In-Game Advertising im Intermediavergleich

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Entstehung und Entwicklung des Videospielemarktes
2.1 Geschichte
2.1.1 Entstehung
2.1.2 Die 80er Jahre
2.1.3 Die 90er Jahre
2.1.4 Das 21. Jahrhundert
2.1.5 Entstehung von Werbung in Spielen
2.2 Spielgenres
2.3 Eignung der Genre
2.4 Eignung der Produktgruppen
2.5 Marktsituation

3.1 Definition
3.1.1 Abgrenzung
3.1.2 Arround-Game Advertising
3.1.4 Werbemedium Videospiel
3.1.5 Werbeformen des In-Game Advertising
3.1.5.1 Billboards
3.1.5.2 Hoarding/Logo
3.1.5.3 Video
3.1.6 Product Placement
3.1.6.1 On-Set Placement
3.1.6.2 Creative Placement
3.1.7 Static In-Game Advertising
3.1.8 Dynamic In-Game Advertising

4 Intermediavergleich von IGA, Web 2.0 und TV-Werbung
4.1 Mediennutzung im Wandel
4.2 Zielgruppen
4.2.1 InGame-Advertising
4.2.2 TV-Werbung
4.2.3 Internet / Web
4.2.4 Fazit Zielgruppen
4.3 Targeting
4.3.1 Targeting In-Game Advertising
4.3.2 Targeting TV-Werbung
4.3.3 Targeting Web
4.4 Tausender-Kontakt-Preis
4.4.1 Tausender-Kontakt-Preis In-Game Advertising
4.4.2 Tausender-Kontakt-Preis TV-Werbung
4.4.3 Tausender-Kontakt-Preis Web
4.4.4 Fazit Tausender-Kontakt-Preis
4.5 Werbewirkungsforschung
4.5.1.1 Involvement bei In-Game Advertising
4.5.1.2 Involvement bei TV-Werbung
4.5.1.3 Involvement bei Web
4.5.1.4 Fazit Involvement
4.5.2 Mere-Exposure-Effekt
4.5.2.2 Mere-Exposure-Effekt bei TV-Werbung
4.5.2.3 Mere-Exposure-Effekt bei Web
4.6 Messbarkeit
4.6.1 Messbarkeit In-Game Advertising
4.6.2 Messbarkeit TV-Werbung
4.6.3 Messbarkeit Web
4.6.4 Fazit Messbarkeit
4.7 Fazit Intermediavergleich

5. Kannibalisierung der Medien

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Übersicht Next Generation Konsolen

Tabelle 2 - Eignung der verschiedenen Genre für IGA

Tabelle 3 - Marktentwicklung der Videopieleindustrie 2003 - 2012

Tabelle 4 - Internetanschlüsse in %

Tabelle 5 - Kurzübersicht der Eigenschaften der verglichenen Medien

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Erstes "Videospiel" mit Hilfe eines Oszillographen

Abbildung 2 - Braune Box

Abbildung 3 - Commodore 64 von Atari

Abbildung 4 - Microsoft Xbox 360

Abbildung 5 -Nintendo Wii

Abbildung 6 - Sony Play Station 3

Abbildung 7 - "Zak McKracken"

Abbildung 8 - "Maniac Mansion"

Abbildung 9 - Werbung in FIFA 94

Abbildung 10 - Darstellung der verschiedenen Genre

Abbildung 11 - Markt für digitale Spiele in Deutschland

Abbildung 12 - Entwicklung Durchschnittspreis Videospiel

Abbildung 13 - Intel LANfest 2007

Abbildung 14 - Moohrhuhn

Abbildung 15 - Abgrenzung Werbemedium Spiel

Abbildung 16 - Wahlwerbung-Billboard Obamas 2008 im Spiel Burnout von EA

Abbildung 17 - Hoarding am Besipiel "Forza Motorsport 3"

Abbildung 18 - On-Set Placement der Marke Coca-Cola im Spiel "Splinter Cell"

Abbildung 19- Creative Placement der Marke Sony Ericsson im Spiel "Splinter Cell"

Abbildung 20 - Bandenwerbung im Spiel "FIFA 11“

Abbildung 21 - Studie zur Mediennutzung in %

Abbildung 22 - Studie zur Nutzung von Medien in der Freizeit in %

Abbildung 23 - Allgemeine Studie über Freizeitaktivitäten

Abbildung 24 - Spielertypologien laut Studie von Jung von Matt/EA

Abbildung 25 - Altersübersicht der Spieler der Jahre 2008-

Abbildung 26 - Bildungsniveau der Videospieler

Abbildung 27 - Top 50 Websites Deutschland

Abbildung 28 - Demographie der Facebook Nutzer 11/2010

Abbildung 29 - Targeting bei Werbeschaltung auf facebook.com

Abbildung 30 - Ad Impression Berechnung von Massive Inc

Abbildung 31 - Durchnittliche TKPs

Abbildung 32 - Involvement nach Trommsdorff

Abbildung 33 - Platzierung des Burger King Maskottchens im Spiel "Fight Night Round 3"

Abbildung 34 - "H&M" Shop als IGA im Spiel "Die Sims 2"

Abbildung 35 - Besitz von Raubkopien in Europa

Abbildung 36 - Marktanteile der verschiedenen Medien

Abbildung 37 - Bedeutungsgewinn/verlust der Medien

Abbildung 38 - TV-Nutzung mit paralleler Nutzung anderer Medien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Problemstellung

Die heutige Medienvielfalt ist größer denn je. Konsumenten sind, auf Grund der schnellen technologischen Entwicklungen, stetig wachsendem Werbedruck ausgesetzt. In Deutschland streiten sich rund 60 Fernsehsender, 300 Radiostationen, 400 Zeitungen und 600 Zeitschriften um Rezipienten.^[1] Hinzu kommen die neuen Medien und die damit verbundene Werbung. Somit herrscht ein reges Durcheinander für den Einzelnen.

Eine Studie des „Instituts für Marketing und Kommunikation“ aus dem Jahr 2004 besagt, dass deutsche Konsumenten durchschnittlich über 6000 Werbekontakte pro Tag wahrnehmen. Allerdings wurden bei dieser Studie die Werbeeindrücke aus den neuen Medien nicht hinzugezählt. Interessant ist die dagegen Auswertung der bewusst erinnerten Werbekontakte der letzten 24 Stunden; diese befanden sich im Schnitt bei drei.^[2]

Der heutige Kunde ist gegen diese immense Flut von Werbung größtenteils immun, so dass die Werbeindustrie zunehmend auf auffällige Kampagnen setzten muss. Beispielsweise lockt Preis-Aktionismus zunächst viele Konsumenten, schadet aber auf lange Sicht der Kundenloyalität und der Markenbindung.^[3]

Daraus resultiert ein hart umkämpfter Werbemarkt, der zufolge hat, dass sich Werbetreibende kontinuierlich nach neuen Plattformen umschauen müssen.

Das Internet und das daraus resultierende Web 2.0 verzeichnen daher in den letzten Jahren einen stetigen Zuwachs;einerseits an Nutzern und andererseits an Werbeinteressenten. Dies bestätigt der Zuwachs des Werbeinvests des Internets im Jahre 2010 von 43,1% im Vergleich zu der Steigerung der Gesamtwerbeausgaben von 10,7%. (Vgl.: Kapitel 4.7)

Um in der Zukunft erfolgreich werben zu können, müssen Werbeplattformen Möglichkeiten bieten besserauf ihre Kunden einzugehen.^[4]

In der Werbung gibt es heute nur noch wenige Wachstumsmärkte. Dazu zählt unter anderem die Computer- und Videospielbranche. Mit einer kontinuierlichen Wachstumsrate von 5-10% pro Jahr ist sie eins der am stärksten expandierenden Medien in der Werbewelt.^[5]

Dies zeigt sich an den Verkaufszahlen sogenannter „Blockbuster-Games“. „Grand Theft Auto 4“ verkaufte sich innerhalb der ersten 24 Stunden 3,6 Millionen mal und erwirtschaftete einen Umsatz von 310 Millionen US-Dollar; Mehr als der Kinofilm Spiderman 3 oder der siebte Band aus der Harry-Potter Reihe. Somit ist GTA 4 als das am erfolgreichsten gestartete Unterhaltungsprodukt aller Zeiten.^[6]

Werbung in Spielen ist daher eine wachsende Alternative zu den bisherigen Werbeformen. Die Yankee Group^[7] erkennt in Untersuchungen ein großes Potential für Werbung in Spielen und sagt einen stetig wachsenden Markt voraus. Lagen die Einnahmen für 2006 bei 77,7 Millionen US-Dollar, so wird eine exponentielle Steigerung auf rund 970 Millionen US-Dollar im Jahre 2011 vorausgesagt. Des Weiteren sieht die Yankee Group eine Umschichtung der Werbebudgets von klassischen Medien hin zu digitalen, neuen Medien.^[8]

Die folgende Arbeit soll aufzeigen, welchen Stellenwert Werbung in Spielen im heutigen Mediamix einnehmen kann und in wie weit sich diese relativ neuartige Werbeplattform von anderen unterscheidet und auf diese auswirkt.

2. Entstehung und Entwicklung des Videospielemarktes

Erläuterung und Abgrenzung

Es herrschen folgende zwei Begriffe vor, wenn es um das Thema digitale Spiele geht. PC- oder auch Computerspiele benennen die Art von digitalen Spielen, welche eigens für den Heimcomputer, also den PC, entwickelt wurden und welche auch auf diesem gespielt werden. Videospiele hingegen bezeichnen alle anderen Arten von digitalen Spielen, welche aus einer Recheneinheit (meist Konsole) und einem Monitor (meist Fernseher) bestehen. Darunter fallen die Konsolen wie Playstation 1-3, Xbox und Xbox 360, Nintendo Wii, Playstation Portable und der Nintendo Gameboy. Es gibt zwar immer noch Spieltitel, welche exklusiv für eine bestimmte Konsole erscheinen, jedoch zielenheute die meisten Entwickler und Publisher darauf ab, systemübergreifende Spiele zu programmieren. Daher werden in dieser Arbeit alle Spieltitel, unabhängig vom ausführenden System, als Videospiel bezeichnet werden.

Um einen Überblick über den Videospielemarkt von heute zu geben, wird im Folgenden die Entstehung desselben und die aktuelle Marktsituation geschildert.

2.1 Geschichte

2.1.1 Entstehung

Als erstes „Videospiel“gilt das 1959 erfundene „Tennis“ des Physikers Higinbotham. Das Brookhaven Nation Laboratory veranstaltete in diesem Jahr ein Tag der offenen Tür bei welchem William Higinbotham, Leiter der Instrumentation Division,den Besuchern die Technik spielend näher bringen wollte. Dafür entwickelte er mittels eines Oszillographen ein interaktives Tennisspiel.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Erstes "Videospiel" mit Hilfe eines Oszillographen von Hinginbotham 1959 Quelle: http://technabob.com/blog/wp-content/uploads/2010/12/tennis_for_two.jpg

Das erste richtige Videospiel wurde von Steve Russel vom MIT (Massachusetts Institute of Technology) entwickelt. Zu Beginn der 60er Jahre begeisterte er mit „Space Wars“ die Studenten des MIT, musste das Projekt aber abbrechen, da es zur damaligen Zeitnoch keinen wirtschaftlichen Erfolg verzeichnete.^[10]

Ralph Baer war es, der am 1. September 1966 den Meilenstein für das Videospiel legte, wie wir es heute kennen. Seine Ideen umfassten damals schon viele Genres, die heute sehr populär sind, wie beispielsweise Autorennen und Sportspiele. 1968 meldete er das erste Patent für eine Spielkonsole an, die braune Box. Später war es Atari, die das Potential der Konsole erkannten und mit der Massenproduktion der ersten Spielkonsole begannen.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Braune Box
Quelle: http://www.pong-mythos.net/images_public/brown_box.JPG

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Allerdings dauerte es weitere neun Jahre,bis 1977 die erste Heimkonsole auf den Weltmarkt kam. Mit einer neuen Produktidee (austauschbare Spielmodule) ebnete Atari den Weg für die Spielkonsolenwelt der heutigen Zeit.^[12]

2.1.2 Die 80er Jahre

In den 80er Jahre erfreute sich das Videospiel immer steigender Beliebtheit. Spielhallen wurden gebaut und somit das Videospiel für alle zugänglich gemacht. 1980 konnte Atari mittels Erwerb der Lizenz für das damals sehr beliebte Spiel „Space Invaders“ einen ersten Hit landen. Bis Mitte 1981 verkauften sie über eine Millionen Spielmodule dieses Titels.^[13]

Durch gerade diesen Erfolg und das nun erkannte wirtschaftlichePotential, entstanden in den 80er Jahren die ersten unabhängigen Spieleentwickler. Zuvor wurden Spiele ausschließlich vom Hersteller selbst entwickelt.^[14]

Es dauerte nicht lange, bis die erste Weiterentwicklung der Spielkonsole den Weg auf den Weltmarkt fand. 1982 wurde der C64 von Commodore eingeführt. Dank der Mischung aus Computer und Spielkonsole und des Datasette-Laufwerks, einen Hit. Allerdings traten durch dieses Laufwerk, und die damit verbundene Möglichkeit, die Datenträger zu vervielfachen,auch erstmals vermehrt Raubkopien auf.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Commodore 64 von Atari
Quelle: http://einestages.spiegel.de/hundimages/2007/10/09/86/f56f5ae107d14a01bdf17213e96ec6f9_image_document_large_featured_borderless.jpg

Kurze Zeit später erlebte die Videospielbranche aufgrund verschiedener Faktoren einen Zusammenbruch.

1986 erschien in den USA das Nintendo Entertainment System des Hersteller Nintendo, welches zu einer Renaissance des Videospielemarktes führte. Dank größter Zufriedenheit und hoher Verkaufszahlen, wurde das NES ein Jahr später auch in Europa eingeführt. Das NES war in diesem Jahr das meist verkaufte Spielzeug weltweit. Durch ihren Spieltitel Mario Bros. löste Nintendo in Europa und den USA einen Videospielhype aus, der bis heute als der Grundstein der heutigen Videospielpopularität gilt.^[16]

2.1.3 Die 90er Jahre

Im Jahr 1993 revolutionierte sich der Markt aufgrund eines neuartigen Speichermediums. Das Spiel „Rebel Assault“ wurde als erstes Spiel auf den Markt gebracht, welches sich einer CD-ROM als Speichermedium bediente (damals noch ausschließlich für den PC). Durch die damit verbundene Erweiterung der Datenkapazität war es nun möglich neue Maßstäbe in Punkto Grafik zu setzen. Parallel zu dieser Entwicklung kamen der Nachfolger des NES, das Super NES, und dessen Konkurrent, das Sega Mega Drive, auf den Markt. Durch die neuartige 16-Bit Technologie wurden somit auch die Grafik und die Sounds auf dem Konsolenmarkt revolutioniert.

Nur kurze Zeit später erfuhr der Videospielemarkt wieder eine bahnbrechende Neuerung. Mit dem Release der neuen Nintendo Konsole, Nintendo 64 und Segas Saturn wurde die grafische Darstellung von Videospielen von 2D in 3D gewandelt.

Durch den immer weiter wachsenden Markt entschied sich 1994 die Firma Sony in den Konkurrenzkampf der Konsolen einzusteigen. Die PlayStation erfreute sich von Beginn an großer Beliebtheit und verdrängte Nintendo als Marktführer. Zum damaligen Zeitpunkt war die PlayStation die einzige Konsole, die sich eines CD-ROM Laufwerks bediente und war somit allen damaligen Konsolen in Punkto Leistung, Grafik und Bedienbarkeit überlegen.^[17] Mit mehr als 102 Millionen verkauften Exemplaren ist die PlayStation die erfolgreichste Konsole der damaligen Zeit.^[18]

Ein Jahr später reihte sich Nintendo mit ihrer Konsole „Nintendo 64“ in den Markt der 3D-Konsolen ein.

2.1.4 Das 21. Jahrhundert

Nach dem Erfolg der ersten PlayStation ließ es sich Sony nicht nehmen, mit seiner Folgekonsole (PlayStation 2) an diesen Erfolg anzuknüpfen. Sie ist mit über 100 Millionen verkauften Konsolen und dem größten Spieleportfolio die bis heute erfolgreichste Konsole. Die PlayStation 2 war als erste Konsole mit einem Netzwerkadapter ausgestattet und somit Vorreiter in punkto Online-Gaming. Als sehr benutzerfreundlich erwies sich die Rückwärtskompatibilität (Spiele der PlayStation 1 waren mit dem Nachfolger kompatibel), wodurch sich das positive Image Sonys weiter fortsetzte. Noch heute werden Hard- und Software für die mittlerweile überholte Konsole produziert.^[19]

Im Jahr 2001 erkannte auch Microsoft das wirtschaftliche Potential des Konsolen- und Videospielmarktes und brachte kurzerhand seine Xbox auf den Markt. Da Microsoft seine Wurzeln im PC-Bereich hat, war ihre erste Konsole mit Festplatte, Netzwerkadapter und eigener Grafikkarte ausgestattet. Im Gegensatz zu Nintendo richtete sich das Spiel- und Preiskonzept von Microsoft aber eher an die erwachsene Zielgruppe. Dies ist mit ein Grund für die heutige Akzeptanz von Videospielen über das Kindesalter hinaus.^[20]

Vier Jahre später knüpfte Microsoft mit dem Release der Xbox 360 an den Erfolg der Xbox an. Als erster Hersteller brachte Microsoft eine sog. „Next Generation“ Konsole auf den Markt. Als multimediale Plattform konzipiert, bot die Konsole den Usern Zusatzfunktionen wie beispielsweise das Abspielen von DVDs und die Verwaltung einer Musikdatenbank.^[21]

Durch den integrierten Breitbandanschluss und den vorinstallierten Xbox-Live Service wurde das Onlinegaming erstmals interessant für die Spieler. Von nun an war ohne großen Aufwandmöglich, online gegen Freunde oder Unbekannte zu spielen. Ebenso wurde der Vertrieb der Spiele wurde revolutioniert. Zwar werden auch heute die meisten Spiele noch physikalisch, d.h. auf einem Trägermedium vertrieben, doch nun ist es möglich, Zusatzinhalte und kleinere Spiele direkt über das Portal zu beziehen. Des Weiteren können Filmtrailer oder Demos von kommenden Spielen heruntergeladen werden.^[22]

Im Dezember 2006 reiht sich Nintendo mit seiner Wii in die „Next Generation“ Konsolen ein. Im Gegensatz zur Xbox 360 und zurPlay Station 3 setzt Nintendo dabei nicht auf neue Grafik, sondern auf ein neues Spielprinzip. Eine neue Steuerungstechnik soll die Wii im Konsolenmarkt neu platzieren. Mit einem kostenlosen Zugang zur Onlinewelt und einer eigenen Währung (Wii Points) soll die Wii ein neues Geschäftsfeld eröffnen.^[23]

Im Jahr 2007 brachte Sony die lang ersehnte Play Station 3 auf den Markt. Ähnlich wie Microsoft bietet auch Sony mit seiner eigenen Onlineplattform multimediale Inhalte zum Download an.^[24]

Die drei „Next Generation“ Konsolen unterscheiden sich in folgenden Merkmalen:

Tabelle 1 - Übersicht Next Generation Konsolen Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.5 Entstehung von Werbung in Spielen

Die Spieleentwickler waren kontinuierlich bedacht, ihre Spiele so realistisch wie möglich zu programmieren. Auf Grund zu simpler Grafikoptionen war dies anfangs noch nicht möglich, änderte sich aber mit Fortschritt von Grafik und Technologie. Umso realistischer die Grafik wurde, umso besser konnte Werbung integriert werden z.B. Stadionbandenwerbung in Sportspiele.

Im Jahr 1978 warb Scott Adams in seinem damaligen Titel „Adventureland“ für sein anderes Spiel Namens „Pirate-Adventure“.^[25] Dieser Eigenwerbung in Spieltiteln wandte auch die Firma Lucasarts an. In ihren Titeln „Maniac Mansion“ und „Zak McKracken“ wurden Werbeplakate des jeweils anderen in das Spiel integriert.^[26] Dieses war eines der ersten Product Placements in Videospielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Electronic Arts legte 1994 den Grundstein für eine der erfolgreichsten Spieleserien der Welt, FIFA. Umso realitätsnah wie möglich zu sein, bediente sich das Spiel verschiedener Marken- bzw. Produktplatzierung im Menü als und der Bandenwerbung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 - Werbung in FIFA 94

Zu dieser Zeit wurden nach und nach immer mehr Marken und Markenprodukte in die Spiele integriert. Allerdings ging es den Herstellern damals noch nicht um eine zusätzliche Einnahmequelle, sondern vielmehr um die realtitätssteigernde Wirkung der Werbeplatzierungen. Dies führte dazu, dass Spielerhersteller teilweise Lizenzgebühren an die eingebauten Marken zahlen mussten.

Doch die Zeiten änderten sich und durch die immer größer werdende Popularität und die Steigerung der Absätze von Videospieltiteln, waren die Hersteller nun in der Position, um einen Paradigmenwechseln vorzunehmen. Nun floss das Geld der Markenhersteller in die Produktion von Videospielen.^[27]

Heute ist der Markt für Werbung in Spielen so groß, dass sich mehrere Agenturen gebildet haben, die meist exklusiv für die Vermarktung von Werbeplätzen in den Titeln verschiedene Hersteller und/oder Plattformen zuständig sind.

2.1.6 Vermarkter von In-Game Advertising

Double Fusion (www.doublefusion.com) mit Sitz in Los Angeles ist unter anderem zuständig für PlayStation 3 Spieletitel der Publisher THQ, SEGA, Eidos und Midway. Mit insgesamt über 30 Herstellern umfasst das Portfolio von Double Fusion ein breites Spektrum an Spielen. Durch die eigens entwickelten Applikationen fusion.runtim und fusion.sdk verspricht die Agentur eine tiefer gehende und zielgenauere Werbeimplementierung.^[28]

IGA Worldwide (www.igaworldwide.com) mit Sitz in New York ist eine dreigeteilte Vermarktungsagentur und tritt als weltweiter Vermittler für Werbung in Spielen auf. IGA Hive ist für die Konzipierung, IGA Media für die Implementierung und IGA Radial für die verwendeten Technologien und den Support zuständig.^[29]

IGA Worldwide ist für die Vermarktung von Spieltiteln der Hersteller Electronic Arts, Atari, Acclaim, Codemasters und Valve zuständig. Ähnlich wie Double Fusion besitzt IGA eine eigene Technologie zur Implementierung und Auswertung von platzierter Werbung.^[30]

Massive Inc. (http://advertising.microsoft.com) mit Sitz in New York wurde 2006 von Microsoft aufgekauft. Massive Inc. ist für die Vermarktung sämtlicher Microsoft-Titel zuständig. Dabei kann der Werbetreibende neben der Belegung einzelner Titel auch ein Gesamtpaket buchen. Dabei werden in verschiedenen Titeln eines Genres die Werbebotschaften integriert.^[31]

2.2 Spielgenres

Mit dem immer weiter wachsenden Markt an Videospielen vermehrten sich auch die Spielgenres. Zur Unterscheidung der verschiedenen Spiele werden diese in Gruppen unterteilt. Eine Überschneidung der Genres lässt sich dabei aber oft nicht vermeiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 - Darstellung der verschiedenen Genre Quelle: (Groß, 2010) S.37

2.3 Eignung der Genre

Nicht jeder Spieletitel eignet sich für die Implementierung von Werbebotschaften. Sport- und Rennspiele haben hierbei den Vorteil, dass die platzierte Werbung aus der Realität bekannt ist, und dadurch vom Spieler akzeptiert und oft auch gewollt ist. Ähnlich verhält es sich bei Actionspielen. Hierbei ist wichtig, in welcher Zeit das Spiel stattfindet. Ein 2. Weltkriegs-Shooter eignet sich i.d.R. nicht für die Implementierung, wohingegen ein Titel, der in der heutigen Zeit oder in der Zukunft spielt, gute Implementierungsmöglichkeiten bietet.

Generell muss zwischen Realität und Fiktion unterschieden werden. Basiert ein Spiel auf der Realität, so bietet es meist gute Chancen zur Einbindung von Werbung. Bei fiktionalen Spielwelten, wie beispielsweise in Fantasy Spielen, muss Werbung kreativer (ebenfalls fiktional) eingebaut werden, da sich die Spieler anderenfalls an der „realen“ Werbung stören würden.

AM besten eignen sich sogenannte Virtuelle Welten (Die Sims, Second Life) da hier reale Marken von den Spielern erwartet werden. Hinzukommend ist hier, im Gegensatz zu den meisten Sport- und Rennspielen, eine interaktive Handlung zwischen Spieler und platzierter Marke bzw. Produkt möglich.

Tabelle 2 - Eignung der verschiedenen Genre für IGA Quelle: eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

-- = nicht geeignet - = bedingt geeignet o = neutral + = geeignet ++ = sehr gut geeignet

2.4 Eignung der Produktgruppen

Nicht jede Produktgruppe eignet sich ausnahmslos für die Platzierung in Videospielen. Ähnlich wie beim Product Placement sind bestimmte Produkte besser und andere weniger bis nicht geeignet. Die Automobil-, Technologie- und Lebensmittelindustrie hat hierbei, wie beim klassischen PP, die besten Implementierungsmöglichkeiten. Für andere Produktgruppen muss eine sehr kreative Einbindung vorgenommen werden um die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit zu garantieren.

2.5 Marktsituation

Videospiele haben ihr veraltetes Image abgelegt und sind mit der Zeit immer salonfähiger geworden. Diese Entwicklung setzte sich stetig fort, sodass man heute von einem eigenständigen Wirtschaftszweig sprechen kann. Dass Videospiele in der Gesellschaft akzeptiert sind zeigt unter anderem die Verfilmungen diverser Spieltitel. Das erfolgreiche Videospiel „Tom Raider“ spielte als Kinofilm ca. 275 Millionen US-Dollar ein.^[32] Ein aktuelles Projekt in punkto Videospiel ist das im Januar eröffnete Computerspielmuseum in Berlin.^[33]

Bereits 2006 überschritten die Einnahmen durch Videospiele die des Kinos, des Filmverleihs, der Bücherindustrie und der Musikbranche. Der Umsatz von elektronischen Spielen und interaktiver Unterhaltung lag 2006 bei 33 Milliarden US-Dollar.^[34]

Laut PriceWaterhouseCooper wird diese Entwicklung auch in der Zukunft nicht abbrechen.

Tabelle 3 - Marktentwicklung der Videospieleindustrie 2003 - 2012 Quelle: (Groß, 2010) S. 49

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

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^[1] Vgl.: (Groß, 2010) S.9

^[2] Vgl.: (Handelsblatt, 2004)

^[3] Vgl.: (Die Zwei, 2006)

^[4] Vgl.: ebd

^[5] Vgl.: (Müller-Lietzkow, Bouncken B., & Seufert, 2006) S.13

^[6] Vgl.: (Chip, 2008)

^[7] Die Yankee Group ist das erste und renommierteste unabhängige Technologie-Marktforschungsunternehmen weltweit.

^[8] Vgl.: (Yankee Group, 2007)

^[9] Vgl.: (Forster, 2005) S.10

^[10] Vgl.: (Kent, 2001) S.16f

^[11] Vgl.: (Channel, 2006)

^[12] Vgl.: (Forster, 2005) S.25

^[13] Vgl.: (Forster, 2005) S.25

^[14] Vgl.: ebd S.25

^[15] Vgl.: ebd S.62f

^[16] Vgl.: (Thomas, 2007) S.48f

^[17] Vgl.: ebd S.49f

^[18] Vgl.: (Spielerategerber NRW, 2011)

^[19] Vgl.: (Mandler, 2007)

^[20] Vgl.: (Focus, 2011)

^[21] Vgl.: (Spielerategerber NRW, 2011)

^[22] Vgl.: (Lorenz & Plass-Fleßenkämper, 2008)

^[23] Vgl.: (Wii, 2011)

^[24] Vgl.: (Lorenz & Plass-Fleßenkämper, 2008)

^[25] Vgl.: (Stammermann & Thomas, 2007)

^[26] Vgl.: (Adventuregamers, 2006)

^[27] Vgl.: (Marolf, 2007) S.82f

^[28] Vgl.: (Double Fusion, 2011)

^[29] Vgl.: (Groß, 2010) S.89

^[30] Vgl.: ebd

^[31] Vgl.: (Microsoft Advertising, 2011)

^[32] Vgl.: (Internet Movie Database, 2011)

^[33] Vgl.: (Computerspielmuseum, 2011)

^[34] Vgl.: (Media Contacts, 2008) S.6