktforschung die abfragbare Bedürfnisse unter- sucht, während die Trendforschung sich mit den unabfragbaren Daten beschäftigt.40

Im Idealfall können die durch die Marktforschung gewonnenen Informationen mit den durch die Trendforschung beschriebenen Entwicklungstendenzen zusammengefügt werden, damit die Daten mehr an Aussagekraft gewinnen und größeren Nutzen für die Führungskräfte schaffen.41

2.2.2 Zukunftsforschung

Eine Trennungslinie zwischen Trend- und Zukunftsforschung wird in der einschlägi- gen Literatur unterschiedlich gezogen. Allgemein lässt sich feststellen, dass die Hauptunterschiede zwischen diesen beiden zukunftsorientierten Forschungsfeldern darin liegen, dass die Trendforschung ihre Deutungen von Umfeldtrends auf Basis der gegenwärtigen Daten produziert, während bei der Zukunftsforschung mögliche Zukunftsbilder anhand der prognostizierten Information ausgearbeitet werden.42

Ziel der Zukunftsforschung ist die Antizipation und Bereitstellung des sinnstiftenden Zukunftswissens. Sie soll wie ein Frühwarnsystem fungieren und wissenschaftlich fundierte Handlungsstrategien zu verschiedenen Zukunftsszenarien erarbeiten.43 Da dieses Forschungsfeld mit Unsicherheit und Ungewissheit belastet ist, wird bewusst mit möglichen, wahrscheinlichen und wünschbaren Zukünften gearbeitet. Trotz die- ser Tatsache erhebt die Zukunftsforschung den Anspruch einer hohen Wissen- schaftlichkeit. Sie soll grundsätzlich allen Qualitätskriterien unterliegen, die in der Wissenschaft an leistungsfähige wissenschaftliche Modelle gestellt werden, wie zum Beispiel Relevanz, logische Konsistenz, Überprüfbarkeit, terminologische Klarheit, Transparenz etc.44

Zukunftsforschung ist im Vergleich zur Trendforschung überwiegend standardisiert und empirisch quantifizierend. Aber wie in der Trendforschung werden auch hier Verfahren aus vielen verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen genutzt, zum Beispiel Statistik, Wirtschaftswissenschaften, Soziologie und Psychologie. Ihre wichtigsten Prognosetechniken sind Trendexploration, Simulationsverfahren und Szenario-Techniken.45

Eine integrierte Sichtweise der Trend- und Zukunftsforschung bildet das Konzept Strategic Foresight. Es ist durch die Anwendung der Vorgehensweisen und Me- thoden der beiden Forschungsgebiete gekennzeichnet, beschränkt sich aber nicht nur auf Analyse und Feststellung der zukünftigen Entwicklungen. Strategic Foresight hat zum Ziel, die Veränderungen im Unternehmensumfeld zu beschreiben und den Prozess der strategischen Entscheidungsfindung zu optimieren. Sie ist langfristig orientiert und auf Interdisziplinarität, Partizipation und Kommunikation mit Führungs- kräften aufgebaut.46

2.2.3 Issues Management und Innovationsmanagement

Das Issues Management beschäftigt sich aktiv mit Themen, die in Zukunft auf eine Organisation zukommen werden.47 Der Begriff Issue wird vor allem für hochbedeutende Themen verwendet, die sich in gewissem Maße auf den Unternehmenserfolg auswirken. Das zentrale Beschreibungsmerkmal eines Issues liegt in dem Aufmerksamkeitswert, den es erzielt.48

Wie die Trendforschung wird auch Issues Managements als ein Bestandteil des strategischen Managements gesehen, dessen Wurzeln in den 60er Jahren liegen. Die zentrale Aufgabe des Issues Managements ist die rechtzeitige Erkennung und Ausfilterung der Umfeldentwicklungen, die für ein Unternehmen strategisch relevant sind. Daneben sollen auch Maßnahmen eingeleitet werden, um neu aufkommende Trends und Issues zu nutzen oder abzuwehren. Dieses Instrument soll die Entlastung der strategischen Planung sicherstellen, vor allem durch die Bewältigung plötzlich auftauchender Irritationen. Denn eine kurzfristige Änderung der Planung könnte das strategische Gleichgewicht des Unternehmens stören.49

Anhand der Ausführungen kann ein wesentlicher Unterschied zu der Trendfor- schung darin gesehen werden, dass diese einen längeren Zeithorizont aufweist und als Informationslieferant für die strategische Planung fungiert. Dagegen wird mit Issues Management keine Entwicklung neuer Strategien beabsichtigt. Auf die The-men, die in die öffentliche Diskussion geraten, wird mit der Modifikation der bestehenden Strategien oder Produkte reagiert.50

[...]


1 Vgl. Becker (2000), S. 56.

2 Vgl. Meyer / Davidson (2001), S. 13.

3 Vgl. Kotler / Bliemel (2001), S. 279.

4 Vgl. Hofbauer et al. (2009), S. 20.

5 Vgl. Grant / Nippa (2006), S. 403.

6 Vgl. Liebl (2000), S. 59.

7 Vgl. Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (1997), S. 824.

8 Vgl. Bergmann (1996), S. 143.

9 Vgl. Bovenkerk (2006), S. 24.

10 Vgl. ebd., S. 25.

11 Vgl. Kotler / Keller / Bliemel (2007), S. 237.

12 Vgl. Pradel (1999), S. 684.

13 Vgl. Bergmann (1996), S. 144.

14 Vgl. Kotler / Keller / Bliemel (2007), S. 233.

15 Vgl. Liebl (2001), S. 26.

16 Vgl. Pradel (1999), S. 683.

17 Vgl. o.V. (o.J.).

18 Vgl. Horx (2007), S. 31.

19 Vgl. Bergmann (1996), S. 145.

20 Vgl. Gutjahr (2000), S. 5f.

21 Vgl. Kotler / Keller / Bliemel (2007), S. 237.

22 Vgl. Pfadenhauer (2004).

23 Vgl. ebd.

24 Vgl. Siegel (2003), S. 46.

25 Vgl. Pfadenhauer (2004).

26 Vgl. Müller-Stewens / Lechner (2005), S. 205.

27 Vgl. Müller (2008), S. 27.

28 Vgl. Bovenkerk (2000), S. 25.

29 Vgl. Liebl (2003), S. 66.

30 Vgl. Pradel (1999), S. 684.

31 Vgl. Liebl (1996), S. 36.

32 Vgl. Pfadenhauer (2004).

33 Vgl. Holzhauer (2007), S. 18ff.

34 Vgl. o.V. (2007).

35 Vgl. Pfadenhauer (2004).

36 Vgl. Gerpott (2005), S. 101f.

37 Vgl. Homburg / Krohmer (2006), S. 54.

38 Vgl. Meyer / Davidson (2001), S. 540.

39 Vgl. Bovenkerk (2006), S. 72.

40 Vgl. Bovenkerk (2006), S. 71.

41 Vgl. ebd., S. 68.

42 Vgl. Pfadenhauer (2004).

43 Vgl. Kreibich (2008), S. 12f.

44 Vgl. Müller (2008), S. 18f. sowie Kreibich, R. (2008), S. 10f.

45 Vgl. Kreibich (2000), S.10.

46 Vgl. Müller (2008), S. 20f.

47 Vgl. Micic (2006b), S. 16.

48 Vgl. Liebl (2003), S. 63f.

49 Vgl. ebd., S. 66f.

50 Vgl. Liebl (2003), S. 68.

Ende der Leseprobe aus 43 Seiten

Details

Titel
Trendforschung als ein Marketinginstrument
Hochschule
Universität Hohenheim
Autor
Jahr
2009
Seiten
43
Katalognummer
V178484
ISBN (eBook)
9783656004400
ISBN (Buch)
9783656004936
Dateigröße
980 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Das vorliegende Werk stellt einen Auszug aus der Diplomarbeit des Verfassers dar und behandelt das Thema Trendforschung aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Der Inhalt der vorliegenden Arbeit ist in zwei Themenbereiche unterteilt: Theorie und Methodologie der Trendforschung. Ursprünglich beinhaltete die Diplomarbeit auch einen empirischen Teil – die Umsetzung der Trendforschung in der Praxis. Wegen der vertraulichen firmeninternen Informationen eines Unternehmens durfte dieses Kapitel nicht publiziert werden. Deshalb wurde die Arbeit auf zwei Themenbereiche reduziert.
Schlagworte
Zukunftsforschung, Trend, Trendscouting, Umfeldanalyse, Marktforschung, Trendforschung, Marketing, Trendanalyse, Marktanalyse, Innovation, Innovationsmangement, Thesis, Diplom, Trends
Arbeit zitieren
David Oker (Autor), 2009, Trendforschung als ein Marketinginstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178484

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